用戶移動支付采納行為實證研究綜述

凌霞 李鋼

【摘要】 本文結合已有的文獻材料，利用對61篇實證探究方面的文獻進行討論分析，具體闡述關于社會文化、移動支付渠道、商戶三者與用戶采納移動支付行為之間的聯系，同時結合目前探究的實際狀況與分析思路，歸納已有的探究成果，提出了該領域探究的不足或者空白。

【關鍵詞】 移動支付 用戶移動支付特征 用戶采納行為

國際上諸多研究者已有不同的視角出發，探究了影響用戶采納移動支付行為的因素，系統的梳理了有關文獻，有助于進一步掌握現在的探究情況，特別是有助于系統了解此種采納行為的有關影響因素與辨識日后的探究趨勢。本文主要是由用戶層面展開探究，依據移動支付特點與演變勢態，并且結合移動支付商戶服務，在建立分析框架的前提下，縱觀現在國際上的實證探究文獻，期望能夠系統的反映出影響用戶采納行為的原因，同時研究出日后的探究趨勢。

一、研究方法

為了防止本課題的綜述探究所選擇的文獻過于廣泛，而把國內外文獻的檢索范圍限制在一些市場學與信息系統方面的主要期刊上，這樣有助于梳理與系統化的分析本課題的重要探究成果。結合國際信息系統協會和相關學術期刊排名，瀏覽了2000～2012年主要期刊（Communication of the ACM、MISQ、JMIS、ISR和Management Science）上的所有相關學術論文，并按關鍵詞檢索了IEEE、Decision Science、Decision Support System、InternationalJournal of Electronic Commerce、Information&Management;、Journal of Marketing、Journal of Marketing Research和Journal of Consumer Research這些期刊上的文獻。剔除了理論性與綜述類文獻之后，最后選定61篇涉及具體實證探究內容的文獻作為本文綜述探究的依據。

二、文獻綜述

在系統梳理61篇文獻的過程中，可以看出目前已有的探究把用戶采納移動支付劃分成兩個階段，也就是采納移動支付渠道與選擇移動支付商戶。當中關于第一階段的探究基本上是對傳統與移動支付這兩種渠道之間優劣勢的比較，而商戶選擇方面的探究大部分是關于商戶怎樣在合適的時機為對應的用戶供給恰當的高品質服務。本文主要是由社會文化和用戶采納行為之間的聯系、影響移動支付渠道采納的因素以及影響移動支付商戶選擇的因素三個角度出發進行論述：

2.1社會文化和用戶采納行為之間的聯系

社會文化對于用戶采納移動支付的兩個階段均有明顯的影響。Gefen等（2006）指出，社會文化通過影響用戶的信念，進而對其移動支付的采納行為產生影響。Chau等（2002）指出，美國人利用網絡大部分是為了商業或者檢索信息，我國香港地區的居民利用網絡則大部分是為了展開社會交際與自身喜好的滿足。Kacen等（2002）指出，當用戶處在個人主義的社會文化環境中（如白種人）極易形成消費的沖動，而當用戶處在集體主義的文化環境中（如亞洲人）不易產生沒有消費沖動。近期，Zahedi等（2006）在扎根理論的基礎上探究指出，頁面中存在潛在的女性化與男性化信息，所以提示商戶在研制移動支付界面過程中，應當考慮到頁面要與用戶的文化環境相符。

2.2采納移動支付渠道的影響因素

在某種文化環境中，用戶是不是會選用移動支付渠道，受到此渠道自身的特點、電商商戶及其產品特點、用戶特點等諸多因素的影響（Mahajan和Chircu，2006）。但是，如果用戶并未全面了解有關隱私保護、安全以及惡意軟件等關聯知識，便無法應對網絡交易所存在的高風險，無法保證自身的隱私安全（Xiaoni，2005）。

此外，用戶個人特征也是重要的影響因素。Stafford等（2004）依據用戶使用網絡的頻率展開排名，大體上可將前25%的用戶劃分成“重要顧客”，而后面25%的用戶劃分成“次要顧客”。Yi等（2006）則將用戶分成早期接受者、早期與晚期主要使用者以及滯后使用者。用戶的自控能力（Stafford，2003）、網絡使用技能 （Koufaris，2002）、購物樂趣（Koufaris等，2001）、生活方式（Bellman等，1999）、時間緊張程度、網上購物態度（Hung-Pin，2004）、創新性（Stafford，2003）以及社會規范（Limayem和Khalifa，2000），均會對用戶的移動支付活動產生影響。Galletta等（2006）指出，移動支付的技術品質、信譽與用戶的愛好均會使用戶的期望收益受到影響，而這又會讓其付款意向產生影響。Liang等（1998）指出，有經驗的消費者對網購的風險更為重視，此種重視會提升其感知的交易代價，同時減少其對網購的接納程度。針對M—commerce來說，Xiaowen Fang（2005）指出，在各項任務中，便捷感、實用性、樂趣以及安全感均會對使用意向形成一定的影響。

2.3影響移動支付商戶選擇的因素

伴隨移動網絡用戶與移動支付業績額的持續提升，學者已經把探究方向轉移至商戶怎樣供應高效服務來提升用戶的關注，同時將這些用戶變成客戶。Gefen等（2003）指出，反復消費的用戶對商戶的信賴程度更高，認為移動支付界面實用且簡單，同時也比較偏好使用移動支付來消費，而潛在用戶會受到自身對商戶信賴感的影響。

1.用戶感知因素。用戶對商戶的信賴與對移動支付系統的信賴之間呈正相關系，同時其是否會和此商戶交易的意向以及對商戶的態度均會有所影響，用戶對商戶信用的感知同樣與其對商戶的信賴有著明顯的關聯性，移動支付界面本身的擔保聲明就會讓用戶對此系統的信賴感產生影響（Pennington等，2003）。Ganapathy等（2002）指出，界面架構、信息內容、隱私與安全性保障水平對于不同意向的消費者的重要程度有所差別；針對重要產品的消費，安全性是影響因素中最關鍵的，然后是隱私保護、界面架構與信息內容。Oefen（2003）認為，用戶認識到商戶沒有欺詐，感受到移動支付界面選用了有關的安全手段、擁有良好的界面設計、實用便捷等，都會有利于構建信賴感。Turban等（2001）指出，商戶的誠信和用戶對網購的信賴感呈正相關，而個人信賴傾向則會對此種聯系形成調節作用。商戶的感情、保障服務（Benbasat等，2006）與信賴機制可以增強用戶的信賴程度，減少他們對風險的感知，從而對其消費意向與態度產生影響（Jarvenpaa等，2000）。Schlosser等（2006）指出，商戶投資移動支付商戶界面的力度是商戶實力的呈現，會對用戶感知商戶實力產生影響， 從而對其信賴程度與消費意向產生影響。Stewart（2006）指出，移動支付商戶界面和門戶之間的鏈接以及顧客認同性評價信息會對用戶的信賴程度產生影響，從而使其信賴程度與消費意向產生影響。Ethier等（2006）指出，實用性、便捷性以及通用性感知可以是用戶對移動支付商戶界面的運用產生影響，從而導致用戶的消費意愿與態度受到影響。不僅如此，界面的品質會對感知評價產生影響，從而使用戶情緒受到影響。

2.移動支付商家界面的功能和服務。針對此界面的整體功能與服務來說，Song等（2005）指出，商戶的推銷、服務、外界人脈網絡資源、實用便捷性、導航以及消費的方便程度等方面均會對用戶感知造成影響，進而影響用戶的態度和購買意愿。Venkatesh等（2006）借助于MUG（微軟可用性指南）模型，把該界面的設計劃分成五個方面，也就是運用便捷性、推銷、內容、情感與定制服務，它們在用戶個體特點與經驗以及產品類別的作用下，對用戶使用此界面的活動產生影響，并進一步影響其購買行為。同年，其與Viswanath還依次探究了在美國與芬蘭兩國，Web與無線商務兩種移動支付商戶界面的設計中MUG模型的應用情況，事實說明此模型所涉及的五個方面，對于上述兩種類型的移動支付商戶界面的重要性有所差別。