海外鏖戰(zhàn)

趙彬如

要說今年奧運(yùn)會上體育品牌的最大贏家，非361°莫屬。別看各大品牌在奧運(yùn)會上拼得你死我活，那只是體育品牌們搶占海外新市場的冰山一角。

非復(fù)吳下阿蒙

早在2014年的仁川亞運(yùn)會，緩緩點(diǎn)燃圣火的韓國明星李英愛就身穿“361°”出現(xiàn)在數(shù)以億計的觀眾面前。那是361°首度以高級合作伙伴的身份出現(xiàn)在中國以外的大型體育賽事上，為此361°狂砸了超過1億元。

說起來，國產(chǎn)運(yùn)動品牌紛紛聚焦國外市場并非新鮮事，而這與近年來國內(nèi)的運(yùn)動品牌遭遇寒冬有關(guān)。回憶起那段被國人“拋棄”的歲月，那可真是噩夢一般的記憶。2012年上半年，李寧、安踏、361°、特步、匹克等42家上市服裝企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元，“庫存壓頂”、“關(guān)門潮”、“業(yè)績下滑”、“轉(zhuǎn)型困難”等危機(jī)令國產(chǎn)體育品牌奄奄一息。

對此，中國體育用品業(yè)聯(lián)合會副主席兼秘書長馬繼龍高瞻遠(yuǎn)矚：“在行業(yè)整體增速放緩后，體育用品企業(yè)要尋求突破，必須加大對新興市場的開拓力度。”于是我們看到，361°公司從2014年開始布局海外新興市場，產(chǎn)品定位在高端、功能性更強(qiáng)大的鞋類及服裝類，巴西正是他們主戰(zhàn)場之一。

361°品牌傳播中心總經(jīng)理趙峰坦誠，“體育用品品牌做大型國際賽事的贊助，短期內(nèi)投入產(chǎn)出會很難平衡，像可口可樂是很多屆奧運(yùn)會的合作伙伴，其持續(xù)的投入需要付出極高的代價。361°立志做有序經(jīng)營、可持續(xù)發(fā)展的品牌，持續(xù)和大型體育運(yùn)動賽事合作，長遠(yuǎn)而言確實能提升品牌的綜合競爭力。”這話雖說的一臉官腔，可361°還真就實打?qū)嵉脑诤Ｍ庾龀隽瞬簧俪煽儭?/p>

為了迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)，361°甚至在里約當(dāng)?shù)亟ㄔ炝嗣阅泱w育公園，一言不合就舉辦主題party大狂歡。更令記者咋舌的是，據(jù)剛剛得到的消息，361°居然在臺灣開了一家快閃店！361°海外事業(yè)部首批作品之一“SENSATION”，去年獲全球指標(biāo)性“RUNNERS WORLD”的“BEST BUY”大獎肯定，臺中大遠(yuǎn)百獨(dú)家快閃店展售到8月16日，推出300雙限量優(yōu)惠，還有多款超值鞋款限時限量搶購。

什么時候國貨競有如此“洪荒之力”？沒想到就在我們還在鄙視穿著361°球鞋的送餐小哥的時候，無數(shù)巴西少年正歡快地穿著361°的足球鞋奔跑呢！

回歸產(chǎn)品

自古以來，有人唱好就有人唱衰。不少專家表示擔(dān)憂，歐洲和北美體育用品市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，耐克、阿迪等已經(jīng)拓展了多年，留給本土品牌發(fā)展的空間不大，國內(nèi)外的文化差異也會影響海外市場的拓展。另—方面，也有專家指出，海外新興市場就像七八年前的國內(nèi)運(yùn)動用品市場，除了國際巨頭體育品牌之外，當(dāng)?shù)厥袌鰧τ谛詢r比高的品牌仍處于可開發(fā)階段，回歸到鞋品而言，國內(nèi)運(yùn)動品牌的價格不算高，完全可以通過生產(chǎn)價格優(yōu)勢，輔以營銷拉動，撬開當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

平心而論，無論是借助更成熟更有信譽(yù)的市場（國外）來推廣自己的品牌，提升國內(nèi)消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可與渴望，進(jìn)而促進(jìn)自己在國內(nèi)市場的生意增長的李寧、安踏，還是實實在在希望提升自己在海外當(dāng)?shù)氐纳鈾C(jī)會的361°、匹克，業(yè)務(wù)增長的源泉還得回歸到產(chǎn)品上去。

截至今年6月30日，361°已取得194項專利，擁有130名鞋類研發(fā)人員、113名服裝研發(fā)人員、39名配飾及童裝產(chǎn)品研發(fā)人員。

本屆奧運(yùn)會，361°發(fā)布了其奧運(yùn)主題產(chǎn)品“熱愛是金”系列綜訓(xùn)鞋。此系列產(chǎn)品以“熱愛是金，鑄就光芒”為設(shè)計理念，設(shè)計靈感源于奧運(yùn)榮耀和金牌之光，在配色上選用時尚撞色，以沉穩(wěn)大氣的黑色和光芒閃耀的金色為主，低調(diào)中盡顯華麗；在科技上，鞋底采用了耐磨防滑的逸足大底、結(jié)構(gòu)新穎的全新雙密度功能大底、具有出眾減震防護(hù)功能的經(jīng)典氣墊大底等；鞋面運(yùn)用了壓印、鏤空、熔斷等工藝，在凸顯鞋面質(zhì)感的同時也保證了貼合度和舒適性。整體設(shè)計通過用不同材質(zhì)的搭配讓層次感更分明，時尚感和功能性都極佳，打造出冠軍的專屬質(zhì)感。

產(chǎn)品創(chuàng)新上，361°還透過電商推出網(wǎng)上專供產(chǎn)品，以此達(dá)成品牌差異化，形成電商與零售店鋪的線上線下協(xié)同效應(yīng)，如與百度攜手合作兒童智能童鞋，以及最新推出自主研發(fā)的“361°+iMate智能跑鞋”系列……

苦盡甘來

就目前而言，361°體育品牌海外擴(kuò)張之路還算順利。根據(jù)361°2015年第四季度到今年前兩季度的相關(guān)運(yùn)營數(shù)據(jù)，贊助奧運(yùn)的回報正在顯現(xiàn)。

截止2016年第一季度末，公司在海外銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展取得滿意的成果：美國已經(jīng)擁有151個，巴西擁有839個（較2015年末增長100%），歐洲擁有34個。

更可喜的是，隨著政策利好、國內(nèi)體育環(huán)境火熱，國產(chǎn)運(yùn)動品牌在國內(nèi)的業(yè)績紛紛回暖。李寧在連續(xù)三年虧損后宣布去年扭虧為盈，安踏方面也表示，在經(jīng)歷兩年的業(yè)績爬坡期之后，公司業(yè)績達(dá)到了歷史最高水平，實現(xiàn)了2015年營業(yè)額破百億的目標(biāo)。最新消息，361°發(fā)布上半年業(yè)績公告，稱公司上半年實現(xiàn)營業(yè)額25.55億元，同比增長15.7%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.73億元，同比增長1.3%；基本每股收益13.2分，增加1.5%；上半年實現(xiàn)毛利10.59億元，增加16.2%。

對此，361°總裁丁伍號冷靜表示，“目前海外市場和高端戶外品牌剛起步，還不賺錢，布的盤還不夠大，相信未來當(dāng)布局足夠大的時候，海外事業(yè)就能開始盈利。”據(jù)悉，公司未來發(fā)展將堅持運(yùn)動、童裝、高端戶外品牌ONEWAY、海外事業(yè)及電商這“五大板塊”并進(jìn)的發(fā)展思路。未來三至五年，海外市場的銷售比例計劃將占到集團(tuán)銷售的5%至10%。