平臺網絡成長的動力機制與復雜平臺網絡管理

杜玉申，楚世偉

(吉林大學商學院，吉林　長春　130012)

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平臺網絡成長的動力機制與復雜平臺網絡管理

杜玉申，楚世偉

(吉林大學商學院，吉林長春130012)

主流平臺理論將交叉網絡效應視為平臺網絡成長的主要動力機制，認為平臺網絡管理應該遵循“盡快長大”戰略。綜合主流平臺理論與商業生態系統、技術標準競爭、系統競爭等相關理論可以發現，平臺網絡中同時存在著交叉網絡效應和網絡協同效應兩種動力機制，隨著網絡復雜性的增加，網絡協同效應變得越來越顯著。“盡快長大”戰略的理論基礎是交叉網絡效應，因而不適用于復雜平臺網絡。復雜平臺網絡的管理應該以增強網絡協調性為目標，具體措施包括網絡整體規劃、交互界面設計、信息共享和技術支持。通過對比八百客和阿里軟件兩個在線軟件平臺的管理策略和管理效果，印證了上述觀點。

復雜平臺網絡；交叉網絡效應；網絡協同效應；管理策略

1　引言

平臺是指那些為兩方或多方用戶(稱為平臺用戶)之間的直接互動提供支持的產品、服務或技術[1]。平臺及其雙邊用戶構成了一個價值交換網絡，稱為平臺網絡[2]。主流平臺理論(明確使用“平臺”的概念)將交叉網絡效應視為影響平臺網絡成長的核心機制，平臺管理的首要任務就是利用交叉網絡效應盡快擴大網絡規模。這種“盡快長大”策略[3]得到了某些實證研究的支持[4，5]，然而作者發現，這些實證研究都是以結構相對簡單的平臺網絡(例如，視頻游戲機、CD播放機等平臺網絡)為背景，其共同特點是網絡中角色類型少、角色之間的技術和運營依賴程度低，本文稱之為簡單平臺網絡。現實中還存在著另外一類平臺網絡，例如個人計算機相關的平臺網絡、在線軟件平臺網絡，它們的共同特點是角色類型多、角色之間的技術和運營依賴程度高，本文稱之為復雜平臺網絡。基于簡單平臺網絡總結出的管理策略是否適用于復雜平臺網絡？如果不適用，應該采用什么樣的管理策略？本文綜合主流平臺理論、商業生態系統理論[6]、技術標準競爭理論[7]和系統競爭理論[8]構建一個考慮網絡復雜性的平臺網絡成長機制模型，基于該模型提出復雜平臺網絡的管理策略，并通過對比兩個在線軟件平臺管理案例印證本文觀點的正確性。這一研究成果在理論方面有助于擴展對平臺網絡成長機制的認識，在實踐方面有助于平臺運營商有效管理復雜平臺網絡，避開“盡快長大”策略的陷阱。

2　理論框架

2.1平臺網絡成長的動力機制

平臺網絡的成長是一個不斷吸引雙邊用戶加入平臺的過程，一系列因素影響著用戶入駐平臺網絡的預期效用進而影響其入駐意愿，這些因素與用戶預期效用之間的關系構成了平臺網絡成長的動力機制。

(1)交叉網絡效應。交叉網絡效應是指一邊用戶加入平臺的預期效用隨著另一邊用戶數量的增加而增加[9]。例如，消費者購買視頻游戲機的預期效用隨著游戲軟件數量的增加而增加，而游戲軟件開發商的預期效用反過來也隨著游戲機用戶數量的增加而增加。導致上述關系的根本原因在于用戶加入網絡是為了與其他用戶進行交易。供方用戶越多，需方從產品多樣性和供方競爭中獲得的利益越多；反過來，需方用戶越多，供方從規模經濟中獲得的利益也越多，Gallaugher等[10]將這種利益稱為“跨邊的交易利益”。

由于存在著交叉網絡效應，平臺運營商可以重點培育某一邊用戶，然后再借助這一邊用戶吸引另一邊用戶。例如，平臺運營商可以對價格敏感的用戶方實行免費以建立起該邊用戶基礎，再憑借該邊用戶基礎吸引另一邊用戶[11]；或者，平臺運營商(例如游戲機制造商)可以在平臺發展初期扮演供方用戶(例如游戲軟件開發商)的角色以培育需方用戶(例如游戲玩家)，再利用需方用戶吸引外部供方[12]。交叉網絡效應原理構成了主流平臺管理策略的理論基礎[13]。

(2)網絡協同效應。除了主流平臺管理理論外，商業生態系統理論、技術標準競爭理論和系統競爭理論的研究對象都可以看作是平臺網絡。例如，Iansiti等[6]將商業生態系統中的企業劃分為骨干企業和利基企業，骨干企業以服務、技術或工具的形式提供一個平臺，利基企業借助這個平臺向最終消費者提供各種專門化服務。這里的骨干企業相當于平臺運營商，利基企業相當于供方用戶而最終消費者相當于需方用戶；Teece[14]將遵循同一技術標準的企業群體劃分為技術創新者和互補品生產者，前者發明核心技術，后者提供核心技術商業化所需的互補產品或服務，前者相當于平臺運營商，后者相當于平臺的供方用戶。

與主流平臺理論不同，上述理論強調網絡協調性對整體競爭力的影響。Garud等[15]指出，產品系統的效能不僅取決于單個組件的功能，更取決于組件間技術兼容的程度。Moore[16]指出，商業生態系統中的各個企業圍繞著一項技術創新協同進化各自的能力，共同滿足消費者的需求。Casadesus-Masanell等[17]在研究英特爾與微軟的合作關系時發現，從各自的利益出發，價值網絡中的每個成員企業都會傾向于特定的決策，如果對這些決策不加以協調，不僅難以實現最終顧客價值最大化，還會損害合作伙伴的利益。

借鑒上述理論的觀點，本文提出平臺網絡協調性和網絡協同效應的概念。網絡協調性是指：①技術兼容性，即各個網絡成員的產品或服務在技術上相互兼容的程度；②能力協同性，即各個網絡成員在多大程度上實現能力協同進化；③利益相容性，即一個網絡成員的運營決策在多大程度上降低其他成員的成本或提升其他成員的收益。網絡協同效應是網絡協調性水平正向地影響各方加入平臺的收益。交叉網絡效應和網絡協同效應都是平臺網絡成長的動力機制，如果說前者描述了規模因素對網絡成長的影響，則后者描述了結構因素的影響。

(3)平臺網絡復雜性的調解作用。為什么主流平臺理論強調交叉網絡效應而外圍理論(商業生態系統理論等)強調網絡協同效應，這是一個值得思考的問題。比較這兩類文獻可以發現，主流平臺理論通常以視頻游戲機[5]、CD播放機[4]等平臺網絡為研究背景，這類網絡的共同特點是角色類型少，角色間的技術和運作依賴關系弱。例如，視頻游戲機平臺網絡僅包括游戲機硬件生產商、游戲軟件生產商和游戲玩家三種角色，技術和運作方面的依賴關系僅見于硬件和軟件之間，而不同軟件之間不存在相互依賴關系；外圍理論通常以計算機[18]、信用卡支付[19]等平臺網絡為研究背景，這類網絡的共同特點是角色類型多，角色間的技術和運作依賴關系強。例如，計算機平臺網絡的參與者包括核心硬件、外圍硬件、操作系統、應用軟件等生產商和最終用戶，硬件與軟件、核心硬件與外圍硬件、操作系統與應用軟件之間必須保持技術兼容和運作協調(如版本同步升級)。由此，可以抽象出一個關鍵的變量——平臺網絡復雜性，即網絡參與者的類型多少以及各參與者之間在技術和運作方面的相互依賴程度，參與者的類型越多、相互之間的技術和運作依賴關系越強，網絡復雜性越高。

在低復雜性平臺網絡中，首先，由于參與者的類型少，平臺運營商很容易協調各方的技術標準、運營決策和利益沖突；其次，由于各角色之間相互依賴關系少，即使局部失調也不至于影響整個系統的運行，因此網絡協調性不是影響各方效用的主要因素，相形之下，交易對方的數量成為突出的因素，交叉網絡效應成為影響平臺網絡成長的主要動力機制。

在高復雜性的平臺網絡中，首先，由于參與者類型多，平臺運營商很難協調各方的技術標準、運營決策和利益沖突；其次，由于各角色之間普遍存在著依賴關系，任何一處失調都會影響整個系統的運行，因此網絡協調性成為影響各方效用的主要因素，網絡協同效應成為制約網絡成長的主要動力機制。

基于以上分析，本文提出一個擴展的平臺網絡動力機制模型(見圖1)。交叉網絡效應(斷線箭頭)和網絡協同效應(實線箭頭)普遍存在于任何平臺網絡中，兩種動力機制的顯著性受平臺網絡復雜性的調節(點線箭頭)，隨著網絡復雜性增加，網絡協同效應變得越來越顯著，交叉網絡效應的相對重要性下降。

圖1　平臺網絡成長的動力機制

2.2復雜平臺網絡的管理策略

因為在復雜平臺網絡中，網絡協同效應是影響網絡成長的主要動力機制，所以平臺管理應該以提升網絡協調性為主要目標。具體措施包括平臺網絡整體規劃、交互界面設計、信息共享和技術支持。

(1)平臺網絡整體規劃。網絡整體規劃是指規劃平臺網絡中應該包含多少種用戶、每種用戶的功能以及各類用戶之間的關系。Hagiu[1]指出，平臺網絡中某些用戶之間可能天然地存在著目標沖突，例如，LinkedIn(職場社交網站)的個人用戶不希望自己當前的雇主也入駐平臺，門戶網站的個人用戶反對太多的商業廣告。平臺運營商在考慮各成員的利益訴求差異以及運作模式相互影響的基礎上，篩選入駐平臺的成員，設計他們的相互關系，可以有效提升各方的利益相容性。

網絡整體規劃還影響著網絡范圍內的壟斷—競爭水平，進而影響各方的行為和利益分配關系。例如，平臺運營商可以將網絡中某種業務授權給某一供方用戶獨家經營，也可同時引入多個供方用戶。前一種作法有助于鼓勵供方用戶進行平臺專屬性投資，但有可能因為壟斷而損害了需方用戶的利益；后一種作法有助于保護需方用戶的利益，但不利于鼓勵供方用戶進行專屬性投資[2]。平臺運營商通過區分平臺網絡內不同類別的業務，審慎地規劃各種業務的壟斷—競爭水平有助于兼顧多重目標，實現各方利益平衡。

(2)交互界面設計。從純粹技術角度來看，平臺網絡是由各種價值創造活動相互銜接構成的價值網絡。各項活動之間通過物質、能量和信息交換完成價值創造和分配過程。為了讓交換活動順利進行，必須對交換客體(物質、信息、能量)進行技術上的規定，這些技術規定就是交互界面，它描述了一個生產技術系統的不同部分如何銜接，是保證整個系統技術兼容的基礎[20]；從經濟活動的角度來看，平臺網絡中的每個企業都從這個價值網絡中切割一部分作為自己的業務，企業間交互界面選定在哪里(即企業間如何分工)，決定了每個企業的業務內容進而決定了其決策目標和行為方式。平臺運營商通過有意識地規劃企業間交互界面的位置，可以間接地影響成員企業的目標和行為，從而促進企業間的利益訴求相容。

(3)信息共享。信息共享是指關于產品、技術和市場的知識在網絡成員間流動。平臺運營商向成員企業適度開放產品和技術信息能夠讓成員企業了解平臺運營商的產品有什么功能，是如何工作的，從而有助于成員企業開發兼容的、互補的產品或服務；另一方面，關于產品、技術和市場的知識在網絡內流動有助于提升成員企業的創新能力。一個企業的既有知識對于另一個企業來說可能是全新的，一個行業的通行作法稍加轉換可能解決另一個行業的重大問題，不同專業領域的知識相互結合也可能孕育出全新的概念或產品[21]。

(4)技術支持。技術支持是指平臺運營商向其他成員企業提供“使能技術(enabling technology)”或人員支持。“使能技術”是指有助于降低產品開發和生產難度、提高開發和生產效率的產品原型、模塊或工具[22]。例如，微軟Word軟件中提供的各種模板和基本圖形對于文檔創作者來說就是一種使能技術。復雜產品系統的基本特點是非標準化和不定型，即產品不能利用現有的標準零部件進行組合，產品的技術架構也處于動態調整過程中[23]。沒有標準零部件意味著產品系統中的大多數組件要依照骨干企業(平臺運營商、系統集成者)的要求定制，問題是分包企業未必能充分理解骨干企業的要求，也未必具備完全的能力來承擔相應的任務；產品技術架構動態調整意味著每個外圍組件都要配合技術架構的變化不斷調整其設計，問題是分包企業未必能理解架構變化并跟上變化的節奏。骨干企業通過提供使能技術或人員支持，可以簡化技術溝通的內容，降低外圍產品的開發和生產難度，從而保證整個系統的能力協同進化。

3　案例概要

八百客信息技術有限公司和阿里軟件有限公司的業務類型同屬于在線軟件平臺(Soft as a Service，SaaS)。這類平臺網絡由平臺運營商、軟件用戶和獨立軟件開發商(Independent Software Vendor，ISV)構成。平臺運營商提供一個網站(即平臺)，ISV開發的應用軟件托管在該網站上，軟件用戶不必在自己的電腦上安裝軟件，只要購買了軟件的使用權，就可以登錄到該網站在線使用軟件的各種功能，處理過的數據(如訂單)也存儲在該網站的服務器中。平臺運營商從ISV的收入中獲得提成。

八百客信息技術有限公司成立于2004年6月。成立初期公司并未引入獨立軟件開發商，而是在其網站800crm.com上推出了一款自行開發的應用軟件——800CRM。這是一套客戶關系管理軟件，能幫助企業用戶管理其客戶名單、溝通記錄及訂單完成情況。隨著軟件用戶數量及類型的增加，八百客越來越感到僅憑自身的資源和能力無法滿足用戶日益多樣化的需求。此后，八百客陸續推出了旨在方便ISV及軟件用戶自行開發個性化軟件的開發工具包和軟件模塊。為了方便ISV或軟件用戶開發基于800CRM的擴展功能軟件，八百客還公開了單機版800CRM的程序源代碼。八百客采用OEM方式與ISV合作，即ISV利用軟件開發工具包或軟件模塊開發出面向特定行業或地域用戶的管理軟件并托管在八百客的服務器上，軟件用戶通過ISV公司的網頁被導向800crm.com。ISV開發的每個軟件都與800CRM有機集成在一起。到2015年底，八百客在線軟件平臺已經涵蓋了23個行業的近20種管理軟件，注冊用戶數量達到50萬家。2013年八百客還被著名IT行業咨詢公司——高德納國際評為“年度中國最佳供應商”。

阿里軟件有限公司成立于2007年1月。同年4月，公司在其網站alisoft.com上推出了自行開發的“阿里軟件外貿版”和“阿里軟件C2C版”。憑借阿里集團電子商務平臺積累的內部用戶，阿里軟件迅速占據了SaaS管理軟件市場63.7%的份額，此后公司開始在全國各大城市巡回招募ISV。2008年7月，公司宣布了三項決定：一是聯合20家風險投資機構成立“投資者聯盟”，在未來5年內投資10億元人民幣支持ISV發展；二是阿里軟件公司將在未來5年內招募3000～5000家ISV并幫助其中30家上市；三是啟動“贏在軟件”創富大賽，投入1000萬元獎勵平臺上表現優異的軟件開發者。到2008年的年底，入駐平臺的ISV接近200家，總的來看這些ISV軟件提供的大多是一些非核心功能的服務，如視頻通訊、文檔協同處理，等等。

在發展ISV未取得理想效果的情況下，2009年3月，阿里軟件公司重拾自主開發戰略，推出一款功能更為強大的管理軟件——“錢掌柜”，并宣布在未來三年內將面向全國中小企業用戶實行免費。公司稱“我們將發起全面的中小企業普及風暴，……希望三年后有超過40%以上的中小企業使用阿里軟件平臺提供的服務……當前培育市場和爭取軟件用戶才是最主要的任務，只有在積累了足夠的軟件用戶之后，ISV才會有利可圖”。根據易觀國際等咨詢機構以及阿里軟件公司披露的數據，公司每年的收支赤字將是巨大的。2010年3月4日，阿里巴巴集團發布公告關閉阿里軟件互聯平臺。

4　案例分析

4.1在線軟件平臺網絡的復雜性

首先，從參與者類型來看，軟件用戶可能來自于不同行業，業務內容千差萬別因而對管理軟件的需求也多種多樣，不同ISV擅長開發不同功能的軟件(如客戶關系管理、財務管理)，所產生的數據類型也多種多樣，因此在線軟件平臺網絡的參與者角色類型是非常豐富的；其次，從參與者之間的依賴程度來看，為了服務同一軟件用戶，不同ISV的軟件要做到功能相互配合、數據相互交換。為了將應用軟件部署在平臺運營商的網站上，ISV軟件必須符合網站特定的技術接口，因此在線軟件平臺網絡的角色間是強烈地相互依賴的。綜上，在線軟件平臺網絡是高度復雜的。

4.2阿里軟件失敗的原因

阿里軟件失敗的根本原因在于，用簡單平臺網絡的管理思維來管理復雜平臺網絡。

首先，阿里軟件關注的動力機制是交叉網絡效應而非網絡協同效應。例如，當ISV不能開發出有核心價值的產品時，公司給出的解釋是因為軟件用戶數量不足，不能給ISV足夠的利益誘惑，于是推出“錢掌柜”三年免費政策，試圖通過擴大需方用戶規模來吸引供方用戶(交叉網絡效應)。但是他們沒有注意到“錢掌柜”的某些功能與此前推出的“外貿版”“C2C版”功能重疊，其大而全的功能擠占了ISV的業務拓展空間，更沒有注意到“錢掌柜”三年免費政策會讓“外貿版”以及ISV軟件的收費政策顯得尷尬，也就是說，阿里軟件忽視了網絡協同效應。

其次，阿里軟件追求的目標是擴大網絡規模而非增加網絡協調性。例如，他們先是大張旗鼓地招募ISV，當發現招募ISV的效果不佳時，又轉向吸引軟件用戶，希望三年后有超過40%以上的中小企業加入阿里軟件平臺。所有這些目標都是關于網絡規模的，而對于系統的技術兼容性、能力協同性和利益訴求相容性，公司并未給予足夠的重視。

第三，從具體的管理措施來看，阿里軟件給予ISV的主要是簡單的利益誘惑，例如宣布培育30家上市公司、投資1000萬元搞“創富大賽”，而對于如何提升ISV的開發能力卻沒有什么實質性的作為。公司也沒有就應用軟件開發領域與ISV進行清晰的分工。他們一邊大力招募ISV，又一邊推出功能全面的“錢掌柜”，把整個平臺網絡變成了一個無差別競爭的市場。

綜上所述，阿里軟件在“盡快長大”戰略的指導下，全力追求規模擴張而忽視了網絡協調性，其結果就是各項舉措的效果相互抵消、付出很大的努力卻看不到盈利的希望，最終不得不關閉軟件平臺。

4.3八百客成功的原因

八百客成功的根本原因在于針對復雜平臺網絡以增強平臺網絡協調性為管理目標。

在網絡整體規劃方面，八百客明確區分了自身與ISV的不同定位并將雙方的利益捆綁在一起。八百客開發通用CRM，ISV針對地域和行業用戶進行二次開發；八百客開發核心軟件，ISV開發外圍軟件，這就避免了雙方之間的直接競爭。八百客允許OEM合作伙伴將用戶登錄界面掛在伙伴自己的網站上，從長期來看會形成軟件用戶對合作伙伴的忠誠度，但這并不會損害八百客自身的利益，因為合作伙伴所開發的軟件托管在八百客的服務器中并且與八百客的800CRM有機地集成在一起，雙方的利益是捆綁的。八百客通過這種合作安排，達成了各方利益的相容性。

在交互界面設計方面，八百客向ISV提供了軟件開發工具包，所有ISV都使用同一套開發工具保證了軟件之間的技術兼容性。可以想象，軟件用戶為了管理其業務必然會用到各種功能的軟件(例如進銷存軟件、財務軟件)，這些軟件可能來自于不同的ISV，如果不同ISV的軟件互不兼容，用戶就不得不在各種軟件之間頻繁地進行數據格式轉換。技術兼容節省了用戶的數據格式轉換成本。

在信息共享方面，八百客向ISV和軟件用戶公開800CRM源代碼，展示800CRM的工作原理，這不僅提升了ISV或軟件用戶所開發的外圍軟件的可接入性，還可以為他們的開發過程提供借鑒和創新靈感，從而提升整個平臺網絡的創新能力。

在技術支持方面，八百客提供的軟件模塊相當于一種“使能技術”，是對ISV的有效技術支持。企業管理軟件不同于面向個人用戶的普通軟件(如字處理軟件)，它要求開發者必須理解企業管理流程(如訂單處理流程)，掌握企業管理原理(如會計核算規則)。大多數軟件開發人員雖然精通編程語言卻不了解企業管理知識，如果沒有平臺運營商的幫助，他們很難開發出滿足企業核心需求的軟件。八百客將企業管理專業知識預制到產品模塊中，降低了ISV開發管理軟件的準入門檻，縮短了開發周期。

面對同樣的復雜平臺網絡，阿里軟件沿用了主流平臺理論的管理策略——利用交叉網絡效應擴大平臺網絡規模；八百客采用了類似于本文所倡導的管理策略——以增加網絡協調性為管理目標。兩者的不同結局說明主流平臺理論不能很好地應對復雜平臺網絡的管理挑戰，而本文基于網絡協同效應提出的策略能取得較好的管理效果。

5　結論與討論

本文在綜合主流平臺理論及相關外圍理論的基礎上提出，平臺網絡中同時存在著兩種動力機制：交叉網絡效應和網絡協同效應。隨著平臺網絡復雜性的增加，網絡協同效應越來越顯著而交叉網絡效應退居次要地位。“盡快長大”策略的理論基礎是交叉網絡效應因而不適用于復雜平臺網絡。針對復雜平臺網絡，平臺運營商應該通過網絡整體規劃、交互界面設計、信息共享和技術支持等措施來提升網絡協調性。

近年來學術界開始質疑“盡快長大”戰略的效果及其理論基礎(交叉網絡效應)。質疑者指出，由于存在著局部網絡效應[3]或用戶遷移成本[11]，平臺間競爭未必形成“贏者通吃”的結局，因而“盡快長大”策略也不是必需的。但是這些質疑仍然是基于交叉網絡效應展開論述的，沒有跳出主流平臺理論的范疇。Cennamo等[13]通過分析視頻游戲機市場發現，“盡快長大”戰略可能導致平臺運營商各項決策的效果互相抵消。這一研究突出了網絡協調性的重要作用，但沒有指出協調性何時會變得重要。本文注意到主流平臺理論與外圍理論的研究背景(網絡復雜性)差異，提出了網絡協同效應的概念，擴展了平臺網絡的成長機制模型，并基于擴展的成長機制模型提出了管理復雜平臺網絡的四個策略。受案例數量和文章篇幅的限制，本文沒能就這些策略展開討論，期待后續研究進一步討論每種策略的運作要點和運作方式。

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(責任編輯沈蓉)

The Dynamic Mechanism of Platform Networks’ Growing and Management of Complex Platform Networks

Du Yushen，Chu Shiwei

(Business School,Jilin University，Changchun 130012，China)

The mainstream of platform theory views the cross-side network effects as the major dynamic mechanism，thus the management of platform networks should follow the“getting bigger and faster”strategy.By comparing the mainstream of platform theory and the business ecosystem theory，the technology standards competition theory，system competition theory and other relevant theories，the author argues that the cross-side network effects and the network synergy effects co-exist in the platform networks，and with the increasing complexity of the networks，the latter becomes more and more significant.The“getting bigger and faster”strategy was derived from the cross-side network effects，so it is not applicable to complex platform networks.The managerial goal of complex platform networks should be enhancing network coordination through architecture planning，interface designing，information sharing and technical support.These views are confirmed through comparing the management strategies followed by two SaaS platforms which are 800APP and Alisoft.

Complex platform networks；Cross-side network effects；Network synergy effects；Management strategy

吉林省軟科學研究項目“基于制造資源平臺支撐吉林省科技型中小微企業發展的策略研究”(20160418040FG)。

F401

A