我國互聯網媒體的演化研究

郭全中

我國互聯網媒體的演化研究

郭全中

技術是互聯網媒體產生的根源，也是促進互聯網媒體演進和升級的促進力，按照技術標準，我國互聯網媒體經歷了三個階段：一是Web1.0時代，海量是其特點，信息推薦方式為媒體推薦；二是Web2.0時代，及時、互動是其特點，信息推薦方式為社交關系推薦；三是Web3.0時代，智能、數據是其特點，信息推薦方式為個性化推薦。

互聯網媒體；技術；演進

分析我國的互聯網媒體，有兩條主線，一是技術主線，即每一次互聯網媒體的演化和迭代背后都是互聯網新技術；二是對傳統媒體的沖擊，即每一次都對傳統媒體帶來更大的沖擊。基于上述兩個主線，我國互聯網媒體的發展可以分為三個階段：一是Web1.0時代，以新浪、搜狐、網易、騰訊等門戶網站為典型代表，主要特征是海量的內容突破了傳統媒體的版面限制，大大豐富了內容和信息，給傳統媒體帶來了一定的影響；二是Web2.0時代，以博客自媒體、新浪微博、騰訊微信等為代表，其主要特征是互動、及時，給傳統媒體帶來了巨大影響；三是Web3.0時代，以今日頭條等為代表，其主要特點是數據化、智能化，將給傳統媒體帶來顛覆性影響。

一、Web1.0時代的互聯網媒體（1997年——2008年）

1.門戶類網站為主體

郭全中　管理學博士，中國人民大學畢業。南方報業傳媒集團戰略運營部副主任，中國藝術研究院兼職研究員，山西財經大學兼職教授。

門戶類網站除了新浪、網易、搜狐和騰訊等四大商業網站之外，也包括傳統媒體興辦的人民網、新華網、鳳凰新媒體、東方網等各級所謂的新聞門戶網站。

在商業網站方面，1996年，新浪網的前身四通利方公司成立，1997年網易公司成立，1998年新浪網正式成立，搜狐、騰訊也分別于1998年成立，至此四大門戶網站的格局基本成立。到了2000年，搜索類網站百度創立于北京中關村。

在四大門戶網站創立的同時期內，傳統媒體也紛紛創立自己的電子版以及網站：人民日報社旗下的人民網創建于1997年，新華社旗下的新華網的前身——新華社網站也于同年成立，并于2000年改為新華網，鳳凰衛視旗下的鳳凰新媒體于1998年創立，東方網成立于2000年。

2.互聯網媒體的獨特優勢、商業模式與盈利模式

互聯網媒體從誕生之日起，就徹底顛覆了傳統媒體長期以來形成的分眾傳播優勢，且用戶量巨大。互聯網媒體采取的是“多點對多點、病毒式、全立體”的傳播方式，這也和傳統媒體的“一點對多點”的傳播方式存在本質區別。

不同于傳統媒體的“二次銷售”的商業模式，互聯網媒體的商業模式是“免費+收費”，即通過免費的新聞來吸引大量的用戶，再通過增值服務或第三方買單來實現自身的商業價值。正是這種商業模式，從某種意義上來說，互聯網媒體的本質是準公共信息平臺，在普及知識和開發民智方面起到了巨大的作用。

互聯網媒體在盈利模式方面，出現了不同的道路選擇，新浪、鳳凰新媒體、搜狐等主要依靠廣告收入，而騰訊、網易等則主要靠游戲等收入，百度依靠的是網絡營銷收入。2015年，新浪凈營收8.807億美元，廣告營收7.432億美元，其中廣告營收占比為84.39%；搜狐總營收為19億美元，廣告營收為11.69億美元，廣告營收占比為61.53%。而騰訊、網易、搜狐等3家上市的網絡游戲公司的收入為780.16億元，同比增長34.32%；騰訊的游戲收入為87.14億美元，占比為55.01%，網易游戲收入為26.73億美元，占比75.94%，搜狐的游戲收入為6.37億美元，占比33.53%。具體見表1。

互聯網媒體雖然給用戶帶來的是海量新聞，且傳播方式和傳統媒體有根本區別，但在新聞推薦方式上和傳統媒體一樣采取的都是媒體推薦的方式，即由媒體的編輯們來選擇和確定什么樣的新聞為重要新聞以及如何推薦給受眾和用戶。

3.互聯網媒體開始對傳統媒體帶來沖擊

互聯網媒體采取的是技術驅動、公司化、市場化、充分利用資本市場的高舉高打的運作模式，這種模式也一直被傳統媒體譏笑為“燒錢無底洞”而被拋棄。傳統媒體創辦的互聯網媒體，多采取的是“內容+”的方式，只是簡單地把自身的內容從傳統媒體搬運到互聯網上，而不是以獲取用戶為目的，雖然投入小，但是很難有大的發展前景。互聯網媒體經過初創期的大投入，市場逐步成熟，到了2008年新浪的廣告收入就超過了當時廣告收入最高的報紙——廣州日報，從此之后，互聯網媒體就一騎絕塵，開始了高速發展期。

互聯網媒體的海量空間在吸引更多受眾成為網民的同時，既給傳統媒體帶來一定挑戰，也給用戶帶來了信息過載的嚴重后果，亟需采取新技術來解決此問題。

表1　上市網游公司收入及增速單位：億美元　%

二、Web2.0時代的互聯網媒體（2009年——2015年）

1.社交媒體為主體

隨著移動技術和社交技術的出現，手機網民大幅度增長，具體見表2，具有更強互動性和及時性的社交媒體成為互聯網Web2.0時代的主體。

2002年，博客中國由方興東在北京創立；2007年，類twitter的飯否成立；2009年，新浪微博正式啟動；2011年，騰訊推出微信。互聯網媒體正式進入Web2.0時代，給傳統媒體帶來了革命性影響。

2.社交媒體帶來革命性變革

首先，社交媒體大大擴大了內容提供者范圍。在社交媒體出現之前，內容的提供主要由傳統媒體負責，社交媒體基于移動互聯技術和社交技術，可以充分地利用用戶個人的認知盈余，一方面使得用戶成為“產銷合一者”，自己既通過社交媒體消費信息同時又生產信息，另一方面使得優秀的內容提供者可以實現有效的商業價值變現，這也使得提供內容的人員范圍大大擴大。

其次，社交媒體的用戶量巨大。基于移動互聯的社交媒體不僅能夠更好地利用用戶的碎片化時間，也能夠給用戶提供更好的用戶體驗，進而成為用戶量數以億計的巨型平臺，目前在移動互聯新媒體平臺方面，已經形成兩微一端（即微信公眾號、新浪微博和今日頭條客戶端）主導的新局面，這也導致了傳統媒體的受眾加劇流失，影響力進一步下滑。

第三，社交媒體是挖角傳統媒體的利器。在社交媒體場景下，人人都有麥克風，人人都可以是自媒體，有實力的內容創業者依靠社交媒體平臺迎來了春天，在內容創業者被“解放”的同時，傳統媒體則陷入了更為嚴重的人才困境。在社交媒體出現之前，新聞采編人員只能依附于傳統媒體才能從事新聞業務，而社交媒體平臺則為有能力的人才提供了更好的平臺、更大的舞臺，同時能夠更好地實現商業價值變現，這樣大量有能力的人就離開傳統媒體進行內容創業。對于傳統媒體來說，內容創業毫無疑問是互聯網媒體向傳統媒體挖角的利器。

表2　2007-2015年手機網民數及滲透率單位：萬戶　%

第四，媒體成為生態系統的重要組成部分。阿里巴巴、騰訊、百度、奇虎360和小米等互聯網巨頭正在大力打造屬于自身的生態系統，阿里巴巴重點圍繞“人與交易”、騰訊重點圍繞“人與交流”、百度重點圍繞“人與信息”，并都力圖延伸到人與服務。對于互聯網巨頭來說，一是互聯網媒體是朝陽產業，有著巨大的發展潛力；二是能夠幫助互聯網巨頭引流；三是能夠提升互聯網巨頭的用戶體驗，對于互聯網巨頭完善生態系統具有重要意義。因此，互聯網巨頭斥巨資收購互聯網媒體，BAT互聯網三巨頭都已經收購了一大批媒體，媒體已經成為互聯網巨頭生態系統中不可或缺的重要組成部分。當然，也需要強調的是，在互聯網巨頭的生態系統中，媒體所起的盈利功能就比自己獨立運作時弱化很多。

第五，社交媒體采取的是社交推薦方式來解決信息過載難題。為了有效地解決信息過載難題，社交媒體一改之前的媒體推薦，采取的是社交關系推薦的方式，即通過處于網絡節點中的關鍵人物進行篩選、過濾和推薦，這種相對分布化的推薦方式能夠在一定程度上解決信息過載難題。

3.互聯網媒體徹底顛覆傳統媒體

互聯網媒體分流了傳統媒體的受眾、廣告和人才，其結果是傳統媒體的影響力大幅度下滑，互聯網媒體已經成為徹頭徹尾的主流媒體，并在進一步徹底顛覆傳統媒體。

首先，互聯網媒體大幅度分流傳統媒體的受眾。根據CNNIC的發布第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達到6.88億，互聯網普及率達到50.3%，首次過半；我國手機網民規模達6.20億，有90.1%的網民通過手機上網，其中只使用手機上網的網民達到1.27億人，占整體網民規模的18.5%。而與此對應的則是傳統媒體受眾的大量流失，表現為傳統媒體的印刷量和發行量大幅度下降，收視率嚴重下滑。尤其需要指出的是，在當今“用戶體驗為王”的背景下，傳統媒體只有受眾而并沒有真正的用戶。

其次，互聯網廣告收入超過傳統媒體廣告收入。一是我國互聯網廣告市場規模超過2000億元。根據艾瑞咨詢的數據，2015年我國互聯網廣告市場規模超過2000億元，達到2096.7億元，同比增長36.1%，是2010年的325.5億元的6.44倍，具體見表3。從表2可以看出，隨著互聯網市場基數的快速增加，互聯網增速也有所放緩，首次低于40%，但是依然保持35%以上的高速發展。

二是互聯網市場規模超過傳統媒體。由于國家工商總局2015年的廣告業數據尚未公布，我們這里以國家工商總局2014年的廣告數據為基數，采取央視市場研究（CTR）發布的《2015中國廣告市場回顧》發布的增長率計算出傳統媒體2015年的廣告數據。根據CTR的數據顯示，2015年電視廣告下跌4.6%，報紙廣告跌35.4%，雜志廣告跌19.8%，電臺下跌0.4%，進而可以計算出2015年廣電、報刊四大傳統媒體行業的廣告之和為1743.53億元，遠遠低于互聯網廣告市場規模。這充分證明2015年我國傳媒業市場發生了本質性的革命性變化，互聯網媒體的廣告收入首次超過電視、報紙、廣播和雜志四家傳統媒體廣告收入之和，從市場規模上，互聯網媒體成為真正的主導，而傳統媒體則更加式微，具體見表4。從個體來看，傳統媒體的龍頭老大央視的廣告收入也正面臨斷崖式下滑，2015年以來，其廣告收入同比呈現兩位數以上的下滑速度，而且從目前來看，并沒有出現好轉的跡象。

表3　2010-2015年我國網絡廣告收入單位：人民幣億元　%

4.移動化能力強的互聯網媒體高速增長

在互聯網媒體給傳統媒體帶來顛覆性影響的同時，互聯網媒體自身也在進化和迭代，基于移動互聯技術的社交媒體顛覆了之前的PC互聯網，有人甚至把PC互聯網媒體稱之為傳統媒體，主要表現是移動化能力強、互動性強的互聯網媒體高速增長，反之則增長速度較低甚至負增長。

隨著手機網民的快速成長，我們已經進入移動互聯時代，2015年，百度、阿里巴巴、騰訊樂視網和獵豹移動等移動能力強的互聯網媒體依然保持較高的增長速度，并且帶動整個互聯網媒體廣告市場高歌猛進。根據已經披露的財報，2015年，百度、阿里巴巴、騰訊、搜狐、新浪、網易、搜房網、樂視網等11家互聯網上市公司的銷售收入為3321.16億元；凈利潤為1400.17億元，同比增長93.59%；廣告收入為1641.12億元，同比增長45.37%；市值為4979.73億美元，具體見表5。

從表5可以看出，阿里巴巴的凈利潤超過600億元，有較大部分來自于財務投資等收益，百度的凈利潤也在300億元以上，騰訊的凈利潤也近300億元；在廣告方面，百度的收入最高，為640.37億元；阿里巴巴次之，為541億元；廣告收入增長率最高的是獵豹移動，同比增長145.3%，騰訊同比增長110%。

尤其需要指出的是，社交媒體一方面能夠利用社交關系推薦在一定程度上解決信息過載難題，但另一方面又給我們帶來更多的信息，使我們進入大數據時代，必須發展新的技術才能解決信息過載難題。

表4　互聯網廣告和傳統媒體廣告比較表單位：億元

三、Web3.0時代的互聯網媒體（2015年——）

2012年，今日頭條在中關村創立，其基于移動互聯、大數據和人工智能等新技術的個性化推薦把我們帶入互聯網的Web3.0時代，到了2015年其技術已經相對成熟，市場影響力巨大，已經成為智能媒體的典型代表，引領著Web3.0互聯網媒體的新潮流。

1.代表著最新的傳播方式——智能傳播

在技術的推動下，傳播也經歷了傳統傳播、互聯網傳播和智能傳播三個階段。我們可以從信息豐富程度、傳播模式、信息公開度、及時性、商業模式等方面對智能傳播時Web3.0的互聯網媒體的根本特征進行比較分析。

首先，在信息豐富程度方面。傳統傳播適應的時代為信息稀缺時代，在該時代信息相對稀缺，無論是報紙、雜志，廣播還是電視，只要內容做得好，就能夠吸引用戶；互聯網傳播適應的時代為信息豐裕時代，在該時代信息相對豐富，以門戶網站為代表的PC互聯網媒體，單純依靠內容已經難以賺取真金白銀；智能傳播適應的是信息過載時代，在該時代信息過多過濫，過載的信息帶來極大的信息噪音，單純的內容已經難以吸引到用戶，這就需要提供針對每個用戶的個性化、定制化的信息。

表5　2015年互聯網媒體廣告收入及增速單位： 億元　%

其次，在傳播模式方面。傳統傳播是大眾式的傳播，即一點對多點、標準化的傳播；互聯網傳播則是多點對多點、全立體的、鏈式的、病毒式的傳播方式；智能傳播則是多點對一點式的傳播方式，即多個信息源來對應一個用戶。

第三，在信息公開度方面。傳統傳播的信息公開度較低，是精英式的傳播；互聯網傳播則信息公開度較高，實現了信息的高度公開和透明，也在很大程度上打破了信息的不對稱性；智能傳播則實現了傳播者和用戶兩端的高度公開，實現了信息的對稱和透明。

第四，在及時性和互動性方面。傳統傳播一般滯后于信息，及時性不夠，互動性更為缺乏；互聯網傳播較好地解決了及時性，互動性也有了很大程度的改善；智能傳播則在信息和用戶兩端都實現了及時性和互動性。

第五，在商業模式方面。傳統媒體的商業模式為“兩次銷售”，即第一次通過發行把傳媒產品售賣給用戶，進而獲得傳播功能，第二次再把傳播功能售賣給廣告主；互聯網的商業模式為“免費+收費”的商業模式，即先通過免費的信息和服務來吸引巨量的用戶，然后再通過增值業務向某些用戶或者第三方收費，正可謂“羊毛出在豬身上，讓狗來買單”；智能傳播的商業模式則在互聯網的商業模式上，進一步實現智能信息直接收費。具體見表6。

表6　三種傳播模式比較

2.智能媒體及其本質

所謂智能媒體，是指立足于共享經濟，充分發揮個人的認知盈余，基于移動互聯、大數據、虛擬現實、人機交互等新技術的自強化的生態系統，形成了多元化、可持續的商業模式和盈利模式，實現信息與用戶需求的智能匹配的媒體形態。智能媒體的本質主要體現在如下三個方面。

首先，智慧，即具有高尚的價值觀。媒體作為社會的良心和真相的記錄者、傳播者，應具有優秀的價值觀，避免作惡。具有智慧的媒體可以利用技術手段來甄別假新聞和為用戶提供更多、更優質的信息，而避免為了達到給自己賺取利益的目的而利用技術手段欺騙用戶。

其次，智能，即能夠實現信息智能匹配。在信息過載的時代，用戶需要個性化、定制化、精準化的信息，而智媒體能夠利用大數據和人工智能等技術手段更好地滿足用戶的需求。

第三，智力，即智媒體本身能夠不斷自我演化和發展。智媒體基于機器學習等人工智能技術，具備較高程度的智力，這種智力能夠幫助媒體自身自我進化、自我完善、自我發展。

3.智能媒體的特點

首先，智媒體以互聯網為主導。在傳統媒體和互聯網媒體的此消彼長的時代大背景下，互聯網媒體已經成為傳媒業的主導和主流，而傳統媒體的地位則越來越邊緣化。因此，智能媒體一定是基于互聯網的，而傳統媒體則是屬于過去的，屬于被淘汰的范圍。

其次，智能媒體是技術媒體。縱觀人類發展史，到目前我們經歷了文字發明、古登堡印刷術、電報和互聯網技術四次傳播革命，每一次傳播革命都給我們帶來了新的媒體形態。1989年萬維網的出現，給人類帶來了互聯網媒體，而1994年互聯網技術傳入我國，給我們帶來了互聯網媒體，短短的20多年的發展，互聯網媒體已經成為主流，正可謂技術決定媒體變革。那么，在未來相當長的一段時間內，技術的變革尚未平息，各類技術仍將日新月異，將會出現什么樣的新技術呢？可以預測的是，大數據技術、移動互聯技術、VR、AR技術、人工交互等新技術將進入商用和普及期，推動著媒體發生新一輪變革，給我們帶來智能媒體。

第三，智能媒體能夠更好地建立用戶連接。任何媒介的作用都是連接，唯有與用戶建立起有效的連接，才能成為用戶獲取信息的入口，才能更好地實現社會價值和商業價值。傳統媒體出現困境的根源在于與用戶連接失效或者說只有受眾而沒有用戶，進而導致廣告主流失、骨干流失和話語權喪失，進而進入快速衰落通道。而互聯網媒體之所以能夠快速發展，關鍵在于能夠更好地與更多的用戶建立起連接。在未來，誰能幫助媒體與用戶建立起更好的連接，誰能為用戶提供更好的用戶體驗，誰才能成為智能媒體。

第四，智能媒體是生態系統。隨著時代的發展，媒體之間的競爭已經從之前的內容、產品、平臺競爭上升到生態系統之間的競爭，競爭越來越激烈，而單純的內容不可能打造成熟的生態系統，更難以贏得未來。成熟的生態系統能夠實現正反饋和自強化，供應商、用戶、平臺的相得益彰，相互促進，共同良性發展。在這個生態系統中，有內容提供商，有分發商、有營銷服務商，各得其所，各取所需。因此，在未來，智能媒體能夠打造正反饋的生態系統，能夠更好地為用戶服務。

第五，智能媒體實現了盈利模式多元化。當前，很多媒體高度依賴于廣告這一單一的盈利模式，必然造成風險高企，而隨著大數據等技術的日漸成熟，人們消費的升級，未來媒體的盈利模式一定會更加多元化。從單一的廣告向信息收費、廣告、電商服務、多元服務等綜合性盈利模式轉變，智媒體的盈利模式會更加健康，也會更加可持續。

4.智能媒體的構成

首先，在信息發布上，充分發揮個人的認知盈余，既有專業的媒體機構，有自媒體和自媒體組織，也有基于個人的用戶自生產內容，更有信息機器人等提供的內容。

其次，在信息服務的層次上，既有免費的淺層次信息服務，也有收費的針對個人的深層次信息服務，更有高收費的針對組織的專業的信息服務。

第三，在信息的內容上，在為用戶提供更為豐富信息的基礎上，也充分利用各種技術手段甄別和分析虛假信息，以提升信息服務的質量。

第四，在信息服務的方式上，實現了智能信息匹配服務。在信息過載的情況下，要真正滿足用戶個性化、定制化和精準化的信息需求，必須充分利用各種技術，實現信息和用戶需求的智能匹配，在大大節省用戶時間的基礎上為用戶提供高質量的信息服務。

第五，大數據、移動互聯、云計算、物聯網、虛擬技術、人工智能等各類新技術為基礎。

5.智能媒體的打造

打造智媒體，實現信息智能匹配，首要打造大數據信息資源平臺、智能生產和傳播平臺和用戶沉淀平臺，并根據新技術而不斷演化。

首先，大數據信息資源平臺是硬件、軟件、數據、云存儲和平臺服務的組合，具體包括大數據資源中心、大數據智能分析中心、大數據組件服務、虛擬化云平臺、大數據運營系統、安全管理體系等方面的建設內容。其核心是通過互聯網采集、接口導入、歷史數據導入、遠程匯聚等各種方式，將傳媒集團內部資源、互聯網資源、第三方資源以及UGC資源匯聚到大數據資源中心，實現信息和數據資源的匯集。

其次，智能生產和傳播平臺是立足于傳媒集團大數據平臺，以大數據智能分析工具作為技術支撐，將傳媒集團旗下媒體資源融合共享使用，以“中央廚房”的方式重構新聞生產，實現“一次采集、多元加工、多次發布”的智能生產和傳播平臺。其核心是建立起智能化的新聞線索智能決策系統、智能創作系統和融媒體智能發布系統，實現創作的智能化、個性化，提高新聞采編的效率和針對性，進而實現新聞內容的一次加工和多渠道多終端統一發布，將新聞資訊和信息服務點對點推送給潛在用戶，實現信息服務的個性化、智能化。

第三，用戶沉淀平臺是將傳媒集團通過優質內容資源、線下活動、經營行為沉淀下來的優質用戶數據進行整合、清洗、認證、管理、記錄以及深入挖掘、分析，并通過智能化、個性化的信息、數據服務，提高用戶的參與度和滿意度。其核心是用戶畫像，即對采集數據進行分析，通過不同模型及算法實現對用戶肖像的刻畫、行為軌跡的分析等多維度的分析，為產品優化、精準營銷、以及面向用戶的智能化服務提供服務。

On the Evolution of Cyber Medium in China

GUO Quan-zhong

Technology is not only the root cause of the internet media， but also the promotion which promotes the evolution and upgrading of Internet media. According to technical standards， Internet media in China has experienced three stages. The first stage is Web1.0 times. Great capacity is its feature. The second stage is Web2.0 times. Timeliness and interaction are its characteristics. The third stage is Web3.0 times.The information recommendation methods of Internet media whose traits are intelligence and data in China are personalized.

Internet media； technology； evolution

G20

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（責任編輯：左金玉）