基于SWOT方法的小微保險產品創新分析——以近年出現的幾種新型小微保險產品為例

馮超然武漢大學社會保障研究中心

基于SWOT方法的小微保險產品創新分析——以近年出現的幾種新型小微保險產品為例

馮超然武漢大學社會保障研究中心

近年來，隨著互聯網的普及和電子商務的迅猛發展，保險市場上出現了一些令人耳目一新的保險產品，諸如賞月險、淘寶運費險、脫單險、春運險等，屢屢刷新人們對保險的想象力，引起了廣泛的關注。本文利用SWOT方法對以這些新型小微保險產品為代表的保險產品創新進行了深入分析和戰略性思考，希望能得出一些有借鑒意義的結論。

一、幾款新型小微保險產品

面對競爭日益激烈的保險市場，保險公司要想取得發展和突破，絕不能再僅僅依靠大魚吃小魚，最適應當今社會發展的模式應該是“快魚吃慢魚”。各大保險公司要想站穩腳跟并搶占市場份額，就要改變目前國內保險險種嚴重同質化、過度依賴巨額投入與規模經營的局面，抓住機遇，求新求異，開發和推出更多滿足消費者需求的新險種，從而在市場競爭中立于不敗之地。近幾年來，我們看到市場上出現了一些新生險種，他們迅速成為業內乃至網絡平臺上的熱門話題，引起廣泛關注。下面，對這幾種新型保險產品作簡單介紹：

（一）賞月險

結合節日和天氣狀況的“中秋賞月險”，由安聯財險和阿里巴巴旗下的淘寶保險于2013年中秋節之前推出。針對一些大城市消費者中秋賞月的精神需求，被保險人可自主選擇投保20元或99元，如果中秋節因為天氣不佳未能如愿賞月，則可以相應獲賠50元和188元。網民們和專家對賞月險的態度褒貶不一，有的認為賞月險噱頭大于實際價值，有賭博的嫌疑；另一些人則對此持贊賞態度，認為其滿足了消費者的個性化需求，是一項創新之舉。類似的產品還有霧霾險、高溫險等。

（二）網購運費險

該險種全稱為網購退貨運費保險，最早由華泰保險公司推出并在淘寶網頁上進行銷售。該保險目前分為“買家退貨運費險”“賣家退貨運費險”和“拒收運費險”。

買家可在網購結賬的支付頁面上直接勾選“運費險”選項，將其作為一件商品付費購買，當發生退貨等標的事件時，由保險公司對買家寄回商品的運費損失進行補償，且該筆賠付將直接打入買家的淘寶或支付寶賬戶，省去了傳統保險理賠的繁瑣手續。相應地，保險公司會對每一筆買家投保的訂單進行風險界定并據此厘定保費價格，低風險低保費，高風險高保費。當出現部分訂單或淘寶會員的歷史賠付記錄超過承保風險標準時，保險公司將暫停提供運費險服務，買家會發現結算頁面不再顯示運費險的勾選項。

對賣家來說，加入賣家版保險計劃后，每個自然日保險公司都將根據賣家前三個月的交易、退貨及行業風險等情況厘定出風險率，并以此確定當日每一筆訂單的保險費。當個別訂單超過承保風險標準時，保險公司會單獨關閉該筆訂單的投保申請，賣家將無需為此筆訂單支付保費，而對于整體承保風險超過保險公司承保標準的商戶，保險公司將終止繼續為該商戶提供賣家保險計劃。

綜合來看，運費險一方面充分迎合廣大網購人群的現實需要，一定程度上減輕了網上購物的后顧之憂；另一方面卻可能增加貨物的退貨率，且保險公司很難進行恰當的精算以保證健康運營所需的收益率。

（三）脫單險

又稱單身意外險，由中國平安保險在2013年“雙十一”推出，以單身人群為目標對象，并結合“光棍節”這一時下最火爆的自定義性節日，頗具創意和話題性，一時間吸引了無數眼球。客戶可在當天到平安保險商城官網和天貓中國平安官方旗艦店購買“大土豪”“小奢華”和“小清新”三款產品，保費最高是1111元，最低則只有11.11元。若是一年后的11月1日至11日注冊結婚即可獲得最高4999元人民幣的蜜月禮金，賠付內容還包括意外傷害這樣的傳統保險保障以及旅游券、冰淇淋禮券、交友網站點卡等非現金產品。

（四）春運險

由中國平安保險公司于2014年推出，在平安天貓官方旗艦店售價2元，可于當年1月6日至1月28日通過支付寶以公眾派送和自行購買兩種方式得到。該款保險為提供旅客人身和財產雙重保障，保障期限為5天。根據保險條款設定，在財產安全方面，被保險人在承保期內隨身攜帶的行李物品遭遇損失，可提供民航、鐵路、公安等部門開具相關的證明材料的，將獲得500元的理賠。人身安全方面，承保期間內被保險人乘坐飛機、火車、輪船、汽車，或駕駛、乘坐自駕車遭受意外傷害事故導致身故、殘疾的保險責任，均可對應獲得20萬、1萬以及1000元等金額不等的理賠。

賞月險、運費險、脫單險、春運險等新型小微保險產品的先后推出，有其共同的背景和特征：一是幾種保險都是保險公司依托互聯網或與電子商務平臺進行合作的結果，除了險種內容和營銷方式的創新外，還具有金融創新的意義；二是它們無一不迎合消費者的個性化、實質性需求，保險公司在險種開發上表現出重視功能細分這一獨到的市場眼光和戰略，從而在競爭中脫穎而出。新型小微保險產品看似不起眼甚至給人不靠譜之感，背后的市場潛力卻大有可為。

二、保險公司開發新型保險產品的SWOT分析

（一）優勢

1.各大保險公司進取心強烈，搶占市場份額高地的野心更不小，發展新型保險產品符合大多數保險企業提高新產品開發速度和增強市場競爭力的戰略目標。尤其是各中小型保險企業，更是迫切地希望通過創新取得突破和先機，積累客戶，取得新的競爭優勢。

2.傳統保險產品在長期發展中積累下了豐富的信息和經驗數據，相關領域人才儲備充足，在開發新型保險產品時可以直接轉化為生產力。例如，在開發賞月險時，需要用到各大城市近幾十年來中秋節前后的天氣數據；春運險與交通意外險、人身意外險等常規保險產品大同小異，從保障內容看，春運險可謂是短期意外險和個人財產險的綜合體。

（二）劣勢

1.電子交易安全和信用風險問題。由于快速便捷、節約時間成本等優點，網絡銷售和網絡購買均很火爆。但互聯網上對交易信息和交易主體的準入審核門檻極低，有效信息中夾雜著大量虛假信息偽裝的陷阱，無論是網絡交易的買方還是賣方，都面臨巨大的信息和信用風險。我們發現，近兩年出現的新型保險產品大多與互聯網行業密切相關，在這一相對全新的領域，保險公司的技術儲備和風險預期可能不夠，有學者認為保險產品的網絡交易會導致交易安全問題和信用風險的發生。比如在推出運費險后，就出現了諸如買家寧愿退貨而放棄換貨，導致退貨率暴增，賠付率居高不下，甚至有買家和賣家串通騙保的情況。如何應對這一挑戰是保險公司不得不面對的難題。

2.前期缺乏風險精算基礎，市場把握不足，存在虧損風險。新型小微保險產品是針對細分市場的特定要求設計的，雖然很有市場，但可行性仍是一個未知數，往往既無法預知該產品市場的具體規模大小和未來展望，又缺乏過去損失經驗及未來預期損失率等數據，自然很難準確定位和確定戰略目標。據悉，運費險自推出后一直處于虧損狀態，保險公司不得不推出了“階梯保費”、關閉風險用戶投保資格等措施。

3.低價策略反映了“試驗有余，底氣不足”的擔憂。目前市面上推出的幾款新型保險產品均價格不高，且盡可能以高性價比吸引消費者，保險公司并不指望從這些產品上獲得高收益，而是借機宣傳，推廣企業形象，并收集網絡用戶的消費習慣和挖掘其消費需求。由于價格低廉，很多消費者只是抱著試試看的態度購買，對買賣雙方來說都像是一次性交易。如此隨機性、零散化的買賣模式，使不少人認為脫單險、賞月險等更多地是保險公司的一種市場試水之作，長期來看可信度受到質疑。

（三）機遇

1.國家加大對保險行業創新的政策支持力度。《金融業發展和改革“十二五”規劃》中指出，“十二五”期間將優化布局、構建現代金融組織體系，鼓勵保險業機構創新發展，順應經濟社會發展需要和市場需求，初步建成市場體系完善、服務領域廣泛、經營誠信規范、風險防范有效、綜合競爭力較強的現代保險業，實現發展速度、質量和效益的統一；更提出要支持中小保險公司創新發展，形成各有優勢、各具特色的經營模式。中國保監會在制定政策規章時，也體現了逐步放寬對保險產品開發管制的監管思路。

2.信息技術的發展和網絡生活的普遍化，給新型保險產品帶來巨大的消費市場和廣泛的銷售對象。隨著生活水平的提高和生活節奏的加快，主要消費人群的消費觀念也正發生巨大的轉變，互聯網的普及使得消費者接受新事物的能力和意愿增強。無論從網絡活躍度、網絡傳播速度還是網購消費能力來看，創新性保險產品市場都是一塊巨大而誘人的蛋糕。保險公司迎合消費者需求推出的新型保險產品，有可能獲得更高的認知和青睞，從而有不少消費者愿意進行第一次嘗試。

3.電商、險企聯姻符合共同的戰略目標，雙贏的美好愿景推動雙方在新型保險方面合作。近兩年來，我國電子商務領域發展迅猛，出現了如淘寶網、京東商城、蘇寧易購這樣的大型電商平臺，這些企業不斷擴展業務范圍，謀求新的發展空間。而且，在國外，網絡保險正以其完備的信息、簡便快捷的購買方式成為保險銷售的發展方向。在此背景下，保險作為傳統的金融行業，一旦向電子商務這輛快車伸出橄欖枝，對雙方來說其意義是不言而喻的。

（四）威脅

1.與傳統保險一樣，在宣傳推出和保單賣出后，開發新型保險的企業面臨著被同行模仿甚至抄襲的威脅，這與我國目前相關法律法規尚不完善、創新成果保護力度不夠有關。風險和收益不對等，不僅會嚴重削弱企業創新的領先優勢，還會導致保險企業進行創新及從事新險種開發的積極性和主動性降低。此外，一些保險企業如果在沒有充分的市場準備下盲目跟進，實際上提供不了該項保險產品應有的保障內容和服務，無序競爭下可能影響該保險產品的信譽甚至生存，導致保險市場的“壞車效應”。

2.來自電商、網絡運行商、互聯網企業跨行業經營的威脅。目前，各新型保險的營銷大多由電子商務網站和各大保險公司聯合進行，整合資源的同時雙方互利共贏。但是，在保險市場逐漸開放、各大電商積極拓展業務版圖的背景下，很難說哪一天不會有電商企業甚至來自其他行業的企業自立門戶，在新型保險產品市場上分一杯羹。以阿里巴巴集團作為后盾的淘寶保險就是一個很突出的例子。

3.可持續發展的壓力。從長期來看，一方面，消費者對新型產品的要求將不斷提高，人們將不只滿足于出于好奇購買新型產品嘗個鮮，而會對其功能和服務提出更多更高的要求，在這些要求一步步得到滿足的情況下，新型產品才會得到更廣泛的接受與認可；另一方面，一般來講，監管法規政策將趨于嚴厲而非寬松，一些新型產品打擦邊球的做法能否一直得到容忍是值得懷疑的，要想生存下去必須合法合規。

三、保險產品創新的發展方向

上文通過分析保險產品創新的內部條件和外部環境，闡明了保險企業開發新型保險產品的優勢和劣勢，分析了保險企業面臨的機遇和挑戰。下圖是綜合四個方面得到的新型保險產品開發的SWOT分析矩陣，它給出了四個發展方向：SO、WO、ST、WT，即優勢機會方向、劣勢機會方向、優勢威脅方向、劣勢機會方向。事實上，這四個發展方向間存在緊密的聯系，它們能為保險企業進行保險產品創新和開發提供直接而明確的建議指導，做到發揮優勢、克服劣勢，抓住機遇、迎接挑戰。綜合來看，主要有以下幾點建議可供險企參考：

（一）戰略上要做到清晰定位、聚焦發展

在產品的不同發展階段，需要在明確發展方向的基礎上迅速響應。例如，在產品的調研與開發階段，定位準確，把握市場先機，迅速拿出領先的方案和產品模型；在推廣和營銷階段，如何能更好地吸引和維系客戶有賴于客戶導向和創新思維的應用。

（二）集中資源投入主要市場及地域

目前小微保險產品主要面向情侶、淘寶買家等特定人群，或者在特殊的節假日及事件背景下推出，未來可進一步深耕細分領域，尋求差異化競爭優勢，挖掘保險需求甚至引領需求，培養客戶忠誠度。地域上，考慮到消費者對新產品的接受程度，建議目前仍應該以一線城市作為集中投放市場。

（三）未來主要業務來源及合作性競爭

險企自營網站、電商平臺、線下渠道是小微保險主要的幾個業務來源，三者既可以相互獨立運作，又可以不同程度上實現合作性競爭。考慮到投入產出比，目前仍應主要發展線上渠道，并且在當前電商平臺占據網絡消費主流的情形下，仍應將電商平臺作為重要的業務來源，與之加強合作。同時，從長期來看，重視建設、推廣、維護險企自營網站或業務購買平臺將變得尤為緊迫和重要。

?圖新型保險產品開發的SWOT分析矩陣