平面公益廣告的視覺符號建構策略探究

管　靜

（南京財經大學，南京 210046）

平面公益廣告的視覺符號建構策略探究

管靜

（南京財經大學，南京 210046）

公益廣告以科學生活方式與文化消費觀念的傳達為基礎，平面公益廣告的傳達核心是視覺符號，設計師首先需要認真考慮，因為視覺符號的有效性直接決定了公益廣告的傳達效果。文章以此為切入點，深入探討平面公益廣告中的視覺符號建構策略。

平面廣告；公益廣告；視覺符號；建構策略

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一、平面公益廣告概述

平面公益廣告有著廣泛的宣傳范圍，廣告的主題也非常多，包括國家政策、法令法規及社會熱點問題、民生問題等都可以通過平面公益廣告作為媒介來進行宣傳和配合。通過總結分析，筆者總結出平面公益廣告的普遍特征：其一，公益廣告應當有著非常明確的主題，且訴求應當單一，過多問題的表達反而會導致每一問題都不明確；其二，傳達的公益信息是積極正確的，符合國家法律、法規；其三，公益廣告內容接近生活，時代性特征明顯。

二、平面公益廣告中視覺符號意義的層次

由于視覺符號不同的層次，符號的意義才不斷地豐富和延伸，平面公益廣告同樣如此。羅蘭·巴特提出了符號意義的層次序列，從而給人們以深刻的符號層次性認知，并把握了符號意義生成與延伸的機制。羅蘭·巴特將其稱為不同的表意序列（外延序列和內涵序列）結合起來，如表1所示。

表1　羅蘭巴特符號系統的層次

羅蘭·巴特認為符號的第一層次外延意義（denotation）包括符號的能指和所指；第二層次內涵意義（connatation）是基于第一層的能指與所指的融合后構成能指，同時和自己的所指構成新的一層符號學意義。視覺符號的意義（signification）是由外延意義和內涵意義的統一。平面公益廣告中每個視覺符號所涉及到的意義層次不同、指代也不同。下面我們從平面公益廣告的案例中具體分析視覺符號意義的層次。

（一）第一層意義：外延意義

外延是符號具有的那些確定的、顯在的或者常識性的意義。就視覺符號而言，外延意義是視覺符號自身所傳達出來的直接意義，由視覺符號直接的、客觀的說明平面公益廣告的內容本身。對于平面公益廣告中作為視覺符號能指的圖形、色彩、文字等要素的分析就是外延層次的。外延層次是公益廣告內涵層次意義得以生成的物質基礎和載體。以圖1動物保護公益廣告中的視覺符號為例，分析視覺符號的外延意義。從畫面上我們可以看到干枯的木頭、死魚、干涸的水面這些主要的視覺符號。干涸的水面代表了河流干枯了，干枯的木頭說明植物死亡了，形狀像魚的木頭替換魚，表明魚類滅絕了，所以，水的干枯帶來了動物、植物的消亡。

圖1　水資源保護公益廣告

圖2　“回收美好時光”公益廣告

（二）第二層意義：內涵意義

視覺符號內涵意義的能指是由外延意義的能指和所指構成，所以，內涵意義的生成是以外延意義為前提的。以圖1為例，公益廣告借助隱喻的手法，在視覺符號外延意義的基礎上生成了內涵意義，第一層次（外延層次）的能指和所指共同生成了第二層次（內涵層次）的能指（干枯的木頭、死魚、干涸的水面、水源干枯、動植物消亡）。第二層次意義（內涵意義）的能指所指代的就是公益廣告的主題：人類要拯救大自然，保護動物、植物，這些逐漸干涸的水面和消失的動物、植物已經為我們敲響警鐘。

創作中，設計者不僅要把握視覺符號所傳達的外延意義，而且要深入理解它所包含的內涵意義，把內涵的觀念意義和象征意義有效傳達給受眾。在某種程度上說，內涵的心理影響更加深刻也更加久遠。

三、平面公益廣告設計的視覺符號建構

平面公益廣告設計就是設計者為了傳達公益廣告的主題思想進行視覺符號建構的過程。在建構過程中，首先要考慮到視覺符號自身的結構關系，還要考慮整個廣告中所有視覺符號之間的關系，只有當視覺符號出現在適當的語境中它才能夠擁有指涉的意義和作用。

（一）視覺符號的建構要貼切地表征公益廣告的主題

1. 聚焦社會熱點問題

公益廣告是社會發展的產物，有著明顯的社會性特征，主題緊隨時代的步伐，且以社會聚焦問題為反映重點。比如，2003年SARS席卷全國，抗擊非典的公益廣告成為世界關注的焦點。在不同時期，根據當時社會熱點、焦點問題，選擇恰當的主題，在公眾廣泛關注的情況下傳達效果會更好。

2. 關注民生、貼近民意

我國公益廣告以國家為主導，所以政治類的主題相對較多，關注公眾生活的主題相對較少。但是，相比政治主題，民生類公益廣告更貼合人們的需求與審美。但是當今的公益廣告恰恰缺乏這一點，缺乏對公眾關注問題的針對性，很難與公眾產生情感共鳴。香港相比大陸而言，這一點做的就比較到位，其涉及生活細節問題更多，如怎樣分類生活垃圾更健康環保；夏日空調最節能又舒適的溫度是“25.5度”；號召家長多關心孩子的成長等等。在貼近民意的主題中，視覺符號的建構則需要緊緊圍繞民生公益主題。

民生主題的公益廣告表達的都是生活中常見但是公眾容易忽略的問題，在視覺符號的建構過程中，可以選擇生活中常見的視覺符號來表征民生主題。受眾對常見的視覺符號的能指、所指都極其熟悉，可能非常清楚設計者的建構意圖，從而順利地由視覺符號的能指過渡到所指的意義。

3. 弘揚民族文化

在弘揚民族文化、傳播社會文明方面，平面公益廣告有著極大作用，其以傳達正確的審美、倫理與價值觀為基礎，而一旦背離了這個宗旨，公益廣告便失去了其本來的意義。這種來源于生活又高于生活的藝術實踐與國家的發展和繁榮相契合，擔負著弘揚民族文化、增強民族認同感的重任。一切促進國家繁榮與發展、弘揚歷史文化的主題都是公益廣告需要表現的。在民族文化視覺符號的建構中，應當注重符號的民族文化性與傳承性，為更好的表征弘揚民族文化的主題服務。

（二）視覺符號的建構要把握受眾心理

平面公益廣告不僅僅是為了藝術服務，而是通過設計引起人們的關注，倡導積極的社會觀念，并呼吁全體公民響應公益信息。其目標群體一般不是一部分人，是全社會公民，而且，要盡可能的讓更多的受眾讀懂并付諸于實際行動。所以，公益廣告的視覺符號建構則更需要從全體受眾出發，從受眾心理出發，考慮受眾的理解能力、感悟能力及心理接受能力等。只有受眾讀懂公益廣告的意義并付諸于實際行動，那么這則公益廣告就取得了良好的傳達效果。為了提高公益廣告的創作質量，從受眾出發建構視覺符號已成為一個現實問題。

1. 改善說教，拉近與受眾的情感距離

在歷史的發展中，說教式的創作手法成為早期公益廣告的主要表達方式，如“不要……”“禁止……”之類的文字標語經常出現。但是不論是設計者還是受眾都是公益廣告的參與者，兩者之間是平等的關系，不存在設計者教育受眾的關系。優秀的公益廣告往往以受眾容易接受的語氣，在無意間接近受眾、感動受眾，并與其產生共鳴。不會讓受眾有壓迫感，又可以把公益信息滲透到受眾的內心。

如今，公益廣告開始走傳情路線，特別是隨著范圍的不斷拓展，其出發點越來越生活化，如提醒大家注意飲食健康、告誡大家不要亂扔垃圾、引導家長正確地教育孩子等。圖2所采用的視覺符號都是來自于我們生活中常用的物品，一次性紙杯、廢紙箱都是我們兒時的玩具，這些廢舊物品指代了我們童年的美好時光。而且，廣告采用了舊照片的懷舊風格，突出了回收舊物，也是保存美好記憶的主題。這組公益廣告并沒有出現強硬性視覺符號，而是從生活中提取情感性視覺符號，同樣能夠達到呼吁受眾回收利用舊物的公益效果。

因此，設計者在建構視覺符號的過程中，要協調好強硬性視覺符號與情感性視覺符號的尺度，除了特殊主題的特殊需要外，應盡量避免強硬性視覺符號帶給受眾說教式的語氣。我們要謹記：設計者并不是以社會道德評判家的身份去說教、指責受眾，而是考慮如何呼吁受眾去關注這些發生在身邊的事情，使社會運作的更有秩序，人與人的關系更和諧。

2. 保障情感真實，避免過度煽情

目前隨著公益廣告的日漸成熟，出現了一些缺乏真實情感過分夸大事實的公益現象。利用情感因素調動公眾的注意力是平面公益廣告常用的方式，是訴求方式中的感性訴求，這種訴求方式更具有人性化。但是在視覺符號建構的過程中必須以真實為前提。如果設計者所用的視覺符號過度煽情，那么受眾就會對公益廣告無動于衷，甚至產生厭惡情緒。視覺符號的建構中應該含蓄地使用情感，避免過度煽情。運用夸張手法對真實情感進行處理，如果過度的話就會使人物和事物喪失真實性。尤其一些性質較特殊的公益廣告，需要大家獻愛心，如關愛山區孩子的公益廣告，關注貧困地區醫療衛生的公益廣告等，經常會把弱勢群體說的過于悲慘；再或者對公益事業做出貢獻的一些人物，會把他們的經歷夸的過于偉大，絕大多數受眾會感覺這種廣告“假”，而選擇主動屏蔽。平面公益廣告中視覺符號的建構過于夸張的描繪情感，會引起受眾的反感。

法國的一則關愛老人的公益廣告，廣告展現的是一個孩子抱著一個縮小了的老人的溫馨畫面，隱喻著我們要像父母愛我們一樣去愛他們。沒有過多的語言，也沒有老人可憐的訴說，反而用了溫情的畫面倡導我們愛護老人。公益廣告是人的真實情感流露，是設計者發自內心的對事物的客觀展現，情中寓理，這樣的視覺符號建構是成功的。

3. 維護受眾和救助對象的尊嚴

在視覺符號的建構中，必須把人的尊嚴放在首位。這里的“人”既包括了作為視覺符號能指的人（出現在畫面中的人），也包括視覺符號所指的人（需要幫助和保護的人），還包括受眾。平面公益廣告的目的是為了幫助弱勢群體，如果使人感到尊嚴受損，那么人們對這則廣告的真誠度就會產生懷疑。如果公益廣告讓受眾感到損失尊嚴，那么公益廣告倡導的事情不會得到受眾回應，甚至會激化受眾的抵觸情緒，公益廣告的效果會非常糟糕。

維護需要幫助的人的尊嚴就要把幫助和“施舍”嚴格區分開來。在21世紀，已經不是講究尊卑有別的社會了，幫助弱勢群體的前提也是人與人的平等。如果，弱勢群體僅僅是因為暫時的困難尋求幫助，他們自己也在努力的解決問題，那么這是值得我們尊敬的事情，怎么能用“施舍”呢？當一個人放棄自己努力生活的時候才會請求施舍。這一點在救助弱勢群體類公益廣告中尤為重要，視覺符號建構時應當實事求是的展現他們在困難時候付出的努力，以此來呼吁受眾伸出援助之手。公益廣告同樣需要維護受眾的尊嚴。比如一組注意交通安全的公益廣告，奔跑中的豹子在超速，過馬路的老虎在闖紅燈。作為能指的豹子、老虎所指代的是不講文明的人。但是有的受眾會解讀出令人不安的意思：不遵守交通規則的人就是動物，甚至有些人的解釋接近于辱罵。這明顯冒犯了一些受眾，即使是有不文明行為的受眾，可以提醒他們，但是辱罵是萬萬不能的。因此，在視覺符號的建構中，設計者要深入的了解事實真相，選用的視覺符號要仔細斟酌，以免無意間冒犯需要幫助的人和受眾的尊嚴，導致不良后果。為了避免這種問題，設計者設計過程中需要換位思考，把自己放在需要救助的對象的位置上，以需要幫助群體的身份去建構視覺符號。設計者只有把視線降低了，才能發現需要幫助的人和受眾到底希望看到什么樣的公益廣告。

四、結語

通過研究發現，我國的公益廣告的主題有限，尤其是民生問題、公民健康問題（心理、生理）、養成良好生活方式問題、弘揚民族文化問題等相對匱乏，作為設計者，我們要敏銳的發現社會中存在的問題，并將這些存在問題通過公益廣告傳達給公眾，呼吁公眾積極的參與其中。當然，這些分析與見解并不完善，設計者與受眾之間的間距也不可能完全融合。但是，希望這些總結能給設計者提供重要的參考價值，通過公益廣告的設計推動社會建立起科學的文化與生活方式。■

［1］姜竹松. 關于圖像符號的肖似性分析［J］. 廣告研究，2006（12）.

［2］湯勁. 論電視公益廣告中的視覺修辭［J］. 新聞知識：視聽天地，2007（9）.

［3］朱永海. 基于知識分類的視覺表征研究［D］. 南京師范大學，2013.

［4］［美］魯道夫·阿恩海姆. 藝術與視知覺［M］. 滕守堯，譯. 成都：四川人民出版社，1998.

The Study on Construction Strategy of Visual Symbols in Print PSAs

Guan Jing
（ Nanjing University of Finance & Economics， Nanjing 210046， China）

The conveyable basis of PSAs are science lifestyle and the concept of cultural consumption. PSAs as a plane in the core of visual communication， visual symbols is the most important issue to consider designer， because the effectiveness of visual symbols to convey directly determine the effect of public service ads. As a starting point，the article depth study the construction strategy of visual symbols in print PSAs.

print ads； PSA； visual symbol； construction strategy

G206

A

1008-2832（2016）10-0045-03