大平臺：多品牌營銷的陣地

羅鵬程

“騰訊視頻作為國內最大的視頻平臺，擁有十余年發展歷史，積累了大量的用戶行為數據，這些數據對于伊利這樣的大眾消費品品牌來說，是非常珍貴的。不僅可以使營銷更為精準、提高效率，更有助于下一步營銷戰略的制定。”

——伊利集團副總裁 包智勇

隨著網絡綜藝進入霸屏時代，視頻營銷也被推向了新高潮。品牌主們紛紛將營銷陣地轉移到網綜領域，但如何在適合的時間、適合的地點、以適合的方式、向適合的消費者、傳達適合的信息成為品牌借助網綜營銷的關鍵問題。

騰訊視頻作為網絡綜藝領域的主力軍，不僅有豐富的自制內容，而且還在網綜商業化的道路上積累了大量經驗，成為品牌營銷備受青睞的對象。

在過去的時間里，騰訊視頻攜手各大綜藝制作團隊接連推出《拜托了冰箱》《約吧！大明星》等業內矚目的“大綜藝”，這些節目以其極高的關注度和影響力展示了網綜營銷的強大優勢。

在伊利巧樂茲與騰訊視頻《約吧！大明星》合作之時，伊利甄稀也成功攜手《拜托了冰箱》，開始在視頻領域試水新品營銷，借助大平臺的多維優質內容，將旗下不同定位的多品牌進行針對性捆綁，以獲得傳播的倍數效應。

伊利集團副總裁包智勇透露說，“在選擇投放平臺時，伊利主要從覆蓋廣度、數據深度以及視頻平臺與廣告主品牌的契合度這三個維度進行考量，這也是品牌植入成功的關鍵前提。伊利集團與騰訊視頻的合作非常成功，歸根結底在于騰訊視頻的大平臺效應。”

大平臺：品牌營銷的良好背書

新媒體時代的大平臺已經從傳統電視媒體轉移到互聯網。依托大平臺的用戶覆蓋廣度，能夠使品牌站得更高，聲量更大。同時，大平臺與產品品牌之間互為影響，可以提供更好的背書。

“龐大的用戶基數，意味著平臺可以為品牌帶來極高的曝光和關注度；強有力的技術能夠支撐品牌與用戶之間的參與互動。對于伊利這樣的大眾快消品牌來說，平臺覆蓋面是我們投放廣告首要考慮的因素，我們需要與騰訊視頻這樣的大平臺合作。”包智勇說。

騰訊視頻以騰訊集團生態圈媒體資源作為背后支撐，長期以來積累了成熟的技術、優質的人才和海量投放大數據，能夠承載廣告主各種創意廣告投放的需求。隨著騰訊視頻的內容戰略升級，其IP戰略和近期顯示出的各類熱門影視版權購買力，能夠極大提升用戶訪問量和用戶黏性，從而為廣告主帶來更大的營銷價值。

大數據：助力品牌營銷精準化

伊利甄稀選擇冠名《拜托了冰箱》（第二季）正是看中了節目龐大的受眾群體。騰訊視頻依托后臺大數據技術，將第一季節目受眾進行精準的用戶畫像。其中：女性用戶占比為58.4%，并且90后用戶占比明顯較高，18-24歲用戶占比更是達到40%，受眾女性化、年輕化特征明顯。伊利甄稀的目標消費人群恰好是年輕女性白領，此次冠名契合度極高。

在伊利巧樂茲與《約吧！大明星》的合作過程中，巧樂茲產品巧妙植入在節目內容當中，并通過明星示范效應起到場景營銷和光輝泛化的作用，有效地向用戶傳達了“共享甜蜜的青春時光中總有巧樂茲相伴”的品牌體驗。

“作為大眾快消品，在廣告投放時，伊利要考慮的另一個因素就是精準度。這就要求品牌在選擇視頻投放時要注重平臺的大數據。深度大數據可以打通所有營銷資源，實現最大可能的精準營銷。騰訊視頻的深度數據是我們十分看好的。”包智勇認為。

調性契合：讓廣告植入錦上添花

要選擇調性契合的網綜，品牌離不開平臺大數據的支撐。依托大數據可以了解到該節目的核心人群以及與廣告主目標受眾的匹配程度。除此之外，還要考慮平臺對于熱門影視版權的購買類型、廣告展示、網絡廣告環境和廣告創意執行情況等。

無論是《拜托了冰箱》還是《約吧！大明星》，都是與伊利產品自身品牌定位和人群定位非常契合的內容。前者作為一檔打著美食旗號的脫口秀節目，節目內容圍繞“冰箱”展開，不僅與甄稀產品深度契合，而且在內容上也為甄稀獨家定制了固定環節“冰箱家族的甄稀時光”等；后者則主打目標人群，通過明星粉絲互動，將產品各種花式無縫植入，將內容轉化為場景，將植入營銷轉化為融入營銷。

從整體上看，無論是覆蓋廣度、數據深度還是調性契合度，只有相輔相成才能提升廣告主品牌知名度、品牌好感度以及廣告投放的效果。

包智勇表示：“騰訊視頻已經走在內容自制的前端。從技術上來看，其AR技術應用在視頻廣告投放上已經初見端倪；從內容培育來看，騰訊同盛大文學強強聯手成立的閱文集團專注于IP的培養和開發，將為騰訊視頻的內容制作不斷輸血。未來，如何在大數據、互動技術合作和跨界泛娛樂IP聯動上尋找個性化、契合的合作點，是值得雙方思考的重大課題。”