非盈利機構(gòu)品牌形象樹立研究與應(yīng)用

陳晶晶

（南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)工程學(xué)院，廣西 南寧 530000）

非盈利機構(gòu)品牌形象樹立研究與應(yīng)用

陳晶晶

（南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)工程學(xué)院，廣西 南寧 530000）

文章分為三個部分，第一部分分析總結(jié)“非盈利機構(gòu)”品牌形象樹立特點；第二部分“母與子式”制定非盈利機構(gòu)品牌形象樹立方法——VI視覺規(guī)范手冊開放環(huán)節(jié)設(shè)計方法；第三部分，精細化“非盈利機構(gòu)”VI視覺規(guī)范手冊閉合環(huán)節(jié)應(yīng)用載體范圍與規(guī)范程度。

非盈利機構(gòu)；VI視覺規(guī)范手冊；開放環(huán)節(jié)；閉合環(huán)節(jié)；設(shè)計方法

1　分析總結(jié)“非盈利機構(gòu)”品牌形象樹立特點

1.1品牌形象樹立要素

品牌DNA，由四個方面構(gòu)成：品牌用戶、品牌商業(yè)模式、品牌價值、品牌視覺元素。

何謂VI設(shè)計，CIS是Corporate Identity System的縮寫，意思是企業(yè)形象識別系統(tǒng)。60年代，美國人首先提出了企業(yè)的CI設(shè)計這一概念。CI系統(tǒng)是由MI（理念識別Mind Identity）、BI（行為識別Behavior Identity）、VI（視覺識別Visual Identity）三方面組成。何謂視覺元素系統(tǒng)，圖形、色彩、字體這三個基本的視覺元素在VI設(shè)計系統(tǒng)中對應(yīng)的是標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩、標(biāo)準(zhǔn)字體，這三者成為VI設(shè)計的核心。

VI設(shè)計包含有哪些，視覺元素系統(tǒng)包含標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字的組合。視覺元素應(yīng)用系統(tǒng)包括：辦公用品、企業(yè)外部建筑環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部建筑環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、產(chǎn)品包裝、公務(wù)禮品、陳列展示、印刷品。

1.2分析“非盈利機構(gòu)”品牌形象樹立特點

何謂標(biāo)準(zhǔn)圖形——標(biāo)志。標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志是企業(yè)、機構(gòu)、活動、項目等的視覺形象系統(tǒng)之視覺核心。標(biāo)志最小化：自身造型特點，考慮印刷、刻制等工藝以及實施環(huán)境，所呈現(xiàn)的視覺效果較為理想的最小尺寸規(guī)定，以及顏色設(shè)定。標(biāo)志制圖：標(biāo)志細節(jié)矯正，對造型細節(jié)存在漏洞不足方面進行彌補和修正，確保標(biāo)志造型復(fù)制的準(zhǔn)確性。

圖1　南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院標(biāo)志

圖2　湖南大學(xué)國家重點實驗室標(biāo)志

標(biāo)準(zhǔn)色彩，色彩是表達個性時最重要的顏色，標(biāo)準(zhǔn)色彩是企業(yè)色彩的核心體現(xiàn)，并借由色彩性格連帶著體現(xiàn)出企業(yè)的個性。有單色表達、雙色表達、三色表達，以及多色表達。輔助色彩，基于企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色彩之上的、豐富的用色方案，可以滿足企業(yè)運行中各個方面的用色需求。

圖3　湖南大學(xué)國家重點實驗室標(biāo)準(zhǔn)色彩

圖4　南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院輔助色彩

何謂輔助圖形？是標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志的圖形補充，包括基本變形和特殊變形兩個類別。局部處理：放大標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志某個特定角度的視角下的部位或區(qū)域。線條化、塊面化處理：將凈色標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志造型線條化，線條化標(biāo)志內(nèi)圍空間，或是外圍空間；將漸變色標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志造型內(nèi)部漸變色塊面延伸、覆蓋出來。個性化處理：標(biāo)志特征延展、特征強化、特征深挖。

圖5　南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院輔助圖形

圖6　湖南大學(xué)國家重點實驗室輔助圖形

何謂標(biāo)準(zhǔn)字體——品牌字體。是企業(yè)的專有字體，以企業(yè)全稱為其造型內(nèi)容。創(chuàng)建依據(jù)：間架合理、易于閱讀、不產(chǎn)生歧義，形式追求理念具備企業(yè)文化和行業(yè)特質(zhì)。如何創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)字體？骨格法：利用成熟的字庫字體作為基本的字體間架依據(jù)進行字體創(chuàng)建。網(wǎng)格法：利用網(wǎng)格進行字體均勻度處理、比例關(guān)系 確認的基本方法。常用網(wǎng)格比例為1：1。反復(fù)調(diào)試：在字體方案形成之后，應(yīng)針對細節(jié)反復(fù)斟酌。

何謂印刷字體？是企業(yè)用字樣式、方式的規(guī)范，在企業(yè)的內(nèi)部行文和對外宣傳等用字環(huán)節(jié)，有明確的字體、字型，甚至用字尺度的相應(yīng)規(guī)定。一般使用電腦字庫中的字體。中英文字體的間距、行距、字號的應(yīng)用級差規(guī)定。

1.3總結(jié)“非盈利機構(gòu)”品牌形象樹立特點

非盈利機構(gòu)VI設(shè)計視覺元素整體相對簡潔冷靜；圖形沒有過于復(fù)雜形態(tài)，遵循有規(guī)律的幾何形態(tài)；顏色沒有五彩斑斕；字體無論是品牌字體還是印刷字體都保持統(tǒng)一，同時字體偏好識別度高、規(guī)范的無襯線字體。

2　“母與子式”制定非盈利機構(gòu)品牌形象樹立方法——VI視覺規(guī)范手冊開放環(huán)節(jié)設(shè)計方法

2.1分析非盈利機構(gòu)品牌形象樹立方法的實際難度與考慮因素

樹立一套非盈利機構(gòu)的品牌形象并不難，掌握上述的設(shè)計方法與規(guī)則就好，但難度在于如何把樹立好的形象落實到每一處代表非盈利機構(gòu)的地方，做到統(tǒng)一。統(tǒng)一的難度不在于VI手冊的制作工程量上，而在于沒有制定，不知如何去制定，才能規(guī)范到每一處代表非盈利機構(gòu)的地方。一是，不清楚有哪些載體會代表非盈利機構(gòu)的地方；二是，不知道在所在載體上如何設(shè)置規(guī)則才能讓甲方好用，能用，懂用。VI手冊，不僅是一套企業(yè)視覺形象，里面更應(yīng)涵蓋這些載體——建立視覺形象衍生物品的使用方法，只有這樣才不會打亂乙方給甲方設(shè)計的企業(yè)形象。

VI手冊應(yīng)涵蓋建立視覺形象衍生物品的使用方法，是需要酌情考慮的，主要是看此輪設(shè)計的非盈利機構(gòu)的品牌形象是一套長期使用，直到超過使用壽命，更換新一代形象的此套形象中所承載的衍生物品；還是一套短期使用作為衍生物品出現(xiàn)在迎評會場、慶典儀式會場、非盈利機構(gòu)大型會展、社團文娛綜合會場。兩者既有一脈相承，又有所不同，兩者應(yīng)情況不同而產(chǎn)生的非盈利機構(gòu)品牌形象設(shè)計既有“母與子”的關(guān)聯(lián)交疊，又有“迥異”的區(qū)別。

作為設(shè)計方一般很難把一個非盈利機構(gòu)所有成長周期里所涉及的場景用度都考慮進去，所以筆者此次研究的創(chuàng)新點在于如何分開考慮，兩邊分別考慮到什么程度，將VI手冊作為一個開放的環(huán)，如何將每一處代表非盈利機構(gòu)的地方都環(huán)環(huán)相聯(lián)。在這里筆者提出，將以“南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院VI視覺手冊”為例，分析總結(jié)得出VI手冊不僅可以根據(jù)行業(yè)、機構(gòu)不同而進行量體裁衣，同時，把VI手冊作為一個開放的環(huán)，將其中應(yīng)用載體可以根據(jù)場合不同展開使用，將說明哪些環(huán)節(jié)在具體設(shè)計中應(yīng)該開放，并以案例分析法的形式闡述如何對于開放環(huán)節(jié)進行設(shè)計；其次，哪些非開放環(huán)節(jié)——閉合環(huán)節(jié)中的載體視覺規(guī)范應(yīng)該規(guī)范到哪個層面、有哪些具體內(nèi)容要求，本文將羅列分析總結(jié)供大家學(xué)習(xí)參考。

對于非盈利機構(gòu)而言，“迎評會場、慶典儀式會場、非盈利機構(gòu)大型會展、社團文娛綜合會場”，這幾個特定場景就是上文所指具體設(shè)計中“應(yīng)該展開的環(huán)節(jié)”，一般的“VI手冊”不會去涵蓋這些，只因這些環(huán)節(jié)是臨時的，同時具有“時效性”，“迭代性”，既要每次、每年視覺相連，不能每次差異甚遠。根據(jù)這些特定情況需要將VI手冊原來閉合的環(huán)形結(jié)構(gòu)打開，從視覺元素系統(tǒng)，圖形、色彩、字體這三個基本的視覺元素所對應(yīng)在VI手冊中的是標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩、標(biāo)準(zhǔn)字體，這三者打開。以下以“南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)工程學(xué)院”為例。圖7所舉例子是“藝術(shù)工程學(xué)院”一年一度的畢業(yè)盛典，開放的環(huán)節(jié)中所涉及的場景，舉了一個南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院下屬二級學(xué)院的例子，該例子即是母與子的關(guān)系，同時又是上文所涉及的特定場境，拿此案例分析出非盈利機構(gòu)VI手冊視覺規(guī)范中開放環(huán)節(jié)的具體設(shè)計操作方法。

圖7　南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)工程學(xué)院畢業(yè)盛典視覺設(shè)計

2.2非盈利機構(gòu)品牌形象樹立方法——VI視覺規(guī)范手冊開放環(huán)節(jié)設(shè)計方法

通過上述案例總結(jié)VI手冊開放環(huán)節(jié)設(shè)計的方法，你會發(fā)現(xiàn)對開放環(huán)節(jié)的設(shè)計方法，還是圍繞圖形、字體、顏色三個核心元素出發(fā)。從視覺元素系統(tǒng)，圖形、色彩、字體這三個基本的視覺元素所對應(yīng)在VI手冊中的是標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩、標(biāo)準(zhǔn)字體，這三者打開。

首先，從“母與子”的延續(xù)關(guān)系上，從延續(xù)面積基數(shù)大小出發(fā)，最大面積的是色彩、字體、圖形依次遞減，在顏色方面保留了“南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院”的色彩DNA——紅色，而藍色、黃色、綠色作為南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院的輔助色彩，也作為歷屆選色的參考范疇。不僅是延續(xù)面積基數(shù)上，從延續(xù)相似度大小出發(fā)也是顏色、字體、圖形依次遞減，色彩有色值作為參照，設(shè)計師可以很快找到所想要色值，而字體、顏色我們只能從母體的風(fēng)格上進行迭代與迥異。

其次，南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院作為母體，其標(biāo)準(zhǔn)字體中文是賀敬之先生的墨寶，英文是AvantGarde Bk Bt，其印刷字體中文是方正黑體簡體、方正園體、文鼎特粗黑體，根據(jù)兩者，考慮關(guān)于字體設(shè)計的參考范疇可以著眼于簡潔風(fēng)格的黑體，或者行云流水的行書，綜合考慮藝術(shù)工程學(xué)院“畢業(yè)盛典”的時效性，在最短的時間內(nèi)，傳播速度要最快，社會效應(yīng)要最強，從這三點出發(fā)，可以從現(xiàn)當(dāng)代字體識別度最高的黑體簡體出發(fā)，在其基礎(chǔ)上進行再設(shè)計與改良。所謂再設(shè)計與改良就是在黑體字體的結(jié)構(gòu)間架上進行設(shè)計，可以加長、變短、加粗、變細、連筆、加倒角、去倒角、圖形替代部分筆畫偏旁部首、連字等。這也同時建立在上文標(biāo)準(zhǔn)字體模塊中提到的骨格法：利用成熟的字庫字體作為基本的字體間架依據(jù)，進行字體創(chuàng)建。網(wǎng)格法：利用網(wǎng)格進行字體均勻度處理、比例關(guān)系確認的基本方法，一同使用的。在母體設(shè)計環(huán)節(jié)考慮整體非盈利機構(gòu)的定位，在子體身上只用考慮母體的DNA，所以VI手冊的開放環(huán)節(jié)設(shè)計方法更加具備局限性，同時也降低了設(shè)計的難度，不用經(jīng)歷從無到有的過程。

再次，圖形應(yīng)該是相對于顏色、字體相關(guān)度最低的。圖形的設(shè)計上可以局部處理：放大標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志某個特定角度的視角下的部位或區(qū)域。線條化、塊面化處理：將凈色標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志造型線條化，線條化標(biāo)志內(nèi)圍空間，或是外圍空間；將漸變色標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志造型內(nèi)部漸變色塊面延伸、覆蓋出來。個性化處理：標(biāo)志特征延展、特征強化、特征深挖。在作為“子體”設(shè)計時可以把圖形的設(shè)計方法再 “開放化”一些。如，圓形、三角形、正方形，幾何圖形的重復(fù)排列、排列組合；符號化圖案；符號肌理化；可視窗；從具象物體提煉輪廓抽象形象；基礎(chǔ)圖案組合可塑圖案多樣性；單位圖案任意組合變化；律動變化；放射狀紋理、回紋、十字紋理；幾何形瓦片；模塊化；借助自然圖案；打散重組。“母與子”之間有迥異的，這點對于圖形設(shè)計要求有變化且調(diào)整，對VI手冊的開放環(huán)節(jié)，遵循是關(guān)鍵要求之一，但過于僵化和教條無疑適應(yīng)不了開放環(huán)節(jié)的多元化、迥異化的個性需求。上述方法是通過圖形設(shè)計，體現(xiàn)VI手冊“母與子”開放環(huán)節(jié)的延展性與前瞻性。選用、設(shè)計VI手冊開放環(huán)節(jié)的顏色、字體、圖形是將設(shè)計師融合“母體”DNA的視覺語言之后概念化的過程，植入到“子體”設(shè)計方案中。

上文讓我們知曉哪些載體會代表非盈利機構(gòu)的地方——迎評會場、慶典儀式會場、非盈利機構(gòu)大型會展、社團文娛綜合會場；同時得出將VI手冊作為一個開放的環(huán)，如何將每一處代表非盈利機構(gòu)的地方都環(huán)環(huán)相聯(lián)的想法，和對其進行案例分析法得出其設(shè)計方法。

3　精細化“非盈利機構(gòu)”VI視覺規(guī)范手冊閉合環(huán)節(jié)應(yīng)用載體范圍與規(guī)范程度

3.1“非盈利機構(gòu)”VI視覺規(guī)范手冊閉合環(huán)節(jié)應(yīng)用載體范圍

最后將非開放環(huán)節(jié)中的載體視覺規(guī)范應(yīng)該規(guī)范到哪個層面、有哪些具體內(nèi)容要求進行闡述對載體設(shè)置好參考規(guī)則，這樣才能讓甲方好用，能用，懂用。這也就是本文最初所提到的——作為設(shè)計方一般很難把一個非盈利機構(gòu)所有成長周期里所涉及的場景用度都考慮進去，所以筆者此次研究的創(chuàng)新點在于如何分開考慮，兩者兩邊分別考慮到什么程度，前者前文已分析總結(jié)提取使用方法完畢，后者同樣以“南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院VI視覺手冊”為例進行分析。

下面的7張圖中，是在非盈利機構(gòu)場所行走過程中最常見到的傳統(tǒng)的視覺信息載體，其中有些可以稱之為“環(huán)境導(dǎo)視系統(tǒng)”，環(huán)境導(dǎo)視系統(tǒng)在非盈利機構(gòu)場所出鏡率如此高，作為設(shè)計師應(yīng)該對其的視覺規(guī)范做到“精細化”，不僅應(yīng)提供呈現(xiàn)“精細化”效果圖，關(guān)鍵在于其所用材質(zhì)、制作工藝、背景效果、字體號數(shù)等均對環(huán)境導(dǎo)視系統(tǒng)做出規(guī)范，如：路邊路燈旌旗、路邊路名牌、路邊場所指示牌、室內(nèi)場所指示牌、場所牌匾等做出規(guī)范，這樣在才能做到非盈利機構(gòu)的視覺統(tǒng)一，同時甲方好用，能用，懂用。

圖8　非盈利機構(gòu)場所的傳統(tǒng)視覺信息載體

“環(huán)境導(dǎo)視系統(tǒng)”和“戶外閱讀宣傳欄”是在非盈利機構(gòu)場所中最常見的傳統(tǒng)視覺信息載體。而其他車體廣告、辦公用品也是最常見的傳統(tǒng)視覺信息載體，但其使用場所具有“流動性”，而“環(huán)境導(dǎo)視系統(tǒng)”和“戶外閱讀宣傳欄”則具有“固定性”，流動性可以理解為在人們視線中出現(xiàn)短暫、停留片刻，不會集體同一時間出現(xiàn)在同一領(lǐng)域內(nèi)，對非盈利機構(gòu)的視覺統(tǒng)一影響不是那么強，設(shè)計師相對于此塊的規(guī)范也不用那么精細化。鑒于兩者之間還有一傳統(tǒng)視覺信息載體就是宣傳折頁、畫冊類的印制品，這一領(lǐng)域設(shè)計師只能做到“半規(guī)范”。

3.2“非盈利機構(gòu)”VI視覺規(guī)范手冊閉合環(huán)節(jié)應(yīng)用載體規(guī)范程度

全規(guī)范、半規(guī)范、弱規(guī)范，根據(jù)這三個層次，筆者對出現(xiàn)在非盈利機構(gòu)場所里的載體分別做出規(guī)范供大家學(xué)習(xí)參考。“全規(guī)范”載體有：路邊路燈旌旗、路邊路名牌、路邊場所指示牌、室內(nèi)場所指示牌、場所牌匾、戶內(nèi)外閱讀宣傳窗口。“全規(guī)范”內(nèi)容是所用材質(zhì)、制作工藝、背景效果、背景顏色、字體顏色、字體樣式、字體號數(shù)、字間距、行間距、圖文布局堅持“柵格系統(tǒng)”。“柵格系統(tǒng)”可以在VI手冊中解釋說明，一種把圖文嚴格按照，編排過程中被編排物體彼此對齊產(chǎn)生的延長線，進行前后左右的布局方法。本文給出一組“全規(guī)范”的字號大小參考范圍：路邊路名牌（400pt-500pt）；路邊場所指示牌（120pt-130pt）；場所牌匾（200pt-300pt）；戶內(nèi)外閱讀宣傳窗口（正文26pt-32pt、48pt正負5pt、副標(biāo)題62pt-72pt、86pt-96pt、標(biāo)題108pt-118pt、120pt-130pt、特殊標(biāo)題建議不超過300pt）。在VI手冊非開放環(huán)節(jié)——閉合環(huán)節(jié)中要效果圖清晰、文字表達準(zhǔn)確，讓甲方知曉如何實施。

“半規(guī)范”載體有：單頁、折頁宣傳冊、畫冊。“半規(guī)范”內(nèi)容是字體樣式、字體號數(shù)、圖文布局堅持“柵格系統(tǒng)”。在此，本文給出一組“半規(guī)范”的正文字號大小參考范圍：（8pt-12pt）。“弱規(guī)范”載體有：車體廣告、辦公用品。“弱規(guī)范”內(nèi)容是方便使用，容易得到就好。

根據(jù)全文描述，大家會感知非盈利機構(gòu)品牌形象樹立與一般企業(yè)形象VI手冊的要求有的有所出入，這些出入正是本文考量、創(chuàng)新、闡明的地方，所分析總結(jié)之方法供大家學(xué)習(xí)參考使用。

［1］ 呂琴琴.大學(xué)校園景觀VI設(shè)計研究［D］.合肥:合肥工業(yè)大學(xué)，2009.

［2］ 陳青.VI設(shè)計［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2011:3-18.

［3］ 陳潔.論VI設(shè)計在高校形象塑造中的應(yīng)用——以南通大學(xué)百年校慶VI設(shè)計教學(xué)實踐為例［J］.大眾文藝，2012（4）: 289-290.

Research and application on establishing brand images for non-profit organizations

This article is divided into three parts. Firstly the characteristics of establishing brand images for non-profit organizations are summarized and analyzed. Subsequently， the mother-son style is used in the method for establishing brand images for non-profit organizations， which is in accordance to the design method for open links suggested by Visual Identity Guidelines. At the end， the range of application and degree of specification of Visual Identity Guidelines for non-profit organizations in the closed links are detailed and finalized.

Non-profit organizations； Visual Identity Guidelines； open links； closed links； design method

F713.5

A

1008-1151（2016）04-0140-04

2016-03-12

陳晶晶（1986－），南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)工程學(xué)院助教，研究方向為品牌數(shù)字傳播。