娃哈哈品牌的延伸探討

盧歡歡

摘 要：當今時代，經濟發展非常迅速，國與國之間的交流越來越密切，企業在品牌方面的競爭也越來越激烈。品牌延伸策略在企業的發展中也顯得越來越重要，一個好的品牌策略可以為企業創造良好的業績，而“娃哈哈”品牌就是成功利用品牌延伸策略的知名企業，但它的品牌延伸也并不是沒有不足，也有需要改善的地方。

關鍵詞：娃哈哈；品牌延伸策略；評價

中圖分類號：F273.4 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2016）29-0136-02

娃哈哈這一品牌在中國知名度是非常高的，可以說是家喻戶曉，很多人在小的時候都喝過娃哈哈。娃哈哈在我國持續多年位居飲料行業首位，取得了較好的銷售業績。娃哈哈之所以取得這樣卓越的成就，源于它正確的品牌發展戰略，而品牌延伸策略是其取得成功的很大一個原因。

1 娃哈哈品牌的簡介

娃哈哈公司成立于1987年，當時該企業由于一些原因經常虧損，公司的發展面臨著困境，宗慶后出任企業經理后，首先把目標市場放在了兒童營養液市場并把產品功效作為產品的定位，這種專門針對兒童的市場較好的吸引了購買者。

在定位好產品后，企業又通過媒體、專家等各種渠道向社會廣泛征求產品名稱，最后宗慶后看中了新疆兒歌的“娃哈哈”三個字，這就是娃哈哈名字的由來。娃哈哈在其所屬的行業中擁有很高的地位，其在利潤等多個方面都取得了很大的成就。

娃哈哈擁有可觀的資產價值，其資產價值是許多同行業的中國企業無法比擬的，穩居我國“酒水飲料行業”第一名。

娃哈哈在其發展的過程中不是一帆豐順的，它也是在一步步的摸索中逐漸發展起來的，其今天所形成的品牌影響力也是來之不易的。

2 娃哈哈品牌的延伸策略

2.1 從兒童營養液到果奶

品牌延伸有它適應的條件，并不是所有的品牌或者企業都適用，要想取得成功，必須結合企業自身的實際去采取合適的策略。娃哈哈品牌從創立之初到現在，在兒童飲料市場上成功打造出了其強勢品牌的形象。

娃哈哈品牌的成立不是憑空產生的，在娃哈哈成立之前，是做了大量的市場調研的，市場的調研對于作出正確的策略起著很大的作用。通過對市場的細心觀察與研究，宗慶后發現了一個重要商機，這使他看到了品牌發展的希望。雖然營養液的種類非常多，但沒有一種是專門針對兒童這一消費群體的，如果能夠在這方面有所成就，企業將取得很好地發展前景。

經過仔細考慮，宗慶后決定進入這個細分市場，經過不懈的努力，開發出了一種專門針對兒童的營養液品牌。于是，娃哈哈這一專門針對兒童的兒童營養液就此誕生。經過娃哈哈的命名以及廣告和營銷宣傳，娃哈哈很快被人們所接受，占領了越來越多的市場。果奶這一產品也隨之出現。娃哈哈果奶的推出，是對娃哈哈品牌的一個延伸，盡管在當時的市場上，已有生產果奶的企業，這些企業會對他們產生一定的沖擊，但憑借娃哈哈的品牌影響力、顧客的品牌忠誠度以及強大的營銷渠道，娃哈哈果奶迅速獲得了較大的份額。

2.2 進軍純凈水市場

娃哈哈最先發展的是營養液和果奶，經過幾年的發展，娃哈哈積累了一些資金，它的發展理念也產生了一些變化，其已不再滿足于兒童市場，希望向成人市場進行品牌延伸。

此后，娃哈哈把市場延伸到成人領域，生產出了適合成人引用的純凈水。由于娃哈哈之前的產品定位過于狹窄，只在兒童市場上，因此娃哈哈純凈水在宣傳的時候，盡量淡化原先的兒童概念，采用具有年輕、活力、純凈等具有時尚感覺的宣傳語進行宣傳，以期得到人們對純凈水的品牌認可。這次的品牌延伸，使娃哈哈品牌為更多年輕人所熟知和認可，娃哈哈成了一個老少皆宜的品牌，給人們留下了有品質保證的好印象，確立了成為全國性強勢飲料品牌的地位，娃哈哈的整體實力產生了很大的提高。

2.3 “非常”之戰

娃哈哈企業一直都在追求進步，在成功進軍純凈水市場后，1998年，娃哈哈有開發出了一種名為“非常可樂”的飲料，而在這之前，已有可口可樂和百事可樂兩大巨頭，他們在可樂上有著很大的競爭力，品牌影響力很大，企業實力也較為雄厚，非常可樂想要取得成功并不是那么容易的。為了取得這次延伸的成功，娃哈哈采取了隱性策略，把兩個品牌進行了聯合，這對于提高品牌的影響力，有著很大的幫助。

此外，非常可樂采取了避其鋒芒的策略，兩樂在大中城市比較有競爭力，它就選擇了以二級市場、農村市場作為產品切入點，成功進入可樂市場，而且占領了較大的市場份額，積累了越來越多的資金。

2.4 拓展童裝市場

一直以來，娃哈哈在飲料行業都擁有極高的行業地位，然而在發展了一段時間后，娃哈哈不再滿足于飲料行業的發展，希望進軍其他行業，經過一段時間的考慮，決定進軍童裝行業。

于是，娃哈哈童裝行業在這個時候產生了，并大膽的提出了要做“全國第一童裝品牌”的目標。在宣傳童裝品牌的時候，把在兒童飲料市場“童趣”的價值觀帶到了童裝市場，為娃哈哈童裝的延伸作了一定的鋪墊，更容易被人們所接受。

以往娃哈哈試圖淡化童趣向成人市場發展，現在又強調童趣，感覺有些回到起點的感覺，而且會使人們辨認不清它的品牌價值觀，顯得有些模糊混亂。童裝行業是一個全新的行業，和娃哈哈之前的產品沒有任何聯系，技術需要重新學，人員需要重新選，想成功不是容易的。娃哈哈當時宣稱2002年底在全國開2 000家專賣店，然而一年后，只建立了800個專賣店，銷售額也與預期相差很大。顯然，這次品牌延伸有些失誤。

3 對娃哈哈品牌策略的評價

娃哈哈品牌延伸策略總體來說是適合自身發展的，娃哈哈作為我國知名度和美譽度較高的企業，在未來的發展中將不斷擴大在全國乃至全球擴大品牌影響力，取得更大的成功。但娃哈哈的品牌延伸策略不僅有成功之處，也存在一些局限性對于娃哈哈的品牌延伸之路。

3.1 以與原有品牌具有相同特征的產品延伸為主，積極 規避風險

這種延伸方式的風險比較小些，因為延伸產品與原品牌產品在產品屬性、文化內涵、所需技術等方面有著很多的程度相似性，“娃哈哈”在開發出果奶后，就開始進行同產業產品的開發。娃哈哈的延伸產品娃哈哈果奶，充分利用了兒童營養液和果奶的相似性，從而規避了品牌延伸的風險，而且在命名上也以娃哈哈為商標，將娃哈哈的品牌核心價值觀繼續傳播下去，滿足了廣大兒童的需求 因此它也迅速占領了市場，取得了很大的成功。但品牌定義的狹窄，也給企業未來的發展產生了一定的不利影響。

3.2 積極豐富企業的品牌內涵

每個企業都有自己獨特的品牌內涵，不同的企業在不同的時期，品牌內涵可能會有不同，豐富的企業內涵不是一朝一夕形成的，它是在不斷的發展中形成的。

企業應通過廣告宣傳、營銷策略等手段不斷對其加以豐富，不斷賦予其新內容，使企業內涵不斷完善。娃哈哈成功進入了純凈水市場，不再單純以兒童市場為主，拓展到了成人市場，使品牌內涵得到了一些豐富。之后，娃哈哈又充分利用其在兒童市場和成人市場的知名度，通過品牌延伸策略以及各種營銷手段豐富了品牌的內涵，滿足了消費者需求的多樣性。

3.3 延伸童裝過程中存在的不足

通過進軍純凈水市場，娃哈哈從兒童市場成功轉入到了成人市場，人們剛剛對它的成人市場有了一些認同，娃哈哈企業就又推出了童裝，使得人們弄不清娃哈哈銷售的對象到底是成人還是兒童，影響其對娃哈哈的滿意度，會降低人們的購買意愿。后來其童裝市場的銷售額與預期的差別很大，也證明了其在童裝市場上的品牌延伸策略存在失誤。娃哈哈在以后的品牌延伸中，必須吸取經驗與教訓，避免類似情況的發生，使企業能夠穩健的發展。

4 結 語

娃哈哈在我國具有很高的品牌知名度，在這些年的發展中，已獲得了較大的品牌、人才等方面的優勢。目前，世界各國在品牌上的競爭日益激烈，在經濟全球化的背景下，為了提升自己的國際地位，娃哈哈必須加強品牌管理和品牌營銷，使企業的發展跟隨上時代的步伐。

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