完美電商

趙彬如　趙春華

不知道Everlane？你真的很out！

Everlane是一家美國服裝電商品牌。團(tuán)隊在2011年正式成立，2012年注冊用戶就達(dá)到35萬人次，2014年毛利潤就從810萬美元一躍到1800萬美元，收入從2013年的1200萬美元漲到了3600萬美元，2015年公司的估值超過了2.5億美元。從名不見經(jīng)傳的小網(wǎng)站到將互聯(lián)網(wǎng)金融的特性玩轉(zhuǎn)到了極限，它在短短幾年內(nèi)就風(fēng)靡全美，引得安吉麗娜朱莉都在搶購，連亞馬遜都被其商業(yè)模式吸引，打算收購Everlane。那么，性冷淡的大牌即視感，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，白菜般的價格，愛馬仕般的品質(zhì)，完美電商Everlane是怎么做到的呢？

供應(yīng)鏈全透明，對，你沒有看錯！

從品牌成立之初，Everlane就堅持獨(dú)立完成所有商品設(shè)計，并直接與靠譜的工廠聯(lián)絡(luò)生產(chǎn)加工，之后直接在官網(wǎng)上低價銷售的營銷模式。聽起來是不是很像我們的網(wǎng)易嚴(yán)選？可人家不整嚴(yán)選打著ODM的旗號搞山寨那種低級玩法，也不把大牌代工廠當(dāng)做營銷噱頭，而是大大方方把整個供應(yīng)鏈呈現(xiàn)到消費(fèi)者面前。沒錯，就是這么任性！官網(wǎng)上的每一件產(chǎn)品都詳細(xì)地提供了相關(guān)所有信息，包括面料、工費(fèi)、稅費(fèi)、運(yùn)費(fèi)等。以Everlane網(wǎng)站上的一件白襯衫為例，10.77美元花在棉布、線和扣子上，剪裁用了1.22美元，8.35美元是縫制用的，物流運(yùn)輸需要4.61美元，最終成本為24.95美元。這樣一件襯衫在Everlan吐的零售價是55美元，而同類產(chǎn)品的價格在110美元上下。

另外，公司還把5個國家共14家工廠的圖片發(fā)在網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以看到工廠內(nèi)部設(shè)施、工人工作的狀態(tài)以及關(guān)于這家工廠的故事。

這一公布可是轟炸了全美國，服飾奢侈品的零售利潤居然高達(dá)其生產(chǎn)成本的8倍！消費(fèi)者第一次借Everlane全面掌握到服裝的生產(chǎn)地、成本等“機(jī)密”，真切地實現(xiàn)不花一分冤枉錢，網(wǎng)友驚呼：這簡直是服裝行業(yè)商業(yè)模式的一次突破！有捧場的就有唱衰的，有專家提醒，Everlane給出的傳統(tǒng)企業(yè)的從生產(chǎn)到終端的成本結(jié)構(gòu)圖的確符合服裝業(yè)一般的定價規(guī)則，但品牌并沒有將終端銷售的折扣成本，以及企業(yè)的庫存、租金、品牌宣傳維護(hù)等其他成本開支納入成本范圍內(nèi)，單純從流水線到最終銷售價格來核算品牌的利潤并不科學(xué)。從商業(yè)角度講，真相是什么并不重要，這張圖讓Everlane站在道德的制高點上，拉近了與無數(shù)消費(fèi)者的關(guān)系，算是相當(dāng)成功的營銷手段！這一點非常值得傳統(tǒng)服裝品牌學(xué)習(xí)。

去年12月底，Everlane再次顛覆行業(yè)的規(guī)則：讓消費(fèi)者自行決定商品的價格。公司網(wǎng)站為每件商品提供了3種折扣價。以一件原價75美元的毛衣為例，價格分別為32美元、39美元或者68美元三種，最低的價格包含了Everlane這一件產(chǎn)品的生產(chǎn)和運(yùn)輸成本，中間價格包括了EverlaneTO人團(tuán)隊的日常管理費(fèi)。最高價只比原價低T7美元，其中包含了前面兩種價格所包含的成本，剩下的部分Everlane要用來再投資。調(diào)查顯示有30%的消費(fèi)者成為了重復(fù)購買者，再次體現(xiàn)出此類新奇的銷售方式獲得了大眾的認(rèn)可。

“現(xiàn)代消費(fèi)者的需求是什么？所有他們想要的就是信息”，創(chuàng)始人Michael Preysman指出，“我們真的相信，透明度和信息是建立我們品牌的途徑——甚至具體到計算每個特定產(chǎn)品所需要的工時”。

據(jù)了解，64%的千禧一代美國年輕人更看重產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和價格組成，更偏向選擇社會認(rèn)知感強(qiáng)的品牌而非奢侈品牌，討厭成為被動接受價格，討厭信息不對稱，Everlane正是利用了這一心理。既然消費(fèi)者不喜歡，那就干脆放棄舊的模式，為消費(fèi)者改變！如果一個男人從不在你面前認(rèn)錯發(fā)誓，他只是靜靜地拒絕掉你不喜歡的任何事，默默地改變成你喜歡的樣子。你還會假裝高冷的說我再考慮考慮么？不，你會跟全世界的女人一樣，馬上嫁！Everlane對于消費(fèi)者來說就是這樣的存在。

用賣手機(jī)的思路賣衣服

同樣是主打基本款，普通玩家淘寶天貓（國外是eBay）刷單，中級玩家H&M，優(yōu)衣庫，GAP聯(lián)名設(shè)計師，走技術(shù)創(chuàng)新之路；高級玩家Everlane不打廣告，不開實體店，用賣手機(jī)的思路賣衣服。Everlane將設(shè)計當(dāng)作是一個迭代的過程，每次產(chǎn)品發(fā)布只是持續(xù)發(fā)展的一個階段。正如iphone在發(fā)布會后還要做出不斷調(diào)整一樣，Everlane設(shè)計師根據(jù)銷量的反饋數(shù)據(jù)不斷做出細(xì)節(jié)調(diào)整，創(chuàng)造出爆款。比如說，三個相似產(chǎn)品中，第一件和第二件體現(xiàn)的變量是顏色，第一件和第三件體現(xiàn)的變量是條紋的粗細(xì)，當(dāng)數(shù)據(jù)顯示中等條紋更暢銷后，淘汰滯銷品。在暢銷產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加其他變量，新的顏色、領(lǐng)口款式、長度，再走一次同樣的流程，進(jìn)一步優(yōu)化設(shè)計，最終得到無限接近完美的產(chǎn)品設(shè)計。記者感慨，如此天衣無縫的設(shè)計模式怎么其他電商就沒想到呢？原來這跟創(chuàng)始人的背景有關(guān)，Preysman自卡內(nèi)基梅隆計算機(jī)系畢業(yè)后，在華爾街風(fēng)投叱咤風(fēng)云到29歲才成立Everlane，而當(dāng)時的他根本不懂如何做衣服！這真是應(yīng)了一句老話，一個不懂金融的程序員不是一個成功的時尚創(chuàng)業(yè)者。

跟消費(fèi)者做戀人

記者認(rèn)為，Everlane堪稱消費(fèi)者的最佳戀人，為什么這么說呢？營銷花招很容易日久生厭，商業(yè)模式也可以被復(fù)制，都不足以形成長久的殺傷力，真正令Everlane暢銷的殺手锏，是其無比用心的關(guān)注消費(fèi)者的態(tài)度。首先，Everlane愿意花時間了解消費(fèi)者。設(shè)計師在產(chǎn)品上線之前想好每一個細(xì)節(jié)，考慮好產(chǎn)品定位，消費(fèi)者是否需要它，是否會對產(chǎn)品有所回應(yīng)，設(shè)計團(tuán)隊會為了研究清楚這些問題而投入大量的時間成本。另外，Everlane隨時都在觀察消費(fèi)行為的需求，夏天也賣羊毛大衣和毛衣，產(chǎn)品銷售不分季節(jié)，正是為了更好地應(yīng)對冬季產(chǎn)品的設(shè)計出貨。

Everlane不僅懂消費(fèi)者心理，還愿意為消費(fèi)者放下姿態(tài)，平等的跟消費(fèi)者溝通，將供應(yīng)鏈全盤托出，提供消費(fèi)者選擇價格的機(jī)會都是證明。不僅是暖男，還特別會撩，最近Everlane在紐約新開一家概念快閃店，規(guī)定所有來訪者必須把自己的鞋脫在門外，換上Everlane提供的夏季新款才能進(jìn)去玩。