良品鋪子：數據驅動價值轉型

鄭悅

面對新興互聯網品牌帶來的挑戰，全渠道零售成為實體店的必然選擇。

當互聯網堅果品牌以萌萌的卡通形象、連垃圾袋和濕巾都贈送的貼心營銷手段，迅速在線上“攻城掠池”之時，零食實體零售店不得不想辦法“迎戰”，全渠道零售成為他們的必然選擇。

成立于2006年的良品鋪子，總部位于湖北武漢，經過近十年的發展，在全國6個省份擁有線下門店2000多家。毫無例外地，這家實體零售商2013年也在電商上開辟了自己的“戰場”，憑借產品和品牌的優勢，以及對商業運營深透的理解，一舉在各在電商平臺先后奪冠。但是隨著線上銷量和銷售渠道的增多，問題也隨之增多。

根據良品鋪子董事長楊紅春的介紹，線上銷售渠道包括天貓、京東、一號店等平臺，也包括美團、大眾點評、百度外賣等本地生活渠道，還包括微信、微博等社交媒體，以及良品鋪子自己的官網及在建的APP。

這在實際情況中，形成了碎片化效果，不同渠道帶來的購買者消費行為的片段成了模糊的影子：在不同渠道用不同聯系方式注冊的會員，很可能只是一個人；在不同渠道與客戶進行交互的質量，只能依靠當班員工的心情……如何滿足移動互聯時代無處不在的消費者需求，成了良品鋪子的當務之急。

整合與梳理

一個愛在下午茶時間到店鋪購買的顧客，很可能是附近的上班族；一個愛在睡覺前刷手機網購的顧客，很可能是個學生族——通過對購買渠道和消費歷史的數據分析，顧客畫像變得清晰起來。

其實，良品鋪子在轉型過程中面臨的挑戰跟中國大多數企業類似，是一個系統性、全局性的問題。IBM大中華區全球企業咨詢服務部零售行業總經理葉國暉談及新上線的全渠道平臺時，做了一個有趣的比喻，“全渠道平臺的搭建，開始只是一種能力的導入，就像近代軍隊的轉型，首先解決的是列裝和訓練的問題，同時需要配合新型裝備的特點，導入參謀制度、專業的后勤體系、軍銜制度、多兵種協同等，才能形成現代軍隊的戰斗力并取得勝利。基于敏捷迭代的思維，IBM幫助良品鋪子打造全渠道的平臺，就是裝備和能力的升級，這是支撐和使能器，同時也是催化劑，帶動人員能力提升和組織行為變革，從而優化人、貨、場等零售資源的匹配，動態地應對商業市場的挑戰。”

實際上，良品鋪子從2014年便開始與IBM一起構建統一的全渠道平臺，歷經九個多月，商品、會員、營銷、訂單、庫存、財務管控等10多個業務系統，以及京東、一號店、天貓等33個線上渠道得以整合，實現了商品中心、價格中心、營銷中心、會員中心、訂單中心和庫存中心的建設。

在整合了線上線下渠道之后，會員數據得以統一。這意味著商家能夠得到清晰的顧客畫像，而消費者無論在哪個渠道登陸都能得到一致的購物推薦和折扣。全渠道2000萬會員數據的融合，可以讓商家在數據分析之上進行會員管理和精準營銷。愛吃辣味零食的90后女生和偏好堅果的白領——商家能夠根據職業及生活方式的特點，對會員進行標簽管理，實現靈活定價、個性化產品，并推送個性化促銷信息。

而對于公司自身的運營，全渠道平臺的搭建也使得良品鋪子形成了從店鋪預測、事業部計劃到集團補貨、工業公司配貨的上下游統一。這就意味著，用戶不管通過什么渠道下單，訂單信息都能實時同步到后臺，并自動選擇最合適的倉庫進行貨物運送，如果遇到倉庫缺貨，最臨近的倉庫也能及時補貨。對供應鏈的管理，可以明顯地降低庫存成本。一個事實是，借助有效的供應鏈管理和平臺運營，2015年“雙11”當天，良品鋪子線上銷售額就超過1.23億，訂單量達到129萬，全年銷售額更是由2014年的25億上升至45億。

在今年十月份，良品鋪子還將構建全自動化的物流倉庫，提高物流運營效率，實現無人倉儲。倉庫存貨時，后臺能收到貨品到貨指令，合理分配庫存，實現貨品自動到位與存放；接到訂單后，后臺會識別相應貨柜，進行取貨，并統一打包、放入出貨車位。預計明年七月落成的無人倉儲，能大大加速貨品在倉庫中的周轉效率，避免人為操作的失誤，提升物流的準確性。

未來的門店

全渠道數據整合的結果不僅滿足了線上銷售的需求，也改善了門店管理。以前門店多采用叫貨模式——由門店經理決定店面擺什么樣的商品。這一模式的明顯弊端在于每次叫貨時只能憑經驗、許多時候需要等到缺貨時才能申請補貨。這不僅造成了門店空間的閑置、降低了商品配置的效率，同時也直接影響消費者的購物體驗。而使用后臺數據對商品品類、陳列空間、消費行為和庫存進行分析，能夠預測不同季節各個門店的熱銷產品，指導貨品陳列與打折促銷活動。

在數據的驅動下，未來的門店還有更大的想象空間。葉國暉表示：“氣象數據也會影響到門店生意。比如下雨天，熱飲和雨傘等商品會熱銷。”現在在國外商超，比如沃爾瑪超市，已經開始使用氣象數據預測商品的銷售情況。而更為精準的營銷也可以在數據的驅動下開展。比如抓取社交媒體上的關鍵詞，為顧客提供個性化的推送。

對于數據的力量，楊紅春認為：“良品鋪子因此改善了企業的規模化經營模式，獲得了全新的品牌認知和口碑。同時，數據的整合使良品鋪子真正進入大數據的經營和營銷時代，擁抱數字化轉型。”葉國暉認為：“數據工具為戰略的實施提供了一種可能。”

實際上，今年正值成立十周年的良品鋪子提出了“以用戶體驗導向、產品創新驅動、組織行為變革”的三大核心戰略。聚焦企業轉型規劃，推動內部管理創新、制定戰略轉型舉措，并實施人力資源體系創新，增強組織、人事、薪酬、考勤等管理效率，同時以流程架構為基礎，為企業和行業培養專業人才，支撐企業的進一步業務擴展和戰略變革。正是對市場新進入者形成挑戰的自我調整。

楊紅春認為，良品鋪子正在由“單渠道-多渠道-全渠道-全融合”的進化過程中，渠道不再是簡單的物理或空間的區別，“門店+手機”將成為未來零售行業的最佳業務模式的展示，通過“手機”將為門店創造新的場景銷售和新增流量機會，線上訂單線下門店配送或自己提等新的場景實施將有效地提高企業運行效率。在楊紅春看來，未來門店除了承載購物體驗之外，還將發揮身處社區的功能，成為生活服務中心。而這一切，都要從數據開始。