迎接產(chǎn)品時代

最近較長一段時間，《中國服飾》雜志一直都在刊發(fā)國際奢侈品市場極為不景氣的言論與文章。也有數(shù)字顯示，截至今年6月，瑞士鐘表出口額下降了16.1%，是有史以來的上半年最低水準，這其中，拉動數(shù)字向下的最大因素是貴金屬腕表出口的大幅下滑。

與此同時，作為美國中高端百貨業(yè)標志桿的梅西百貨已經(jīng)大幅度收縮戰(zhàn)線，從2016年起已經(jīng)關(guān)閉了36家門店，用以應付零售業(yè)的不景氣現(xiàn)狀。作為國際一線奢侈品的代表，Dior開始將核心產(chǎn)品試水電商；Gucci和Burberry開始大量嘗試Mini版的產(chǎn)品以拉低售價，適應市場的轉(zhuǎn)型需求；Prada來的最為直接，他們干脆推出更多款型的比原有價格便宜25%以上的手袋。

你大可以列出諸如中國反腐、英國脫歐、法國恐怖之類的具體理由和現(xiàn)實情況去解釋奢侈品市場極度下抑的原因，也可以把全球經(jīng)濟環(huán)境的不景氣作為銷售下滑的最有力背景。但不可不正視的另一個重要原因是：市場上的主流消費者已經(jīng)變化太多。

在奢侈品品牌無一例外地銷售大幅度下滑的同時，與之形成鮮明對比的是，一個擁有“洪荒之力”的表情豐富的20歲小姑娘，在手機屏幕那端和你愉悅無忌地聊上兩三個鐘頭，就能夠吸引來數(shù)十萬的友情“打賞”，這還是在她一再要求不要“打賞”的基礎(chǔ)上發(fā)生的。

同樣，專門在世界各地收集其目標消費者心儀貨品的美國TJ MAXX百貨，依賴于其在全球范圍內(nèi)的5000余家供應商的支持，把生意做得風生水起，連續(xù)贏得了兩位數(shù)的增長率。而其中組貨的原則是：我們只需要價格合適的、客戶需要的產(chǎn)品，無論品牌的檔次與“高低貴賤”。在這里，POLO和一個年輕設(shè)計師品牌得到的待遇是完全一樣的。

無論如何，更為年輕也更為自我的新一代消費者已經(jīng)登堂入室，成為社會中最有實力，也是最任性的消費中堅。

也許出于對消費傳統(tǒng)的逆反，也許出于對品牌說教的不屑，也許由于經(jīng)濟實力的受限，他們比他們的長輩在現(xiàn)實消費中更看重產(chǎn)品的實用性和功能性，也更為看重產(chǎn)品的生活趣味以及創(chuàng)新功能。他們可以摒棄傳統(tǒng)品牌所有外觀、陳列、包裝而直接切入商品本質(zhì)和商品主題。

也許是出于自我意識的愈發(fā)強烈，也許是出于對孤獨感的逃避，他們對于交流和互動的需求已達到了前所未有的高度，而現(xiàn)今社會互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高度普及與便捷，更使這一日漸強烈的需求得到了前所未有的滿足。

在這一交流過程中，新一代的消費者表現(xiàn)得更為敢愛敢恨，也表現(xiàn)得更為有錢任性。于是在和偶像級公眾人物交流中，一兩個小時創(chuàng)造數(shù)十萬的利益價值是這些新型消費者的常態(tài)。他們也習慣于讓一個心目中的時尚達人在幾個小時的互動中完成2000萬級的銷售奇跡。

新一代消費者的強勢進入，無疑使經(jīng)營者以往的銷售手段、銷售習慣都面臨著巨大沖擊，甚至以往成功的銷售思維和銷售模式也不得不開始有所轉(zhuǎn)變。而尤其不得不直面的是：也許是由于對所有強勢群體和強勢事物的反抗，也許是由于對自我意識的強烈執(zhí)念，傳統(tǒng)的品牌符號已與他們漸行漸遠，注重創(chuàng)新、注重個人喜好、注重實用價值的產(chǎn)品在與他們的互動交流中正在創(chuàng)造出一個又一個銷售奇跡。這與其說是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的奇跡，毋寧說是新一代消費者創(chuàng)造的奇跡。

也許現(xiàn)在說，零售消費品已悄然離開品牌時代，進入了一個產(chǎn)品時代還為時尚早，也過于武斷。但新新消費人類帶來的改變卻也不容置疑地赫然在目，作為消費品業(yè)界的從業(yè)者，除了歡天喜地地迎接他們的到來，還有其他的選擇嗎？