網絡消費時代商業地產的發展與戰略規劃

謝　晉　李旭東

（1、重慶城市管理職業學院　2、重慶科技學院重慶　401331）

網絡消費時代商業地產的發展與戰略規劃

謝晉1李旭東2

（1、重慶城市管理職業學院2、重慶科技學院重慶401331）

近幾年，許多大中城市漸漸興起商業地產開發建設的熱潮，尤其是國家出臺相關住宅房地產政策后，一些住宅房地產商慢慢轉向商業地產來獲取更多利益。但商業地產的發展經營畢竟與住宅地產的發展經營存在差別，完全遵循住宅地產的發展經營策略來發展商業地產，并不能讓商業地產的開發建設實現利益最大化。商業地產開發率的上升，加上轉型商業地產的住宅地產商缺乏相關經驗，導致商業地產經濟效益沒能達到預期。本文通過分析過國內外商業地產發展歷史及行業狀態，提出符合我國國情的商業地產發展模式，并從網絡時代消費的特點著手，討論網絡消費時代下商業地產的發展與規劃戰略，了解商業地產發展的正確方向，從而更有效地發展城市商業地產以推動城市繁榮。

網絡消費時代商業地產發展消費體驗規劃

引言

現今，我國經濟正在高速發展，城鎮化建設也在全速推進。在這樣的發展形勢下，商業地產發展速度相應加快，成為國民經濟的重要組成部分之一，在GDP的增長中也占據了一定的份額。2011年我國政府出臺“國八條”之后，由于對樓市加強了監控，限購、限貸等政策的制定出臺，使得住宅市場發展受到影響。住宅市場的滯緩，使得商業地產贏來了發展機遇。在高利潤的引導下，國內商業地產出現了建設熱潮。但是大部分項目建設存在盲目性，缺乏可行性研究，造成目前商業地產區域發展不平衡、布局密集、結構不合理等弊端，并且大部分入駐品牌相同，缺乏創新，顯現出一種非理性發展趨勢。在網絡消費時代下，商業地產正處于發展的關鍵時期，應該從消費者需求出發，進行建筑的設計及業態的規劃，這對于當前商業地產的發展及戰略規劃有重要意義。

商業區是一個城市中最活躍的經濟區，是推動城市形成與發展的主要動力，一個城市發展的標志就是商業建筑，而商業地產戰略規劃合理，也能夠提升一個城市的形象，豐富城市生活，帶動城市其他行業的發展。可以說，商業地產的發展對一個城市的經濟、社會、文化的發展都有著重要意義。

商業地產發展歷程及我國商業地產發展現狀

（一）國內外商業地產發展歷程

1.國外發展歷程。國外商業地產發展主要經歷五個過程，每一次都帶來了消費模式以及商業形態的變更。第一是百貨商店，國外工業革命的開展帶動了商業的發展。世界上第一個百貨商店是法國巴黎的邦·馬爾謝百貨商店，其主要交易模式是消費者與店主的柜臺式銷售，一個柜臺的里外連接完成了彼此之間的交易。商品價格比較高，消費者不能自主選擇自己心儀的產品，只能依賴商店提供的樣式及款式。第二是超市，經濟的進一步發展導致單純的柜臺交易已不能滿足消費者的消費需求，超市應運而生。單純的柜臺式交易取消，消費者可以自主選擇自己喜歡的商品。這個消費模式的不成熟之處是沒有配套其他的娛樂消費，購物過程比較單調。第三是大型商場，當超市的單調購物生活吸引不了消費者，大型商場便出現了。大型商場是集購物、餐飲、娛樂為一體的消費模式，它主要建在交通很便捷的城市繁華地段，規模大，附屬設施也很完善。第四是生活中心，消費者帶著休閑、娛樂的心態購物。第五是網絡消費，互聯網的迅速發展使得網絡購物興起。

圖1　2008-2014年我國零售業商品銷售額

圖2　2004-2014年我國零售百強銷售表

2.國內商業地產發展歷程。與國外相比，我國商業地產發展比較緩慢，直到20世紀90年代才開始。但是我國僅用幾十年的時間，便走完了國外發達國家100多年的發展路程。首先是配套商業，這是一種住宅區的配套設施，僅服務于周邊居民，地產商收益也僅僅來源于租金及管理費，商業地產的價值體現度很低。其后發展到百貨店，商業地產為了滿足人們的消費需要，進入了百貨店的商業地產發展階段，商品的種類、質量都滿足了消費者需求。然而隨著經濟的發展，百貨的經營方式及管理也出現弊端，為另一種商業地產的發展帶來了契機，這就是多形態消費，隨著我國加入世貿組織，受到各種國外消費模式的啟發，我國的商業地產商借鑒先進的經驗，結合我國實際，形成了多種形態的復合商業地產模式。

（二）我國商業地產發展現狀、誤區及影響因素

1.我國商業地產發展現狀。我國商業地產的主要特色是以專業性及行業性，形成了一個特別的集散中心，將貿易、展覽、采購、信息、物流、金融融為一體，是一個專業的批發、零售市場。而其中零售業在我國商業地產領域的地位很重要。如圖1所示，2014年我國社會消費品零售額262394億元，增長率為12%。零售業商品銷售額234534億元，增長率為12.2%，可見我國零售業保持較快增長速度。圖2數據顯示，2014年我國零售百強企業銷售額超過3萬億元，比2013年增長了26.2%。

2.商業地產發展存在的誤區。首先是沒有精準的市場定位，接到項目以后直接開始相關設計，然后向有關部門報建，批準以后立即開始策劃，雖然也會有簡單的調研，但是專業度、可操作性及市場需求等遠沒有達到要求的契合度，這就導致策劃者對商業地產項目定位很模糊，規劃設計的指導性不強。其次是用住宅的銷售模式來銷售商業地產，為了更快收回資金，商業地產開發商常常希望工程完工快、回收資金快，這樣導致在相關的策劃、建設等方面只追求速度，商業策劃沒有與市場經營連接上，慢慢與市場脫節。再次是設計的專業度不強，即使設計院在規劃設計商業地產項目時做了市場定位，但是畢竟與專業的商業地產策劃師相比還是存在差異，對相關的細節熟知度不夠，只是簡單借鑒相關方案；最后是各參與者之間缺乏溝通，商業地產的基礎是商業經營者，然而在規劃設計上，經營者的訴求并沒有被充分了解，設計者沒能深入了解經營者的需要，這就造成了與市場需求的脫節。

3.商業地產發展影響因素。影響商業地產發展的因素有很多，概括起來就是內因、外因的影響。內在因素主要是經濟的發展：經濟的發展是商業地產變化的基礎因素，經濟發展帶來人民生活水平的提高，而商業形態變化都會受經濟因素的影響，經濟發展會打破對市場、消費、購買力之間的平衡關系，推動新的商業形態產生及發展。外在因素就是消費觀念的變化：經濟迅速發展，消費者的消費觀念也在不斷變化。從物質需求慢慢轉向精神需求，也就是享受型消費，有調查顯示，中國人消費中服務性消費占比達到90%。而消費體驗也影響商業消費，現代的消費更加強調體驗和感受，即情感消費，打破傳統的目的性強的消費觀念。

（三）適合我國商業地產發展的模式

結合中國人的生活及消費習慣分析，適合我國的商業地產發展方式有：第一，室內外相結合購物。隨著消費者對購物需求日益復雜和成熟，他們在購物場所完成交易的同時，還希望有一些豐富的消費體驗，這樣的需求能通過室內環境和室外環境的消費場所轉換實現。第二，休閑功能強。消費需求轉向休閑化，使得休閑式消費購物存在發展契機，茶吧、酒吧、冷飲店、影院、公園的消費，是商業地產的新走向，特別是現在一些中小型城市正在快速發展中，休閑化是其商業地產的發展方向。第三，建設自己的特色。吸引消費者注意力的主要是商業地產建筑風格及形式，很多歐美國家都是運用很多特色建筑在吸引各地消費者，像是在建的巴塞羅那大教堂、圣彼得堡大教堂、法國的古堡等，都是利用特色在引領消費。我國目前也有一些在建的仿古建筑群，可以說這是一個前瞻性很強的商業地產發展方向。

網絡消費時代商業地產的發展規劃

（一）網絡消費時代消費特征

先進科技的發展，互聯網普及范圍越來越廣，時至今日網絡已占據人們的大部分生活。現代人對網絡的利用，早已不是最初的簡單的信息傳遞，網絡現在已經成為一個經濟的“競技場”。居民的生活方式在網絡時代發生了翻天覆地的變化。

1.經濟的發展和科學進步，加快了城市化進程，人們找到工作與休閑的平衡點，空閑時間增多，居民對空閑時間的生活安排要求越來越高。再加上近幾年來國家也對公民的節假日進行了調整，市民消費和空閑時間增加了。其他一些特殊群體有自己的空閑時間，比如學生和老師有寒暑假，國家公職人員、科研人員有帶薪休假，還有一些人在擇業、再就業空隙中有空閑時間。

2.經濟的快速發展，居民手中的閑置存款也越來越多，消費理念、消費方式也發生轉變。2014年我國人均GDP達7458美元，其中北京、上海、天津、廣州的GDP已進入1萬美元。可以看出我國的消費正在快速增長，居民存款增多，購買產品就不僅僅是關注產品本身，更多是購物時的環境、心情，這就是一個體驗消費取代功能消費的過程。商業地產要發展，就要緊跟消費方式轉變的步伐，做出更多更新的產品和服務。

3.網絡消費時代，人們更加注重體驗消費的過程，這也就意味著休閑式商業地產會迅速發展。當體驗居于消費行為之首，意味著體驗已經超過了商品價值。現在各種農家休閑山莊、DIY成為一種熱潮，抓住這些消費點的經營者才能獲得大收益。隨著電子商務的發展，很多商品都可以在網絡上完成交易。人們外出消費就不僅僅是為了購買商品，更多的是去體驗消費。有調查顯示，在大城市的商業街有70%的客流不是為了單純購物，更多的是去休閑、娛樂、旅游。直到現在，人們去購物選擇商場，更多的是考慮那里的建筑風格是否喜歡、那里的設施是否能達到自身休閑效果，結果變得越來越不重要，更多的消費者注重過程，即無拘無束、無憂無慮的消費過程。

（二）商業地產發展新模式

互聯網時代的到來，帶動了很多行業的發展，但也讓地產業面臨著嚴峻挑戰，一些實體市場因為網絡消費的沖擊出現下滑態勢。同2014年相比，2015年全國零售百強企業商品零售額下降了1.8%，其中零售額增長的企業數僅占26%，基本與2014年相同。可見市場競爭越來越激烈，零售業發展要有一個新的發展模式，才能繼續在市場競爭中保持發展。

1.“抱團”發展。從網絡消費業績不難看出，網絡經營者一般有一個最大的組織者及精神引領者帶領其前進，人氣逐漸流入互聯網，實體市場價值被網絡慢慢掏空。但是隨著經濟的發展和消費者對消費體驗要求的加強，虛擬消費空間會將人氣推回能體驗消費的實體店中，特別是餐飲、家居、汽車等體驗型消費為主的產業。商業經營者應抓住這樣的機會實行品牌重塑，同時要使品牌、零售、批發整合在一起，結成新的合作關系，成立一些社區獨立店、品牌專營連鎖店以及生活方式體驗百貨店。

2.要結合網絡發展。專業的、傳統的市場要建立更大的平臺，實現與網絡營銷策劃的共同合作，學習網絡電商的營銷方式，學習他們的廣告投放渠道，通過微信、微博等工具的運用，促進產品的營銷創新。傳統產業對網絡的運用僅停留在用網絡發布產品信息，對一些營銷軟件等的運用才是網絡運營的精髓，將其結合起來發展，才能讓零售業、專業市場經受虛擬消費的沖擊，實現利潤增長，商業地產也才能實現利潤最大化發展。

（三）網絡消費時代商業地產的發展對策

1.正確選擇地段。地段可以說是一個商業地產能否發展的決定性因素。品牌、市場定位、業態都可以根據市場調整，只有地段選定后不能調整。地段就是消費者心中認同的地方，消費者對商業地段都存在著一定認知，所以要充分考慮消費者的需求，認真、細致地分析市場。對地段的選擇一定要充分考慮消費者，還要充分考慮客流量、交通、環境、城市規劃要求等相關因素。客流量多，交通便利，周圍沒有同類商業競爭，也符合城市規劃的商業區，并有旅游優勢商業地產才能發展起來。

比如廣東省東莞市華南mall，開業以來每天的客流量都在10000人次以下，經營狀況一直不理想。主要原因是雖然占地很大，交通也很便利，但是不在一線城市，在東莞市工業集中的萬江區，工業集中地90%是工人階層，位置也不好，基本上沒有客流，租戶的經營也很困難。

2.正確選擇經營模式。未來商業發展模式是實體店與網店結合起來發展。傳統的店面經營有時不能滿足消費者的多方位要求，因而網上購物越來越受到消費者喜愛，但是真要比較兩者孰優孰劣也很難，兩者都對人們的生活有重要意義，缺一不可。

商業地產面對電商的沖擊，應該根據自身情況“取其精華”，將電商的優勢融為自己的東西，才是一個完善的經營管理模式，電商確定消費者需求，傳統商業轉變為一個服務平臺，兩者相結合的發展，才是共贏。現在很多實體商店也在網絡上開展經營活動，如國美、蘇寧這樣的大賣場，在網絡上也開發了自己的網絡營銷店，還有像是百盛、新世界百貨都有自己的網購平臺。可以說網絡雖然對實體商業產生了一定的影響，但是根本上來說也只是多了一個消費方式，等電商發展成熟、穩定后，也不能取代實體店的存在，只能說對實體店形成一種監督作用，督促實體店更好地服務。

商業地產的規劃設計

交換是商業的本質，商業建筑只是產品交換與交流的一個平臺。為了最大化實現利益，購物環境合理規劃對商業競爭作用極大。要使商業地產具有較強商業氛圍，要依靠科技的合理組合規劃建設，反之，商業地產將難以為繼。

（一）商業地產的業態規劃

1.影響商業業態規劃的因素有很多，外部因素是經濟的發展，居民收入提高，購買力增強；內部因素是商業模式優劣、管理水平高低、經營特色好壞。隨著消費者對體驗式消費的需求越來越高，休閑、服務和娛樂主導消費，休閑化的商業業態成為一種大趨勢。

比如上海百聯西郊購物中心就很巧妙地順應消費變化來設計建筑。它的建筑設計借鑒了世界領先的北美式摩爾風格，一個開放式的大空間，環境優美，休閑中享受購物，圍繞社區，實現多功能全方位體驗，有超市、百貨、社區服務、專業賣場、休閑娛樂多種業態，而多業態主力店鋪是摩爾創新的特征，有許多大品牌的專賣店入駐其中，如世紀聯華、迪卡儂、好樂迪KTV等，非商業業態經營面積高達35%，內容全面而廣泛。

2.根據市場調研定義商業業態。商業業態應避免在網絡上已經成熟的商業業態，以體驗式的商業和服務作為經營主旨。要根據區域位置，差異化業態。一些超市、影院好像在業態中顯得不重復，但在一個實際區域中卻重復嚴重。

如四川成都熊貓城，以“海洋文化、熊貓樂園、生態景觀”為規劃主題，設有海底世界、空中海洋表演館，采用國外先進的設計理念，卻與我國國情脫節，照搬國外經驗，不考率周圍業態，位于三大商圈交界地帶，因為當地人不習慣跨商圈消費，流失了很多客流，業態配比沒有得到很好規劃。

（二）商業地產的空間規劃

空間是建筑的靈魂，生活行為決定空間形態，也可以說空間形態體現生活形態。隨著科技的發展，建筑空間的形態已從線條、二維空間向立體轉化，形成了多樣化的空間形態。加上人們對于空間游玩、休憩、觀賞、娛樂、餐飲的要求，追求愉悅感及自我滿足感，這對空間布局的影響很大，空間的規劃設計要符合消費者心中所想，有適合的環境，足夠的休息區域，和諧的氣氛，這樣才能吸引消費者駐足。

上海大寧國際商業廣場，有11個廣場庭院，2公里的步行街，不同級別的空間在反映建筑設計特點的同時，更發揮了各個空間的功能。道路時而寬敞、時而狹窄，像中國園林設計的移步換景一樣，每步行一段都見新景，廣場空間的移動綠化系統也給人們一個視覺盛宴。

打造促使多種行為合并的休閑場所，休閑設施疊加，建造適應性更強的休閑空間，讓休閑空間可調節性增強，更能適應人們消費方式的變化。做一些特色的休閑設計，營造更好的情境，實現購物環境的差異化，吸引消費者。

北京S0LANA藍色港灣就是將商業與自然風景完美結合的商業地帶，采用歐洲設計風格，讓消費者在擁擠的北京體驗到閑適慵懶的歐洲氣氛。

綜上，本文對網絡消費時代商業地產的發展與規劃進行了研究，由于本身知識層面的影響，在研究中存在不足之處，一些規劃戰略也需要時間驗證及調整。但是本文要注重指出的是：在網絡消費時代，商業地產要把握重點，分清形式，制定適合自身的設計方案和經營方案，結合網絡一起發展才是硬道理，網絡時代發展并不能抹殺商業地產發展，只有不斷創新，才能實現商業地產的可持續發展。

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謝晉（1981.5-），女，漢族，四川成都人，講師，中國石油大學項目管理碩士，研究方向：工商管理、市場營銷。

李旭東（1982.1-），男，漢族，四川宜賓人，講師，中國石油大學項目管理碩士，研究方向：市場營銷、項目管理。

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