完美電商

趙彬如　趙春華

不知道Everlane？你真的很out！

Everlane是一家美國服裝電商品牌。團隊在2011年正式成立，2012年注冊用戶就達到35萬人次，2014年毛利潤就從810萬美元一躍到1800萬美元，收入從2013年的1200萬美元漲到了3600萬美元，2015年公司的估值超過了2.5億美元。從名不見經傳的小網站到將互聯網金融的特性玩轉到了極限，它在短短幾年內就風靡全美，引得安吉麗娜朱莉都在搶購，連亞馬遜都被其商業模式吸引，打算收購Everlane。那么，性冷淡的大牌即視感，強大的供應鏈，白菜般的價格，愛馬仕般的品質，完美電商Everlane是怎么做到的呢？

供應鏈全透明，對，你沒有看錯！

從品牌成立之初，Everlane就堅持獨立完成所有商品設計，并直接與靠譜的工廠聯絡生產加工，之后直接在官網上低價銷售的營銷模式。聽起來是不是很像我們的網易嚴選？可人家不整嚴選打著ODM的旗號搞山寨那種低級玩法，也不把大牌代工廠當做營銷噱頭，而是大大方方把整個供應鏈呈現到消費者面前。沒錯，就是這么任性！官網上的每一件產品都詳細地提供了相關所有信息，包括面料、工費、稅費、運費等。以Everlane網站上的一件白襯衫為例，10.77美元花在棉布、線和扣子上，剪裁用了1.22美元，8.35美元是縫制用的，物流運輸需要4.61美元，最終成本為24.95美元。這樣一件襯衫在Everlan吐的零售價是55美元，而同類產品的價格在110美元上下。

另外，公司還把5個國家共14家工廠的圖片發在網站上，消費者可以看到工廠內部設施、工人工作的狀態以及關于這家工廠的故事。

這一公布可是轟炸了全美國，服飾奢侈品的零售利潤居然高達其生產成本的8倍！消費者第一次借Everlane全面掌握到服裝的生產地、成本等“機密”，真切地實現不花一分冤枉錢，網友驚呼：這簡直是服裝行業商業模式的一次突破！有捧場的就有唱衰的，有專家提醒，Everlane給出的傳統企業的從生產到終端的成本結構圖的確符合服裝業一般的定價規則，但品牌并沒有將終端銷售的折扣成本，以及企業的庫存、租金、品牌宣傳維護等其他成本開支納入成本范圍內，單純從流水線到最終銷售價格來核算品牌的利潤并不科學。從商業角度講，真相是什么并不重要，這張圖讓Everlane站在道德的制高點上，拉近了與無數消費者的關系，算是相當成功的營銷手段！這一點非常值得傳統服裝品牌學習。

去年12月底，Everlane再次顛覆行業的規則：讓消費者自行決定商品的價格。公司網站為每件商品提供了3種折扣價。以一件原價75美元的毛衣為例，價格分別為32美元、39美元或者68美元三種，最低的價格包含了Everlane這一件產品的生產和運輸成本，中間價格包括了EverlaneTO人團隊的日常管理費。最高價只比原價低T7美元，其中包含了前面兩種價格所包含的成本，剩下的部分Everlane要用來再投資。調查顯示有30%的消費者成為了重復購買者，再次體現出此類新奇的銷售方式獲得了大眾的認可。

“現代消費者的需求是什么？所有他們想要的就是信息”，創始人Michael Preysman指出，“我們真的相信，透明度和信息是建立我們品牌的途徑——甚至具體到計算每個特定產品所需要的工時”。

據了解，64%的千禧一代美國年輕人更看重產品的生產過程和價格組成，更偏向選擇社會認知感強的品牌而非奢侈品牌，討厭成為被動接受價格，討厭信息不對稱，Everlane正是利用了這一心理。既然消費者不喜歡，那就干脆放棄舊的模式，為消費者改變！如果一個男人從不在你面前認錯發誓，他只是靜靜地拒絕掉你不喜歡的任何事，默默地改變成你喜歡的樣子。你還會假裝高冷的說我再考慮考慮么？不，你會跟全世界的女人一樣，馬上嫁！Everlane對于消費者來說就是這樣的存在。

用賣手機的思路賣衣服

同樣是主打基本款，普通玩家淘寶天貓（國外是eBay）刷單，中級玩家H&M，優衣庫，GAP聯名設計師，走技術創新之路；高級玩家Everlane不打廣告，不開實體店，用賣手機的思路賣衣服。Everlane將設計當作是一個迭代的過程，每次產品發布只是持續發展的一個階段。正如iphone在發布會后還要做出不斷調整一樣，Everlane設計師根據銷量的反饋數據不斷做出細節調整，創造出爆款。比如說，三個相似產品中，第一件和第二件體現的變量是顏色，第一件和第三件體現的變量是條紋的粗細，當數據顯示中等條紋更暢銷后，淘汰滯銷品。在暢銷產品的基礎上，增加其他變量，新的顏色、領口款式、長度，再走一次同樣的流程，進一步優化設計，最終得到無限接近完美的產品設計。記者感慨，如此天衣無縫的設計模式怎么其他電商就沒想到呢？原來這跟創始人的背景有關，Preysman自卡內基梅隆計算機系畢業后，在華爾街風投叱咤風云到29歲才成立Everlane，而當時的他根本不懂如何做衣服！這真是應了一句老話，一個不懂金融的程序員不是一個成功的時尚創業者。

跟消費者做戀人

記者認為，Everlane堪稱消費者的最佳戀人，為什么這么說呢？營銷花招很容易日久生厭，商業模式也可以被復制，都不足以形成長久的殺傷力，真正令Everlane暢銷的殺手锏，是其無比用心的關注消費者的態度。首先，Everlane愿意花時間了解消費者。設計師在產品上線之前想好每一個細節，考慮好產品定位，消費者是否需要它，是否會對產品有所回應，設計團隊會為了研究清楚這些問題而投入大量的時間成本。另外，Everlane隨時都在觀察消費行為的需求，夏天也賣羊毛大衣和毛衣，產品銷售不分季節，正是為了更好地應對冬季產品的設計出貨。

Everlane不僅懂消費者心理，還愿意為消費者放下姿態，平等的跟消費者溝通，將供應鏈全盤托出，提供消費者選擇價格的機會都是證明。不僅是暖男，還特別會撩，最近Everlane在紐約新開一家概念快閃店，規定所有來訪者必須把自己的鞋脫在門外，換上Everlane提供的夏季新款才能進去玩。