行為保險(xiǎn)學(xué)系列（七）消費(fèi)者選擇理論視野下的理性保險(xiǎn)決策（下）

郭振華上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院

行為保險(xiǎn)學(xué)系列（七）消費(fèi)者選擇理論視野下的理性保險(xiǎn)決策（下）

郭振華上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院

本文受?chē)?guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（71173144）的資助。

郭振華，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院保險(xiǎn)系主任、副教授，兼任中國(guó)保險(xiǎn)學(xué)會(huì)理事、上海保險(xiǎn)學(xué)會(huì)理事。長(zhǎng)期講授《保險(xiǎn)學(xué)》《保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)管理》等課程，主持完成國(guó)家自然科學(xué)基金、教育部社科基金、上海社科基金項(xiàng)目各一項(xiàng)。

五、需求層次性、消費(fèi)升級(jí)與保險(xiǎn)需求

（一）主流經(jīng)濟(jì)學(xué)：財(cái)富對(duì)保險(xiǎn)需求的影響是負(fù)面的

主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中的保險(xiǎn)需求理論論證了財(cái)富對(duì)保險(xiǎn)需求的影響，即如果個(gè)體的初始財(cái)富增加了，但損失風(fēng)險(xiǎn)不變，個(gè)體會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多還是更少的保險(xiǎn)？換句話說(shuō)，保險(xiǎn)是“正常商品”（收入增加導(dǎo)致消費(fèi)量增加）還是“低檔商品”（收入增加導(dǎo)致消費(fèi)量減少）。結(jié)論是，如果存在正的附加保費(fèi)，隨著初始財(cái)富增加，如果決策者是遞減絕對(duì)風(fēng)險(xiǎn)厭惡（風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度遞減）的，保險(xiǎn)需求量減少；如果決策者是常數(shù)絕對(duì)風(fēng)險(xiǎn)厭惡（風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度不變）的，保險(xiǎn)需求量不變；如果決策者是遞增風(fēng)險(xiǎn)厭惡（風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度遞增）的，保險(xiǎn)需求量增加。

由于多數(shù)人都是遞減絕對(duì)風(fēng)險(xiǎn)厭惡的，因此，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，隨著財(cái)富增加，保險(xiǎn)需求下降，也就是說(shuō)，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)論是，保險(xiǎn)是低檔商品！這一結(jié)論其實(shí)很好理解，隨著財(cái)富增加，人們的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度降低了，所以，保險(xiǎn)需求必然下降。

當(dāng)然，在上述結(jié)論的論證過(guò)程中，如上所述，前提假設(shè)是財(cái)富增加，但損失風(fēng)險(xiǎn)不變。但現(xiàn)實(shí)情況是，財(cái)富增加往往伴隨著損失風(fēng)險(xiǎn)的增加，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)會(huì)隨著財(cái)富的增加而增加，在這種情況下，人們的保險(xiǎn)需求如何變化還未發(fā)現(xiàn)確切的研究結(jié)論。

無(wú)論如何，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)得到這樣的結(jié)論，有些令人不可思議，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)表明，無(wú)論是財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)還是人身保險(xiǎn)，財(cái)富增加必然導(dǎo)致保險(xiǎn)需求增加。根據(jù)相關(guān)研究，在現(xiàn)實(shí)世界中，一國(guó)保費(fèi)收入與該國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系的基本規(guī)律是：保險(xiǎn)深度（保費(fèi)/GDP）隨人均GDP增加而增加，但在人均GDP的不同階段，保險(xiǎn)深度的增速不同。大致規(guī)律是：在人均GDP較低的階段，保險(xiǎn)深度增速較慢，而后逐漸加快，到了一定階段后，增速又逐漸放慢。即，隨著人均GDP增加，保費(fèi)增速先是慢于GDP增速，然后，保費(fèi)會(huì)以超越GDP增長(zhǎng)的速度增長(zhǎng)，其超越幅度在人均GDP較低階段較小，而后逐漸加大，到了一定階段后，其超越幅度又逐漸變小。

從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，保險(xiǎn)顯然是正常商品。而且，現(xiàn)實(shí)顯示，對(duì)于發(fā)展中國(guó)家而言，只有當(dāng)財(cái)富升高到一定水平之上時(shí)，保險(xiǎn)需求才會(huì)較大規(guī)模地增長(zhǎng)。這又如何解釋呢？

（二）消費(fèi)升級(jí)與需求層次性

在修正的保險(xiǎn)需求理論中，公式（2）是收入給定條件下的靜態(tài)消費(fèi)均衡公式。在收入一定的條件下，人們對(duì)不同商品的需求強(qiáng)度（需求收入彈性）不同，隨著收入提高，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)逐步升級(jí)，原來(lái)是奢侈品的會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ù蟊姷谋匦杵贰＠纾杖牒艿偷臅r(shí)候，食品和電視相比，人們不可能不吃飯，但卻可以不看電視，此時(shí)，電視屬于奢侈品。用公式（2）來(lái)說(shuō)，在收入很低、飯都吃不飽時(shí)，購(gòu)買(mǎi)食品帶來(lái)的邊際效用非常大，而看電視的邊際效用基本等于零，因此，人們會(huì)將收入全面用于購(gòu)買(mǎi)食品，不會(huì)去買(mǎi)電視。隨著收入提高，在解決吃飯問(wèn)題后，人們會(huì)增加服裝、家具等的消費(fèi)，然后再升級(jí)到家電消費(fèi)、汽車(chē)消費(fèi)等。

關(guān)于收入增加與消費(fèi)升級(jí)，馬斯洛發(fā)明的需求層次理論是最好的支撐性證明。馬斯洛認(rèn)為，人類(lèi)的基本需要可分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要，正是這五類(lèi)需要形成了人類(lèi)各種行為的驅(qū)動(dòng)力。在這五個(gè)層次的基本需要中，當(dāng)前一個(gè)層次的需要被滿足后，更高級(jí)的需要會(huì)立即出現(xiàn)，并開(kāi)始控制我們的機(jī)體。當(dāng)新的需要得到滿足后，又有新的、更高級(jí)的需要出現(xiàn)，依此類(lèi)推。顯然，基于馬斯洛的需求層次理論，人類(lèi)的需求是隨著收入和財(cái)富的增加而逐漸升級(jí)的。

當(dāng)然，馬斯洛的需求層次理論是一個(gè)人類(lèi)行為動(dòng)機(jī)理論，并非消費(fèi)層次理論，因?yàn)橛行┬枰琴I(mǎi)不來(lái)的，或者說(shuō)不是完全能買(mǎi)得來(lái)的，如愛(ài)的需要、自尊的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。但是，需求層次理論還是給了我們非常好的啟發(fā)，那就是個(gè)體的需求是隨著收入和財(cái)富的增加而遞進(jìn)的，不同的商品位于不同的需求層次上。

這里以食品與其他商品的相對(duì)消費(fèi)順序?yàn)槔齺?lái)闡明需求的層次性。馬斯洛說(shuō)：“如果所有需要都沒(méi)有得到滿足，并且機(jī)體因此而受生理需要的主宰，那么，其他需要可能變得似乎全然消失，或者退居幕后。這時(shí)就可以公正地說(shuō)，整個(gè)機(jī)體的特點(diǎn)就是饑餓，因?yàn)橐庾R(shí)幾乎完全被饑餓控制了。此時(shí)，全部能力都被投入到解決饑餓的活動(dòng)中去……那些對(duì)達(dá)到這一目的沒(méi)有用處的能力則處于休眠狀態(tài)或隱蔽起來(lái)。在這種極端情況下，寫(xiě)詩(shī)的沖動(dòng)、買(mǎi)汽車(chē)的欲望、對(duì)美國(guó)歷史的興趣、對(duì)一雙新鞋的需求等，都被忘記，或者變得只具有第二位的重要性。對(duì)于一個(gè)饑餓得已經(jīng)達(dá)到危險(xiǎn)程度的人，除了食物，其他任何興趣都不存在了。他的夢(mèng)境里是食物，記憶里是食物，思想活動(dòng)的中心是食物，感情的對(duì)象是食物。他只感知到食物，他只需要食物……對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)期極度饑餓的人來(lái)說(shuō)，烏托邦就是一個(gè)食物充足的地方。他往往會(huì)這樣想，假如確保他余生的食物來(lái)源，他就會(huì)感到幸福并且不再有任何其他奢望。對(duì)他來(lái)說(shuō)，生活本身的意義就是吃，其他任何東西都不重要。自由、愛(ài)、公眾感情、尊重、哲學(xué)，都被當(dāng)作無(wú)用的奢侈品放在一旁，因?yàn)樗鼈儾荒芴铒柖亲印！?/p>

將馬斯洛的上述觀點(diǎn)與消費(fèi)理論公式（2）相對(duì)應(yīng)，這意味著當(dāng)飯都吃不飽時(shí)，食品具有極高的邊際效用，值得購(gòu)買(mǎi)，其他商品的邊際效用則接近于零，無(wú)需購(gòu)買(mǎi)。因此，個(gè)體會(huì)將幾乎所有收入都用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食品，其他的都顧不上。隨著收入增加，食品消費(fèi)增加帶來(lái)的邊際效用遞減（一旦吃飽了，食品的邊際效用就接近于零了），衣服、家具等物品的邊際效用增加，扣除食物消費(fèi)之后的富余收入可以購(gòu)買(mǎi)衣服和家具。依此類(lèi)推，人們的新增消費(fèi)開(kāi)支從本能性需求逐步轉(zhuǎn)向更高級(jí)的享受性、社會(huì)性需求，包括電視、汽車(chē)、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、旅游等。

當(dāng)然，馬斯洛也指出：第一，雖然大多數(shù)人的基本需要是按照上述需求層次理論進(jìn)行排序的，但這個(gè)層次并非是一個(gè)完全固定的等級(jí)，也有不少例外。例如，對(duì)于有些人來(lái)說(shuō)，自尊似乎比愛(ài)更重要。第二，滿足是有程度不同的，并不是一個(gè)需要得到100%滿足后，下面的需要才會(huì)出現(xiàn)。事實(shí)上，對(duì)大多數(shù)正常人來(lái)說(shuō)，其各種基本需要都部分地得到了滿足，同時(shí)又都未完全滿足。例如，某人大概滿足了85%的生理需要、70%的安全需要、50%的愛(ài)的需要、40%的自尊需要、10%的自我實(shí)現(xiàn)需要。因此，現(xiàn)實(shí)情況是，人們會(huì)在這個(gè)層次序列中逐級(jí)增加滿足的百分比。第三，新的需要的出現(xiàn)并非是一種突發(fā)的、跳躍的現(xiàn)象，而是緩慢地逐漸地從無(wú)到有。例如，如果優(yōu)勢(shì)需要A已經(jīng)滿足了10%，那么需要B可能還渺無(wú)蹤影。但是，當(dāng)需要A得到25%滿足時(shí)，需要B可能顯露出5%。當(dāng)需要A滿足了70%時(shí)，需要B會(huì)顯露出50%，等等。

但無(wú)論如何，需求層次是明顯的。正如盛洪在其《經(jīng)濟(jì)學(xué)精神》提出的，按照需求強(qiáng)度，人們可以拉一個(gè)清單，這一清單中，前一個(gè)項(xiàng)目沒(méi)有滿足時(shí)，人們一般不會(huì)考慮下一個(gè)項(xiàng)目：從糧食開(kāi)始，然后是衣服、住宅、家具、家用電器、汽車(chē)……登月旅游……

接下來(lái)的問(wèn)題是，保險(xiǎn)到底屬于哪個(gè)消費(fèi)層級(jí)呢？何時(shí)消費(fèi)升級(jí)才會(huì)升級(jí)到保險(xiǎn)呢？

（三）保險(xiǎn)是一種后置的高層次需求

實(shí)際上，保險(xiǎn)與一般消費(fèi)品有一個(gè)巨大的不同，即一般消費(fèi)品買(mǎi)來(lái)就能起作用或給消費(fèi)帶來(lái)效用，但保險(xiǎn)合同是射幸性合同，只有當(dāng)保險(xiǎn)事故發(fā)生時(shí)保險(xiǎn)才能派上用場(chǎng)，否則就沒(méi)有實(shí)際作用。準(zhǔn)確地說(shuō)，保險(xiǎn)是以保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)出險(xiǎn)概率P起作用的商品，由此，人們可以打賭風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)發(fā)生在自己頭上，進(jìn)而規(guī)避對(duì)于保險(xiǎn)的消費(fèi)。其實(shí)，不只是保險(xiǎn)，任何用于風(fēng)險(xiǎn)管理和安全管理的產(chǎn)品都具有與保險(xiǎn)需求類(lèi)似的性質(zhì)，都屬于或有消費(fèi)，即屬于可買(mǎi)可不買(mǎi)的商品。

與一般消費(fèi)品相比，由于不一定起效或者可以打賭風(fēng)險(xiǎn)不發(fā)生在自己頭上，人們對(duì)保險(xiǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)管理、安全管理產(chǎn)品的需求相對(duì)一般消費(fèi)品普遍較弱，是一種財(cái)富上升到較高程度之后的需求，在消費(fèi)升級(jí)中位于較高的需求層次。馬斯洛的需求層次理論也暗含了這一結(jié)論，安全需求（包括保險(xiǎn)需求）是第二層次的需求，只有在第一層次生理需求滿足的情況下，人們才會(huì)有安全需求。保險(xiǎn)與一般消費(fèi)品的區(qū)別如下表所示。

?表保險(xiǎn)與一般消費(fèi)品的區(qū)別

接下來(lái)的問(wèn)題是，在保險(xiǎn)內(nèi)部，是否也存在著某種需求層次呢？人們會(huì)先買(mǎi)哪些保險(xiǎn)，后買(mǎi)哪些保險(xiǎn)呢？

六、保險(xiǎn)內(nèi)部如何消費(fèi)升級(jí)

在保險(xiǎn)產(chǎn)品系列內(nèi)部，顯然，不同產(chǎn)品所承保風(fēng)險(xiǎn)的出險(xiǎn)概率不同，隨著出險(xiǎn)概率P的升高，保險(xiǎn)真正起作用的概率越來(lái)越大，保險(xiǎn)產(chǎn)品越來(lái)越接近一般消費(fèi)品，于是，人們的需求強(qiáng)度越來(lái)越高。如圖2所示。

一個(gè)可能的疑問(wèn)是：現(xiàn)實(shí)中的風(fēng)險(xiǎn)往往具有“出險(xiǎn)概率越高，損失規(guī)模越小”的特點(diǎn)，這似乎意味著隨著出險(xiǎn)概率升高，由于損失規(guī)模越來(lái)越小，人們的重視程度不會(huì)上升。但是，在人們的心目中，出險(xiǎn)概率和損失其實(shí)并不在一個(gè)層次上，從時(shí)間順序來(lái)看，出險(xiǎn)概率在前，損失規(guī)模在后，因?yàn)槌鲭U(xiǎn)概率表明的是這種風(fēng)險(xiǎn)事件到底有沒(méi)有、有的可能性有多大，而損失規(guī)模表明的是如果發(fā)生了這種風(fēng)險(xiǎn)事件，造成的損失有多嚴(yán)重。因此，人們的思維首先關(guān)注的是這種事件有還是沒(méi)有、有多大可能性，其次才會(huì)關(guān)注損失規(guī)模。沃頓商學(xué)院Kunreuther教授的研究為此提供了證據(jù)，Kunreuther發(fā)現(xiàn)，如果P很低，人們會(huì)忽略這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

?圖2　收入水平一定情況下的保險(xiǎn)需求特征

?圖3　收入水平對(duì)小P風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)需求強(qiáng)度的影響

由于以上兩點(diǎn)原因，在保險(xiǎn)產(chǎn)品內(nèi)部，隨著收入增加，人們會(huì)優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)承保風(fēng)險(xiǎn)出險(xiǎn)概率較高的保險(xiǎn)產(chǎn)品，如車(chē)險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)，然后再隨著收入的提高，逐漸增加購(gòu)買(mǎi)出險(xiǎn)概率較低的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

具體而言，當(dāng)個(gè)體收入很低時(shí)，個(gè)體只能將收入全部用于滿足自己的一般消費(fèi)需求，基本不會(huì)考慮保險(xiǎn)這一后置的高層次需求。當(dāng)收入升高到一定程度后，個(gè)體產(chǎn)生了保險(xiǎn)需求，不過(guò)，此時(shí)，個(gè)體對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求特點(diǎn)如圖2所示，即在收入水平一定的情況下，承保風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)概率越高，保險(xiǎn)需求越強(qiáng)；從動(dòng)態(tài)來(lái)看，隨著個(gè)體收入水平的不斷提高，個(gè)體的保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿越來(lái)越強(qiáng)，先是為大概率風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，然后越來(lái)越愿意為小概率風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，如圖3所示。

七、結(jié)論

為了方便發(fā)展一般均衡理論，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中的保險(xiǎn)決策游離于個(gè)體的三類(lèi)主要經(jīng)濟(jì)決策之外，似乎既不屬于消費(fèi)決策也不屬于投資決策，而是一個(gè)特殊問(wèn)題“不確定條件下的選擇決策”。這就使得主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理性保險(xiǎn)決策理論有一定的片面性，忽略了個(gè)體在收入約束下的三大經(jīng)濟(jì)決策對(duì)保險(xiǎn)決策的影響。本文將經(jīng)典的理性保險(xiǎn)決策理論放在個(gè)體經(jīng)濟(jì)決策這一宏大視角下進(jìn)行審視，研究理性個(gè)體的保險(xiǎn)決策模式會(huì)發(fā)生哪些變化，研究發(fā)現(xiàn)：

第一，保障型保險(xiǎn)屬于消費(fèi)，但經(jīng)典保險(xiǎn)決策理論未將保險(xiǎn)決策放在經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)者選擇理論中進(jìn)行考量，忽略了預(yù)算約束對(duì)保險(xiǎn)決策的影響，夸大了保險(xiǎn)需求。在考慮預(yù)算約束和其他商品的相互競(jìng)爭(zhēng)后，與主流的莫森定理的預(yù)期相比，人們的保險(xiǎn)需求會(huì)顯著減少，尤其是那些收入較低的人群。

第二，保險(xiǎn)其實(shí)與一般消費(fèi)品不屬于同一類(lèi)別，一般消費(fèi)品都是買(mǎi)來(lái)就能用的，保險(xiǎn)只有在保單承保風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)才有用。因此，保險(xiǎn)是一種或有需求，比一般消費(fèi)品的需求要弱一些。從動(dòng)態(tài)消費(fèi)均衡來(lái)看，隨著收入升高，人們的消費(fèi)會(huì)逐漸升級(jí)，但在消費(fèi)升級(jí)目錄中，保險(xiǎn)是一種后置的高層次需求。

第三，在保險(xiǎn)產(chǎn)品系列中，保險(xiǎn)產(chǎn)品承保風(fēng)險(xiǎn)的出險(xiǎn)概率越高，就越接近于一般消費(fèi)品，需求越強(qiáng)；反之，保險(xiǎn)產(chǎn)品承保風(fēng)險(xiǎn)的出險(xiǎn)概率越低，就越遠(yuǎn)離一般消費(fèi)品，或有程度越強(qiáng)，需求越弱。因此，隨著個(gè)體的收入水平的逐漸提高，人們會(huì)首先為大概率風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，然后再逐漸升級(jí)到為小概率風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。