保險微商的發展研究

楊媛媛潘婷婷黃貝貝張小美廣東金融學院保險系

保險微商的發展研究

楊媛媛潘婷婷黃貝貝張小美廣東金融學院保險系

隨著移動互聯網的快速發展，眾多保險公司瞄準微信大平臺，先后開通了微信公眾號，經營保險業務。但由于保險公司涉獵的微商范圍并不廣泛且業務開展時間短，導致一系列問題的出現。本文旨在通過分析目前保險微商的發展現狀，運用SWOT方法對其進行研究，提出保險微商的發展新戰略，希據此為政府相關部門制定保險微商的政策提供借鑒。

一、引言

保險微商是保險公司以商家的身份，基于微信平臺進行保險產品銷售的新型營銷方式。保險公司通過建立公眾號平臺，代理人、業務員通過個人朋友圈，實現保險商品的發布、宣傳和營銷一體化，為客戶提供更優質的咨詢、投保、理賠和售后服務。它具備了微商的去中心化、去品牌化以及實時性、保密性更強等特點，還具有快速、多向的傳播能力以及系統化的客戶管理和數據分析功能。

數據顯示，2015年全國保費收入2.4萬億元，而互聯網保費在總保費收入中的占比為9.2%，相比2011年的0.2%有了實質性的提升。隨著保險與互聯網經濟的緊密結合，保險公司紛紛進行營銷模式創新，爭奪在互聯網經濟中的先機。目前，創新傳統金融機構營銷模式已成為大勢之趨。繼銀行、證券等紛紛登陸微信后，各家保險公司也緊跟潮流，登陸微信這個強大的營銷新平臺。目前已有多家保險公司相繼推出微信公眾平臺、微店、微商城，開啟保險行業的微時代。

二、保險微商發展現狀分析

（一）保險微商發展迅速

當前，保險微商正處于試水階段，并呈現出快速發展的趨勢。特別是隨著“互聯網+”時代的到來和微信6.0的出現，越來越來多的保險公司針對這個突破5億用戶的微信大平臺，進行了營銷模式的突破與創新。正如保監會主席項俊波曾經提到的，“保險行業在移動互聯網層面的成長勢必對整個保險業帶來深遠的影響和改革，也必將改寫保險原有布局”，微信已成為保險公司競爭的一個重要市場。

自2013年起，以泰康人壽為代表等多家保險公司紛紛入駐微信平臺，目前已有近50家保險公司開通了微信公眾服務號。各家保險公司加大微信平臺的投入與宣傳，努力搶占保險微信市場的先機，例如中國平安保險的微信保險商城、泰康人壽的“春運保險”“微互助”，還有其他保險公司的微支付、微方案、微活動等。目前保險微商多選擇B2C模式，車險、意外險是主要銷售產品，人身保險在保險微商中的比例亦不斷提高，但傳統保險的主流產品即保障類保險的網銷業績長期處于低迷狀態。

?表保險微商的運作模式

（二）保險微商的運作模式多樣化

保險微商運作模式按運營主體可分為以公司名義進行的B2C和代理人朋友圈宣傳的C2C兩大模式；按具體操作方式又可分為微信公眾平臺、微信朋友圈、二維碼營銷、微信直通車、微信微支付、微信組群、保險漂流瓶等。下面主要介紹三種主要的運作模式。

三、保險公司微商發展的SWOT分析

（一）優勢

1.微信平臺使保險公司成為直接信息發布者

保險公司運用微信公眾號隨時發布公司新產品信息、人事變動等新聞，對每一位關注了公眾號的客戶實現直接投放。同時，保險公司可以選擇對其最有利的信息直接在公眾號平臺發布，實現信息傳播的精準性和有效性。相反，傳統保險營銷方式中信息傳遞需要經過中間介質的引導，經過內外部人員的相互傳遞，電視、報刊登載等，信息傳遞時間較長，無法讓客戶及時獲得最新消息。信息的間接傳播容易導致信息發生變質，可能直接損害公司形象，而通過微信直接發布信息可避免信息傳導過程中內容的損失。

2.豐富了保險公司的宣傳方式

保險公司不斷創新發展運用圖1所示的宣傳方式。比如只需要輕松掃描一下二維碼，客戶就可以關注公眾號，了解相關的保險產品信息。另外，微信具有強大的朋友圈關系網，可以擴大信息的受眾面，吸引更多的人關注。保險公司只需要讓已關注的客戶滿意，他們就會主動轉發信息至朋友圈。這種信息的“病毒式傳播”提高了整個公司的知名度，宣傳效果極佳。

?圖1　保險公司創新宣傳方式

3.公司獲客能力提高，有助增加保費收入

保險公司以微商身份介入微信之后，運用微信的多種功能進行公司宣傳活動，從而使群眾接觸保險的范圍擴大，為保險公司帶來潛在客戶。并且，優質的公眾號信息以及可靠的朋友圈推送信息將進一步擴大保險公司潛在客戶群，提高了公司的獲客能力，由此帶來潛在投保客戶，增加保費收入。

4.拓寬代理人展業范圍，快速尋找客源

傳統營銷過程中，代理人展業范圍窄，往往通過上門推銷、電話推銷、街頭派廣告單等方式主動尋找客源。而微信為其展業提供了一個全新的平臺。代理人可以在朋友圈分享公司新聞和產品信息的鏈接；可以通過與客戶微信交流，與客戶建立友好的朋友關系；可以通過關注客戶的朋友圈動態，充分了解客戶的生活訴求，為客戶選擇更合適的保險產品；可以使用微信定位、搜索等功能，認識更多的朋友，從中挖掘潛在的客戶。

（二）劣勢

1.保險微商的暴力刷屏模式令客戶反感

保險微商在發展的過程中，并沒有摒棄一般微商的通病。微商在朋友圈內對每一位微信好友頻繁發布信息，導致客戶對微商的印象惡化。而部分保險微商及代理人通過在朋友圈發布事故現場血腥畫面，以場景強迫的形式告訴客戶必須購買保險。這一系列的刷屏模式導致客戶對微商反感，并逐漸轉化為對保險的厭惡感，拉低了保險行業的形象。

2.服務方式固定、創新少，難以吸引客戶

面對微信保險產品同質化現象日趨嚴重的情況，各保險公司紛紛在線上服務創新上尋求突破點，但服務模式卻極易被模仿。各家保險公眾號主要內容雷同，主要功能相似，這導致了營銷方式的固定化。客戶在微信上選擇保險產品時，這種固定化的模式使客戶更偏向于大品牌。對中小型保險公司而言，不進行線上產品和服務的創新，很容易被擠出微商競爭平臺。

3.技術投入成本加大

微信營銷不同于傳統營銷，它需要保險公司建立一個專門的技術部門對后臺數據進行統一整理，從中獲取風險資料。進行線上服務的客服人員也應具有專業保險知識，滿足客戶的服務需求。這就加大了保險公司的技術投入和人才投入成本。

（三）機會

1.手機用戶對微信的偏愛

和個人電腦相比，手機更容易讓人產生依賴感，這意味著手機用戶具有更高的黏性。統計顯示，在微信逾5億的龐大用戶中有38.2%的用戶每天打開微信20次以上（如圖2）。一條同樣的廣告，在新媒體時代，通過微信、微博等社交媒體，便可以達到比之前高出50%的傳播率。

2.官方對互聯網保險發展的重視和支持

2014年2月，中國保險行業協會正式發布了《互聯網保險行業發展報告》，這是保險業首次編纂完成的關于互聯網保險發展情況的研究報告。同年3月，項俊波在“兩會e客廳”上表示，保監會將繼續堅持既開放又包容的理念，鼓勵保險機構運用互聯網技術積極創新。一批規范互聯網金融保險的政策法規也相繼出臺。可以看出，互聯網保險已正式進入決策層視野，加入中國經濟金融發展的隊伍，并得到高度重視和支持。

3.互聯網技術的發展為保險微商提供了動力

過去十年，以支付寶、微支付、網上銀行等為代表的互聯網支付技術飛速發展，為保險微商的發展掃清了支付障礙。以大數據、云計算以及移動互聯網等為代表的互聯網科技日新月異，也為保險微商的發展提供了更加豐富的風險資料和技術支持。2000年9月22日，泰康推出中國第一張電子保單，并于2011年創新嘗試在投保、保全和理賠環節全程開展電子服務，推出3G電子化理賠。2015年2月，慧擇網聯手中國人壽開出了首張互聯網保險電子發票，推動了電子保單的發展。

4.目前經營微商業務的保險公司發揮著導向和借鑒作用

2013年，國華人壽率先進軍微信開始在線銷售萬能險；2014年，泰康在微信上售賣“求關愛”“微互助”的保險產品；同年在第二屆“全國保險公眾宣傳日”即將到來之際，中國人壽北京分公司宣布正式開通集宣傳、銷售、服務于一體的線上“微信支付”購買保險功能。在產品創新上，微信保險產品把長期、復雜、昂貴的傳統保險產品碎片化、場景化；在傳播方式上，利用朋友圈快速傳播；在支付方式上，通過微信支付平臺為客戶提供更便捷的操作方式；在價格上，用更優惠的價格使客戶享受到更全面的保險保障服務。這些已有的保險微商的發展經驗為有意進入該領域的保險公司提供了方向和借鑒。

?圖2　用戶每天打開微信的平均次數

（四）挑戰

1.保險“微營銷”混亂，直接阻礙了保險公司微商銷售活動的進一步開展

保險微商在我國還處于發展初期，很容易出現因個別企業、公司、組織的惡性競爭行為，拉低保險公司的互聯網營銷形象。這種惡性競爭若不能加以遏制并得到良性引導，將對處于萌芽時期的保險微商的發展造成不良影響，甚至會影響整個行業的可持續發展。例如，目前同一家保險公司的微信公眾號不僅數量眾多，而且官方微信公眾號和私人公眾號混雜，在官方平臺之外存在著幾十個地方分公司、代理人開通的名稱、內容近似的公眾號。重復的公眾號降低了客戶對保險微商的信任度，阻礙了保險微商的進一步的發展，由此也折射出保險業“微營銷”陣營尚不規范的現狀。據筆者統計，某知名大型保險公司的微信公眾號竟多達84個。

2.針對微信的制度政策不完善，法律保障弱

目前，對微信非法營銷的監管主要是通過2014年頒布實施的《網絡交易管理辦法》實現。國家在規范互聯網保險發展的法律法規方面也并沒有明確提及保險微商，更沒有專門關于保險微商具體產品和服務的規范性文件，無法為保險微商相關利益方提供完備的法律保障。同時，互聯網在為人們生活提供極大便利的同時，也給不良分子帶來了一種新的犯罪途徑和工具。例如，微信在線投保或在線理賠的投保人可能會通過隱瞞相關事實、造假等進行逆選擇或保險欺詐，導致保險機構賠付增多、利潤下降，情況嚴重者將影響保險機構的正常經營。

四、關于保險微商發展戰略的建議

（一）加強微信人身險產品的流程創新，簡化投保手續

人身保險的特殊性決定了其投保程序相較于財產保險更繁瑣、專業術語解釋更加復雜、需要填寫的信息更多、更強調投保人的如實告知。因此要突破壽險在微信營銷上的界限，實現快速投保，關鍵在于保險公司在風險防控方面的創新。比如某公司的防癌保險，客戶只需要填寫姓名和身份證號便能投保，同時，公司以一條簡潔的健康告知替代了復雜的信息填寫和上傳環節，投保手續極度簡化。但這需要保險公司具備在網絡虛擬環境下鑒別投保人/被保險人信息真實性的能力，對保險公司數據處理能力提出了較高要求。

（二）運用大數據，進行移動場景營銷

保險公司通過與數據平臺合作，了解客戶在微信中經常閱讀哪些類型的公眾號、對哪些信息感興趣，同時利用LBS系統（通過移動通信網絡和衛星定位系統向網絡用戶者提供通信系統，實現與空間位置有關的新型服務系統）了解客戶在哪個位置，將保險產品嵌入公眾號相關內容中適時推廣。其次，場景營銷要選擇合適的推送時間，特別是上班路上、中午休息、下班路上、晚飯后、睡覺前。這些時段，客戶通常會快速瀏覽公眾號最新消息，從中獲取自己最需要的信息。因此，這些時段推送的內容要能以具體的場景吸引客戶、抓住客戶的眼球。華泰財險王立峰評論指出，互聯網保險應有場景，需要保險營銷更加屌絲化，把保險產品嵌入到其他內容的推廣之中，讓老百姓更容易懂得。舉例來說，霧霾險可以在網購口罩的人群中嵌入，家庭財產險可以在客戶購買環保裝修材料的時候嵌入。

（三）規范公眾號的管理，提高服務質量

保險公司公眾號多數采用人工回復、回復、自動回復。據統計，人工回復平均耗費4小時。因此保險公司的公眾號應該配備專門的管理團隊，設置專業的客服人員，縮短人工回復的時間，及時滿足客戶的保險需求。未來，保險微商經營必將引入壽險，保險公司需要在微信上保證這類客戶持續關注其微信公眾號，定期向他們反饋賬戶最新消息。這類購買了長期壽險的客戶是保險公司的有效客戶，當保險公司推出新產品或營銷活動時，可以通過公眾號提醒，刺激他們逐漸淡化的保險購買動機，引導二次消費。

（四）完善代理人朋友圈營銷制，開展個人分銷

目前，保險公司微商銷售無法脫離公眾號，局限了保險產品銷售的渠道。所以在微信營銷不斷發展的過程中，保險公司必須開辟出新的渠道，彌補公眾號熱度下降后保險微營銷停滯發展的空缺。為此，應該建立完善代理人朋友圈營銷制以及個人分銷體系。由代理人作為個人端實現保險產品的分享。通過熟人推薦、朋友圈展示宣傳等，減弱保險產品與客戶之間的隔閡。代理人作為保險公司公眾號下的首端，分享保險產品或者是保險相關信息的鏈接到朋友圈，非強制性地通過熟人關系鏈實現口碑傳播。這些熟人作為第二個人端，將鏈接繼續分享。一旦有人通過鏈接聯系首端代理人，第二個人端可以進入保險公司的會員系統，享受更加優質的服務，比如獲得優惠券在公司微信官方平臺上用積分兌換商品等。這是一種以“客戶的客戶”的方式進行個人分銷的新渠道。

（五）有效監管代理人的營銷行為

為了保證代理人在朋友圈營銷行為的合法合規，保險公司要對代理人的營銷實施監管。包括限制代理人分享鏈接的月均次數，不能騷擾并要求熟人進行轉發，避免微信恐嚇，分享的鏈接的內容要求綠色化等。一旦發現代理人違反，可以對其實施嚴厲懲罰，比如取消該代理人朋友圈營銷的資格。與此同時要提高微商代理人的可信度。保險公司可以在公眾號下鏈接代理人查詢系統，方便客戶查詢、核對代理人的個人資料。目前，有些保險公司官方網站上可以進行代理人查詢，但微信公眾號上還沒有開通這類服務。

（六）由保險行業協會建設保險微商的第三方支付平臺，提高支付安全性

微信支付雖然得到了良好的推廣，但不同于淘寶，它沒有第三方支付平臺的監管，支付缺乏安全性。對于保險產品而言，部分產品保費較高，微信支付存在一定的支付風險，難免會有消費者因為缺乏支付安全保障而放棄投保。而由保險行業協會建設專門為大額保險費用支付提供安全保障的支付平臺，定期加強公司微商資格的審核，對保證保險微商的整體質量更具有權威性。保險行業協會搭建微信平臺，不僅可以為業內外人士了解行業和各公司情況、咨詢查詢行業相關信息提供便利，還可以在建立保險支付平臺、提供保單查詢、綜合理賠服務等方面大有作為。