淺析國內體育品牌的文化經(jīng)營

摘要：在商品經(jīng)濟全球化趨勢下，文化對企業(yè)發(fā)展起著越發(fā)突出的作用。體育品牌的文化經(jīng)營，其核心是圍繞品牌建設而開展的一系列商業(yè)活動。本文以“特步”為例，對其文化經(jīng)營建設展開探討，總結國內體育品牌文化建設存在的問題，最后給出建議和對策，以期促進其更好的發(fā)展。

關鍵詞：經(jīng)營；體育品牌；文化定位

中圖分類號：G8 文獻標識碼：A 文章編號：1671-864X（2016）09-0290-01

引言：體育市場的蓬勃發(fā)展和大眾對體育熱情的不斷高漲，加快了體育產(chǎn)業(yè)化。體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營以一種文化形態(tài)的模式呈現(xiàn)，從而不斷塑造自身的品牌文化，拓寬運作市場。

關于品牌，科特勒在《市場營銷學》中將其定義為：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。是對特定對象心理、生理及綜合性的感受和評價。簡單來說，品牌是一種識別的標志象征和價值理念，也是企業(yè)提供產(chǎn)品服務的核心。文化經(jīng)營則強調文化在企業(yè)發(fā)展中的意義，要求其通過文化追求、品牌核心來創(chuàng)造價值。

一、國內體育品牌的文化經(jīng)營現(xiàn)狀和問題

截至2010年，我國體育用品制造業(yè)已占據(jù)全球體育用品生產(chǎn)總額的65%，眾多國內體育品牌逐步實現(xiàn)了從最初的OEM和ODM模式向OBM模式的轉型，在國內外均具有一定市場影響力。但我國體育品牌的文化經(jīng)營與歐美等發(fā)達國家一些老品牌相比起步較晚，在體育文化積淀、品牌文化建設和體育文化營銷方面尚存較大差距。

筆者分析，其中可能存在的兩方面原因。一是在推行體育文化經(jīng)營的過程中缺乏創(chuàng)新，盲目跟風：廣告語如出一轍，品牌Logo也照貓畫虎。二是品牌定位缺乏個性，產(chǎn)品文化定位在專業(yè)、休閑、時尚三者之間的界限模糊。當下，體育商品已經(jīng)是一種尋求身份認同的消費產(chǎn)品，而國內體育品牌卻還未意識到這一點。

二、特步的文化經(jīng)營

筆者選取“特步”作為研究對象，存在一定合理性。首先，特步作為我國的民族品牌，具有代表性；其次，特步的品牌文化建設過程具有一定的借鑒性；第三，特步品牌的發(fā)展也具有一定的前瞻性。這一部分，筆者主要分析了其文化經(jīng)營的三種路徑。

2001至2003年，邀請謝霆鋒等明星為代言人，定位“時尚體育”以區(qū)別其他品牌；2004至2007年，是其品牌整合傳播階段，與國內重大賽事簽訂贊助同時，與迪斯尼公司合作，注重從產(chǎn)品角度加強品牌內涵延伸，與國際接軌；2008年以來，是拓展輸出階段，實行娛樂和體育相聯(lián)合的“雙軌制”戰(zhàn)略模式，采取多元立體化傳播品牌文化，逐漸成長為世界品牌，開始實行對外的跨文化輸出。

（一）娛樂文化經(jīng)營。娛樂文化經(jīng)營，就是借助娛樂元素或形式將產(chǎn)品與客戶情感建立聯(lián)系，從而以提高產(chǎn)品銷量、樹立企業(yè)品牌及建立忠誠客戶群為目的的一種品牌文化經(jīng)營方式。特步在2001年天價簽下香港巨星謝霆鋒，開創(chuàng)了體育品牌邀請娛樂明星代言的先河。2005年，特步力邀Twins組合代言女鞋。2008至2015年，又相繼簽約蔡依林、潘瑋柏、韓庚、李易峰等炙手可熱的娛樂明星，組成了“特步巨星團”。

（二）體育文化經(jīng)營。體育文化經(jīng)營就是以體育活動為內容載體來推廣產(chǎn)品和構建品牌文化的一種經(jīng)營活動和推廣手段。作為體育品牌，特步無法脫離體育的文化環(huán)境。因此，早在2004年，特步就斥巨資成為第十屆運動會唯一合作伙伴，打破了國際運動品牌壟斷國內高端賽事的局面；之后幾年冠名更多賽事活動，獲得巨大收益。

與其他國內品牌的“廣泛撒網(wǎng)”不同，特步的體育文化經(jīng)營戰(zhàn)略是在進行撒網(wǎng)基礎上的“重點培養(yǎng)”。2009年，中國富商楊家誠入主英超伯明翰俱樂部，隨即特步成為球隊的球衣贊助商；2011年特步又贊助西甲比利亞雷亞爾俱樂部，成為首家同時贊助兩只世界五大聯(lián)賽球隊的國內體育品牌。最后，特步對中國大學生足球聯(lián)賽（CUFL）的鼎力贊助與支持，更是促進了國內基層體育活動的發(fā)展，也增加了品牌文化在基層中的影響力和地位。

（三）網(wǎng)絡文化經(jīng)營。網(wǎng)絡文化經(jīng)營就是以互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡媒體的交互來輔助營銷的新型方式。特步的消費主體多是13～25歲的年輕一代，也正是接觸和運用網(wǎng)絡最頻繁的群體。特步充分意識到了網(wǎng)絡文化運營的重要性，開始加大在這方面的投入建設力度。

三、建議和對策

（一）整合拓展，以重點指定策略。在中國體育運動多元化發(fā)展的新形勢下，各體育品牌擁有豐富的市場資源，國內體育品牌應該結合自身實際情況，有目標地選擇市場競爭相對較小、文化契合度高、市場定位一致、有一定影響力的運動項目進行品牌的文化經(jīng)營，并以此為核心，最大限度整合各方資源，為傳播品牌效應，制定一套完整可行的文化經(jīng)營策略。

（二）強化品牌意識，加強策劃能力。文化是品牌的靈魂，要讓人們從內心深處感到快樂、美和價值。當前，國內體育品牌最需要培養(yǎng)的就是品牌文化意識與品牌文化的策劃能力。要想提高品牌對市場的影響力，對行業(yè)發(fā)展的引導力和跨地理文化疆界的滲透力，就必須抓住機會精心策劃，在各環(huán)節(jié)精準定位，使自身品牌具有鮮明的文化個性、頗具代表意義的文化象征性及高度的文化藝術性。

（三）以科技保障品牌，以研發(fā)提升競爭力。國內體育品牌之所以普遍存在文化經(jīng)營的困境，除了品牌文化建構和營銷宣傳，很大原因在于自身產(chǎn)品缺乏市場競爭力。國內體育品牌要想提升自身的產(chǎn)品力，應加強科技研發(fā)的投入，以科技保障品牌，以創(chuàng)新研發(fā)提升品牌的競爭力，賦予產(chǎn)品本身更多的科技魅力和文化價值。

四、結語

消費需求日趨個性化、多樣化，使品牌的文化經(jīng)營不僅是簡單營銷口號，更是企業(yè)綜合實力與經(jīng)營水平的考核。中國已度過體育營銷的觀念導入期，在品牌建設過程中，除汲取國外品牌的先進經(jīng)驗，企業(yè)必須堅持自主創(chuàng)新，探索新方法和具有中國特色的經(jīng)營途徑，從而有效地提高品牌知名度和召喚力。

參考文獻：

[1]劉勇主編.體育市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2001

[2]馬孝志.特步的品牌營銷探析[D].河南理工大學，2014

[3]關嵩山.論企業(yè)的品牌文化經(jīng)營（D）.陜西理工學院.2006

作者簡介：許君覺（1991-），男，漢族，四川達州，新聞學碩士，單位：重慶大學新聞學院，研究方向：新聞業(yè)務。