攜程奠定行業領先地位后,更多精力放在了資源整合和產業鏈控制上,而非創新。加上樹敵太多,攜程的傲慢和粗暴促成了后來者的生長。
一、保守范敏,攜程變笨重
當攜程董事局主席梁建章遠赴美國那一刻,曾經攜程四君子只有范敏還在堅守。與梁建章具有的靈氣和大開大合做事風格相比,范敏身上則流淌著職業經理人的血液。他穩定、沉著,盡職敬業。范敏出身于傳統旅行社,雖然后來轉型在線旅游,但始終對地面資源和產業上游資源掌控懷有特殊感情,這也是后來攜程轉型重資產公司最主要原因之一。
當攜程市場份額處于絕對領先地位后,其戰略就開始慢慢走向產業上游和產業鏈全方面,包括收購香港永安旅游社,創建星程品牌酒店(后來轉讓給漢庭)、擴建容納2萬人的亞洲最大呼叫中心,三亞,麗江等城市地接服務,全國各主要城市機場、火車站銷售服務網點。此時攜程已經從輕資產公司變成重資產公司,雖然服務能力和資源掌控能力得到較大提升,隨之而來卻是運營成本急劇提高,價格優勢盡失。
二、“機+酒”比重過大,標準化成為競爭包袱
與度假休閑游產品相比,機票和酒店產品標準化程度很高,從預訂到最后完成交易,人工干預環節比較少。因此攜程雖重金打造“六西格瑪”服務流程標準體系,和2萬多人呼叫中心星級服務,但與藝龍、青芒果旅行網、同程等對手比較,其服務能力優勢并不能得到充分發揮。反而,因在線預訂比例不斷提升、價格透明高、比價方便,用戶價格敏感度高等因素,攜程的價格劣勢凸顯。
此時,攜程競爭對手都忙于降低運營成本,藝龍專注酒店在線預訂并砍掉線下代理團隊、青芒果純在線+預付模式保證對攜程價格優勢,并通過聚焦戰略對攜程市場地位和上流供應商資源進行沖擊和搶奪。
三、處事方式簡單粗暴,樹敵眾多
封殺成為攜程過去打壓競爭對手核武器,包括早期藝龍、去哪兒、青芒果,去年今夜酒店特價都有類似經歷,也不乏上游供應商,如格林豪泰、錦江之星都被強制下線或者關房。
攜程的強勢逼使上流供應商意識到,分銷渠道多元化的重要,才能與攜程合作中過程中提高話語權,否則受制于人。有能力、有資源的供應商(包括南航、東航等)遂加快直銷步伐,并且全方位與藝龍、青芒果、同程等中小OTA進行更深入合作。藝龍、青芒果這幾年能快速發展,上流供應商態度轉變功不可沒。同時,去哪兒、酷訊旅游比價平臺出現,給了市場中小旅游社和代理進入在線預訂領域機會,攜程壟斷地位開始動搖。
四、創新能力不足、新業務發展緩慢
在線旅游行業能有今天的規模和成就,攜程起到舉足輕重作用,他們的商業模式、規范都是由攜程創新并且得到大力推廣,可以說攜程開創了這個行業。
但當攜程奠定行業領先地位后,更多精力放在資源整合和產業鏈控制,創新能力越來越弱,最近幾年所有模式創新、產品創新都與攜程無關。包括Priceline逆向定價、今夜酒店特價last minute、去哪兒比價搜索、青芒果預付模式、藝龍酒店團購、芒果網目的地旅游,還有途家C2B2C、短租、旅游線路定制旅游社區等,攜程都處于落后或者跟隨狀態。而一旦發現新興業務對其市場份額產生沖擊時,又采取簡單粗暴封殺手段。攜程成為在線旅游創新絆路石,很多企業紛紛聯合起來孤立攜程。
創新能力不足導致攜程只能固守原來優勢產品、造成過度依賴機票和酒店營收。攜程目前主要產品線包括機票、酒店、度假、企業旅游四大板塊,其中機票+酒店收入占其整體營收80%以上。度假和企業旅游這兩年雖然得到較大發展,苦于長期基礎薄弱,短時間要改變目前營收結構較難,而且度假市場是線下旅行社優勢和生存根本,攜程想短時間內擴大市場份額不太現實。
五、壟斷被打破,價格戰不可避免
從2010年開始,攜程市場份額開始低于50%,行業控制能力和議價能力開始被削弱,而各大航空公司推出3+X銷售返點政策,全國5000多家航空代理商、2萬多家批發商為了擴大市場份額并且順利拿到航空公司返點,低價成為競爭主要手段,去哪兒、酷訊等比價平臺正好提供了這樣的條件。
由于攜程維持原有定價體系開始土崩瓦解,攜程和去哪兒價格口水戰不斷升級。而藝龍、青芒果等弱勢OTA網站處于快速發展期,需要以低價格吸引消費者,加快搶奪攜程用戶和供應商。由于開始喪失定價權和上流控制能力,為了鞏固市場份額不被蠶食,攜程只能加入降價行列,價格戰遂爆發。相比于3C領域假打,在線OTA企業都是赤膊上陣,血淋淋打成一片。從攜程、藝龍財報數據可以反映價格戰慘烈程度。雖然通過價格戰攜程、藝龍市場份額得到一定幅度增長,但贏利能力下降、股價過山車下跌、服務品質與用戶忠誠度下降等癥狀需要長時間進行治療和恢復。
六、攜程的船票在哪里
如果說微信是騰訊拿到通往無線互聯網的船票,面對不斷激烈市場競爭和利潤率不斷下降格局,攜程的船票在哪兒?個人認為,未來度假休閑游空間巨大,而且產品非常復雜,包裝靈活,產品同質化概率低,一定程度上可以避免無序價格競爭。只有旅游度假業務收入與酒店、機票份額占比相同時,攜程才能扼住下滑趨勢,但這個周期至少需要三年。另外一個拿到船票機會,就是無線客戶端占整體成交比例。無線與PC相比,用戶忠誠度較高,產品選擇面較窄,對價格敏感度較低,攜程如果能發揮其服務優勢,無線互聯網勝出概率會更大。
七、梁建章能為攜程帶來什么
現在,梁建章將又正式回歸臺前。
作為精神領袖和創始人梁建章回歸,將給攜程注入創業文化。相對于范敏,梁建章身上包袱較小,能輕裝上陣,預計在以下幾個方面會做出相應調整:
1.回歸輕資產,聚焦在線,砍掉線下業務;
2.加快創新業務和無線互聯網發展;
3.旅游度假為戰略核心,降低對機票和酒店業務營收依賴;
4.姿態會更加開放,加強與同行合作
5.挖掘旅游中商機,特別是目的地相關業務。
后話:攜程困局與李寧、美特斯邦威等一樣,沒有第一時間發現中國社會轉型,當社會處于U型社會后,90%民眾對價格會更加敏感,這個時候沖擊最大就是價格面向中產階級人群產品。(編輯/南風)