智慧旅游的旅游目的地營銷系統概述

宋志超?劉旭昊

摘 要：隨著互聯網時代的到來，智慧旅游作為新的一種旅游形態出現，文章著重介紹旅游目的地的概念以及旅游目的地的營銷系統從而引出大數據時代下的智慧旅游。

關鍵詞：智慧旅游；旅游目的地；大數據時代

一、智慧旅游

從狹義上講，智慧旅游是指以互聯網為基礎，以新技術為方法，形成為旅游者提供旅游全產業鏈的服務網絡。依次包括旅游業最前端的用戶搜索與預定旅行、基礎旅游服務的吃住行等服務供給、旅行過程中的智能指南增值服務、旅行結束的用戶反饋與社交。

從廣義上講，智慧旅游是互聯網+旅游的產物，它將互聯網信息技術全面運用到旅游的各個環節和方面，讓旅游部門管理、企業經營服務、游客旅游消費進入全新的互聯網時代。具體來說，智慧旅游就是指旅游消費者、企業經營者、政府管理者等各大主體，通過互聯網（包括物聯網、移動互聯網、視聯網等網絡通信系統），將射頻、移動終端等各種終端設備采集信息，運用計算機以及大數據技術、云計算等技術方法，使旅游信息全時、全空、高效、準確、便捷的進行交流傳輸，實現旅游消費、旅游管理、旅游服務的智能化、網絡化、數字化、自動化和科學化。最終表現為旅游者消費得舒心、旅游經營者服務得優質高效、旅游組織管理者管理更加科學全面有力，旅游資源得到合理利用等等。

二、旅游目的地

關于旅游目的地的定義學術界還沒有一個統一的界定。旅游目的地按照從管理層上可以指一個國家、一個省、一個市、一個縣等等；從旅游吸引力層面可以指一個景區、一個鄉村、一個海濱、一個度假中心、一個山岳休閑地等等。

在智慧旅游背景下，旅游目的地應該是具有全域性特征的，它是指一個相關旅游要素配置完備、能夠全面滿足游客各種旅游性體驗要求的綜合性旅游目的地的，全域性旅游目的地具有全要素、全行業、全過程、全方位、全時空的特征。一個智慧化的旅游目的地在全面開放式的條件下，能夠全方位整合區域旅游資源、全方面創新旅游產品、全面滿足旅游消費者各方面需求。從本文營銷系統構建角度，旅游目的地的空間尺度以城市（鎮）為行政單位最為適宜。

三、旅游目的地營銷系統

世界旅游組織（WTO）1997年提出了旅游目的地營銷系統（DMS，Destination Marketing system）的概念，并積極提倡DMS的應用。然而，對于DMS，學術界還沒有形成廣泛認可的定義。

在我國，倡導DMS的金旅工程認為：DMS是憑借互聯網為平臺，結合數據庫技術、多媒體技術及網絡營銷技術，采用開放式的體系架構，以網站為主要門戶和表現之一，融合互聯網電子商務，網上旅游營銷，旅游行業管理，旅游信息服務，大力支持跨媒體宣傳營銷方式的低投入，高效和完善的綜合應用系統。是針對旅游目的地（國家、區域、目的地、景區等）量身定制的整體營銷和電子商務的解決方案，是全國性的旅游信息化網絡系統。

而這幾年網絡信息技術的快速發展，伴隨著智慧旅游、互聯網+概念的提出，旅游行業業態、網絡信息環境、信息傳播渠道都發生了巨大變化和調整。智慧化的旅游目的地營銷系統是以互聯網為基礎，大數據、云計算技術為手段，利用網絡營銷技術進行旅游宣傳和服務的一種旅游信息化綜合應用系統，服務對象包括各級旅游組織管理部門、旅游企業、景區、旅游消費者，他的主要目標是整合目的地區域的旅游資源和基礎服務要素，塑造目的地旅游品牌形象，宣傳營銷目的地旅游產品，從而使目的地旅游產業在旅游市場上形成整體競爭優勢。為旅游消費者提供及時有效的旅游信息和移動便捷電子商務體驗；為旅游企業提供網上交易平臺和權威的旅游信息發布平臺；為組織管理者提供電子辦公平臺和幫助和進行決策分析等等。

信息技術的高速發展和廣泛應用，已經引發了全球性的新產業革命。信息化已成為國家生產力的核心競爭力和戰略資源，是顯示綜合實力和經濟成長力的重要表現。中國旅游業經歷三十多年的發展轉變，已經成為國民經濟重要增長點，逐漸實現了從旅游資源大國向世界旅游大國的轉變。

四、大數據下的智慧旅游

“大數據+旅游”時代，大數據讓旅游更“智慧”。相較于傳統數據，大數據具有以下優勢：數據更客觀、誤差較小、成本較低；數據維度更豐富；數據更新快、精準；數據覆蓋度較高，數據量大；數據價值更高。傳統數據的弊端讓旅游者與旅游企業信息不能得到完全對流，而大數據將顛覆傳統的旅游行業決策模式，提高政府、景區、酒店、餐飲、旅行社等旅游行業各方經營者的旅游協同管理能力、精準營銷能力和公共服務能力，有利于開發創新旅游產品。

利用大數據可以對游客進行多維度分析，包括客源市場定位、旅游市場細分、旅游營銷診斷、項目可行性推演等，提升精準營銷能力。大數據還可以對旅游輿情進行監控，通過對全網關注度、影響力的聲量診斷；對傳播路徑監控分析；研判網民情感傾向；分析輿情參與者人群特征等等手段，提升游客服務質量?；谝陨戏治?，大數據將是旅游市場競爭中的重要武器，幫助隨時掌握行業及市場變化，隨時調整公司發展策略。未來旅游業要實現更加精準的客源市場定位、服務、管理、營銷，必然要運用高精度、細粒度的旅游大數據，從而支持旅游行業實現真正的轉型升級。