文化全球化背景下傳媒產業(yè)走出去的思考

葉志瑜　湯南陽　羅晨

摘要：現代化的過程，會給民族文化帶來各種各樣的改變。人們曾經無保留地擁抱現代化，擁抱全球化，這種情況現在已經有了改變。隨著文化多樣性觀念、全球化下傳媒產業(yè)戰(zhàn)略布局等的發(fā)展，傳媒參與如何走出去引發(fā)了人們的思考。討論這個問題，應從一個大視野開始。這個大視野就是：不可避免地席卷全世界的文化的發(fā)展，會帶來什么？只有在此基礎之上，才能談到傳媒產業(yè)如何應對。

關鍵詞：文化全球化 傳媒國際化 影響

當前，全球化進程正在發(fā)展，它深刻地改變著所有文化，迫使它們走在一個“現代”的軌道上。其實，不管人們是否愿意，“全球化”遲早都要以“現代化”之犁把世界所有的角落深耕一遍。全球化的“后現代”意味著什么？它的意味是多種多樣的，所帶來的后果也是多種多樣的，“后現代”意味著工業(yè)革命以后的另一種革命。如果說工業(yè)革命帶來了全球市場的形成，從而意味著對全世界的征服的話，那么，新的革命則意味著對這種征服的抗拒和獨立發(fā)展的開始。文化影響了地緣政治格局，也決定了人的性格和生活習慣，文化格局影響下的地緣政治格局對傳媒產業(yè)的影響也極其深遠。

傳媒產業(yè)發(fā)生變革

在文化全球化格局下，傳媒產業(yè)也在發(fā)生著自己的工業(yè)革命。全球化后是文化的變革也是一場媒介的革命，基于互聯網技術的新媒體蓬勃發(fā)展，不斷改變著大眾的活動空間和媒體消費方式。隨著手機終端的大屏化和手機應用體驗的不斷提升，手機作為網民主要上網終端的趨勢進一步明顯。在以移動互聯網為代表的新媒體沖擊下，傳統媒體的影響力持續(xù)下降，經營收入呈現斷崖式下滑。今年初至今，傳媒行業(yè)跌幅高于市場跌幅。

2016年中報密集披露，2016年8月15日至21日這一周，中國電影市場周總票房約7.8億元，環(huán)比下降32.23%；單周場次約為154.1萬場，環(huán)比下降1.02%；單周觀影人次2500萬，環(huán)比下降29.97%。《使徒行者》以2.4101億元單周票房位居第一，《微微一笑很傾城》以1.0883億元票房位居第二，《盜墓筆記》以1.0050億元票房位居第三，《危城》6717萬元票房位居第四，《新大頭兒子和小頭爸爸2一日成才》以5405萬元票房位居第五。傳統業(yè)務占比下降，紙質出版?zhèn)髅降臉I(yè)績增幅平穩(wěn)，有線電視網絡板塊增幅平均，互聯網影視娛樂板塊增幅較大，平面媒體與影視動漫板塊增幅穩(wěn)定。

從以上數據可以看出，觀眾群思想活躍度越來越高，電視和綜藝節(jié)目中唯有依托強大的互聯網關注度和微博話題才能持續(xù)飆高，傳統手法套路的電視劇或綜藝節(jié)目很難在激烈的市場競爭中跳脫出來。新媒體無論是在用戶習慣或數量上，都正在以不可預測的迅猛勢頭侵占著傳統媒體領域。在這種情況下，傳統媒體如果不進行現代化改革轉型，就有被市場淘汰的危險，甚至失去對公眾的話語權。

2016年傳統媒體廣告份額在總的傳媒產量占比中直線下降，也給傳統電視行業(yè)帶來了較強的警示意味。傳統媒體必須尋求出路，產業(yè)格局要轉型，商業(yè)模式若還是“生產、加工、產品、招商、廣告”老一套，傳統營銷找不到“勢”，就會直接體現在廣告收益減少上。未來拼的一定是創(chuàng)意文化，而不是傳統文化。產品必須充滿人情味，而不是自我的夸張與包裝。產品必須成為消費者肚子里的蛔蟲，才能成功。

如今年賣得非常火的休閑食品——三只松鼠，包裝設計的動漫化、銷售語言的動漫化，雖然在傳統媒體投放但充滿了互聯網時代的創(chuàng)新精神。里面的堅果和大街上賣的沒啥區(qū)別，可消費者為什么趨之若鶩？因為今天的年輕一代買的不是產品，買的是一種精神或者樂趣。又比如傳統媒體重要客戶類型白酒，白酒是傳統文化的典型販賣者，結果怎么樣？白酒股票皆被市場腰斬，不是因為限酒令，而是傳統文化的傳統販賣之路走到頭了。而嵌入當紅電視劇投放軟廣和中插的白酒品牌——江小白，做出了時尚白酒概念，與傳統文化切割，只針對年輕人說話，賣了幾個億，讓傳統白酒直呼看不懂。

對于傳統媒體而言，只有大眾化才能主流化，大多數人能接受的媒體才能被稱為社會的主流媒體。因此，傳統媒體與新媒體的融合發(fā)展是媒體發(fā)展的必由之路，傳統媒體內容生產、品牌傳播優(yōu)勢與新媒體技術、渠道優(yōu)勢，兩者之間是一種相互依存、相互借鑒、共同發(fā)展的互補關系。傳統媒體只有拓寬自己事業(yè)版圖才能獲得空間發(fā)展，要突破創(chuàng)新艱難，一切應從根上變革。

全球化是大勢所趨

現在的年輕人受全球化文化的影響已經到了根深蒂固的程度，在這種市場環(huán)境下只抱著中文，只抱著本土化想獲勝的機會越來越渺茫，市場全球化是大勢所趨。隨著文化全球化，我國傳媒“走出去”步伐強勁，國際市場競爭力初顯。“十二五”期間實現海外市場銷售收入年均87.4%的增長奇跡，扭轉中國“只進不出”的被動局面。未來中國的傳媒公司擁抱國際大市場，輸出優(yōu)質IP的趨勢勢不可擋。

傳媒全球化的過程中主要有三條：一是全球制作。以完美世界的產品無冬之夜為例，是在美國做的策劃和技術，但是在成都做的美術，利用中國企業(yè)來調動全世界的資源來開發(fā)好的產品。二是全球發(fā)行。游戲“完美世界”在全球一百多個國家進行發(fā)行，由此發(fā)現中國也是世界的，像“完美世界”是基于《山海經》中國古文化的背景，美國的用戶能夠一眼識別這是中國的神韻。三是全球的合作伙伴。只有跟全球的企業(yè)一起合作，才能夠對于推動整個中國的游戲發(fā)展有所貢獻。國際化需要長期布局，未來趨勢也是與跟當地的研發(fā)整合在一起。

文化全球化下傳媒產業(yè)發(fā)展已經不僅僅是一個單獨的業(yè)態(tài)，跨界融合正在成為行業(yè)發(fā)展的主旋律。正如華誼兄弟創(chuàng)始人、副董事長兼首席執(zhí)行官王中磊所言，以往參加各種會議，每個人的身份很單一，或者是做影視、做音樂、做游戲，但現在完全不同，當前市場并無明顯界限，融合早已經成為大趨勢，兩個不同的領域在一家企業(yè)當中也能夠共存。

文化全球化給傳媒產業(yè)帶來創(chuàng)新

文化全球化后，媒體在以往任何時候都不曾掌握如此強大的話語權，同時這也是一個充滿挑戰(zhàn)的時代，媒體如果不創(chuàng)新就必然會被淘汰。傳統媒體與新媒體的相互深度融合，運用大數據、云計算等互聯網信息技術對用戶數據進行深度挖掘，根據用戶需求為用戶提供優(yōu)質的內容和服務；分析整合區(qū)域性網絡資源，打造一些具有核心競爭力的傳統媒體及互聯網皆適用的產品，抓住用戶的眼球，占領網上網下的輿論陣地，只有這樣，才能使媒體事業(yè)的發(fā)展永遠立于不敗之地。 在媒體不斷變革的當下，有些媒體“革命者”率先而為，勇于創(chuàng)新，創(chuàng)下了漂亮的成績單。

以“華人文化產業(yè)投資基金”為例，其當家人黎瑞剛表示：“目前，華人文化產業(yè)投資基金主要集中在傳媒娛樂、互聯網與移動及生活方式三大領域的股權投資。”簡單而言，這幾個投資領域可以簡化為八個字，即內容、渠道、生活方式。概括而言，就是以內容生產為核心，在影視、游戲、財經資訊、互聯網內容等領域進行體系化生產。同時布局媒體分發(fā)平臺和社群網絡，實現內容的變現和增值，并進而在線下主題娛樂領域推進，從而讓內容IP產生更大的市場價值。然而，鑒于文化產業(yè)的投資高風險，如何規(guī)避，這必須在文化版圖建設與項目投資安全性方面做出取舍。

傳媒產業(yè)全球化之后黎瑞剛的產業(yè)布局開始發(fā)生風向性傾斜，比如資本新增IP版權、網紅經濟，這些市場導向的投資崛起又導致新的傳播渠道變革。在黎瑞剛看來，在投資網紅前，要明確網紅背后是否有成熟的內容制作體系和團隊，能形成可持續(xù)的眼球效應與長久的內容商業(yè)化運營模式，而不是依靠所謂的短期炒作。2016年6月14日，華人文化宣布投資了網紅內容的整合平臺VS Media。IP版權投資同樣如此，點擊量高的一些IP，更多代表了互聯網用戶對這個內容的關注度與好感，但要將這種好感與關注度轉化為商業(yè)化產品，還需要一整套完善的內容、用戶、衍生品開發(fā)運營體系。筆者認為，這也是華人文化產業(yè)投資基金的初衷，構建一個體系讓文娛產業(yè)鏈每個環(huán)節(jié)參與者都能分享更大的產業(yè)鏈整合價值。在華人文化產業(yè)投資基金頻頻進行大手筆投資受到業(yè)界關注的同時，華人文化的另一個資本運作平臺——華人文化控股集團也在迅速布局。而這個集團背后，云集著國內互聯網與創(chuàng)投領域大鱷，阿里、騰訊、元禾控股都是其股東。華人文化控股集團至今最知名大手筆的投資，就是它聯合中信資本控股有限公司出資4億美元，收購英超曼城俱樂部母公司城市足球集團13%的股份，黎瑞剛也因此成為城市足球集團董事會七名成員之一。華人文化的頻頻創(chuàng)新動作，使其建立了國際化視角，在特定領域將國外的產業(yè)運營理念和體系引入中國，搭建本土團隊，然后融入中國文化元素，打造出成熟的文化娛樂產品反向推往全球市場。

傳媒產業(yè)國際化應做好哪些準備

產品國際化路線。產品國際化是傳媒產業(yè)國際化戰(zhàn)略的第一步。與國家化公司建立深度合作，制作出中國文化產業(yè)“走出去”的典型代表產品。利用國際資源開拓國際市場，加強與國際傳媒集團合作，共同開拓國際市場；利用國際資源，包括通過各種融資與合作途徑，利用國外的資金、技術和管理經驗、渠道等。比如與國外傳媒集團共同投資，在世界各地市場收購當地傳媒。與國外傳媒集團成立合資公司銷售中國傳媒產品，這種模式主要是借助外國成熟的銷售渠道，為我國傳媒走向世界打開通道。還可以由中國媒體集團直接投資國外媒體，與其共同擴展海外市場。

多元化路線。傳媒集團可以同時涉足電影、電視劇、游戲、綜藝節(jié)目、演出等多個細分行業(yè)。通過IP資源和藝人資源，快速切入演出市場，并在多個市場中進行轉換，從而帶動更多線下消費和周邊產品的銷售，未來IP還將有可能布局全產業(yè)鏈開發(fā)和運營。基于技術能力和品牌號召力，也會不斷擴大內容的覆蓋，積極在文化產業(yè)的更多新興領域開展業(yè)務。

加快培養(yǎng)國際化人才。傳媒跨國經營特別需要國際化人才，一方面，可以直接利用海外市場的本土人才資源；另一方面，有必要培養(yǎng)一批國際性的傳媒人才。在經濟全球化我國傳媒業(yè)已經逐漸邁出海外擴張步伐的背景下，應加快培養(yǎng)那種既具有深厚中華文化底蘊、熟悉本土傳媒市場，又深諳國際傳媒市場運作，具有全球化實業(yè)的高級媒體管理、經營人才，為未來參與全球的傳媒行業(yè)競爭打下堅實的基礎。吸引和招徠更多優(yōu)秀的國際化人才，實現全球范圍內的人才聯動，打造世界級的精品。

處理好開放市場與保護本國文化的關系。在政府層面，行政與國際慣例全面接軌的同時，應處理好開放市場與保護本國文化的關系。中國參與并融入傳媒全球化的進程，是以發(fā)展中國家的身份參與傳媒公平競爭和參與游戲規(guī)則的討論和制訂，應利用WTO的規(guī)則和國際慣例保護自己的傳媒市場和傳媒產業(yè)，維護傳媒市場的秩序和國家的整體利益，減少西方國家對我國隨意的單邊歧視性限制，促進傳媒產業(yè)的健康發(fā)展，分享傳媒全球化的收益。

結論

我們應該做有使命感的傳媒實踐者，盡管差距依然存在，但我們的夢想始終在那。今天我們所邁出的每一步，哪怕是微小的進步可能都是未來一種裂變、一種突變的基礎。對于當前的媒體人來說，任何的妄自菲薄、瞻前顧后都是不可取的，任何的自以為是更是可笑的。關鍵要認清定位，把握好心態(tài)，腳踏實地，認真學習，努力消化，在學習、消化、合作、轉變的過程中整合和創(chuàng)新自身，向著夢想的目標邁進。（作者單位：江西廣播電視臺）