呆萌營銷力

栗建

撒嬌賣萌是品牌努力貼近消費者找尋出路的選擇之一。

熊本熊和傅園慧有什么共同點？Pokemon Go為何如此讓人著魔？而年輕人又為什么正在拋棄Nike而轉向LuluLemon？雖然我們不能預測這些潮流何時出現又如何流變，但卻能發現隱現其中的“洪荒之力”：真實無害的呆， 以及可愛無辜的萌。

萌寵和萌物們已經占領了視頻網站，而發呆和賣萌正主導著直播。在營銷圈子里，呆萌也正爆紅。根據AdAge的數據，2015年全球最受歡迎的十大品牌視頻中，以動物和卡通等萌寵和萌物為主的視頻占據了一半。而2016年的嘎納國際創意節上，可愛的企鵝Monty幫助John Lewis 贏下了創意效果單元的全場大獎。

圓腦袋、大眼睛、小鼻子，毛茸茸，胖乎乎，這些讓人忍不住要上去捏一把的呆萌總會讓我們心甘情愿地被吸引。作為吃瓜群眾，我們越來越多地使用呆萌的表情來交流；作為文案和廣告狗，我們越來越傾向于呆萌的創意和kawaii二次元的表達。

數字營銷的悖論在于，我們掌握的平臺和工具越多，離消費者的距離反而越遠。如今，營銷和品牌的主要目標已經不是建立“認知度”和“排他性”，而是尋找“存在感”和“相關性”。 在這個過程中，撒嬌賣萌是品牌努力貼近消費者找尋出路的選擇之一。

我們越來越意識到，消費者購買決策并不是自上而下的漏斗模型，而是首尾相連可正可反的莫比烏斯環。即使我們能夠觀察并總結消費者購買決策的流程，我們還需要證明消費者行為是主要是受理性控制還是被潛意識的影響。而呆萌，可以幫助品牌繞過理性，像盜夢者一樣影響消費者的潛意識。

呆萌的原力

呆萌具有比“美麗”和“高大上”更受歡迎的特質：Q彈可愛、懵懂無害、真實不虛。

這種潮流正在影響我們的穿衣打扮和交友擇偶，也在影響著我們的受想行識。這種影響如此巨大，它甚至可以讓我們放棄理性并忽略產品的性能和內在，而更看重外表的Q萌。比如麥當勞Minion套餐，比如Mini Cooper。

掌握工具和洞察人性是營銷的兩面，我們需要了解消費者為什么對呆萌的東西毫無抵抗力，并且需要了解什么是構成呆萌的要素。

但“萌”并不是小孩或者小動物才有的魔力。我們也可以用萌來描述一件衣服、一輛汽車甚至一架飛機。我們一般把前者稱之為“嬰兒萌（Kinderschema Cuteness）”， 而把后者成為“怪誕萌（Whimsical Cuteness）”。

“嬰兒萌”是進化過程中自然選擇的結果，這是人類原始的本能，激發人們的親近感和保護欲，保證弱小的嬰兒得到關懷和照顧。“怪誕萌”是人類好奇心釋放的結果，它激發人們的“好玩感”和“自我獎勵”體驗，讓我們體驗放松和放縱的快感。

“嬰兒萌”的最大特點是“幼小無邪”、“懵懂無害”和“需要保護”。具備“嬰兒萌”需要有大大的腦袋，頭身比最好不超過1：5，以及大大的眼睛，小小的鼻子，以及胖胖的臉頰。通過核磁共振成像掃描的結果，科學家們相信觀看萌寵時大腦會分泌多巴胺。多巴胺是一種腦內分泌物，屬于神經遞質，可影響一個人的情緒。因為它傳遞快樂、興奮情緒的功能，又被稱作快樂物質。

最新的科學研究發現，人們觀看萌寵的圖片，大腦中的某一快感中心就會被激活。而這一快感中心，也是當人們享受性和美食時激活的快感中心。

大多數我們日常見到的萌都是“嬰兒萌”。動物園里的熊貓、John Lewis廣告里面的企鵝Monty， 《瘋狂動物城》和《寵物大機密》的卡通動物，Hello Kitty和熊本熊，都屬于“嬰兒萌”的范疇。

“怪誕萌（Whimsical Cuteness）”？是一種怪誕的萌，它甚至可以不需要具備“幼小無邪”、“懵懂無害”和“需要保護”的特質。簡單來說，就是那些怪到好玩的東西：比如帶尾巴的睡衣，人形刀叉、《種種愚蠢的死法》里面的怪誕主角們。

“怪誕萌”？對消費者的影響方式也和“嬰兒萌”不同。“怪誕萌”不會讓消費者愛心泛濫或者激發保護欲望，而是讓消費者產生愉悅和好玩的體驗，它會讓消費者輕松甚至放縱，從而產生不理性的消費。無論是在Etsy網店，還是在逼格稍高的跳蚤市場，“怪誕萌”都在引誘我們購買那些看上去“特別”和“好玩”，但我們購買之后從來不用的東西。這其實就是“買櫝還珠”的現代版。

“萌”文化和消費的興起和工業化、現代營銷和消費主義的發展緊密相連。從1910年開始，kewpie丘比娃娃就已經開始幫助？Jell-O推銷果凍。Good Housekeeping品牌的雨傘女孩（Morton Salt Girl）出現在1911年，嬰兒食品品牌Gerber的嬰兒形象出現在1928年。在電視逐漸成為主流媒體之后，“萌”更成為廣告喜聞樂見的主題，Coppertone的沙灘女孩，Smuggle的可愛熊隨著電視讓消費者記住這兩個品牌。

如今，“萌”早已不再是廣告和營銷的附屬。Betty Boop、Snoopy、小黃人Minions、Hello Kitty以及超級大IP熊本熊都開創了自己的“萌”經濟帝國。

在互聯網經濟時代，甚至連公司的名稱都在變得“萌萌噠”，比如Google、Yahoo 和Lululemon。

呆萌營銷

呆萌在營銷上應用最大的場景就是“注意力”營銷。呆萌是注意力的吸鐵石。日本廣島大學（Hiroshima University）的一項調查顯示，在觀看了小狗和小貓的圖片之后，人們的注意力提升了12%，完成任務的質量提升了44%。不僅如此，在觀看了這些萌寵的照片之后，受試者也變得更加敏感和“情緒化”。這項報告總結說：呆萌是觸發人們情緒的特制，并且能夠在特定的情況下變得更加耐心和專注。

無論是可愛的貓咪還是鬧騰的小狗，都有讓品牌內容變得有趣的魔力。這也是“萌”營銷最直接也是最廣泛的應用。

2014年John Lewis讓？一只名叫Monty的企鵝成為圣誕節營銷的主角，這只企鵝有自己的Twitter賬號，有專屬的服裝和玩具，甚至有一本自傳類書籍，它更出演了拿下2016年戛納國際創意節大獎的視頻。這支視頻講述了Monty和小男孩Sam的故事。他們住在一起，一起玩耍，但是隨著圣誕節臨近，Monty慢慢地變得憂郁了。只有Sam知道其中的原因：Monty需要找到自己的“另一半”。在圣誕節來臨的時候，Sam為Monty送上了圣誕節禮物，另一只企鵝。鏡頭最后定格在圣誕樹下的兩只布偶企鵝上。

通過萌和友情，John Lewis的企鵝Monty讓成了2014年圣誕節最紅的明星， 也讓John Lewis成為那個圣誕引發最多討論的品牌。

到了2015年圣誕，John Lewis沒有延續 Monty的故事，而是選用了真人版的宇航員做主角，這一決定也讓John Lewis付出了代價。

因為它的競爭對手Sainsburys讓一條名為Mog的卡通貓成為主角，用相同的套路奪走了原本屬于？Monty的榮光。

這只大肥貓在圣誕節到來的這天，聞到了烤箱里散發的燒焦的味道。它跳上灶臺想看個究竟，但是卻踢翻了正在煮飯的鍋子，從而在引發了一系列的驚慌和混亂。在混亂中，Mog點燃了圣誕樹，燒著了咖啡豆，但是也陰差陽錯撥打了報警電話。驚慌的Mog逃離了著火的住房，但成功地引導正巧趕到的消防車為廚房滅火。最后，調皮的Mog從調皮鬼變成了救火的英雄。

利用呆萌增強品牌說服力是呆萌營銷的第二種玩法。

密歇根大學（University of Michigan）最近的一項研究報告表明如果在禁止抽煙的公益宣傳使用穿紅色燕尾服的企鵝或者笑瞇瞇的北極熊等形象，高中生更愿意接受。報告的作者Sonia A. Duffy認為即使相同的信息，換上更卡通更呆萌的表達，說服力也會有很大不同。

澳大利亞墨爾本鐵路公司的安全宣傳片蠢蠢的死法（Dumb ways to die）是更生動的案例。這個宣傳片是一個3分鐘的小MV，角色呆萌怪誕、曲風清新給力、畫面卻又血腥又呆萌。在這只視頻中，21個不同的卡通小人夸張地演示了21種愚蠢的死法：燒自己的頭發自焚、用棍子爆菊黑熊、用雞雞釣食人魚……在MV的最后，燒成白骨的、碾成三段的、流血不止的亡魂告誡大家，即使所有這些荒誕的死法加起來，也比不上掉進火車軌道或者和火車搶道更愚蠢。

呆萌更可以消除隔閡并拉近距離。亞利桑那大學（University of Arizona）東亞研究中心學者Brian J. McVeigh認為萌或者kawaii文化幫助日本社會的緩沖劑，減少權力政治的壓迫感和社會矛盾的對立。

日本不僅向我們輸送皮薄耐用的汽車，更源源不斷地輸入文化。從巧虎到海賊王，從Hello Kitty到熊本熊，日本人不僅教育我們的孩子和青少年，還在影響我們的審美和判斷。和崇尚歐美的80后相比，90后和00后在文化上更愿意接近日本。

即使在世界范圍內，日本也是呆萌文化的集大成者。而最具代表性的就是熊本熊。熊本熊最初設計目的是以吉祥物的身份，為熊本縣帶來更多的觀光以及其他附加收入，但是在振興熊本縣經濟、宣傳熊本縣名氣的同時，熊本熊依靠自身呆萌的形象在日本本國及本國以外獲得了超乎想象的歡迎，成為在世界上擁有極高人氣的吉祥物。

熊本熊不僅有“嬰兒萌”的外形，還有又萌又賤的行為：當一人高的熊本熊稍微歪頭、雙手捂住嘴巴開始賣萌時，很快就收獲了孩子和姑娘們的尖叫，他們喊著“卡哇伊”，然后轉頭把這些形容詞配著圖片發到Twitter上。

除了行為，熊本熊被當成一個真實的形象來打造。它有自己的性格，有自己的時間表，也會遇到尷尬和突發事件：它會不小心流落到了大阪，并且在當地迷路，以至于要熊本縣政府出面請求當地居民坐火車來找到他。

因為熊本熊，我們甚至連當地的地震都無比關切。一個吉祥物，讓人們跨越文化甚至歷史的偏見進行交流。

而這只是新消費文化變革的一個開始。