新常態下河南省國際旅游目的地品牌建設研究

楊向格

摘 要：隨著旅游新常態的變化，旅游者對旅游目的地的品牌提出了更高的要求。在此背景下對河南省國際旅游目的地品牌建設現狀進行分析，并從設計國際旅游目的地整體品牌標識、加大創新品牌營銷方式、提升旅游服務質量、構建良好旅游環境、政府主導的品牌管理過程等方面提出提升河南省國際旅游目的地品牌建設策略。

關鍵詞：新常態；國際旅游目的地品牌；建設；河南

國民休閑制度的建立、新《旅游法》的出臺、“一帶一路”的戰略等為河南旅游新常態發展帶來了機遇。同時，隨著信息化時代到來和移動互聯網普遍使用，旅游業與其他產業間的融合趨勢漸趨明顯，在此背景下進行河南國際旅游目的地品牌建設就顯得尤其重要。

一、旅游目的地的品牌建設概述

目前，旅游目的地品牌概念在學術界尚無明確的定義，研究認同旅游目的地品牌是一種文化力和巨大的無形資產，歷史文化、人文景觀、民俗風情、宗教文化、藝術文化等要素是旅游目的地品牌形成的主要要素[1]。

旅游目的地建設是一個動態系統的過程，研究從品牌定位、品牌形象識別、品牌傳播、品牌保障、品牌管理等方面進行，最終目的是提高旅游目的地的知名度和美譽度，提高游客對旅游目的地品牌忠誠度。

二、新常態下河南省國際旅游目的地品牌建設現狀分析

（一）品牌定位現狀分析

近幾年，河南省已把旅游業作為全省國民經濟新的增長點和支柱產業優先發展。將鄭州、開封、洛陽、三門峽沿黃旅游線建成國際黃金旅游線，并輻射帶動全省旅游業的發展，以古文化資源為依托，突出古都、名寺、祖根、功夫特色，重點開發文化觀光、尋根朝敬、休閑度假和生態旅游項目。同時，以太行山、伏牛山、桐柏-大別山為重點和主體，大力發展休閑度假、生態觀光以及特種旅游項目，加速全省旅游產品結構的調整。

（二）品牌形象識別現狀分析

2004年河南省開始征集旅游形象口號并確定為“中華之源，錦繡河南”。2012年，在原 “文化河南，壯美中原”旅游形象定位上進行突破，推出“心靈故鄉，老家河南”的全新旅游形象。2013年“心靈故鄉，老家河南”獲得了“中國十佳旅游口號”。但是，河南省缺乏簡單明了的旅游品牌標識，雖然河南個別地市旅游標識得到了認可，但是缺乏旅游品牌標識。

（三）品牌傳播現狀分析

首先，通過電視、網絡等進行“老家河南”和“讓心回家”系列宣傳，借助航空、高鐵等媒體深度推廣河南旅游，通過國際性旅游論壇和旅游節慶活動擴大河南國際影響力。其次，打造以河南旅游為主導的區域合作品牌，通過旅游交流合作推廣河南旅游品牌。在品牌傳播方式選擇上多樣化，但對于營銷方式的創新、互聯網營銷的運用仍有較大空間。

（四）品牌保障建設分析

截止到2014年河南旅游飯店557家， A級旅游景區327處，其中4A級以上景區126處，出境游組團社和國內旅行社1167家，從表1可以看出河南省旅游企業呈穩定增長態勢。

資料來源：河南統計年鑒

（五）品牌管理現狀分析

自“心靈故鄉，老家河南”品牌形象推出后，河南省在品牌定位、品牌傳播、品牌保障等方面做了大量工作，但缺乏對品牌的有效監控，對品牌危機事件處理能力不強。河南省品牌建設工作開展時間不長，目前主要集中于“心靈故鄉，老家河南”主品牌打造，尚未形成旅游地品牌結構體系。

三、河南省國際旅游目的地品牌建設提升策略

（一）設計國際旅游目的地整體品牌標識

目的地品牌標識是地區旅游資源的代表符號，是該地區形象象征的高度濃縮。如鄭州旅游形象標識為“中”字底襯內含少林功夫動作形象。河南省旅游接待中，國內和港澳臺游客居多。河南省資源文化中，以黃河文化、根親文化、武術文化、古都文化為主，河南省整體品牌標識在設計時應考慮目前河南省旅游接待實際情況，并與“心靈故鄉，老家河南”的品牌形象想呼應，在主題上突出根親、人文、情濃，色調上以灰、白、紅為主，以水墨畫的形式表現出來。

（二）加大創新品牌營銷方式

首先，深化整合網絡資源平臺。目前，河南省經過整合已成立了旅游局官方網站，建立了河南旅游體驗網。對于整合過的旅游網絡資源，應設置人工客服服務，適時地接受游客的咨詢、預訂等服務。河南各地市、旅游企業應注重網絡資源的整合，實現網絡所傳播旅游信息的一致、真實。其次，積極運用互聯網營銷。借助途牛、攜程、藝龍等OTA，加大品牌傳播，及時更新“豫聚團”（河南旅游官方微社區）內容。通過拍攝微電影、旅游宣傳植入影視作品營銷的方式，使國內外旅游者認識和了解河南。

（三）提升旅游服務質量

首先，構建全面的旅游教育培訓體系。河南省應建立旅游培訓中心，釆取政府組織、企業運作的形式，對旅游從業人員進行常規培訓。同時組織部分高層次人員參加品牌建立和品牌管理的相關培訓。其次，強化旅游行業文化和企業文化建設，確保河南省國際旅游目的地品牌的建立。第三，培育旅游業人才市場。建立河南省旅游人才市場網站和人力資源數據庫，進行科學化、規范化管理。啟動"旅游業人才基金"，獎勵在旅游發展過程中作出重要貢獻的企事業單位和個人。制定嚴格的人才錄用標準和考核制度，嚴把入口關。

（四）構建良好旅游環境

首先，保護生態環境，河南省政府要發揮宏觀管理職能，通過嚴格控制工業廢水、廢氣、廢渣的排放，改善公交交通系統，引導市民低碳出行，加快研發能源替代等措施，逐步改善空氣質量[2]。其次，優化旅游環境，加強對旅游市場的整治，做好旅游集散中心和旅游服務中心的建設。第三，提升公民素質，通過講座、廣告宣傳、靜物媒體滾動播放等形式宣傳公民文明行為，并引導市民正確對待外來旅游活動。

（五）強調政府主導的品牌管理過程

首先，加大旅游市場監管，在省政府和省旅游局的主導下成立河南省國際旅游目的地品牌建設管理委員會，處理河南省國際旅游目的地建設中政府部門、行業協會、市縣之間的協調安排。其次，迅速反應品牌危機事件，河南省可在主要旅游景區和知名旅游城市設立類似于“旅游警察”的部門和人員，以應對突發的旅游事件，避免旅游目的地品牌形象受損。

參考文獻：

[1]冷志明. 旅游目的地品牌研究[J]. 邊疆經濟與文化，2005，12：1-4.

[2]呂翠芹.“好客山東”旅游目的地品牌評價指標體系的構建[D].山東財經大學，2012.