營銷有道 匠心以致

2016年不能繞過的一個話題就是：內容營銷。

從網紅經濟炙手可熱到內容變現領域的烽煙迭起，從數萬自媒體一夜涌現到有人一夜成名拿到上億估值，2016年的營銷大戲就是圍繞著“內容”二字展開。

網絡視頻作為展現形式最豐富、最全面的一種內容，自然而然地成為諸多廣告主的逐鹿之地。是什么吸引了他們？對于良莠不齊的諸多視頻內容平臺，他們如何抉擇？在這塊流著奶與蜜，同時也綻放著冰與火的領域，他們如何突出重圍，達到自己的營銷目的？

這是考驗所有營銷人的問題。

技術爆炸引發終端碎片化，進而侵襲到內容領域，更加適合移動收看的碎片化內容成為用戶首選。企業營銷者必須深入到從視頻內容前期策劃到制作、從投放到收集反饋并隨時調整策略的整個內容生產消費鏈條之中。

這是內容營銷的深度定制時代，也是考驗每一位營銷人專業能力的挑戰時代。它將企業視頻營銷導向到整合營銷領域——視頻營銷在內容主核的輻射下，向各個可能的空間伸展觸角。對于營銷人來說，專業深度與涉獵廣度同時張開了維度射線：內容即產品，產品即營銷。

內容以其在深度和廣度上的可塑性，響應著營銷人的匠心需求。借助于大平臺和深度內容，營銷人找到了新的戰場和沃土，從而培育出諸多經典營銷案例。

大平臺的多維內容，為多品牌營銷提供了陣地支持。伊利集團作為大眾消費品企業，旗下擁有諸多不同定位品牌，如何組合運用傳播資源，提高營銷投入回報比，是考驗營銷運營力的一大問題。甄稀大力投放騰訊視頻《拜托了冰箱》，伊利巧樂茲植入《約吧！大明星》等項目，不僅使產品品類和節目類別深度契合，而且達到了目標消費群與節目觀眾群體的深度重疊。

品牌與內容的結合跨越品牌和產品硬性植入的臺階，走向品牌與內容在理念層面的深度融合，并實現深度的理念層面互動營銷。在某種程度上，這標志著中國市場的品牌營銷進入一個新的時代。馬自達獨家冠名騰訊視頻《搜神記》，即是出于理念融合的初衷，進行深度的軟性傳播。通過與《搜神記》的合作，馬自達將互動從娛樂化提升到文化理念的高度，聚集了一批品牌擁躉。

在優質內容的帶動下，視頻營銷開啟全鏈條聯動的大門。從品牌投放到收集消費者反饋，再到直接進行銷售轉化，根據需求反饋和銷售數據反過來隨時調整生產、投放和銷售策略，將構成以視頻內容為核心的整合營銷良性循環。對于企業來說，以市場促進銷售的同時，也將達到以銷售帶動市場的目的。美素佳兒選擇了騰訊視頻的《放開我北鼻》，正是看到了優質視頻內容帶動下整合營銷的趨勢。

趣的一個趨勢是：廣告主借助視頻內容主核，通過多觸點收集得來的大數據，將帶來更為精準的用戶畫像，根據用戶需求喜好為視頻內容策劃和營銷策劃提供數據指引，提高內容和營銷的全程把控力。在騰訊視頻LiveMusic項目中，億滋集團旗下炫邁品牌通過PC、移動端等多種硬件入口以及微信、QQ等多維軟性入口，通過多觸點收集用戶需求，研發設計出更符合用戶喜好的內容，增強了品牌好感度和記憶度。

內容不僅成為視頻平臺的產品，更是諸多營銷人“將匠心注入”精細打磨的營銷產品。2016年夏季，騰訊視頻再次啟動一年一度的“客戶證言”項目，將諸多營銷精英聚集一堂，拍攝下他們以匠心打磨營銷產品的過程，傾聽他們對視頻內容營銷的經驗和感悟，記錄下這個新的時代——這是內容狂歡的時代，也是營銷匠心空前重要的新營銷時代。