當代電影營銷傳播方式

胡樂浩

摘要：2016年中國賀歲檔電影票房創下華語電影票房歷史之最，除了影片本身精彩內容的吸引力以及各種廣告宣傳的策略之外，更多的是由于事件營銷、話題營銷、明星營銷、口碑營銷、品牌營銷、電影O2O平臺營銷等營銷傳播方式的綜合運用，從而助力2016年華語電影票房創下一個又一個新紀錄。

關鍵詞：電影營銷 賀歲檔電影 電影 O2O

2016年第一季度中國內地電影票房共收獲145.7億元，僅三個月的票房就輕松超過2011年內地全年電影票房的總和。2016年是中國電影市場一個瘋長的年份，有業內專業人士預估，2016年內地票房有望突破600億元。此次之所以能夠創下如此的電影票房紀錄，除了影片本身精彩內容的吸引力以及各種廣告宣傳的策略之外，更重要的是其借力于事件營銷、話題營銷、明星營銷、口碑營銷、品牌營銷、電影O2O平臺營銷等營銷傳播方式，使影片信息和營銷活動快速到達消費者，從而收獲了巨額票房。

事件營銷：提高影片影響力

電影的事件營銷重點在于制造或者放大某一具有新聞效應的事件，利用新媒體傳播速度的即時性和范圍的廣闊性等優勢對其競相報道，使電影宣發方在短時間內聚合受眾目光、擴大影響力而達到吸引觀眾的注意力。例如，電影《美人魚》影響最大的事件營銷莫過于2014年7月電影制作方聯合360影視舉辦的“《美人魚》主角甄選賽”，活動憑借周星馳的強大號召力以及360影視的海量用戶，致使線上報名參賽人數達到12萬人之多，創下電影互聯網選秀史上參選人數最多的吉尼斯世界紀錄。這一事件引發了娛樂圈和社會大眾關于“星女郎”人選的關注。隨著賽事選拔的不斷進行，電影《美人魚》關注度的百度指數也在不斷提高，這一事件使得電影還未開拍就已萬眾期待，為電影的上映做了很好的宣傳預熱。而電影《老炮兒》則是通過哈雷老炮兒車隊開啟了《老炮兒》事件營銷三步曲：第一步，通過采訪挖掘一個個現實生活中老炮兒的內心，引發觀眾對老炮兒這一群體的共鳴；第二步，在電影首映禮前夕，老炮兒們騎著哈雷來到影院，從電影中找到了那份只屬于老炮兒這個群體的共鳴，網友們看到后則表示一定要去看馮小剛是怎么詮釋老炮兒的；第三步，哈雷老炮兒們齊上電影《老炮兒》的首映禮，在首映禮開始前，哈雷老炮兒們在水立方繞場騎行，吸引了所有到場明星、嘉賓和粉絲的眼球。電影《老炮兒》事件營銷三步曲一經打出，影片就輕松斬獲了30萬用戶的芳心，九成以上的用戶都表示想看此部電影。

話題營銷：吸引受眾注意力

電影的話題營銷就是結合當下相關的時事熱點，拋出可以引起公眾廣泛討論的話題，從而使受眾在討論的過程中自覺或不自覺地注意到電影，并產生觀影的欲望，最終促成消費行為的產生。因此，對于電影宣發方來說，有話題時就要抓住話題，沒有話題時就要制造話題，利用話題來吸引觀眾注意力，并產生觀看的興趣，最終完成對影片及其衍生品的消費。例如，2016年春節賀歲檔電影《美人魚》首先在演員的選擇上啟用張雨綺就極具話題性。對她有過一定了解的人都知道，張雨綺曾和周星馳旗下的星輝公司有過不快，甚至因合約問題鬧上法庭，而此次電影《美人魚》在選角上仍然采用了張雨綺，這不免引起人們對該電影的關注和熱議。其次，在電影上映后，關于影片的20億天價票房保底協議也被炒得沸沸揚揚，因為僅這一保底價就已緊追暑期檔電影《捉妖記》所創下的24億國產電影票房最高紀錄，而且保底金額也打破了中國電影在這一領域的紀錄，從而引發了人們的熱議，這也使越來越多的觀眾將目光轉移到這部電影上來，從而達到了話題營銷的目的。電影《老炮兒》也可以說是賀歲檔最具話題性的電影之一，因為在《老炮兒》上映之前，主演馮小剛憑借他所飾演的“六爺”一角，于2015年11月22日戰勝了鄧超、郭富城等奪獎的熱門人選，一舉奪得第52屆金馬影帝的桂冠，引發了人們對于馮小剛和電影《老炮兒》等話題的討論。在這一天內，關于“馮小剛”的這一關鍵詞的搜索指數達到了最高峰，同時關于電影《老炮兒》的熱議指數在這一天也達到了29萬，這一數值比該片首映時的熱議指數還要高，使影片達到未播先熱的狀態。

明星營銷：助力影片宣傳，保證票房收益

明星營銷就是借助于明星或名人的知名度和影響力，將他們本身的公眾注意力轉移到特定的電影產品中而進行的電影營銷，其營銷方式包括不僅明星個人主動的對外營銷，還包括第三方借力于明星的名氣所展開的營銷。對于一部電影來說，這種營銷方式能夠憑借明星自身已有的海量受眾基礎，使影片信息的傳播實現幾何式的傳播效果，從而對影片的宣傳達到事半功倍的功效，也可以憑借明星的票房號召力為票房收益提供保障。例如，電影《鬼吹燈之尋龍訣》中的陳坤、黃渤、舒淇等明星在微博上就主動發揮了明星個人營銷的方式，他們在電影拍攝及上映階段通過微博發布關于電影的信息以及拍攝花絮等內容，其微博信息被轉發總量共計15萬條之多，對數以千萬的受眾產生了影響，從而吸引大家競相走進電影院去觀看影片。同時，春節賀歲檔電影《澳門風云3》也是典型的主打明星營銷方式，在影片拍攝之初，片方就大力宣傳豪華演員陣容，不僅有前兩部的周潤發和張家輝，更有李宇春以及劉德華、張學友兩位“天王級”的人物加盟，如此強大的演員陣容，任何一個明星都極具票房號召力。因此，即便該片上映后被評為是“毫無情懷的拼湊之作”，而且上映時豆瓣電影上觀眾也僅僅給出了4.2的低分，但在如此華麗的明星陣容的誘惑之下，依然有3500多萬人次選擇去觀看此片，使得《澳門風云3》在負面評價中仍然輕松將11億的票房收入囊中。

口碑營銷：影響觀眾購買決策

口碑營銷是指通過購買者以口耳相傳的方式，將某一特定產品的信息傳遞給購買者的家人、朋友和在生活與工作中交往的人，使被推薦人獲得信息，改變態度，從而促使其購買決策形成的一種營銷方式。①電影作為一種體驗性商品，感知風險相對較高，消費者為了降低感知風險會出現在網絡、社交網站上主動搜尋相關口碑資訊的傾向。②因此，根據消費者的這一行為傾向，電影宣發方應利用各種手段主動為正向口碑信息的傳播創造有利的途徑和渠道，從而強制消費者獲取影片正面評價信息，刺激觀眾消費意向的產生。以周星馳電影《美人魚》為例，電影上映后，糯米電影上的評分數達到了8.7，而美團電影上的評分更是被眾多網友打出了9.3的高分，這些平臺用戶的正面評論再加上精彩的視頻片段充斥著頁面，觀眾被包圍在這好評如潮的評價當中，影片即便不去主動拉攏觀眾，觀眾也會自發地走進電影院。而電影《極限挑戰之皇家寶藏》則是一個相反的案例，它是脫胎于綜藝節目《極限挑戰》的綜藝電影，憑借其前期的高收視率攏獲不少受眾的關注，因此在其上映的前三天里，日均票房收入一直徘徊在2000萬上下，之后票房則萎靡不振，呈現一路滑坡的趨勢。觀其原因是眾多觀看完影片的網友對此片的口碑評價為劇情冗長、“五毛特效”、故事俗套等負面評價，這些評價影響了后續觀眾走進電影院觀看電影的意愿，使得后期電影日均票房只有幾十萬左右。

在口碑營銷的諸多環節中，意見領袖是最為關鍵的一環，它是口碑信息的初級傳播者，受眾會因為其評價的專業型和權威性而接受他的建議和意見，所以，意見領袖的口碑對受眾極具參考價值，其言行潛移默化地影響著受眾的選擇傾向。以電影《老炮兒》為例，影片上映后中國著名導演謝飛給它的評價是：少見的有內容、有人物、有見地的國產電影；北京電影學院教授趙寧宇評價影片中馮小剛所塑造的老炮這類人“不畏權貴、忠于友情，野夫怒見不平處，磨損胸中萬古刀”。這此間接地認可了電影對人物形象的成功塑造以及深刻主題傳達。一部電影得到這種專業人士的贊賞，觀眾出于對其專業性的認可，自然而然地便會選擇去觀看影片。又如周星馳電影《美人魚》在破30億大關之際，央視新聞周刊對周星馳及其電影美人魚進行了一番專題報道，在報道中對電影《美人魚》所取得的票房佳績以及電影主題給予了肯定。這種評價通過央視這樣一個極具權威性平臺的播出，對受眾極具說服力，更容易引導觀眾產生消費的欲望。

品牌營銷：觀眾選擇電影產品的依據

一件商品的市場價值不僅取決于它的一般勞動量，更取決于該商品在消費者心中的品牌形象，擁有良好口碑的品牌意味著該商品在市場占有率、市場回報等方面擁有更為卓越的表現。電影品牌就是一個可以依賴而且被觀眾所確認的電影產品的標志。③它往往體現在演員和導演的品牌、系列影片所形成的品牌以及相關衍生品的品牌，觀眾正是通過品牌的不同特征來確認自己的選擇需求。因此，電影宣發方應將演員、導演、系列片等品牌優勢發揮到極致，不斷加深觀眾印象，達到迅速占有電影市場的目的。例如電影《鬼吹燈之尋龍訣》改編自網絡小說《鬼吹燈》，原著小說有著兩千多萬的網絡點擊量，這部擁有著龐大的粉絲數量和市場基礎小說，其本身即已是一個潛力巨大的品牌標幟，電影的上映更是滿足了眾多原著小說粉絲受眾心中的那抹期待，迅速提升了電影的熱度。又如賀歲檔電影《澳門風云3》是繼前兩年《澳門風云》系列片的品牌延續，在前兩部《澳門風云》的影響之下，這一系列的影片已經俘獲了眾多觀眾，當他們再次看到這類影片時，便會再次選擇走進影院進行消費?？v觀賀歲檔的這些高票房電影無一不是借力各自影片自身品牌優勢，整合運用各種傳播手段對其品牌進行集中宣傳，從而取得不菲的票房成績。

電影O2O平臺營銷：創新O2O營銷模式

簡單來說，電影O2O（Online To Offline）模式就是將線上大數據的分析作為電影營銷的依據，制定線下預售或宣傳策略。近幾年來，以貓眼電影、糯米電影、淘寶電影為代表的電影O2O平臺隨著互聯網技術的不斷革新，營銷手段從最初的“在線選座”進化為運用大數據分析勾勒出用戶畫像，通過線上大數據對用戶畫像的分析，指導線下片方有針對性地生產出適合市場口味的影片，使電影在開拍之前就已鎖定各類受眾，從而達到電影精準營銷的目的。而在電影O2O平臺誕生之前，院線排片幾乎都是根據明星效應、影片題材等進行第一場的排片，如果上座率高，則增加排片場次，反之則減少。現在可以通過線上數據的實時監控，用精準的數據分析把消費者喜好告知院線，從而指導院線合理排片，這樣不僅提升了上座率，而且幫助影片獲得更高的票房收入。電影《鬼吹燈之尋龍訣》充分運用電影O2O平臺的優勢，在線上營銷推出了“明星選座”功能，讓明星為影迷“占座”；在線下推廣上，片方聯合微票兒、淘寶電影、百度糯米三大在線平臺助力影片在全國重點城市和院線的布局，這種模式不僅提升了市場的參與積極性，而且激發了觀眾的參與熱情。同樣，2016年春節賀歲檔電影《美人魚》發行方也通過聯合貓眼電影，在影片上映前，充分利用貓眼電影數據平臺的海量用戶信息，分析該電影的用戶畫像，從而總結出電影《美人魚》的觀影主力軍為集中在二三四線城市的85—90后群體，進而針對不同屬性用戶進行有針對性地營銷策略。在電影上映后，片方又聯合貓眼電影實行“24小時立體發行”策略，即在影片上映的24小時期間不間斷地分析線上用戶數據，通過線上用戶數據的分析指導線下排片，及時調整城市以及影院的發行策略，以此適應不同時段、不同區域的市場變化，從而保證排片率及上座率，促進電影發行工作高效進行。

結語

隨著社會的發展與市場競爭的加劇，營銷成為決定企業命運的重要因素，電影也不例外。作為藝術和商業結合的產物，電影正逐漸成為人們享受型消費的主體，其發展和市場的推廣亦離不開營銷。為了使電影在有效的生命周期內，能夠在減少成本的同時獲得更高的收益，電影人必須針對電影市場情況，結合觀眾的興趣所在，抓住觀眾的消費心理，制定出相應的營銷策略，從而使自己的電影產品在激烈的競爭中脫穎而出。

（作者單位：揚州大學）

注釋：①于 瀟：《網絡廣告的口碑傳播策略分析》，《新聞界》，2007（03）。

②翁 翩：《基于4C理論的電影口碑營銷策略》，《青年記者》，2010（11）。

③余明陽：《品牌學》，安徽：安徽省人民出版社，2000：2。