垂衣：掘金直男經濟

我國是服裝消費及生產大國，服裝業的巨大市場潛力吸引著創業者們不斷加入這場激烈的搏殺。但無論是線下的實體零售店，還是如今蓬勃發展的電商，人們在選購衣服時都必須經過“逛”這個步驟。線上平臺雖然無需消費者發生實質性的物理移動，但篩選有效信息和做出購物決策同樣需要消耗大量的時間與精力，這尤其給男性消費者帶來了巨大的煩惱。一家名叫“垂衣”的企業，瞄準了男性消費者購物過程中“逛”的痛點，利用理型師和數據算法，把原來購物中的多選題簡化成了判斷題。

垂衣代表的是一種新型的電商模式。簡言之，垂衣是在了解消費者需求的基礎上，由專業理型師為其設計個性化的服裝搭配方案，并以“垂衣盒子”的形式將多套服裝快遞至用戶手中，用戶只需決定留下或是免費退回，這種簡單的判斷題式的決策省去了許多冗繁的購物環節。該平臺于2015年9月正式上線，短短數月就受到了消費者的廣泛認可，至2016年4月初已累計有效成交量2萬余單，客平均單價1200元，用戶復購率達40%。垂衣目前已獲得由清流資本領投的高達數百萬的天使輪融資，項目估值超3000萬。在資本寒冬中，這家身處紅海的企業何以獲得高額投資，筆者團隊帶著疑問來到了位于杭州海創園的垂衣總部。

華爾街才俊

在資本市場趨于采取穩健投資策略的當下，創業團隊的構成是影響投資者投資決策的重要因素。相比于其他初創公司，垂衣創業團隊的優勢較為明顯，這也是他們獲得投資人青睞的主要原因之一。CEO陳曦畢業于芝加哥大學，曾擔任華爾街一家對沖基金亞洲區的交易主管。五年金融業的浮沉練就了他敏銳的商業嗅覺，獵豹移動的傅盛在節目上曾稱陳曦是“思路最為清晰的創業者”。垂衣的其他聯合創始人也有著較為豐富的行業經驗，CTO是前美國銀行的軟件開發主管，負責品牌推廣的CMO在羅德公關就職期間也積累了大量媒體資源，熟諳市場營銷實操的各個環節。

優質的創業團隊是項目成功的基礎，而創始人的創業動機則在一定程度上決定了企業的格局。在創業大軍中，有投機型的創業者，他們希望通過融資一夜暴富，短期內實現階層的躍升，但也有許多將創業視為生活方式，以自我價值實現為導向的追夢人，陳曦便屬于后者。已經實現財務自由的他，對企業的發展有著更為長遠的思考。

“對沖基金的操盤方式過于單一，這樣的工作曾讓我一度懷疑生活的意義，我希望能夠開創更有意義的事業。”創業的想法一直以來都扎根于陳曦的內心深處，而創業機會的發掘則源于他對生活細致獨到的觀察。在金融行業打拼多年的陳曦發現，金融從業人員雖然在職場中西裝革履，但回歸日常生活時并不會妥當著裝，他們會延續呆板的職業風格，有時與周圍輕松的環境格格不入。同樣作為精英階層的IT工作者，更是缺乏穿衣搭配的意識。此外，由于工作繁忙，這類人群也缺乏逛街選購的時間。但隨著職位的晉升，得體的著裝既是基本的職場禮儀，更是個人品味的彰顯。伴隨著我國“消費升級”的趨勢，得體的穿衣搭配將逐漸成為職場男士的剛性需求。基于這樣的判斷，陳曦毅然放棄了華爾街的高薪職位，選擇回國創業。

數據+理型師=“垂衣模式”

有別于傳統電商平臺，垂衣所創造的價值并不直接體現于服飾產品，而是在于其提供的服裝搭配和形象設計的相關服務，以及為消費者帶來的購物“效率”方面的提升。

在一個完整的垂衣購物流程中，消費者在注冊賬戶時需要先完成基本的測試問題，在備選菜單中勾選包括風格偏好、品牌偏好、著裝習慣等選項。注冊完成后只要點擊“要一個垂衣盒子”，垂衣的理型師便會通過微信或電話的方式與其取得聯系。理型師是垂衣提出的專用崗位名稱，他們負責與客戶進一步溝通，以確定其基本身材數據、消費偏好、具體著裝情境、可接受價位等關鍵信息。由于垂衣本身并不參與服裝設計或生產環節，因此他們在產品選擇上有很大的空間。基于用戶需求，理型師會對庫存產品進行搭配組合、形成多套方案，最終將“垂衣盒子”快遞至消費者手中。事實上，在消費者收到盒子之前，他們只是在官網支付了500元訂金，并不知曉盒內產品的具體組合。因此，在打開“垂衣盒子”的一刻，消費者將會體驗到普通購物過程中不常感受到的驚喜感。

垂衣盒子里除了個性化搭配的服裝組合，還包括商品價格單、使用說明、搭配參考和退貨標簽。消費者可以根據自身的喜好選擇留下的衣物數量并支付尾款，不滿意的部分可以免費退回，這樣的流程設計最大程度上減少了男性購買衣服所花費的時間和經歷，提升了購買搭配的效率。據陳曦透露，目前收到盒子的用戶選擇退還全部產品的比例大致為20%，并且呈持續下降趨勢。

“在平臺搭建初期，我們強調理型師的作用，而垂衣未來的成長空間將扎根于現階段積累的數據。目前，垂衣盒子的退換率并不是公司關注的重點，我們需要搜集的是他們退換的理由，而這些信息都將幫助我們構建消費者的信息庫。消費者的每一次購買行為（無論最終是否成交）都會成為垂衣底層算法勾畫其消費者肖像的來源。因此隨著算法的成熟，他們對垂衣盒子的滿意度也將逐漸提升，同時退換率也將隨之降低。”陳曦對目前相對較高的退換率解釋道。

在“垂衣模式”中，理型師是重要的一環。他們實質上是垂衣數據庫的構建者。一方面，理型師通過與消費者的結構化交流，獲取基本用戶信息。另一方面則在用戶收到垂衣盒子后跟進訪談，了解他們對搭配的具體感受及評價，為獲取消費者偏好層面的信息提供重要依據。例如，消費者口中所言的“成熟”可能與理型師的認知存在偏差，消費者的反饋將會幫助理型師描繪出該消費者對“成熟”的理解。因此在多次復購的情況下，理型師所提供的搭配款式將會依據算法分析結果對消費者的“讀心”過程，滿足消費者的真實需求。

誰將是下一個Trunk Club？

垂衣的商業模式并非首創，美國的Trunk Club在2009年就進行了類似的嘗試。Trunk Club不僅在網絡端提供個人服裝搭配解決方案，還建立了線下的實體用戶體驗店，而該公司在經歷了五年發展后于2014年最終被百貨業巨頭諾德斯特龍（Nordstrom）以3.5億美元收購。在國內，先于垂衣4個月成立的穿行也有著相似的商業模式，并且同樣獲得了可觀的天使輪投資。事實上，單從創業團隊而言，穿行的創始人均是久經互聯網戰場的創業“老兵”，具有更強的競爭優勢。

“僅從形式而言，我們與穿行有著類似的商業模式。但在發展戰略層面，我們有著完全不同的考慮。”面對強大的競爭對手，陳曦和他的團隊信心十足。

在平臺定位方面，穿行更強調產品的時尚性，產品主要由職業買手負責選購。他們也模仿Trunk Club打造了線下體驗館，并積極在各類場合展示團隊成員自身的穿衣風格。因此，穿行單品的價格相對較高，所提供的服務范圍也更廣，例如最近新增的發型設計服務。垂衣的定位則更突出效率與便捷性，陳曦認為，數據庫與算法是團隊的核心競爭力。價格方面，垂衣產品的價格區間跨度相對較大，從百元級的非知名品牌到數萬元的奢侈品都有所涉獵，他們通過向品牌或代理商的規模采購降低成本。在陳曦看來，時尚性并非垂衣目標用戶的主要需求，垂衣要做的是對消費者需求的快速響應與精準滿足。

穿行與垂衣在資本市場的成功也吸引了其他創業者的目光，其中主打輕定制概念的“一盒優品”于2016年4月正式開始發力推廣。一盒優品采用自主設計生產的運營模式，市場目標定位于初入職場的白領，性價比相對較高，但自主設計也使得其服飾在時尚性等方面與知名品牌相比略遜一籌。

“自主設計生產雖然能夠降低成本，但是當用戶對產品不滿意時，他們也會產生對平臺的負面評價。但如果只專注搭配服務，即使用戶對產品品質不滿，負面情緒更多會轉移至品牌廠商，對垂衣的影響則相對較小。”

陳曦對公司的不同戰略選擇有著清晰的認識，在他看來，雖然三者的商業模式基本相似，但是差異化的企業戰略定位將引導各自走向不同的未來。

機遇與挑戰

以垂衣為代表的一系列男性置衣顧問型電商平臺正在我國快速興起，這或許也代表了未來服裝零售轉型的一種可能路徑。但反觀Trunk Club在美國的實踐，這一商業模式的機遇與挑戰并存。

庫存壓力。庫存始終是困擾服裝行業的頭等難題。Trunk Club也同樣掣肘于產品庫存，在經營五年后最終不得不接受諾德斯特龍的收購方案，希望依托巨型百貨集團的渠道資源分擔其庫存壓力。垂衣和穿行同樣面向中高端消費者，單品價值較高。在未來的發展過程中，企業為了降低成本以提升快速響應用戶需求的能力，可能也需要進行服裝的批量采購，這必將占據大量的現金流，導致企業最終陷入與Trunk Club同樣的困境。自主設計生產服裝的一盒優品雖然庫存壓力較小，但是不穩定的需求也將給企業的產能帶來挑戰。

用戶數據庫建立難度。雖然三家企業都強調了算法在為消費者設計服飾搭配方案中的作用，但就現階段而言，簡單的問卷只能勾勒出消費者需求的大致輪廓。具體到審美認知層面，個體間差異較大，精準的算法推薦需要經過多次反饋與修正才有可能實現。這期間，消費者可能因為之前較差的消費體驗而不再購買。因此，如何采取有效措施以降低消費者的流失率是企業必須思考的重要問題。

未知的“風口”。目前中國社會正處于消費升級的轉型階段，多元的消費觀念交相融合。但總體來看，相比于美國社會，中國消費者的觀念仍較為保守。消費者對于理型師、搭配師等新興服務理念的接受需要一定時間，因此垂衣等企業還需投入大量資源用于消費觀念的培養。事實上，女性角色（如配偶與母親）在我國家庭中充當了理型師的作用，她們不僅負責服飾的購買，同時也會提出著裝意見。行業“風口”的出現必須構筑于與之相匹配的消費觀念之下，面對著傳統購物模式仍占主導地位的消費現狀，這一爆發點何時到來仍是未知。

創業本是一條不可期的征途。對于垂衣而言，行業競爭者的不斷涌現也許并非壞事。在一個新興行業崛起的過程中，單一創業者的力量微乎其微，他們難以憑一己之力在短期內扭轉消費者的傳統消費模式認知。多樣性與競爭性不僅會激勵各企業不斷改進迭代，更能促進整個行業的快速成長。

大浪淘沙，垂衣能否成為中國的Trunk Club，亦或是形成自己獨特的商業模式，我們拭目以待。

錢婧：北京師范大學經濟管理學院副教授