移動(dòng)端圈層營銷：網(wǎng)紅+內(nèi)容+直播+社交

張弦

未來營銷：網(wǎng)紅+內(nèi)容+直播+社交

歐萊雅請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人艾克里里直播卸妝，Papi醬也第一次進(jìn)行真人實(shí)時(shí)直播，這是最近直播界的兩個(gè)大事。

以前只要懂媒體、懂內(nèi)容就可以玩轉(zhuǎn)營銷，但現(xiàn)在很多營銷人和品牌方陷入莫名的焦慮狀態(tài)，不知道自己對(duì)于技術(shù)語言的理解達(dá)到什么程度，不知道營銷未來趨勢(shì)怎樣發(fā)展，當(dāng)直播突然出現(xiàn)時(shí)大家都慌了。

現(xiàn)在，可以看到一些國際巨頭品牌已經(jīng)非常快速反應(yīng)過來，在直播上投入大量資源。對(duì)于跨國公司來說資源非常有限，但能在直播這樣一個(gè)非常新穎的媒介形式上做資源傾斜，可以預(yù)測(cè)接下來會(huì)有越來越多的本土品牌或電商品牌在這條賽道上搶流量。現(xiàn)在很多品牌直接通過直播賣貨、淘寶倒流等。但這些都是現(xiàn)象。

先聊聊網(wǎng)紅——這里講的網(wǎng)紅主要是通過手機(jī)進(jìn)行直播的網(wǎng)紅。他們是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)物，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流用戶是以90后和00后為主，大量的80后、70后沒時(shí)間泡在手機(jī)上。有消費(fèi)能力的年輕人大量時(shí)間泡在手機(jī)上，他們對(duì)消費(fèi)也有不同的理解。

第一，以前購物主要基于需求，現(xiàn)在很多年輕人卻不是基于功能性需求購物。第二，以前從想購買產(chǎn)品到最終購買的決策過程很長，現(xiàn)在有大量購物網(wǎng)站、朋友圈和微商，購物都是一瞬間的事情，消費(fèi)路徑非常短。第三，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們?cè)谫徫镞^程中更注重態(tài)度，包括客服聊天語氣、朋友圈推薦，這些都會(huì)影響用戶購物決策。第四，以前買東西看重性價(jià)比和功能性，現(xiàn)在很多人買東西更看重商品的附加值，譬如之前阿迪達(dá)斯跑鞋，最早流行起來是小范圍內(nèi)的忠實(shí)粉絲，他們追隨的是這雙鞋背后的精神，其實(shí)這意味著他們對(duì)小眾圈層的認(rèn)可重于大眾認(rèn)可。

現(xiàn)在網(wǎng)紅的影響圈層發(fā)生了變化。2000年其實(shí)就有網(wǎng)紅，譬如安利寶貝，但當(dāng)時(shí)變現(xiàn)的路徑比較長，比較單一。當(dāng)時(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)比較弱，微博也才剛起來，沒辦法做商業(yè)化。只有到了2015年，90后崛起，他們是網(wǎng)絡(luò)的原住民。譬如電競(jìng)界非常火的網(wǎng)紅Miss，現(xiàn)在簽約斗魚直播平臺(tái)，年薪1000萬，同時(shí)自己還有周邊產(chǎn)品，所有玩英雄聯(lián)盟的基本都認(rèn)識(shí)她，她的火法已經(jīng)超越了國界，覆蓋整個(gè)亞洲。這是2015年發(fā)生的變化，網(wǎng)紅能直接帶來變現(xiàn)的可能，之前網(wǎng)紅頂多就是拿服務(wù)費(fèi)，現(xiàn)在當(dāng)紅的網(wǎng)紅非常強(qiáng)勢(shì)，完全可以藝人化并和經(jīng)紀(jì)公司談判，和電競(jìng)周邊廠商進(jìn)行利潤分成，可以坐在談判桌上和品牌面對(duì)面對(duì)話，這種趨勢(shì)未來會(huì)越來越明顯。Miss火是因?yàn)樵诩?xì)分領(lǐng)域、電競(jìng)領(lǐng)域可以互動(dòng)，可以通過游戲和玩家做線上交流，這是之前的網(wǎng)紅年代不可想象的。但是，每個(gè)年齡層網(wǎng)紅的質(zhì)量其實(shí)是下降的，思想內(nèi)涵在降低，但這個(gè)趨勢(shì)不可改變，因?yàn)楹芏嗝襟w也變得越來越庸俗。

因此，對(duì)消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，我們可以做一個(gè)大膽的想象，接下來可能會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)紅+內(nèi)容+直播+社交的一種全新服務(wù)產(chǎn)業(yè)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的每個(gè)點(diǎn)上都有做生意的機(jī)會(huì)。譬如，專門做網(wǎng)紅的，可以批量生產(chǎn)網(wǎng)紅，這種網(wǎng)紅往往通過做主播出來，經(jīng)過成熟訓(xùn)練，有成熟的談話技巧，隨后就會(huì)出現(xiàn)變現(xiàn)渠道。譬如，做內(nèi)容，像是Papi醬圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)做，把自己的內(nèi)容分散到各種類型化的任何節(jié)目上。又譬如直播，因?yàn)槊襟w的變化會(huì)產(chǎn)生大量的直播平臺(tái)，花椒、斗魚、映客，它們區(qū)別于傳統(tǒng)的9158、YY，直接根植于移動(dòng)端。還有就是社交，譬如Nice社交，基于圖片社交的關(guān)系鏈做直播。如果能把這四個(gè)單元有機(jī)結(jié)合在一起，就會(huì)產(chǎn)生非常大的變革，甚至可能影響線上、線下的生意結(jié)構(gòu)。

回到本質(zhì)上講，在這樣一個(gè)加速變革時(shí)代，每天都有源源不斷的流量產(chǎn)生，有了流量就有新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。以前是媒體平臺(tái)壟斷信息，但現(xiàn)在最關(guān)鍵的傳播節(jié)點(diǎn)變成了人，每個(gè)人都是媒體，每個(gè)人都有可能成為渠道。

另外，在直播時(shí)代，我們要做好內(nèi)容，內(nèi)容是營銷人和品牌負(fù)責(zé)人應(yīng)該非常注重的一個(gè)點(diǎn)，以前可能是做曝光就夠了，但現(xiàn)在那只是開始，甚至可能是你做好內(nèi)容之后的反向延伸。

找到核心小眾圈層里的意見領(lǐng)袖

一直有一個(gè)說法，說手機(jī)已成為人體器官的延伸，這種現(xiàn)象在觀看直播的人身上更加明顯。有些人不明白人們?yōu)槭裁聪矚g看一個(gè)網(wǎng)紅睡覺、卸妝，因?yàn)闊o聊、簡單、好玩，沒有什么為什么，他們?cè)谶@一過程中很High，沒有什么特別深的含義。

為什么大家喜歡看直播，因?yàn)榭粗辈ミ@件事足夠有群，而且直播門檻非常低，可以及時(shí)互動(dòng)。我們一直在強(qiáng)調(diào)人，從文化狀態(tài)上看，直播在某種程度上緊扣了現(xiàn)實(shí)文化的脈搏。很多直播紅人可能代表一種亞文化群體，這種文化其實(shí)是非主流，但這些人在他們的圈子里是絕對(duì)的意見領(lǐng)袖，他們通過這種方式形成一個(gè)個(gè)圈層，每個(gè)圈層可能都有非常高的門檻。

我有時(shí)候和我簽的網(wǎng)紅聊天，他們說的我聽不懂，我說的東西他們不感興趣，語言不一樣。但是，他們做直播的時(shí)候，他們的粉絲一定聽得懂他們?cè)谡f什么、干什么，他們不說話粉絲也非常明白他們?yōu)槭裁床徽f話，這就是這個(gè)亞文化群體一個(gè)非常有特點(diǎn)的現(xiàn)象，它已經(jīng)形成了自己的邏輯。因此，如果你的品牌是小眾品牌，想通過小眾引爆營銷話題點(diǎn)，一定要找到核心小眾圈層里的意見領(lǐng)袖。

現(xiàn)在很多品牌做網(wǎng)紅直播會(huì)犯一些基礎(chǔ)性的錯(cuò)誤。譬如會(huì)說“我要多少粉絲”，或者說“最近大家都在聊映客、花椒，我要去這些平臺(tái)找人”。其實(shí)我們認(rèn)為相對(duì)平臺(tái)而言，人更重要，人可以在多個(gè)平臺(tái)上播，但并不是每個(gè)人都能很好地詮釋品牌的營銷點(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)需要通過網(wǎng)紅的嘴表達(dá)品牌想說的話時(shí)，事情就變得很難，而且需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)做。代理公司服務(wù)商的角色，就是要把網(wǎng)紅細(xì)分出來，給他們進(jìn)行深度加工，要非常清楚自己的網(wǎng)紅可以做什么，在哪些平臺(tái)可以做什么，這正是代理公司服務(wù)商的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)于網(wǎng)紅直播，我總結(jié)了以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一點(diǎn)，產(chǎn)品本身就是和用戶溝通的媒介，要把產(chǎn)品當(dāng)作媒介傳播，譬如我們馬上要和耐克合作，我們自己的元素和耐克的元素要結(jié)合到一起，做限量包裝，這些東西或者獎(jiǎng)品會(huì)在線上傳播。

第二點(diǎn)，要和KOL交朋友。要和網(wǎng)紅建立長期關(guān)系，他們是媒體，也是顧客。

第三點(diǎn)，一定要和用戶交朋友，建立信任關(guān)系，這是需要花時(shí)間經(jīng)營的。

第四點(diǎn)，直播是營銷的起點(diǎn)，最終成交只是結(jié)果。建議有遠(yuǎn)見的品牌，在直播營銷上為內(nèi)容、紅人、團(tuán)隊(duì)多投資，把整體氛圍營造起來，做更多的嘗試。說不定3年以后有VR營銷，那時(shí)候你的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)準(zhǔn)備好了，完全有能力迎接新的沖擊。