文化全球化背景下傳媒產業走出去的思考

葉志瑜　湯南陽　羅晨

摘要：現代化的過程，會給民族文化帶來各種各樣的改變。人們曾經無保留地擁抱現代化，擁抱全球化，這種情況現在已經有了改變。隨著文化多樣性觀念、全球化下傳媒產業戰略布局等的發展，傳媒參與如何走出去引發了人們的思考。討論這個問題，應從一個大視野開始。這個大視野就是：不可避免地席卷全世界的文化的發展，會帶來什么？只有在此基礎之上，才能談到傳媒產業如何應對。

關鍵詞：文化全球化 傳媒國際化 影響

當前，全球化進程正在發展，它深刻地改變著所有文化，迫使它們走在一個“現代”的軌道上。其實，不管人們是否愿意，“全球化”遲早都要以“現代化”之犁把世界所有的角落深耕一遍。全球化的“后現代”意味著什么？它的意味是多種多樣的，所帶來的后果也是多種多樣的，“后現代”意味著工業革命以后的另一種革命。如果說工業革命帶來了全球市場的形成，從而意味著對全世界的征服的話，那么，新的革命則意味著對這種征服的抗拒和獨立發展的開始。文化影響了地緣政治格局，也決定了人的性格和生活習慣，文化格局影響下的地緣政治格局對傳媒產業的影響也極其深遠。

傳媒產業發生變革

在文化全球化格局下，傳媒產業也在發生著自己的工業革命。全球化后是文化的變革也是一場媒介的革命，基于互聯網技術的新媒體蓬勃發展，不斷改變著大眾的活動空間和媒體消費方式。隨著手機終端的大屏化和手機應用體驗的不斷提升，手機作為網民主要上網終端的趨勢進一步明顯。在以移動互聯網為代表的新媒體沖擊下，傳統媒體的影響力持續下降，經營收入呈現斷崖式下滑。今年初至今，傳媒行業跌幅高于市場跌幅。

2016年中報密集披露，2016年8月15日至21日這一周，中國電影市場周總票房約7.8億元，環比下降32.23%；單周場次約為154.1萬場，環比下降1.02%；單周觀影人次2500萬，環比下降29.97%。《使徒行者》以2.4101億元單周票房位居第一，《微微一笑很傾城》以1.0883億元票房位居第二，《盜墓筆記》以1.0050億元票房位居第三，《危城》6717萬元票房位居第四，《新大頭兒子和小頭爸爸2一日成才》以5405萬元票房位居第五。傳統業務占比下降，紙質出版傳媒的業績增幅平穩，有線電視網絡板塊增幅平均，互聯網影視娛樂板塊增幅較大，平面媒體與影視動漫板塊增幅穩定。

從以上數據可以看出，觀眾群思想活躍度越來越高，電視和綜藝節目中唯有依托強大的互聯網關注度和微博話題才能持續飆高，傳統手法套路的電視劇或綜藝節目很難在激烈的市場競爭中跳脫出來。新媒體無論是在用戶習慣或數量上，都正在以不可預測的迅猛勢頭侵占著傳統媒體領域。在這種情況下，傳統媒體如果不進行現代化改革轉型，就有被市場淘汰的危險，甚至失去對公眾的話語權。

2016年傳統媒體廣告份額在總的傳媒產量占比中直線下降，也給傳統電視行業帶來了較強的警示意味。傳統媒體必須尋求出路，產業格局要轉型，商業模式若還是“生產、加工、產品、招商、廣告”老一套，傳統營銷找不到“勢”，就會直接體現在廣告收益減少上。未來拼的一定是創意文化，而不是傳統文化。產品必須充滿人情味，而不是自我的夸張與包裝。產品必須成為消費者肚子里的蛔蟲，才能成功。

如今年賣得非常火的休閑食品——三只松鼠，包裝設計的動漫化、銷售語言的動漫化，雖然在傳統媒體投放但充滿了互聯網時代的創新精神。里面的堅果和大街上賣的沒啥區別，可消費者為什么趨之若鶩？因為今天的年輕一代買的不是產品，買的是一種精神或者樂趣。又比如傳統媒體重要客戶類型白酒，白酒是傳統文化的典型販賣者，結果怎么樣？白酒股票皆被市場腰斬，不是因為限酒令，而是傳統文化的傳統販賣之路走到頭了。而嵌入當紅電視劇投放軟廣和中插的白酒品牌——江小白，做出了時尚白酒概念，與傳統文化切割，只針對年輕人說話，賣了幾個億，讓傳統白酒直呼看不懂。

對于傳統媒體而言，只有大眾化才能主流化，大多數人能接受的媒體才能被稱為社會的主流媒體。因此，傳統媒體與新媒體的融合發展是媒體發展的必由之路，傳統媒體內容生產、品牌傳播優勢與新媒體技術、渠道優勢，兩者之間是一種相互依存、相互借鑒、共同發展的互補關系。傳統媒體只有拓寬自己事業版圖才能獲得空間發展，要突破創新艱難，一切應從根上變革。

全球化是大勢所趨

現在的年輕人受全球化文化的影響已經到了根深蒂固的程度，在這種市場環境下只抱著中文，只抱著本土化想獲勝的機會越來越渺茫，市場全球化是大勢所趨。隨著文化全球化，我國傳媒“走出去”步伐強勁，國際市場競爭力初顯。“十二五”期間實現海外市場銷售收入年均87.4%的增長奇跡，扭轉中國“只進不出”的被動局面。未來中國的傳媒公司擁抱國際大市場，輸出優質IP的趨勢勢不可擋。

傳媒全球化的過程中主要有三條：一是全球制作。以完美世界的產品無冬之夜為例，是在美國做的策劃和技術，但是在成都做的美術，利用中國企業來調動全世界的資源來開發好的產品。二是全球發行。游戲“完美世界”在全球一百多個國家進行發行，由此發現中國也是世界的，像“完美世界”是基于《山海經》中國古文化的背景，美國的用戶能夠一眼識別這是中國的神韻。三是全球的合作伙伴。只有跟全球的企業一起合作，才能夠對于推動整個中國的游戲發展有所貢獻。國際化需要長期布局，未來趨勢也是與跟當地的研發整合在一起。

文化全球化下傳媒產業發展已經不僅僅是一個單獨的業態，跨界融合正在成為行業發展的主旋律。正如華誼兄弟創始人、副董事長兼首席執行官王中磊所言，以往參加各種會議，每個人的身份很單一，或者是做影視、做音樂、做游戲，但現在完全不同，當前市場并無明顯界限，融合早已經成為大趨勢，兩個不同的領域在一家企業當中也能夠共存。

文化全球化給傳媒產業帶來創新

文化全球化后，媒體在以往任何時候都不曾掌握如此強大的話語權，同時這也是一個充滿挑戰的時代，媒體如果不創新就必然會被淘汰。傳統媒體與新媒體的相互深度融合，運用大數據、云計算等互聯網信息技術對用戶數據進行深度挖掘，根據用戶需求為用戶提供優質的內容和服務；分析整合區域性網絡資源，打造一些具有核心競爭力的傳統媒體及互聯網皆適用的產品，抓住用戶的眼球，占領網上網下的輿論陣地，只有這樣，才能使媒體事業的發展永遠立于不敗之地。 在媒體不斷變革的當下，有些媒體“革命者”率先而為，勇于創新，創下了漂亮的成績單。

以“華人文化產業投資基金”為例，其當家人黎瑞剛表示：“目前，華人文化產業投資基金主要集中在傳媒娛樂、互聯網與移動及生活方式三大領域的股權投資。”簡單而言，這幾個投資領域可以簡化為八個字，即內容、渠道、生活方式。概括而言，就是以內容生產為核心，在影視、游戲、財經資訊、互聯網內容等領域進行體系化生產。同時布局媒體分發平臺和社群網絡，實現內容的變現和增值，并進而在線下主題娛樂領域推進，從而讓內容IP產生更大的市場價值。然而，鑒于文化產業的投資高風險，如何規避，這必須在文化版圖建設與項目投資安全性方面做出取舍。

傳媒產業全球化之后黎瑞剛的產業布局開始發生風向性傾斜，比如資本新增IP版權、網紅經濟，這些市場導向的投資崛起又導致新的傳播渠道變革。在黎瑞剛看來，在投資網紅前，要明確網紅背后是否有成熟的內容制作體系和團隊，能形成可持續的眼球效應與長久的內容商業化運營模式，而不是依靠所謂的短期炒作。2016年6月14日，華人文化宣布投資了網紅內容的整合平臺VS Media。IP版權投資同樣如此，點擊量高的一些IP，更多代表了互聯網用戶對這個內容的關注度與好感，但要將這種好感與關注度轉化為商業化產品，還需要一整套完善的內容、用戶、衍生品開發運營體系。筆者認為，這也是華人文化產業投資基金的初衷，構建一個體系讓文娛產業鏈每個環節參與者都能分享更大的產業鏈整合價值。在華人文化產業投資基金頻頻進行大手筆投資受到業界關注的同時，華人文化的另一個資本運作平臺——華人文化控股集團也在迅速布局。而這個集團背后，云集著國內互聯網與創投領域大鱷，阿里、騰訊、元禾控股都是其股東。華人文化控股集團至今最知名大手筆的投資，就是它聯合中信資本控股有限公司出資4億美元，收購英超曼城俱樂部母公司城市足球集團13%的股份，黎瑞剛也因此成為城市足球集團董事會七名成員之一。華人文化的頻頻創新動作，使其建立了國際化視角，在特定領域將國外的產業運營理念和體系引入中國，搭建本土團隊，然后融入中國文化元素，打造出成熟的文化娛樂產品反向推往全球市場。

傳媒產業國際化應做好哪些準備

產品國際化路線。產品國際化是傳媒產業國際化戰略的第一步。與國家化公司建立深度合作，制作出中國文化產業“走出去”的典型代表產品。利用國際資源開拓國際市場，加強與國際傳媒集團合作，共同開拓國際市場；利用國際資源，包括通過各種融資與合作途徑，利用國外的資金、技術和管理經驗、渠道等。比如與國外傳媒集團共同投資，在世界各地市場收購當地傳媒。與國外傳媒集團成立合資公司銷售中國傳媒產品，這種模式主要是借助外國成熟的銷售渠道，為我國傳媒走向世界打開通道。還可以由中國媒體集團直接投資國外媒體，與其共同擴展海外市場。

多元化路線。傳媒集團可以同時涉足電影、電視劇、游戲、綜藝節目、演出等多個細分行業。通過IP資源和藝人資源，快速切入演出市場，并在多個市場中進行轉換，從而帶動更多線下消費和周邊產品的銷售，未來IP還將有可能布局全產業鏈開發和運營。基于技術能力和品牌號召力，也會不斷擴大內容的覆蓋，積極在文化產業的更多新興領域開展業務。

加快培養國際化人才。傳媒跨國經營特別需要國際化人才，一方面，可以直接利用海外市場的本土人才資源；另一方面，有必要培養一批國際性的傳媒人才。在經濟全球化我國傳媒業已經逐漸邁出海外擴張步伐的背景下，應加快培養那種既具有深厚中華文化底蘊、熟悉本土傳媒市場，又深諳國際傳媒市場運作，具有全球化實業的高級媒體管理、經營人才，為未來參與全球的傳媒行業競爭打下堅實的基礎。吸引和招徠更多優秀的國際化人才，實現全球范圍內的人才聯動，打造世界級的精品。

處理好開放市場與保護本國文化的關系。在政府層面，行政與國際慣例全面接軌的同時，應處理好開放市場與保護本國文化的關系。中國參與并融入傳媒全球化的進程，是以發展中國家的身份參與傳媒公平競爭和參與游戲規則的討論和制訂，應利用WTO的規則和國際慣例保護自己的傳媒市場和傳媒產業，維護傳媒市場的秩序和國家的整體利益，減少西方國家對我國隨意的單邊歧視性限制，促進傳媒產業的健康發展，分享傳媒全球化的收益。

結論

我們應該做有使命感的傳媒實踐者，盡管差距依然存在，但我們的夢想始終在那。今天我們所邁出的每一步，哪怕是微小的進步可能都是未來一種裂變、一種突變的基礎。對于當前的媒體人來說，任何的妄自菲薄、瞻前顧后都是不可取的，任何的自以為是更是可笑的。關鍵要認清定位，把握好心態，腳踏實地，認真學習，努力消化，在學習、消化、合作、轉變的過程中整合和創新自身，向著夢想的目標邁進。（作者單位：江西廣播電視臺）