互聯網時代背景下廣西農機企業營銷策略研究

蘇雪晨　劉　琳

（廣西財經學院，廣西 南寧 530003）

互聯網時代背景下廣西農機企業營銷策略研究

蘇雪晨劉琳

（廣西財經學院，廣西 南寧 530003）

文章首先闡述了我國農機行業發展取得的進步，剖析了面臨的機遇與挑戰，深入分析了我國農機行業網絡營銷現狀，在此基礎上，為廣西農機企業在互聯網時代開展網絡營銷提出建議。

農機企業；互聯網；營銷策略

1　引言

《中國制造2025》是我國構建制造強國的宏偉藍圖，也是實施制造強國戰略第一個十年行動綱領。我國農機行業整體發展水平較低，大多數農機企業信息網絡技術水平不高，不能適應互聯網時代的新要求。隨著“互聯網+”行動計劃的提出，傳統產業將進一步向網絡化、數據化方向發展，“互聯網+”代表一種新的經濟形態，即充分發揮互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用，將互聯網的創新成果運用到經濟社會各領域之中，有效提升實體經濟的創新力和生產力，形成以互聯網為基礎和工具的經濟發展新形態。

“互聯網+”是創新2.0下的互聯網形態演進，是信息化發展的重大變革和必然趨勢。“互聯網+”行動計劃重點促進以云計算、物聯網、大數據為代表的新一代信息技術與現代制造業、生產性服務業等的融合創新，發展壯大新興業態，打造新的產業增長點，為大眾創業萬眾創新提供環境，為產業智能化提供支撐，增強新的經濟發展動力，促進國民經濟提質增效升級。根據 CNNIC的數據，到2015年底，我國上網人數累計達到了6.88億，農村網民占比 28.4%，規模達 1.95億，互聯網普及率為 50.3%，手機網民規模達 6.20 億。其中，網絡購物用戶達4.13億，網民中使用網絡購物的比例已升至60%。隨著互聯網、智能終端、智能手機等的廣泛應用，為“互聯網+”的發展奠定了堅實基礎。

圖1　2005～2015年中國網民規模和互聯網普及率增長變化

2　農機行業的機遇與挑戰

2.1機遇

首先，“互聯網 +”、“中國制造2025”、“一帶一路”等國家重大戰略聚焦農業裝備，農業生產智能化和農機國外市場開拓等，這些戰略的實施為我國農機行業快速發展提供了重大發展契機?！盎ヂ摼W+”戰略的實施，將為農機行業提供更大的發展空間。信息網絡技術作為一種工具，將會改變農機產業形態、改變農機制造方式、創新產品技術、創新銷售和服務形式等作用，會改變傳統農機行業的發展格局。“中國制造 2015”戰略的實施，推動農機行業向數字化、智能化轉型升級。“一帶一路”戰略的實施，將為農機行業開拓海外市場、產品技術升級帶來機遇。其次，國家健全了農機工業的政策體系，通過購機補貼，良種補貼，種地補貼等政策持續支持農機工業的發展，并給予了優惠的財稅政策。目前我國正處在工業化、信息化、城鎮化和農業現代化“四化”加快發展重要階段。家庭農場，種糧大戶和合作社新型經營主體規?；N植等對農機產品的需求正處于快速增長期，農業現代化和產業化的進程不斷加快，為農機工業的發展提供了廣闊的空間。最后，農村網絡普及率快速增長，年輕一代已經習慣通過網絡獲取資訊，并熱衷于網上購物，農機產品通過網絡銷售將取代部分傳統銷售。

2.2挑戰

在重大機遇下，農機行業同時也面臨巨大挑戰，表現在以下幾點：一是大宗農機產品產能過剩。整個裝備制造業都面臨較大下行壓力，農機行業由于國家政策支持和市場空間較大，經濟運行情況相對較好，但是下行壓力持續加大，產能過剩風險加劇，產業結構不合理造成產品同質化嚴重已成為行業健康發展的最大挑戰。傳統營銷模式中，企業偏重于銷售市場的得失，采取模仿和跟進戰略，不愿意耗費大量的財力物力創新產品技術和提高產品質量，導致大宗農機產品同質化嚴重，造成產能過剩。二是產品技術創新能力差。我國農機工業自主創新能力不足，尚未形成自主創新體系。目前農機產品市場的發展主要依靠“補貼”，進入補貼目錄的產品銷售情況較好，沒進入的產品銷量偏低甚至為零。農機購置補貼政策僅針對產品的銷售，沒有涉及產品技術的創新和產品質量的提高，導致大部分農機企業將銷售作為重點工作，忽視了技術創新。傳統產業產量大、低成本的營銷模式難以為繼，但是在高技術領域，核心技術基本被國外公司壟斷，農機行業面臨核心技術缺失的嚴峻挑戰。

3　農機行業網絡營銷現狀

市場競爭是促進銷售模式創新的原動力，農機市場的競爭原則是為顧客提供更多讓渡價值或更高效。隨著農機行業的發展，市場競爭日益激烈，為適應農機行業的新常態，在復雜的市場競爭中贏得更多競爭優勢，農機企業爭相創新營銷模式。互聯網時代背景下，很多行業的電子商務模式及應用已經較為成熟，而農機電子商務還處于探索起步階段，雖然還未廣泛應用，但已有企業開始思考、關注電子商務與農機生產經營的嫁接與應用。2015年加入農機電商新業態模式的企業并不多，隨著國家“互聯網+”產業行動的加快推進，將有更多的企業認識到農機電商是農機銷售行業未來發展的新契機，會積極運用“互聯網+”帶來的信息技術變革，助推農機商業轉型升級，增強企業競爭力。

目前，越來越多的農機企業開始涉足互聯網營銷，通過各種途徑布局農機產品電商平臺，積極開展農機電商，主要通過以下三個途徑：一是加入淘寶、天貓、京東等綜合類傳統電商平臺，這類平臺是電子商務消費的主導渠道，集聚了大量的網絡消費者，利用平臺的人氣優勢，一方面能很大的促進產品的銷售量，另一方面也可快速提升品牌形象知名度。綜合類傳統電商平臺流量大，覆蓋面廣及運營能力強，受眾進入電商平臺后雖有購買意愿，但由于其線索的精準跟蹤不足，農機企業很難準確找到購買農機的潛在用戶。二是加入以農機360、吉峰易購等為代表的農機垂直媒體商，該類電子商務平臺提供符合行業需求的管理功能，能協助企業建立線上線下聯動的管理機制，包括品牌形象管理、渠道管理、市場推廣管理及售后服務管理等。農機垂直媒體電商，雖定位用戶的精準度高，但受眾未必有購買意愿。三是打造自營電商平臺，如東北農機大市場搭建了“東北農機網”，是目前東北最大的農機電子商務交易平臺，消費者可以足不出戶通過網絡完成信息咨詢、網上訂購等業務；中國農業機械化信息網搭建了河北龐口農機配件市場，經營6 大類 20 萬余種農機配件；河南長葛也搭建了以采購農機零部件為主的電子商務市場。該類電商平臺建設初期投入大，知名度不高，訪客流量小，企業每年需要持續投入資金保證平臺正常運營。因此對許多農機企業而言，目前依靠第三方電商平臺開展業務是最優選擇。

4　廣西農機企業開展網絡營銷的幾點建議

4.1采用線上+線下的商業模式

“互聯網+”其實就是以互聯網作為載體，利用現代網絡信息技術、智能通信技術等，將互聯網和傳統行業結合起來，如互聯網+農機等。在互聯網時代，企業在聽取客戶需求、解決客戶問題的基礎上，需要進一步加強與客戶的交流與互動，通過網絡邀請客戶參與產品設計、用戶體驗、服務改進等環節。同時，應充分利用互聯網在時間空間上的優勢，采用“線上+線下”想結合，在滿足客戶通過線上選擇農機設備的同時提供線下專業、安全、可靠的服務，降低用戶購機門檻，有效縮短產品到客戶間的距離。互聯網時代的營銷應采用虛實結合的模式，即線上網絡營銷和線下實體營銷同時開展，改變過去僅依靠傳統實體店的經營模式，打造實體經營與互聯網結合的“線上+線下”全新商業模式。如今的消費者尤其是年輕農民在購買產品前，都會通過網絡了解產品的功能、性能、配置，并通過對產品優缺點、測評和各地的成交價格的反復對比，并在條件允許下對產品進行線下體驗，最終才決定購買。因此，廣西農機企業應在傳統實體銷售渠道的基礎上，構建行業電子商務平臺網，搭建“傳統+網絡”、“線上+線下”的銷售模式，把實體店鋪和網絡虛擬店鋪結合起來，并利用QQ群、微信公眾號、微博、手機APP等數字化媒體，搭建溝通、交流、互動的企業平臺，推薦企業新產品，搶占用戶資源。

4.2利用互聯網空間優勢開展網上定制

作為傳統農機銷售渠道的補充和助力，農機電商加劇了行業競爭，若只是簡單的將傳統銷售渠道產品通過網絡展示及銷售，并不能滿足消費者的個性化需求，企業只有提供滿足消費者個性化需求的產品才能獲取更多的競爭優勢。消費者通過網絡選購產品時，通常是在平臺給出的產品種類和譜系中選擇，只是簡單的將現場選購移植到了網絡平臺。農機行業可借鑒其他行業網上定制的成功經驗，在基于廠家生產的基本車型上，給予消費者多個配置選擇，讓其自行選擇和組合。目前中國一拖集團已開始提供個性化定制產品，如根據澳大利亞的實際情況量身打造的YTO-LX904高地隙拖拉機，由于澳大利亞的維多利亞州蔬菜植株高大，壟距較寬，普通型號的拖拉機不能滿足客戶的需求，一拖集團設計了地隙高度70厘米以上、輪距1.8米的YTO-LX904高地隙拖拉機，此外還設計出符合泰國水田作業特點的水田拖拉機，深得當地農民的青睞。廣西農機企業應充分利用面向東盟的區位優勢，重點針對東盟各國客戶開展“網上定制”，將新材料、新工藝、新應用與現有技術優化組合，讓產品可以柔性組合，實現讓客戶“自行定制”的可能，從而提高外觀、內飾、性能、功能等設計的針對性，以適應更廣泛客戶的需求。

4.3建立服務平臺提供優質客戶體驗

網絡服務的普及在改變產品營銷模式的同時也從時間和空間上提升了企業服務的質量，節省了企業與用戶之間的時間成本及各項費用。企業通過自建網絡服務平臺，定期發布及更新產品信息及企業動態，提供產品使用指導、在線售后服務等功能，可以在一定程度上消除消費者對大型農機產品在網選購的疑慮，有效提高企業信譽及增加客戶黏度。廣西農機企業可根據自身的實際情況，采用自建服務平臺的方式開展網絡營銷，同時為客戶提供優質的服務體驗。服務平臺除了將產品和企業等相關信息及時有效地傳遞給客戶之外，還應通過提供產品目錄、信息發布、在線商城、訂單跟蹤查詢、增值服務等功能，在以交易為目的傳統電商基礎上，進一步通過LBS等技術為客戶提供更優質的服務體驗，如客戶可根據實時定位，快速查看周邊的服務信息，提供直線距離最短的加油站、維修點、合作社等信息，提供即時服務支持；客戶可以通過服務平臺下載相關產品的零件圖冊、維修及操作手冊；編制產品目錄，實現產品的價格維護訂單生成和在線交易等功能。

［1］ 王志成，劉振營.“農機制造+互聯網”為行業帶來的機會與挑戰［J］.農業機械，2015（3）:44-50.

［2］ 中國互聯網信息中心.第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告［R］.北京:中國互聯網信息中心，2016.

［3］ 葉紅.銷售模式創新或成下一個行業引爆點［J］.農業機械，2015（13）:62-64.

［4］ 韓金順.互聯網時代農機銷售走向何方［J］.農機市場，2015（6）:24-26.

［5］ 焦偉，李維華.中國制造2025之農業機械發展分析和思考［J］.農業裝備與車輛工程，2016（3）:65-68.

［6］ 安宇宏.“互聯網+”戰略［J］.宏觀經濟管理，2015（5）:80.

Research on the marketing strategy of Guangxi agricultural machinery enterprises in the background of the Internet age

This text the progress made in the development of agricultural machinery industry， analyzes the opportunities and challenges， in-depth analysis of China's agricultural industry， network marketing present situation， on the basis of this， for Guangxi agricultural machinery enterprises in the age of the Internet to carry out network marketing suggestions.

Agricultural machinery enterprises； Internet； marketing strategy

F306

A

1008-1151（2016）04-0138-02

2016-03-01

4GZ-9型甘蔗割輔機中試轉化（桂科轉1222017-34）。

蘇雪晨（1987－），女，廣西南寧人，廣西財經學院教師，碩士研究生，從事企業管理教學與科研工作，研究方向為企業科技創新管理；劉琳（1977－），女，廣西桂林人，廣西財經學院專任教師，講師，碩士，從事電子商務專業教學與科研工作，研究方向為信息管理及電子商務。