中國旅游電子商務發展現狀、存在問題及升級途徑

■楊靜 貴州銅仁職業技術學院

中國旅游電子商務發展現狀、存在問題及升級途徑

■楊靜 貴州銅仁職業技術學院

隨著互聯網技術的不斷發展，旅游業與電子商務相結合便形成了旅游電子商務。所謂旅游電子商務，是指以旅游信息、網絡支付銀行為基礎，利用最先進的電子手段運作旅游業及其分銷系統的商務體系，是一個為廣大旅游業同行提供互聯網服務的平臺。旅游電子商務突破傳統旅游業的經營模式，以便捷、高效、滿足個性化需求的服務，成為中國旅游業發展的主要方向。據艾瑞咨詢（iResearch）統計數據顯示，2014年中國旅游電子商務市場交易規模達到2800億元，較上年同期增長27％。然而，中國旅游電子商務作為新興產業，在其發展中還存在著諸多問題。本文通過分析中國旅游電子商務發展現狀及存在的問題，提出了促進中國旅游電子商務健康發展的升級途徑。

一、中國旅游電子商務發展現狀分析

（一）中國旅游電子商務交易規模呈現不斷擴大的趨勢

1996年中國首個旅游網站——華夏旅游局網上線，開創了中國旅游電子商務。近20年，信息技術與知識經濟的不斷發展，推動著中國旅游電子商務向智能化發展，旅游新業態不斷涌現，利用云計算、物聯網等新技術，促進了居民自主感知旅游和個性化制定旅游的活動。2014年中國旅游電子商務市場交易規模達到2800億元，相比2009年的617.6億元增長了4.53倍。2009-2014年間，中國旅游電子商務交易規模年增速保持在30％左右。即便是2008年受金融危機波及全球經濟不景氣的背景下，2009年中國旅游電子商務交易規模年增速也達到了27％。艾瑞咨詢結合當前中國的經濟形勢、居民旅游消費習慣等，預測2015、2016年中國旅游電子商務交易規模將依舊保持高速增長，增速分別為22.5％和21.1％。總體而言，在中國旅游市場持續擴容與信息技術廣泛應用的雙驅動下，中國旅游電子商務呈現快速發展的態勢。

（二）中國旅游電子商務網站發展迅速，呈現多元化的市場格局

自中國國旅總社參與投資創辦華夏旅游網以來，經過近二十年的探索與積累，中國旅游電子商務網站蓬勃發展，且數量不斷攀升。據CNZZ統計數據顯示，截至2015年6月，全國共有各類旅游網站6.51萬家，2015年上半年平均每天行業獨立訪客數達到3604萬。其中景點機構企業達到5.21萬家、商旅類3893家、旅游論壇社區8932家。隨著中國旅游市場的異常火爆，旅游電子商務也成為各大旅游公司、酒店、網站爭奪的焦點。各地旅行社、旅游景點等紛紛建立企業網站，宣傳旅游產品、發布信息、提供旅游定制等中介服務，如中國云南旅游網、西藏中國旅行社等。除此之外，專業旅游電子商務網站更是以其個性化服務與交互功能融合，贏得了網民朋友的青睞。如2014年攜程旅行網大陸地區在線旅游相關產品交易額超過100億元，增速達到50％以上。近年來，中國電商巨頭也已開始發力旅游領域，合縱連橫，加速了旅游電商產業鏈的整合。如2014年，阿里巴巴推出了獨立的旅游品牌“去啊”；中國最大的自營電商京東也于2014年開始進駐旅游領域，以5000萬美元入股途牛旅游網，率先推出“先消費、后付款”的旅游產品，引領新時尚。總體而言，各類旅游電子商務網站陸續推出，功能互補、相互競爭，呈現出多元化的市場格局。

（三）移動端已正式成為中國旅游電子商務的主流渠道

2010年起，中國部分旅游電子商務平臺就開始關注并布局移動互聯網，著手推出APP應用。事實上，旅游與移動有著天然契合性，由此也推動著移動端在旅游領域的迅速發展。近年來，移動端已正式與PC端并駕齊驅，甚至已逐步超越PC端成為中國旅游電子商務的主流渠道。據中國電子商務研究中心統計數據顯示，截至2014年底，中國已有四家旅游電商的移動APP應用累計下載量超過1億次。其中去哪兒網下載量為4.6億次，攜程網下載量為3.5億次，同程網下載量為1.2億次，藝龍網下載量為1億次。與此同時，旅游電商的移動業務交易規模呈現大幅上升態勢，甚至占據“半壁江山”。據易觀國際數據統計，截至2014年底，中國旅游電商約有49.8％的交易量來自移動端。如去哪兒網連續六個季度移動收入增長率超過300％，2014年第四季度移動收入達到6.3億元人民幣，占總營業收入的40％，較第三季度增長445.1％。另外，基于移動端旅游電子商務成為主流，也推動了移動應用APP創業公司的快速成長。如2014年，面包旅行、在路上等移動應用創業公司獲得了超過1000萬美元的融資額，用于移動應用APP的開發。

（四）中國旅游電子商務倍受風險投資的青睞

近幾年，伴隨互聯網的技術、居民生活水平的提升，中國旅游市場龐大，旅游電子商務更是倍受風險投資的青睞。據JD.COM政策研究室統計數據顯示，2014年我國旅游電商領域的風險投融資事件約有50起。其中，投融資額在1000美元以上的有13起，投融資額在2000美元以上的有7起（見表1）。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計，截至2015年6月，在網上預訂過機票、酒店、火車票或旅游度假產品的中國網民規模達到2.29億。在未來，隨著互聯網普及率的不斷攀升，中國旅游電商市場發展潛力巨大，受到越來越多風險投資商的追捧。如途家網在2014年6月獲得了高達1億美元的風險投資，這筆年度最大的風險投資分別來自于攜程、HomeAway等七家投資方。另外，三分之一的風險投資融資聚焦于出境游，成為2014年度旅游電商風險投資的熱門領域。除此之外，周邊游、C2B、移動應用也是風險投資的重點。

表12014　年中國旅游電商領域風險投融資事件表

二、中國旅游電子商務發展存在的問題

（一）社會對旅游電子商務認識不足，制約了旅游電子商務的健康發展

中國旅游電子商務是近年發展起來的新興產業，社會對旅游電子商務缺乏正確的認識，制約了旅游電子商務的健康發展。當前，無論從旅游企業還是旅游者的角度來看，對旅游電子商務認識依舊不足。具體有幾方面的表現：一是，雖然旅游企業建立了電子商務平臺，但企業依舊過分依賴單向性的傳統營銷手段。如在昆明、三亞等旅游熱點城市中，隨處可見發放旅游宣傳單的隊伍，其中不乏知名旅行社。這導致旅游電子商務停留于低級階段，處于在線預訂、離線確認的半手工狀態。二是，旅游企業信息化意識不強，網站建設重視不夠。對如何開展旅游電子商務理解片面，往往認為使用了互聯網技術、建立了網站即可。由此導致網站信息匱乏、更新速度慢，僅停留于對旅游景點、線路的簡單介紹，缺乏具有網站特色的服務。如去哪兒、藝龍、驢媽媽等知名旅游電商品牌所推出的旅游線路，幾乎千篇一律，定位太窄、功能簡單，旅游者在選擇旅游電商平臺時往往主要通過價格、口碑進行選擇。三是，旅游者的消費心理依舊傳統而保守。在旅游定制中，旅游者更相信“眼見為實”，即便是在線預訂，也更傾向于選擇到旅行社簽訂合同。

（二）旅游電子商務安全性低，影響旅游電子商務的正常發展

旅游電子商務依托于互聯網而存在，在開放的網絡環境中，安全性是旅游電子商務健康發展的關鍵性因素。據中國旅游協會調查顯示，網民對旅游電子商務安全問題的擔憂比較突出。調查數據顯示，49.8％的網民認為網上信息真偽難以辨別，46.8％的網民擔心網上支付安全問題，43.5％對旅游企業信用有疑惑。旅游電子商務是近年來興起的產業，由于法律缺失、監控缺位，導致網民難以獲取直接和真實的企業資料。部分不法旅游企業虛假宣傳，隱含購物消費條款、自費名目眾多、旅游產品以次充好等，牟取非法利益。近年來，個人信息資料被販賣的事情時有發生。網民在旅游電子商務平臺注冊時，個人隱私資料被網站輕易獲取，更是加劇了網民的不信任度。另外，從網上支付安全來看，釣魚網站、病毒、黑客等潛在不安全因素削弱了網民線上支付的意愿。總體而言，中國旅游電子商務的發展受安全系數低的因素，無法受到廣大網民的信任，嚴重影響了其正常發展。

（三）旅游電子商務缺乏個性化服務，導致旅游電子商務無法滿足市場需求

當前中國旅游電子商務平臺存在著定位不準、同質化的現象，導致缺乏市場吸引力與競爭力。大多數旅游電子商務平臺缺乏個性化定制，在日益推行個性化的今天，已無法滿足市場需求。具體表現于以下幾個方面：一是，旅游電子商務網站、經營模式同質化。據2014年中國旅游協會調研顯示，超過90％的旅游電商平臺經營模式雷同、內容缺乏特色，主要依靠線下促銷獲取訂單，經營效率不高。二是，規劃、建設旅游電子商務網站時，缺乏有效的市場調研。同質化的競爭引發“價格戰”，一味追求以低廉價格獲得客戶導致服務水平參差不齊，投訴案件大幅增多。2014年中國消協組織受理旅游服務直接投訴量達到1701件，主要集中于旅游合同不公平、購物問題多、騙局多。三是，信息管理系統不完善，資訊更新速度周期長。旅游電子商務網站靜態信息多、見容陳舊，主要介紹旅游路線、景點等，動態信息少，缺乏全面、權威、參考性強的資訊。網絡技術、配套設施相對滯后，難以提供滿足不同層次需求的動態信息，難以激發旅游者的旅游欲望。四是，旅游網站推出的服務僅是簡單打包，缺乏個性化定制。旅游電子商務主要提供車票、機票、景點門票、酒店的預訂服務，進行簡單組合、打包，未從旅游者需求的角度進行設計。各大旅游電商推出的自由行都千篇一律，無法滿足旅游者個性化需求的“旅游套餐”。

（四）旅游電子商務復合型人才匱乏，制約了旅游電子商務的進一步發展

旅游電子商務具有一定的綜合性，涵蓋的方面眾多，具體包括旅游業、信息技術、市場營銷、網絡安全等。由此，也就對旅游電子商務從業人員的素質提出了更高的要求，不僅要熟悉旅游市場，還需要電子商務、金融、市場營銷等技能。近年來，隨著旅游電子商務的蓬勃發展，從業人員素質明顯得到了提升。據中國旅游協會統計數據顯示，截止2014年末，具有大專及以上學歷的旅游從業人員達到345萬人，占從業人員總數的30.5％。其中，具有初級、中級、高級專業技術的從業人員比例為63：28：9，已逐步與國際“721”的標準相接近。然而，當前中國旅游電子商務發展，依舊存在著人才“瓶頸”，熟悉電子商務又精通旅游業務的復合型人才嚴重匱乏。進一步分析，主要緣于人才培養機制不健全，過度重視理論而忽略了社會實踐。目前中國旅游院校共有1733所，涵蓋專科、本科、碩士、博士各層次，但高校辦學以課堂理論學習為主，未與企業形成良好的聯合培養機制，與市場需求嚴重脫節，導致旅游電子商務復合型人才匱乏。

三、完善中國旅游電子商務發展的升級路徑

（一）著力發展第三方旅游電子商務，促進旅游資源的整合

當前，中國旅游企業中約占九成為中小企業，面臨著資金不足、發展電子商務收效甚微的尷尬局面。長此以往，導致旅游企業整體電子商務應用程度低，不利于旅游電子商務的有序發展。通過推進第三方旅游電子商務，能夠促進旅游資源的整合，加快旅游企業聯盟的建設步伐，為中小旅游企業發展電子商務開辟贏利渠道。同時，由于大型門戶網站的旅游頻道、旅游支持服務網站等第三方旅游電子商務平臺專業化程度較高，擁有豐富的技術與管理經驗。由此可以拓展其服務范圍，為中小旅行社提供有償的服務項目，既促進旅游資源的整合，也滿足便利化的市場需求。如根據中小旅行社的特點，為其定制的主頁制作、網站建設、旅游資訊實時發布等服務，滿足旅游市場個性化需求。逐步推動旅游電子商務聯盟，以完善的服務、合理的價格，營造旅游電商行業的健康、有序的競爭氛圍。

（二）創新服務模式，提供個性化與多元化相結合的旅游電子商務服務

創新、完善旅游服務功能，以旅游者多元化、個性化需求為切入點，積極探索旅游電子商務的新模式、培育新業態。旅游企業需結合市場、旅游者的需求，減少中間環節，創新服務模式。如為客戶提供“一站式”服務，即旅客通過網上預購旅行社服務、景區服務、酒店服務等相關的旅游產品，通過預約確定時間，選擇導游等。旅游企業在接到訂單后，立即與景區、酒店等聯系，對服務人員、內容、時間進行確定，既滿足旅游者個性化的需求，同時又提供全方位、便捷的服務。同時，推出服務評價體系，促進旅游服務鏈各環節品質的提升。事后，游客根據自身的感受對服務、人員、線路等做出評價，其他潛在游客在上網訂制前，通過歷史評價選擇服務項目，從而引入了公平、有序的競爭機制。旅游企業也應加強市場調研，對旅游線路、時間進行智能化設計，優化個性化的旅游方案，以滿足游客個性化的需求。如構建網上旅游超市，旅客可根據自己的時間、行程自由選擇服務組合，最大限度地滿足游客出行的自主行為。

（三）統籌集成旅游電子商務網站，實現中小旅游企業的跨區域合作

對全社會旅游電子商務網站進行有效集成，實現資源的優化組合，對于推動區域旅游合作，實現優勢互補有著重要意義。當前，我國旅游電子商務網站眾多，同質性競爭惡化，不利于行業發展。構建統一的旅游資源研發、網絡營銷平臺，即形成中小型旅游電子商務的“虛擬聯盟”。統一構建的平臺，中小旅游企業可發揮各自的優勢，如服務優勢、客源優勢、地域優勢，互通有無，協力合作。以客戶、市場需求為主導，打破地域界限，形成靈活、互利的網絡營銷系統，推動旅游經濟向產業鏈發展。如推出特色旅游項目，近郊一日游、周末游等，將原有的游離于各中小旅游企業的散客集中起來。對于企業而言，成本得以有效降低，更專注于旅游服務水平的提升，從而獲得與大型旅游服務機構同臺競爭的優勢。

（四）完善旅游電子商務平臺建設，努力拓展海外市場

國內大型旅游企業在建設電子商務平臺時，要學習歐美國家旅游電商的運營模式、營銷風格，提升網站的實用性，推動信息全面、及時、準確及動態更新。加強傳統旅游與電子商務有機地結合，實現上游旅游景點與下游銷售代理業務的集成。完善在線預訂、網上支付等特色服務功能，構架網上支付與客戶支持的平臺。加強網絡營銷的推廣力度，如利用門戶廣告、搜索排名、在線論壇，建立微信平臺、撰寫企業博客、利用互聯網軟文營銷等，擴大網絡營銷的比重。同時，適當增加外語類版面的建設，如韓語、日語、英語等，利用海外論壇，努力布局海外市場，為不久將來中國旅游市場的全面開放奠定基礎。

（五）創新人才培養模式，加快旅游電子商務復合型人才的培育

旅游電子商務是旅游與電子商務的有機整合，對復合型人才的需求迫切而旺盛。由此，旅游行業的人才培養機制必須順應時代的需求，著力提升全體從業人員的整體素質。旅游企業本身要重視人才的培養，構建員工終身學習機制，打破傳統思維模式，意識到人才對企業未來發展的重要性。定期或不定期組織在職培訓、講座等，主要學習旅游、電子商務、金融的相關知識。健全人才引進與激勵機制，給予豐厚的報酬、晉升通道，吸引外部優秀人才、鼓勵內部人才的成長。同時，高等院校應結合市場需求，開設旅游電子商務相關專業或課程，積極與旅游企業開展合作，避免“重理論、輕實踐”的培養模式。重視并加強實習環節，培養既熟悉旅游業務又懂信息技術的復合型人才隊伍。▲

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10.3969/j.issn.1003-5559.2016.01.022