危機公關在互聯網環境下的特征

田坤

摘要：2016年5月1日，魏則西事件爆發，由此次事件牽扯出的百度競價排名等丑聞迅速得到廣泛傳播，截止到6月16日，百度在美國市值急速縮水740億元人民幣，不可謂不巨大。互聯網進入中國二十余年來，對我國的各行各業的發展產生了巨大的影響。互聯網因其信息傳播速度快，覆蓋面廣的特點有助于企業快速建立品牌形象和創新商業模式，但同時也隱藏著危機。從最初電子郵件的使用，到今天各種互聯網購物與社交工具的興起，互聯網帶給人們生活變化的同時，也使得任何事件發生時企業的反應時間大大縮短，互聯網傳播擴散速度之快、覆蓋面之廣，令人措手不及。

關鍵詞：危機公關；互聯網

一、概念綜述

（一）公共關系

公共關系（Public Relation）是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列公共活動。它本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內部、外部公眾建立良好的關系。它是一種狀態，任何一個企業或個人都處于某種公共關系狀態之中。

（二）企業危機

企業危機實際上是企業發展過程中因為若干方面的矛盾激化而導致的一種非常規的狀態，和困難、災難性事件不完全等同。企業危機是企業中已出現或潛在的危及企業生存與發展的因素，需要對自身進行有效的變革才能克服的非常規狀態。

（三）危機公關

由于企業的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業或品牌帶來危機，企業針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復形象，就是危機公關。

二、互聯網環境下危機公關問題的提出

根據CNNIC發布的我國2015年第37次中國互聯互聯網發展狀況統計報告，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，全年共計新增網民3951萬人。互聯網普及率為50.3%。互聯網已經切實進入越來越廣泛的人們的生活。互聯網的廣泛應用尤其是以微博為主要標志的web3.0時代的到來使得企業信息在傳播速度、傳播面以及傳播信息質量等方面都發生了翻天覆地的變化。這就對企業在發生危機時所進行的危機公關提出了更高甚至是顛覆性的要求。

“互聯網媒體”的定義是相對的。它是指在廣播、電視、雜志以及報紙等傳統媒體之后興起的新型的媒體形態，其中包括web媒體、手機媒體等。從下圖顯示，艾瑞網民行為監測系統以及移動網民行為監測系統的監測數據顯示移動端瀏覽時長超過PC端的兩倍，手機媒體未來將成為互聯網媒體的主流。 基于互聯網和數字技術的手機和互聯網等“互聯網媒體”形式相比于傳統媒體而言，其新的特點主要表現在以下方面：

（一）傳播速度快，傳播范圍廣

互聯網媒體牢牢將第一現場、第一時間的權利掌握在自己手中，使公眾可以在第一時間內獲得第一手的信息，并將信息在最短的時間內傳播給他人。而且，互聯網媒體信息可以通過新媒介瞬間到達世界的任何地方，傳播范圍廣泛。

（二）信息量巨大，且具有長期滯留性

與傳統媒體相比，互聯網媒體在信息供給量方面擁有顯著的優勢。互聯網透明、低門檻、自由的優點使我們幾乎能夠在任何時間和地點獲得任何想要的信息。

（三）公眾之間信息互動性強

在互聯網環境下，接受信息的客體也可以成為發布信息的主體，每一個人都可以通過手機、互聯網等，以點對面亦或是點對點的方式向其他人傳播信息，從信息的受眾轉換為信息的發布者，從而使信息的主客體差異被淡化。同時，作為信息的發布者或者是傳播者，可以有針對性地向每一個接受者提供個性化的內容，而且可以接受信息接受者的反饋，這就是互聯網媒體交互性的真實寫照。

三、互聯網環境下危機公關問題的分析

鑒于互聯網媒體與傳統媒體存在顯著的特點差異，這也造成了企業危機公關在互聯網環境下產生了新的特點。只有明確了互聯網環境下企業危機公關的新特點，了解了互聯網環境對企業危機公關的正面與負面影響，才能夠有針對性地利用好互聯網媒體使企業更好地規避危機帶來的風險。否則，企業可能會在突如其來的危機中一蹶不振，走向滅亡。互聯網環境下企業危機公關的新特點包括以下幾方面：

（一）開放的互聯網輿論環境

企業通過互聯網技術工具進行實時嚴密的監控，把握與企業危機相關信息以及企業品牌形象有關的動態，有利于企業對于危機及時反應，靈活應對。當然，開放的互聯網帶來的過大的信息量也有可能影響決策者的判斷。互聯網上過量的信息難辨真假，取舍不當有可能會陷入誤區，產生盲目的決策，而且過量的信息中有的摻雜了公眾的個人感情，其中虛無的成分也會造成決策失誤。

（二）信息時空范圍的限制大大降低

互聯網環境下，人人都是媒體，任何一個公眾都可以通過論壇、貼吧、門戶網站、微博以及微信等發表自己的看法。渠道的便捷化加上非理性輿論的力量，使得企業危機引發的原因更加微妙復雜，這就進一步加大了企業危機的不可控性，使得企業需要花費更多的成本來應對危機。

（三）全民化即時傳播

互聯網化社交平臺準入門檻低、多渠道快速傳播以及及時傳播與互動等特點造成了全民化即時傳播的特點。另外，信息在互聯網上傳播沒有空間范圍和領域的限制，在世界上的任何地方都有可能接收到關于企業的信息，危機事件沒有絲毫的預兆就可以在第一時間內傳播開來，病毒式的傳播進一步縮短了企業的反應時間，對企業應對危機的速度提出了更高的要求。

（四）互聯網信息滯留時間長

傳統媒體中通過雜志、報紙、廣播、電視等渠道曝光企業負面信息，伴隨著時間的推移，這些信息會被擱置、封存或者刪除，也會被新的熱點話題沖淡，而且不容易被大家重新找出來。但是在互聯網環境下，信息具有長期滯留性，很難被刪除，長久保存在數據庫中，使得公眾通過搜索引擎能夠挖掘出很久以前的負面信息。一旦企業丑聞曝光，曾經的負面信息就會被大家重新搜索出來，對企業造成影響，使得企業很難化解危機。