關于商業模式的六種錯誤認識

在參與商業模式優化、重塑或創新的大量實踐中，我發現：關于商業模式的真面目，人們存在著許多誤解。而這些誤解將會對商業模式構建產生極其不利的影響。下面將要提到的，就是從大量的實踐觀察中歸納出來的六種較為常見的錯誤認識。

商業模式就是企業家或創業者

腦子里的意念

在一些人看來，商業模式并不是什么真實存在、具有嚴謹結構的東西，而是企業家的奇思妙想、經驗直覺或第六感之類的精神突破。按照這種認識，商業模式的創新經常是這樣的圖景：某人在長期的思考、冥想之后突然想通了所有環節，然后振衣而起，雙眼睜圓：“我想到了，我成功了！”

商業模式不是企業家或創業者的創意，不管這個創意事后被證明有多么偉大。一個偉大的創意有可能成為促成創新型商業模式的起點，但僅僅是起點！把可能僅僅是起點的事物視為結果，這個認識導致的后果通常就是企業不可能有意識地、系統地推動商業模式的構建、考察和優化。

商業模式就是賺錢的新門道

現實中，很多人會把商業模式視為賺錢的一種新門道。互聯網時代產生了大量的商業模式創新機會或者說條件（本章的后面部分我將較為詳細地說明這個問題）。當顧客問題解決方案由于互聯網的出現而變得極為豐富以后，盈利來源也必然變得多樣化，原本并不復雜的策略原理被一些似懂非懂的所謂專家形容為“掛羊頭，賣狗肉，賺肥豬的錢”。

如果這句話出自一個系統了解商業模式結構的人之口，他就可以在這個十分形象的比喻之后給出比較精確的解釋；如果這個人不了解商業模式，只是想把話說得“顯擺”一點，就會給他人以極大的誤導。

簡單點說，盈利點（也就是上面說到的“肥豬”）只是商業模式的一個組成部分， 它建立在顧客問題解決方案的基礎之上，并且需要掩護業務的協助。把商業模式僅僅視為賺錢門道，未免失于簡單粗暴。

商業模式就是財務模式

把商業模式當成財務模式，是一些有點財務知識、對企業財務較為敏感、喜歡把自己歸為“專業人員”的人喜歡的定義。他們甚至會用一些財務比率指標等來衡量一家企業的商業模式。

實際上，無論財務模式也好，財務狀況也好，都只是一種既定的商業模式帶來的結果或表現，它們本身并不是商業模式。

商業模式就是基于新技術的新市場開發模式，或者就是新技術應用本身。

把商業模式視為新技術或基于新技術的新市場開發模式，是那些有科技背景的人傾向于接受的一種錯誤認識。

為什么這樣說呢？每當一種新技術出現，其市場化應用就隨之開始。其中，有些取得了成功，但失敗的比例也是很高的。

每當出現一種新的應用方式，總有人將其視為一種新的商業模式。例如，將納米材料應用到人造頭發，為全世界的禿發患者帶來福音。這種應用本身并不是一種新的商業模式。

從邏輯上講，同樣的應用可以有無窮種不同的商業模式；從現實經驗看，一種新技術在某個確定領域的應用通常會出現若干種不同的商業模式。應用僅僅提供了一個方向，并不代表這個方向上的具體商業模式。

商業模式就是企業戰略的另一種提法

商業模式就是企業戰略，是一些自認為懂得企業戰略的人可能會對商業模式所下的定義。的確，在關于商業模式的各種定義中，把它歸結為“企業戰略”，算是最為接近的了。但是，這并不是一個正確的認識。

事實上，很多持有這種觀點的人未必對“什么是企業戰略”有正確的認識。更多的時候，他們把企業戰略大致算成企業經營策略的總和。這其實是種雙重模糊：持有這種觀點的人既不了解什么是企業戰略，也不知道什么是商業模式。

企業戰略包括兩個層面：競爭戰略和公司戰略。競爭戰略就是關于企業價值鏈的設計安排。所謂價值鏈，就是企業一組經營活動的有機排列。按照邁克爾·波特教授的理論，這組活動共有9個。而它們與我們關于商業模式構成要素的歸納是有交叉的。正因為如此，我才說，把商業模式說成企業戰略是一種比較接近的認識。

公司戰略則是另外一個層次的問題，它是關于一家具有多樣業務（產品）的企業應如何對自身的業務進行最佳安排組合，并如何管理好這些業務的策略組合。公司戰略自然涉及公司的資源定位問題，因為最好的業務結構應該是最能發揮公司資源優勢的業務結構。這也和商業模式有交叉。

但是，企業戰略和商業模式有著本質的區別：企業戰略是對企業未來的經營活動進行具體的安排；商業模式則是對企業的某些頂層問題（共五個方面）做出的定位選擇，這種選擇構成了企業戰略得以開展的環境或者說條件。

簡要地講，企業戰略是行動安排，商業模式是規則制定。商業模式決定了企業的直接環境，并影響業績潛力的大小；企業戰略則是在給定環境里對具體經營問題的活動或策略進行安排，并決定企業的實際業績。

商業模式就是一個名目而已

商業模式就是一個名目而已，往往是一些財經評論家、媒體人士有意無意間持有的觀點。當某種市場奇跡或某個重大事件出現的時候，他們需要對這一奇跡、這一事件加一個總結性的“帽子”：往正面想，這是在幫助大家（媒體受眾）認識事物的本質，抓住事物的要害；往負面想，這是在展示自己并不那么嚴肅的智慧， 甚至是輕浮。不幸的是，這次，往負面想的判斷更接近事件真相。

這種認識把原來完全可以避免（也應該避免）的“雞與蛋難題”加諸商業模式的頭上。其具體表現為：到底是企業先做成了事業，然后給成功的事業加上一個商業模式的標簽；還是先有商業模式（盡管任何一家企業的商業模式本身并不是一成不變的，而是不斷進化的），然后才有成功的事業？

用現在的流行語講，用“膝蓋”思考也能做出正確的回答：當然是先有模式， 然后才有成功的事業啦！我并不否認有時候評論界給出的商業模式標簽，在文字意義上不乏精辟深刻的闡釋，但更多的時候，這些標簽和商業模式本身并沒有什么關系。