香飄飄：讓品牌定位扎根顧客心智

蔣建琪

3年銷售增長停滯困境

香飄飄2005年成立，到現在已經有十余年了。從開創一個品類到面臨一個規模比我們大十幾倍的競爭對手，引入定位理論打敗競爭對手取得市場領導地位，然后又面臨同質化競爭，重新定位，煥發新生。

我把公司分為三個階段，第一個是初創期，第二個是競爭期，第三個是拓展期（困擾期）。

2005年，因為冬季進入銷售淡季，我們沒有東西做就開發了杯裝奶茶產品，開發了一個新品類，無意之中暗合了領先法則。當時我們的廣告詞叫“香飄飄奶茶，奶茶香飄飄”。目的是什么？我們希望讓香飄飄成為杯裝奶茶的代名詞。

但是舒服日子過了不到兩年，2007年競爭對手出現了。競爭對手營業規模比香飄飄大十幾倍，我們的營業規模約兩三個億，競爭對手達到三四十個億，無論從渠道掌控能力、鋪貨能力，香飄飄跟競爭對手都不是一個級別。2008年，競爭對手杯裝奶茶的銷量已經跟我們差不多了，已經接近了，而且大有后來者居上之勢。我們當時很著急。

于是，我們開始尋求通過品牌定位自救。借著香飄飄杯裝奶茶在行業內有先入為主的優勢，我們重新定位——香飄飄是杯裝奶茶的領導者和開創者，很明顯這是一個典型的針對直接競爭對手的定位。我們的廣告詞是：“香飄飄，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。”這也是“香飄飄奶茶繞地球”廣告的由來，隨著廣告播出和運營配稱的跟進，連續3年我們從繞地球一圈、兩圈到三圈。競爭對手原來聲稱兩年拿下香飄飄，但打了3年打不下來。

原本以為打敗競爭對手我們可以舒一口氣了，但此時我們意識到市場競爭發生了變化。根據市場形勢，我們的企業戰略轉型到了品類拓展期，但我們的競爭對手到底是誰？如何拓展品類？如何讓香飄飄成為主流飲品？如何開拓新顧客？如何讓老顧客養成消費習慣？我們找不到一個可以接近顧客的精準定位，企業陷入了迷茫期，導致企業連續3年銷售增長停滯，銷售額在25億元到26億元之間徘徊。

隨之出現了很多問題。比如，銷售的淡季、旺季越來越明顯，經銷商的利潤越來越低，銷售團隊承受的壓力越來越大。因為企業一定要發展，如果發展停止了，以前一些不是問題的問題也冒出來了，外部銷售停滯促使企業內部出現很多問題。那段時間我們可以說是寢食難安，一直在思考：究竟是什么原因導致產品銷售困境？香飄飄到底怎么了？

銷售停滯不前的根本原因

當企業在外部受挫時，眼睛往往會向內看，特別盯著銷售團隊。我們認為是銷售團隊不給力，于是把為企業辛苦工作十多年的一個銷售總監辭了，由我自己當。把三個大區總監也辭了，我自己每個月直接指揮銷售人員，親自跑市場。同時對企業內部進一步強化管理，提高品質。我們請來專業團隊提升產品品質、質量水準和銷售技巧，從韓國請來MPI團隊提高企業各個方面的管理水平，折騰下來產品品質確實更好了，管理水平提高了不少，利潤也增加了不少，但是銷售還是沒有增長。原因是香飄飄原來管理比較粗，韓國人的這套做法重于提升品質、降低成本，對增加利潤是比較有用的，但是產品銷量還是上不去。

我們靜下心來從企業內外兩個方面做運營，研究那些持續增長的企業成功的原因。這些企業的產品質量比銷量下滑的企業更好嗎？它們是執行能力更強還是管理更優秀？我們認為，這些顯然都不是根本原因。

就是在這樣的背景下，我們重新定位了香飄飄，了解顧客需求，調動認知力量打一場價值戰。隨后，我們進行了大量顧客調研、經銷商訪談、內部銷售人員訪談，對消費者認知做深入研究，終于把香飄飄的謎題給解開了。

我們把香飄飄定位為解決“小餓小困”問題，因為像咖啡、紅牛等飲品，解決的是“大困”問題，喝一杯咖啡、一罐紅牛可能一晚上睡不著覺；像餅干和面包解決的是“大餓”問題，而香飄飄是幫助人們解決“小餓小困”——不那么餓又有點餓，不那么困又有點困，這也是現實消費者常有的狀態，它是一個很大的人群需求。

其中有個小插曲，當初提出這個概念時，我們公司內部有些人并不感到驚喜，甚至覺得有點失望，感覺“小餓小困”這個詞有點Low。企業往往傾向于高大上、高逼格、優美的字眼，常會忽略一些顯而易見、真正能夠體現顧客需求的概念。

制造勢能搶占消費者心智

在消費升級時代，如何為顧客提供價值產品是企業的立命之本。做好企業定位的同時是要有一個好產品支撐。為了做香飄飄奶茶，我們試用了世界上許多紅茶和奶源，做了很多測試，從而讓奶和茶搭配口感最融合，香味濃而不澀口。在拓展品類時，我們找那些能夠起到相互增強口感的食材，比如黑龍江的紅小豆，這些紅小豆不能大也不能小，要好吃，味道不能影響奶茶，口感要濃郁。今年我們還研發了一款不含任何添加劑的原質奶茶，是行業內首創。

在包裝材料上，以前有網友批評我們的奶茶繞地球幾圈相當于扔了幾圈垃圾，不環保。現在我們的包裝紙采用沙漠里生長的灌木剪下來的枝條做成的木漿紙。這樣做價格的確高了，每年在這方面的支出大約3000萬元，但是能為環境治理做貢獻，我們認為值得。

在傳播上，香飄飄定位年輕人群。去年香飄飄做了兩個項目，一個是冠名騰訊視頻《羋月傳》，獲得了165億點擊量。當時我們采用的方法是在開播時放置一個5秒靜止不動的廣告，像狗皮膏藥似地牢牢貼住，一動不動，這個效果非常好。后來播放平臺覺得不好看，不肯再采用這種方式。我們還冠名了東方衛視的《笑傲江湖》，節目收視率達到3.5%，同時是一檔線上節目，我們在騰訊視頻同步冠名，全網播出近30億的點擊量，讓香飄飄新的定位在短時間內引起消費者注意。

現在是一個媒體泛濫的時代，一個概念要在短短幾個月內讓大部分人知道很不容易，所以廣告投放策略很重要。主要是聚焦，聚焦幾個優質欄目，不要天女散花到處撒。

在渠道上，我們半年不到開了兩場經銷商大會，拿出3000萬元獎勵經銷商，刺激經銷商把貨鋪到各大商場、超市，這是消費品企業市場推廣的一個有效措施，但是很多外資企業意識不到這個問題。然后，我們緊跟主銷時段，在主流、主銷門店制造熱銷氛圍，讓顧客感覺香飄飄就是一個主流商品，人人都在喝，從而引發從眾效應。在電商上，我們成立互聯網創新中心，從阿里巴巴挖人才，目前在天貓我們的排名已經很靠前了。

在品牌推廣方面，我們在主流門店推廣，覆蓋了26個省份的68個城市，進行兩萬多次的免費投放、上千次的大型路演活動。我們還嘗試了一些新的營銷方式，比如在山東樂口、山西平遙、四川成都、哈爾濱冰雪大世界等推廣現場免費充號。我們還進行跨界合作，比如跟蛋糕房合作，和深圳一號柜、APP平臺合作，通過一系列推廣，讓新的定位扎入消費者的心智。

企業產品銷售不暢時，往往會在組織內部找問題，事實上人們經常看不見的一點是，當品牌定位沒有扎進顧客心中，再好的產品和優秀的團隊都是徒勞的。得民心者得天下，最重要的是抓住顧客的心。

做企業，造“勢”非常重要。購買產品時，很多消費者是沒有主見的，尤其是快消品行業，因為消費者對低價值的東西懶得做界定，相對而言比較隨意。他們消費更多是從眾心理，跟隨主流人群，而我們要把握的就是主流人群的心智，創造一種勢能，比如制造一種熱銷的氛圍，產品占據主流門店最顯眼的位置，廣告覆蓋城市鬧市區站牌，以全方位沖刺整個生活環境，通過造勢把品牌烙印到消費者心智中，讓品牌代表主流，有了主流人群帶動和熱銷環境就會帶來更多的人群消費。

有了精準定位企業就有了方向，而通過產品升級可以把成果逐漸顯現出來。但是要注意，如果品牌定位沒有扎進顧客心智，再好的產品和團隊都是徒勞的。