“互聯網+”時代傳統媒體如何重構渠道和內容

劉志

摘 要：互聯網技術的演化及新興媒體地層出不窮，給傳統媒體的轉型發展創造了機遇，也提出了更高的要求。日趨式微的傳統媒體如何利用互聯網的結構性力量來改變逐漸流失的受眾市場和廣告份額，打通信息傳播環節之間的屏障，不僅需要媒介運營理念的革新，也需要對新的媒介環境下的信息傳受方式、用戶關系重新認識，并以互聯網思維重新構建其新型的信息傳受方式、用戶關系及盈利模式，尋求新媒體夾擊之下的自身突圍。

關鍵詞：傳統媒體；互聯網思維；媒體融合

中圖分類號：G211

文獻標識碼：A 文章編號：1672-1101（2016）03-0081-05

Abstract： The changes in Internet technology and new media bring forward higher requirements for traditional media whose power and influence have been declining. In order to use the structural strength of the Internet to enlarge the target audience and secure the share of advertisement profit against the backdrop of challenges and threats posed by new media， the traditional media should consider how to break through all the barriers standing ahead， attempt to introduce conceptual innovation and original elements in its operation， as well as reconstruct novel methods in information dissemination， establishing new relationships with the users and building up new profit models.

Key words：traditional media； Internet-oriented thinking； media convergence

互聯網已經成為這個時代的標簽。在傳媒業，以互聯網技術為基礎的新興媒介正在變革著社會信息的生產與結構方式，使以內容為驅動的傳統媒體感受到了前所未有的困惑與壓力。特別是隨著移動互聯網的全面發力，以及智能終端的普及，帶來了很多“互聯網+”的巨大連鎖反應，對工業社會構建起來的傳統行業產生了顛覆式地影響。這種變化也在悄然改變著傳統媒體的生存境遇。在中國主流媒介中，電視廣告和報紙廣告的收入市場份額從2009年開始出現明顯的下滑態勢，網絡媒體的廣告收入在2011年首次超越報紙，2013年超越電視，成為第一大廣告收入媒體，2014年，網絡廣告的收入份額繼續領跑市場，而紙媒和電視則在持續下降[1]。據群邑（GroupM）、艾瑞資訊（iResearch）發布的監測數據顯示：2015年，網絡媒體廣告額繼續呈現高速增長，同比增長36%。而電視，電臺，報紙，雜志等傳統媒體廣告營收則出現加劇下滑之勢[2]，紙媒的廣告收入出現了30%左右的斷崖式下滑。這種變局不僅讓讓傳統媒體感覺到了陣陣寒意。

狼已經來了，無路可退，面對著互聯網的兇猛來襲，傳統媒體不改革就只有死路一條。現在已經不是討論融合與否的問題了，主動“觸網”似乎是傳統媒體更為理智的選擇。“整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展”已經成為很多傳統媒體的當務之急。而如何融入，以怎樣的方式融合，融合的邊界和整合的程度又如何把握，都是傳統媒體破局目前困境亟須思考和解決的問題。

一、互聯網帶來了怎樣的變革和影響

對互聯網的認識，傳統媒介在很長一段時間似乎總以一種居高臨下的強勢姿態來俯視它，甚至認為互聯網是傳統媒體的附屬和延伸，本質上不太可能會動搖傳統媒體的話語核心及主流媒體地位。但現在這種觀念正在悄然發生著改變，對互聯網的認識的也變得更加客觀和全面。

（一）互聯網正在改變著人們的生活方式

2015年7月23日，中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年6月，中國網民規模達6.68億，互聯網普及率為48.8%。其中，我國手機網民規模達5.94億，占總網民數的88.9%。特別是移動互聯網及移動終端的發展呈現了高速的增長態勢。

互聯網的快速發展及其功能的無限擴展性為互聯網提供了無限的可能性。在互聯網發展之初，我們對互聯網的認識更多的強調其媒介的信息功能，是一種比傳統媒體更加開放，信息整合能力更強，交互性更強的一種新的信息載體。然而隨著互聯網的進一步發展，以及對現實社會生活的重大牽連，人們對互聯網的認識變得更加全面而深刻。網上交流、網上交易、網上創業等網絡應用形態的出現讓人們感覺到互聯網似乎無處不在，無所不包，并逐漸融入我們的生活，成為一種習慣和生活常態。特別是當互聯網與金融、消費、教育、工業制造等領域的深度融合，互聯網金融、電子商務、在線教育、在線旅游、滴滴打車、p2p、智能機器等新興詞匯開始層出不窮，我們開始意識到，互聯網不再是僅僅作為一種信息媒介存在，而是以一種無限延展的方式深入到社會生活的各個領域，并不斷顛覆和重構著我們經濟文化生活。

（二）互聯網正在重構著社會的結構方式

在技術決定論者麥克盧漢在看來，媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標志，每一種新媒介的出現都變革著人們的生活方式和行為方式，并推進社會形態的發展和演變[3]。在中國互聯網發展的20年中，我們也正在感受著媒介與訊息界限的逐漸消弭，隨著互聯網對社會各領域帶來的產業升級和重構，“互聯網+”正彰顯了它無限的可能性。從本質上說，互聯網是一種重新結構社會的方式和力量，通過對于包括人在內的一切社會資源的廣泛、高效及低成本的“互聯互通”，形成廣域市場上社會資源重新聚合的態勢和巨大可能，使得傳統社會那些被忽略、被輕視、被閑置的資源和相關要素被重新檢索、激活、匹配及整合，成為種種現在和未來社會可以創建的新的價值、新的力量和新的社會構造，并由此帶來了一系列社會規則和運作方式的深刻改變[4]。

而問題在于，許多年來，傳統媒體的從業人員對互聯網的認知，還仍然停留在作為一種媒介的存在。相當多的人把互聯網僅僅當成是一種延伸自己的價值和影響力的新的傳播渠道和傳播通路，按照自己固有的邏輯和工作慣性去畫延長線，于是網絡來了辦個網站，手機來了辦個手機報，移動網絡來了有又紛紛去辦客戶端或APP。對于互聯網所造成的新的傳播格局和傳播規則的深刻變化缺乏足夠的認識和把握，這便是造成我們當前傳統媒介弱勢化、無法利用互聯網所造就的新的機遇、新的可能性的關鍵原因，也是習總書記提出和強調“互聯網思維”的重要背景[4]。

（三）互聯網正在顛覆著傳統媒體的商業模式

互聯網思維，也就是互聯網時代思維方式，就是在（移動）互聯網+、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式。

當前，我們正處于工業社會向信息社會的交替與過渡階段。信息社會的到來是以數字技術及互聯網技術為標志的。工業社會的基本特點是：大規模生產、大規模銷售和大規模傳播的“三位一體”，作為文化產品的信息也被大量的生產、復制、加工與消費。媒介間的競爭是以內容產品的品質優劣為標準的，媒介經營的重點是圍繞內容展開的。但在互聯網時代，這個模式被被解構了，取而代之的是互聯網中每一個個體間的“關系”要素。

近幾年傳統媒體廣告的大幅下滑，一方面有互聯網崛起分流和搶奪了傳統媒體廣告份額的原因；另一方面其實也顯現了依靠內容吸引力來帶動廣告效益的傳統投放模式正在發生改變。比如說樂視、小米這樣的企業，基本不依靠傳統媒體來做廣告了，而更多依靠互聯網中的個體及個體間的關系來維系對產品本身的接受和認同。這種互聯網“關系”以一種互相連接與分享的方式迅速聚集，來達到對產品本身的關注，或者說，很多產品本身具備了自媒體或者廣告的屬性和功能，已經不再需要一個單獨的廣告載體或機構。

所以以互聯網思維來理解互聯網時代的生產消費及產品營銷，更多的需要把產品和服務放在一個互聯網環境和用戶關系要素中加以思考，才能夠真正與互聯網的發展共進共榮。

二、癥結在哪：認識不足導致決策偏誤

傳統媒體在過去的整個20世紀，集內容選擇、生產、加工、傳播于一身，處于信息話語的核心。上世紀90年代，互聯網為代表的新興媒體走進大眾的生活，傳統媒體的優勢地位開始被削弱，從大眾傳播時代的點對面式傳單向播模式到今天社交媒體涌現出來的多維傳播，帶來了人們信息獲取方式的變化。以“開放、平等、協作、分享”的互聯網精神被認為是信息時代一個典型特點。個體意識在互聯網時代得以前所未有地張揚與釋放，只有抓住用戶才能贏得市場成為互聯網時代的廣泛共識。

認識上的不足往往會導致思維方式的錯位。對互聯網所形成的新的傳播規則缺乏深刻地認知和把握，便是造成當前許多傳統媒體裹足不前，難以有效融入互聯網的關鍵原因。一直以來，我們的媒體創辦了大量的網站，手機客戶端、官方微博，微信公眾號，但卻沒有產生1+1=2的效果，反而造成了資源的內耗，花了大量的財力、物力、人力，甚至利用傳統媒體所掌控的資源優勢進行推介。而今來看，效果并不好，除了像人民網、上海報業、華龍網等幾個屈指可數的媒體之外，大部分的媒體還處在燒錢的階段。一方面，面臨著廣告收入的急劇下降，一方面又要不斷砸錢來支持媒體的融合轉型，這種入不敷出的兩難境地似乎讓傳統媒體走入一個死循環，有媒體私下調侃道：現在的傳統媒體是不改是死，改的話卻死的更快。

如何扭轉這種頹勢，本文認為首先需要改變幾個認識上的誤區：

誤區之一：網絡媒體是傳統媒體的附屬物和衍生品。這種思維一直阻礙著傳統媒體的互聯網業務拓展，試想，如果僅僅是把報紙、電視上的內容平移到網上，不經任何組織和加工，而且在時效上還要后于前者，你用什么來吸引和黏連用戶呢？互聯網在信息傳播形態、傳播技術及商業模式都與傳統媒體有著本質的差別，甚至包含對傳統媒體已經形成的傳播規則顛覆和解構的成分。只有正確的認識互聯網才能更好地為傳統媒體所用，才能夠助力傳統媒體的融合發展。

誤區之二：傳統媒體只要掌控了內容才是王道。“內容為王”的觀念在傳媒界一直根深蒂固。很多年來，我們的報紙、廣播、電視都以此為信條，認為內容就是一切，只要我們制作出優質的文本內容提供給我們受眾，就能夠抓住受眾，就能夠帶來源源不斷的財富。但在互聯網時代，內容為王其實是個偽命題，當報紙的訂閱率不斷下降，電視的開機率越來越低，優質內容在信息紛雜的當下成為空談，像一部叫好不叫座的電影無法帶來票房收入一樣。所以內容制作和渠道建設同樣重要，不可偏廢。渠道失靈必然會帶來傳播失效。

誤區之三：主流話語與商業運作是一對矛盾體。我們的媒體是中國共產黨領導下的媒體，是黨和人民的喉舌，媒體必須要牢牢把握正確的輿論導向，發揮正向的社會效益和社會引導功能，這是我國媒體制度決定的，必須嚴格地執行。有人認為，這與媒體商業化運作是相沖突的，媒體過分注重商業性地挖掘自然會損害媒體的黨性原則與作為社會公器應有的作用。但輿論引導與商業經營是不是水火不容，其實早就有共識。廣電總局從上世紀末就開始倡導制播分離，集團化運作，承認大眾媒體具有經濟功能，是文化產業的一部分，應該把事業性部分和產業性一分為二地看待。但這種思想藩籬一直禁錮著傳統媒體改革前進的步伐。這其中當然還涉及到管理尺度及創新意識等問題。

上述因素是造成目前中國整個傳統媒體行業缺乏創新，無法跟上新媒體產業快速發展的主要原因。此外，作為行業主管部門也難咎其責。縱觀近十年傳統媒體在新媒體平臺拓展與轉型的路徑，一些主管部門的決策與引導出現了偏誤，面對互聯網帶來的沖擊，他們不是將新媒體的創新經驗推廣到傳統媒體行業，而是為新媒體發展設置各種門檻和障礙，試圖阻止其過快的發展速度，來為傳統媒體轉型贏得時間。這種本末倒置的做法一定程度上減緩了傳統媒體自我創新和演化的動力，也錯失了媒體融合發展的最佳時機。

三、出路在哪：主動觸網，促進傳統媒體轉型

從整個媒介發展史來看，新舊媒體的此消彼長更多表現為媒介的交替與融合，以及不同媒介生產方式、傳播方式、社會功能的重新定位與劃分。就像是電子媒介的出現并沒有讓大眾紙媒消亡一樣，我們看到互聯網的海量信息中，仍然很大一部分的內容來自于傳統媒體的內容，只不過是以更加多樣、更加契合互聯網傳播特點的形式存在著。傳統媒體的優勢仍在，而新媒體也在不斷拓展自己的領地，這種競合關系至少在未來幾年仍然會是新舊媒體格局的一種常態關系。所以說，傳統媒體是挑戰猶在，機遇尚存。

（一）“用戶至上” 注重用戶的個性與使用體驗

大眾傳媒時代，我們喜歡用受眾（信息的被動接受者）來界定他們的傳播對象，而在互聯網時代，我們喜歡用用戶（使用產品或服務的客戶）來定義他們的對象。對用戶的精準把握往往是產生接觸、使用和消費行為的關鍵條件，個人定制化信息推送成為互聯網信息傳播一個重要的特點。由于互聯網的興起，改變了社會傳播的形態模式，社會個體成為社會傳播的基本單位，并根據自己的個人屬性及個性需求重新定義傳播的內容和方式。傳統媒體不缺少有價值的內容，缺少的是對傳播對象的精準把握和精準傳播。產品過剩時代，如果內容沒有直接與人發生實際的關聯，沒有讓人感受到價值的話，就會被冷落一邊，被關在社會傳播最后一公里外。

互聯網時代，用戶營銷的核心理念就是細分用戶，精準定位，并通過終端的控制實現對產品和服務的定向推送，所以培養大眾對平臺的認知度，認同度，依賴度和忠誠度是平臺建設前提條件，這樣大眾才可能轉化為用戶，并參與到內容產品的生產、體驗、消費中去，甚至用戶還會自覺地通過自媒體和社交圈參與到產品的宣傳和推介。從這個層面上說，最終用戶比客戶更重要，因為傳統媒體的受眾既是商品廣告消費的買單者，也是媒體自身開拓疆土需要的產品使用者。傳統媒體如何把用戶轉化為客戶，應該利用和創建自己的新媒體服務平臺，了解這些用戶要什么，他們的目標是什么，并以此形成和建立自己的數據庫，然后整合內容與渠道資源，挖掘和發揮它的商業價值[5]。

傳統媒體本身就是一個媒介平臺，但需要通過互聯網的思維方式來運營和管理。當下，用戶數據庫的建立是了解、分析、黏連用戶的重要手段，傳統媒體要重視并做好這項工作。

（二）渠道再造，促進內容與渠道并行發展

互聯網技術在新媒體上的應用使媒體的傳受方式發生了巨大變化，也改變了傳統媒體對傳播渠道的占有和壟斷狀況。受眾的流失進而帶來的是廣告轉化率及廣告效益的下滑。2014年，海爾高調叫停紙媒廣告的投放，認為無價值交互平臺的交易都不應存在。大數據支撐下的新媒體的精準廣告投放讓更容易受到廣告主的青睞。

傳統媒體的核心競爭力在于品牌和內容優勢，如何實現廣告的到達和轉化的根本在于渠道的建設與拓展，通過轉變理念，流程再造，渠道再造，從內容前段向渠道終端打通，打造全媒體平臺。利用現有的發行渠道及廣電網絡，以及互聯網技術，做好用戶的數據搜集和分析工作，去利用和開發，實現由受眾到用戶的角色轉換和黏連，促進傳統媒體向教育、旅游、健康、娛樂等產業的延伸及平臺打造。

從這個角度來看，傳統媒體應致力于借助新媒體渠道維護和受眾拓展，提升品牌影響力。一方面可以通過傳統媒體本身的影響力，公信力，以及內容優勢進行平臺的功能拓展和延伸；另一方面可以借力服務號、公眾號、客戶端、微博、微信、電商等新媒體渠道現實內容向移動終端的平移，實現傳統媒體內容優勢與新媒體渠道優勢的互補。

好的內容加好的形式，再加上場景要素和關系要素，我們就有可能在擁抱互聯網上邁出內容通達用戶的第一步，而有了這第一步，我們在未來構建新的服務體系、構建新的盈利模式時就有了更多的可能性[6]。

（三）跨界融合，重構媒體生態系統

“互聯網+”就是跨界，就是變革，就是開放，就是重塑融合。敢于跨界了，創新的基礎就更堅實，融合協同了，群體智能才會實現，從研發到產業化的路徑才會更垂直。本質意義上說，互聯網更像是一個可以互相連接彼此的通道，通過這個通道，不同行業、社會成員可以以一種更加符合互聯網思維的方式重新定義和組織他們的生產方式、經營方式、消費方式。以完成工業社會到信息社會的自我革新和升級。

同樣，傳統媒體也不例外，對于互聯網，我們不是一味地抵觸，固步自封，畫地為牢，把內容生產和傳播封閉在傳統的傳播體系中。這在受眾不斷流失的當下，結果可想而知。如果我們以一種更加開放、包容的姿態主動融入到互聯網中，通過合作共贏的方式進行資源共享，技術共享，利益共享，比如把傳統媒體經營部分的業務和資產剝離出來，直接與互聯網公司、IT公司合作，或者組建股份公司，當然也可以直接組建自己的技術團隊，進行平臺打造，市場運營，就可以把傳統媒體優質內容和傳播價值得以更加有效地發揮。

俗話說，專業的事情應該有專業的人來做，就像擅長做社交應用的騰訊做不好電商，擅長做電商的阿里巴巴做不好社交應用一個道理，傳統媒體長期以來習慣于流水線式的內容生產與傳播，但對移動互聯的前沿技術、對用戶大數據的精準分析、對商業前景的敏銳洞察往往卻比較欠缺，所以我們做的網站、移動客戶端更多是內容平移與平臺疊加，其的技術邏輯和客戶洞察無法與專業的網絡技術產品形成競爭關系，這種缺乏競爭力的產品最終無法贏得市場，聚合用戶。

（四）合理引導，提供政策支持和制度保障

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平在會議上強調，要推動新舊媒體融合發展，強化互聯網思維，堅持新舊媒體的優勢互補，促進新舊媒體在內容、平臺、渠道、管理、經營等方面的深度融合[7]。這是黨中央對媒體融合發展的頂層設計，為今后傳統媒體的轉型升級提供了發展思路和政策支持。

作為主管部門的國家新聞出版廣電總局，在媒體融合發展方面要轉變角色，成為傳媒改革的引導者、推動者、守護者。主動順應互聯網的發展大勢，破除體制、機制的束縛，引導新舊媒體科學發展、平衡發展、共同發展，允許傳統媒體與新媒體在一個更加平等開放的市場環境中競爭，在繼續強化輿論監督、內容生產的同時，也能在新媒體技術、渠道開發上有所作為，打造一批真正具有市場競爭力的新型主流媒體。

傳統媒體機構也需要完善創新機制和用人機制，保證傳統媒體新媒體平臺的競爭優勢和技術先導，并保持其新媒體平臺的相對獨立性，避免新媒體平臺淪為傳統媒體領域的依附和延伸，讓傳統媒體真正能夠乘著互聯網這艘“船”揚帆出海。

在這樣一個“合競”的格局中，必須謹記的是，互聯網思維的一個基本原則就是：我們給別人的機會越多，我們得到的機會也就越多，如果我們把所有的機會和資源都封閉自己的體系內，卻沒有拓展與分享，我們就沒有機會，我們就自絕于互聯網給我們帶來的全部機會和可能，那么我們就會沒有希望，就必然會逐漸邊緣化，甚至被淘汰出局[8]。

參考文獻：

[1] 傅志華.2015年中國互聯網發展十大趨勢[J].中國戰略新興產業，2015（Z1）：38-41.

[2] 藍蓮花研究機構.2015年中國網絡廣告年底盤點[EB/OL].（ 2015-12-11）[2016-05-12].http：//www.5icool.org/a/201512/a15098.html.

[3] 麥克盧漢媒介媒介[M].何道寬，譯.北京：商務印刷館， 2000：98.

[4] 喻國明.互聯網生態環境下傳統媒介是否進入寒冬[N].人民日報（海外版） ，2014-10-17（05）.

[5] 魏娜.傳統媒體未來經營模式：廣告+活動+服務+電商+產業[J].傳媒評論，2015（1）：73-74.

[6] 喻國明.解決渠道失靈是傳統媒體的當務之急[J].青年記者，2015（18）：4.

[7] 光明日報.習近平：推動傳統媒體和新興媒體融合發展 強化互聯網思維[N].光明日報，2014-08-19（01）.

[8] 喻國明.互聯網邏輯下傳統媒介的核心價值與實現路徑[J].中國黨政干部論壇，2015（2）：7-10.