快消品提高品牌滲透率的路徑

貝貝

便利店變得更受歡迎了，大賣場則不那么景氣；小城市的銷量增長不一定更快……

日前，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)合作發(fā)布《 2016 年中國購物者報(bào)告》。從這份報(bào)告看，快消品在中國的好日子似乎大不如前了。

該報(bào)告稱，2015年中國快消品市場的銷售額增速為3.5%，是5年來的最低點(diǎn)。家庭在快消品品類的平均支出增速放緩，為0.8%。不過，不同品類的表現(xiàn)卻大相徑庭。

過去4年，貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)針對個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、飲料和包裝食品四大領(lǐng)域 （占快消品銷售總額的80% 左右）中的26個(gè)品類進(jìn)行分析。今年新出的報(bào)告在此基礎(chǔ)上增加了功能型飲料、寵物食品和衛(wèi)生護(hù)理用品三個(gè)品類，所以共有29個(gè)品類的快消品被納入此次報(bào)告的分析對象。

除去品類之外，這份報(bào)告同時(shí)分析了零售渠道、跨國品牌和本地品牌之間競爭的變化。

酸奶、寵物食品增長，

方便面、啤酒下降，區(qū)別在于高端和低端

制造業(yè)正在從中國向孟加拉國、越南等其他成本更低的國家轉(zhuǎn)移，報(bào)告認(rèn)為，這也影響了快消品行業(yè)。

一些傳統(tǒng)以藍(lán)領(lǐng)為主要消費(fèi)群體的品類處境艱難，比如方便面的銷售數(shù)量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。而且中國工人人口的數(shù)量在2012年達(dá)到高點(diǎn)，隨后低收入者、退休人員的數(shù)量不斷增加，逐漸減少的工人數(shù)量逐步加劇了這些以藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)為主的品類銷量下滑。

基于差不多的邏輯，這份報(bào)告認(rèn)為，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和高薪工作崗位正在中國變得越來越多，酸奶和寵物食品等高端品類以及大多數(shù)品類中的高端單品因此保持了增長，比如寵物食品的銷售額增長了11.7%，酸奶增長了20.6%。

糕點(diǎn)、糖果和冰淇淋的銷量跌幅均超過11%，這在一定程度上表明中國消費(fèi)者對于健康更加關(guān)注。

便利店變得更受歡迎了，大賣場則不那么景氣

2015年大賣場首次出現(xiàn)負(fù)增長，在城市快消品市場的銷售額下跌0.2%，客流減少4.6%，家庭平均購物量降低4.7%。 最大的零售渠道超市、小超市增長頗為乏力，增速從9.5%降低至 4%。

與此同時(shí)，便利店銷量卻增長了13.2%，在全國的滲透率增長8.5%，吸引了不那么計(jì)較價(jià)格、但在意時(shí)間成本的城市消費(fèi)者。

嬰兒用品和護(hù)膚品是最受歡迎的網(wǎng)購產(chǎn)品

中國已成為全球最大的電商市場，去年市場規(guī)模接近人民幣4萬億。過去4年，電商年均漲幅超過35%。

其中，嬰兒用品和護(hù)膚品繼續(xù)主導(dǎo)電商市場，而口香糖、衣物柔順劑和大多數(shù)飲料品類的網(wǎng)購品牌市場份額較低。大部分個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理和包裝食品等品牌的市場份額在中等水平，不過增長率還挺高。

過去4年，大多數(shù)快消品品類試圖通過高端化發(fā)展提高銷售額，以至于價(jià)格增長高過了平均通脹率。進(jìn)口產(chǎn)品銷售額的增長較快或占比較高，是品類高端化的另外一個(gè)原因。

消費(fèi)者喜歡買國外食品

本土品牌增長率為7.8%，對市場增長的貢獻(xiàn)為109%，而外資品牌同期下跌了1.4%。

一個(gè)原因是，相比外國公司，本土公司在三四線城市的布局更廣，決策和執(zhí)行流程更快，也比國際競爭對手更快地適應(yīng)和采用電子商務(wù)，在競爭中有著一定優(yōu)勢。

這些本土公司在護(hù)膚品、嬰兒紙尿片、護(hù)發(fā)素、牙膏和洗發(fā)水品類中的增長最大。外資公司則在衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉、方便面和啤酒品類中的增長最大。

報(bào)告認(rèn)為，這是因?yàn)橥赓Y品牌大力投資營銷活動(dòng)，而且國內(nèi)消費(fèi)者對本土產(chǎn)品有著食品安全的擔(dān)憂，因此大多消費(fèi)者更樂意選擇外國產(chǎn)品。

城市的增長率正在趨同

所有城市的增長率正變得趨同，差不多都在3%-5%之間。而過去，品牌總是認(rèn)為三四線城市和更小的城市增長一定更快。但報(bào)告呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)并非如此，例如， 深圳、南京、杭州和天津四座城市的快消品增長總計(jì)在9.2%，而其他二線城市總計(jì)才 2.6%，其中大連甚至下跌0.4% 。

不過從地區(qū)看，品牌通常的判斷還算中肯——2015年西南地區(qū)增速最快。而東北、廣東和福建則增長最慢。

提高品牌滲透率的三大核心

綜合報(bào)告的內(nèi)容和分析，建議企業(yè)和品牌可以通過以下戰(zhàn)略在市場上取得成功：

審視自身成本結(jié)構(gòu)和運(yùn)營模型，提高靈活性、決策制定和執(zhí)行速度，積極接受數(shù)字化發(fā)展對自身所在品類的顛覆方式。成本結(jié)構(gòu)和運(yùn)營模型過往一直不是在華企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)，但隨著快消品市場增速放緩以及數(shù)字化革命開始對價(jià)值鏈的各個(gè)部分產(chǎn)生影響，企業(yè)必須開始數(shù)字化改革，而改革的程度則取決于數(shù)字化對于其品類的影響程度。

先培養(yǎng)市場及銷售團(tuán)隊(duì)的數(shù)字化能力和思維模式，并逐漸大范圍推廣至所有職能團(tuán)隊(duì)。靈活性、決策和執(zhí)行的速度將會(huì)變得至關(guān)重要，而且品牌商需要有“試驗(yàn)、學(xué)習(xí)、調(diào)整”的精神。在研發(fā)、供應(yīng)鏈、市場營銷和銷售部門培養(yǎng)數(shù)字化的能力不再是可有可無，而是必經(jīng)之路。

關(guān)注零售業(yè)的巨大變化，以及由整體市場增長放緩和線上競爭導(dǎo)致的線下分銷商經(jīng)濟(jì)效益下跌，適時(shí)調(diào)整其市場通路模式。側(cè)重于致勝渠道，同時(shí)選擇性投資于其他渠道。和零售商類似，經(jīng)銷商也承受著資金的壓力。許多經(jīng)銷商已經(jīng)難以為繼，或者決定在非快消品市場尋找更有吸引力的機(jī)會(huì)。一些品牌在中國的分銷點(diǎn)也在減少，他們需要找到經(jīng)濟(jì)有效的方法重新收復(fù)這些分銷點(diǎn)。

打造領(lǐng)先品牌的關(guān)鍵仍然是滲透率，必須有效地結(jié)合店內(nèi)推廣和線上數(shù)字營銷活動(dòng)。提高滲透率的三大核心是：強(qiáng)化消費(fèi)者現(xiàn)有記憶結(jié)構(gòu)，使更多人在購物時(shí)能想到某一特定品牌；簡化、合理化產(chǎn)品組合，優(yōu)先發(fā)展最受消費(fèi)者歡迎的“明星”單品；完善銷售門店的線下推廣活動(dòng)，加強(qiáng)產(chǎn)品展示的可見度，并體現(xiàn)產(chǎn)品差異化特點(diǎn)。同時(shí)，由于中國消費(fèi)者每天平均花3個(gè)小時(shí)在數(shù)字媒體上，加強(qiáng)線上推廣同樣重要。