尋找中國企業(yè)海外形象建設(shè)新動力

張巖

在當(dāng)前世界經(jīng)濟形勢下，創(chuàng)新已成為中國企業(yè)“走出去”的核心戰(zhàn)略，企業(yè)不再以進入海外市場及獲得海外資源為唯一目標，而是更加注重核心創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

10月14日，2016·中國企業(yè)海外形象高峰論壇在北京中國職工之家舉行。論壇由國務(wù)院新聞辦公室、國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會指導(dǎo)，中國外文局主辦，中國報道雜志社承辦，中國石化、中國銀行、中國華信為支持單位。論壇以“創(chuàng)新：企業(yè)海外形象建設(shè)新動力”為主題，深入探討創(chuàng)新驅(qū)動背景下中國企業(yè)海外形象塑造的路徑與策略。國家相關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者、我駐外使節(jié)、國企民企高管及媒體代表等300余人出席了論壇。

聚焦海外形象創(chuàng)新

當(dāng)前，全球經(jīng)濟平均增速明顯放緩，復(fù)蘇動力依然有待加強。但是在外部環(huán)境極其不利的背景下，中國經(jīng)濟依然為世界增長傳遞著積極信號。越來越多的中國企業(yè)著眼全球市場布局，尋找發(fā)展新機遇，中國企業(yè)國際化正在進入“新常態(tài)”。

國務(wù)院國資委副秘書長周渝波在論壇開幕致辭中表示，近年來，隨著中國企業(yè)“走出去”速度的加快，樹立良好的海外形象成為企業(yè)的迫切需要。“一帶一路”倡議的提出，讓中國企業(yè)迎來新機遇的同時，也面臨著融入對象國、實現(xiàn)共同發(fā)展的新壓力和新挑戰(zhàn)。良好的海外形象不僅關(guān)系到企業(yè)自身的生存發(fā)展，也關(guān)系著國家形象和聲譽。因此，必須將打造企業(yè)海外形象作為企業(yè)軟實力建設(shè)的重要組成部分，并將其上升到戰(zhàn)略高度進行深化推進。要不斷提升中國企業(yè)品牌價值和國際影響力，在全球范圍樹立起誠信、負責(zé)、值得信賴的中國企業(yè)良好形象，進而在提升國家形象方面發(fā)揮更大的作用。

“在大外宣的格局中，‘走出去的中國企業(yè)已經(jīng)成為承載中國形象和國家對外傳播與文化‘走出去的重要組成部分，在推進公共外交、展示中國形象、詮釋中國夢等方面發(fā)揮著不可替代的作用。”中國外文局副局長方正輝在致辭中表示，作為中國歷史最悠久、規(guī)模最大的專業(yè)對外傳播機構(gòu)，外文局將致力于如何與“走出去”的中國企業(yè)精誠合作，以創(chuàng)新的合作模式和服務(wù)手段，為企業(yè)搭建宣傳平臺、打通傳播渠道，鋪設(shè)信息傳播領(lǐng)域的“絲綢之路”。

在當(dāng)前世界經(jīng)濟形勢下，創(chuàng)新已成為中國企業(yè)“走出去”的核心戰(zhàn)略，企業(yè)不再以進入海外市場及獲得海外資源為唯一目標，而是更加注重核心創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。創(chuàng)新已從產(chǎn)品與技術(shù)延伸至服務(wù)、商業(yè)模式、傳播形式等全方位海外運營領(lǐng)域，建立可持續(xù)的企業(yè)全球化發(fā)展路徑。這也為新形勢下的企業(yè)海外形象塑造提出了新的課題。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院院長、國務(wù)院新聞辦公室原主任、十一屆全國政協(xié)外事委員會主任趙啟正在論壇主旨演講中表示：“企業(yè)形象首先關(guān)系到國家形象，關(guān)系到國家形象就會關(guān)系到國家利益。如何提升企業(yè)形象？不僅要做到品牌好、服務(wù)好，還需要更多的企業(yè)家有足夠的公共外交的素養(yǎng)。”他還表示，伴隨中國提出的極具創(chuàng)新的“一帶一路”愿景，以及建設(shè)了亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行、絲路基金等創(chuàng)新措施，中國企業(yè)“走出去”的勢頭將更加猛烈。投資、合作是中國與世界各國經(jīng)濟深度融合、實現(xiàn)利益共贏的舞臺，其前途不可限量。

中國國際經(jīng)濟交流中心副理事長、商務(wù)部原副部長魏建國在主旨演講中將企業(yè)海外建設(shè)的新動力歸納成“要有新認識，創(chuàng)造新途徑，實施新模式，突出這個‘新”。針對目前中國企業(yè)“走出去”創(chuàng)新存在的問題，他還提出了自己的建議：“‘走出去創(chuàng)新動力主要是三個不夠：一是認識不夠，二是做得不夠，三是宣傳不夠。我們要把企業(yè)在海外的項目作為中國軟實力的一個組成部分，要認識到我們在海外的每一個人都是我們企業(yè)的一張名片。我們還要做好三個方面，一是要把社會責(zé)任做好，促進當(dāng)?shù)匕l(fā)展；二是要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?yōu)勢，主動融入進去；三是要做好企業(yè)形象宣傳。”

論壇上，資深外交官、中國政府前中東問題特使吳思科，中國鐵建宣傳部長劉樹山也分別結(jié)合個人經(jīng)歷為來賓分享了中國企業(yè)“走出去”的真實案例和生動故事，引起與會者的熱烈反響。

華山論劍共商“走出去”創(chuàng)新之道

本屆論壇下設(shè)“國際產(chǎn)能合作的創(chuàng)新動力”和“產(chǎn)品+服務(wù)：創(chuàng)新提升影響力”兩個分論壇，分別從不同的行業(yè)領(lǐng)域和視角，就企業(yè)“走出去”的海外形象創(chuàng)新涉及的熱點話題進行深入探討和分析。來自部委的官員、科研院所的專家學(xué)者、中國駐外使節(jié)、企業(yè)高層代表等各領(lǐng)域的嘉賓各抒己見，共同為中國企業(yè)海外形象創(chuàng)新獻計獻策。

中國社會科學(xué)院上海合作組織研究中心秘書長孫壯志在演講中表示：“當(dāng)前中國與‘一帶一路沿線國家既要有非常好的經(jīng)濟合作基礎(chǔ)，同時也要在政策、文化和智庫之間有非常密切的交流，只有這樣，才能使我們的‘一帶一路推進得更加順利，也可以使我們的企業(yè)在當(dāng)?shù)氐玫礁玫幕顒雍徒?jīng)營空間。”

“‘一帶一路倡議是實現(xiàn)中國經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的一個重大舉措。其中主要目的是共同發(fā)展，所以我希望我們企業(yè)‘走出去的時候，要把幫助當(dāng)?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟放在自己的‘籃子里，在共同發(fā)展的同時也保證我們中國自己的發(fā)展。我們下決心提出‘一帶一路的倡議，就要幫助這60多個國家發(fā)展起來、繁榮起來，我們中國最終才能受益。”中國駐約旦前大使高育生在講話中表示。

在談及“中國企業(yè)的海外創(chuàng)新路徑”這一話題時，國家發(fā)展和改革委員會宏觀經(jīng)濟研究院科研管理部副主任劉旭表示：“我們需要創(chuàng)新對外投資方式，探索‘走出去的多元化途徑。從工程承包、能礦資源、農(nóng)業(yè)和制造業(yè)等這些行業(yè)和領(lǐng)域探索創(chuàng)新方式。另外，我們的企業(yè)還需要從五個方面探索‘走出去的多元路徑，包括‘抱團出海、借道第三地、‘借船出海、聯(lián)合投資以及配合援助。”

在談到“中國企業(yè)參與‘一帶一路軟實力建設(shè)”的話題時，中央黨校國際戰(zhàn)略研究院教授趙磊表示，要補足中國企業(yè)“軟肋”，其實就是軟實力的問題，而軟實力恰恰是我們的軟肋。“‘一帶一路不僅僅是商機，不僅僅是企業(yè)的技術(shù)更新，而是中國企業(yè)參與全球化的機會和途徑。而中國企業(yè)要在全球?qū)崿F(xiàn)提升，既要做物理反應(yīng)的‘硬連通，也要做化學(xué)反應(yīng)的‘軟連通，‘軟連通就是企業(yè)的文化和理念。”他說。

海爾集團海外公關(guān)部高級經(jīng)理那福生是一位美國籍雇員，他作為“走出去”企業(yè)的代表，用漢語和英語為大家分享了海爾“走出去”的經(jīng)驗：“自上世紀80年代以來，中國就打開了國門，走向世界市場。那時候中國還需要向國外學(xué)習(xí)先進的管理和理念，而現(xiàn)在是一個互聯(lián)網(wǎng)的時代，整個世界都是聯(lián)系在一起的。所以，大家實際上都回到了同一個起跑線上。但也正因如此，各國之間、企業(yè)之間都可以更快地相互學(xué)習(xí)和借鑒，海爾就是這樣取得了成功。海爾在‘走出去的過程中重視三個方面的工作，一是產(chǎn)品的研發(fā)，二是文化，三是創(chuàng)新。作為80年代第一個走出中國、開拓海外市場的公司，海爾30多年來一直沒有停止向世界知名企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒海外市場開拓的經(jīng)驗。”

中國經(jīng)濟國際影響力被認可

為全面客觀了解海外民眾對中國企業(yè)的看法，在《2014年中國企業(yè)海外形象調(diào)查（亞太版）》《2015年中國企業(yè)海外形象調(diào)查（“一帶一路”版）》基礎(chǔ)上，2016年中國報道雜志社聯(lián)合中國外文局對外傳播研究中心和華通明略、Lightspeed GMI合作開展了第三次中國企業(yè)海外形象調(diào)查，重點考察“一帶一路”沿線的四個中東歐國家（捷克、羅馬尼亞、匈牙利、波蘭）對中國經(jīng)濟、中國企業(yè)和中國產(chǎn)品的評價。通過多維度調(diào)查中國企業(yè)在海外的整體形象，為中國企業(yè)海外拓展以及國家實施“走出去”戰(zhàn)略提供具有針對性、實用性的建議。

本次調(diào)查遵循定量研究方法，采用在線問卷填答的方式，通過Lightspeed Research全球樣本庫進行數(shù)據(jù)收集，并嚴格執(zhí)行在線調(diào)查的國家標準。調(diào)查時間為2016年7至9月，訪問樣本共計2000個，每個國家500人。為保證每個國家抽樣的代表性，受訪者樣本覆蓋18至65歲的當(dāng)?shù)鼐用瘢信壤髡家话搿?/p>

調(diào)查報告顯示，中東歐四國受訪者多數(shù)對中國經(jīng)濟的整體印象較好，大多數(shù)民眾認為中國經(jīng)濟正處于發(fā)展階段，且未來十年仍會保持增長。四國受訪者中有37%認為中國經(jīng)濟處于平穩(wěn)發(fā)展階段，33%認為中國經(jīng)濟處于高速發(fā)展階段。按國家來看，羅馬尼亞受訪者最認可中國經(jīng)濟處于高速發(fā)展階段，選擇此項的受訪者比例為46%。從年齡上看，18至35歲和36至50歲的中青年群體對中國經(jīng)濟發(fā)展更為樂觀。同時，有近半數(shù)（47%）中東歐受訪者認為，中國經(jīng)濟的發(fā)展對中東歐經(jīng)濟發(fā)展非常或比較有利。按國家來看，有49%的捷克受訪者對中國經(jīng)濟的國際影響力表示認可。

值得一提的是，有32%的中東歐受訪者聽說過“一帶一路”倡議。按國家來看，波蘭民眾對于“一帶一路”倡議的認知度更高。按年齡來看，18至35歲的年輕群體更熟悉“一帶一路”倡議。調(diào)查顯示，匈牙利和羅馬尼亞給予“一帶一路” 倡議的打分相對較高；51至65歲的年長群體對“一帶一路”倡議更為認可。

調(diào)查報告顯示，平均37%的中東歐受訪者對中國企業(yè)的印象較好。但與日本企業(yè)（74%）、歐盟成員國企業(yè)（64%）、美國企業(yè)（61%）相比，仍存在一定差距。按國家來看，在捷克，中國企業(yè)的表現(xiàn)和日本、美國以及歐盟成員國企業(yè)間的差距更小。按年齡來看，51至65歲的年長群體對中國企業(yè)印象相對更好。在產(chǎn)品形象方面，中東歐民眾最認可中國企業(yè)帶來質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，價格便宜是中國產(chǎn)品最突出的優(yōu)勢。與其他國家企業(yè)的產(chǎn)品相比，中國產(chǎn)品的質(zhì)量仍讓中東歐受訪者有所擔(dān)憂。分別有65%和53%的中東歐受訪者將不購買中國產(chǎn)品的原因歸為“質(zhì)量不過關(guān)”和“假冒偽劣產(chǎn)品多”。

中東歐受訪者認為中國企業(yè)對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的推動作用主要體現(xiàn)在提供便宜的商品、提供新的就業(yè)機會以及帶來新的資金，選擇這三項的比例分別為55%、42%和37%。中東歐民眾認為未來中國企業(yè)和當(dāng)?shù)睾献髯疃嗟念I(lǐng)域是零售業(yè)，其次是制造業(yè)。按國家來看，捷克受訪者認為中國企業(yè)與本國在衛(wèi)生健康、文體娛領(lǐng)域的合作明顯高于其他國家；匈牙利受訪者認為中國企業(yè)與本國在零售業(yè)領(lǐng)域的合作較多；波蘭受訪者認為中國企業(yè)與本國在建筑和交通運輸領(lǐng)域的合作較多。

在中國企業(yè)給本國經(jīng)濟發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)方面，中東歐民眾主要擔(dān)憂的是對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的生存發(fā)展有所沖擊、會打破當(dāng)?shù)卦械漠a(chǎn)業(yè)鏈平衡。另外，針對中國企業(yè)在當(dāng)?shù)匚磥淼陌l(fā)展，中東歐民眾希望中國企業(yè)加深對當(dāng)?shù)匚幕v史和消費者的了解，主動融入當(dāng)?shù)厣鐣彤?dāng)?shù)匚幕?/p>

此次調(diào)查通過考察責(zé)任、公平、信任、成功四個維度的表現(xiàn)來綜合評價中國企業(yè)海外形象。調(diào)查結(jié)果顯示，總體上看，中東歐地區(qū)民眾對中國企業(yè)在成功方面表現(xiàn)的評價較高，對責(zé)任方面表現(xiàn)的評價偏低；中國企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)被認可，但中國企業(yè)在行業(yè)領(lǐng)先性方面也表現(xiàn)出不足。受訪民眾較為認可中國企業(yè)提供安全工作環(huán)境，但在維護知識產(chǎn)權(quán)方面打分較低。同時，對于中國企業(yè)的商業(yè)計劃和財務(wù)透明方面評價不高，在公司治理規(guī)范化方面還需努力。

調(diào)查還顯示，互聯(lián)網(wǎng)和電視是中東歐民眾了解中國企業(yè)信息的兩大主要媒體形式，其中互聯(lián)網(wǎng)為最主要渠道。有67%的受訪者選擇此項。通過使用中國產(chǎn)品或服務(wù)了解中國企業(yè)信息的民眾也達到43%。平均有70%的中東歐受訪者希望了解中國企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。按年齡來看，51至65歲的受訪者對于中國企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息感興趣的比例高于其他群體。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)和電視等媒體，特別是新媒體多展示中國企業(yè)形象，尤其是精準展現(xiàn)和傳播企業(yè)產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，將有效提升和擴大中國企業(yè)及產(chǎn)品的海外影響和公眾認知。

此外，此次調(diào)查選擇了155個在海外有業(yè)務(wù)經(jīng)營和產(chǎn)品銷售的中國企業(yè)，覆蓋能源、互聯(lián)網(wǎng)、裝備制造、金融、家電、交通運輸、數(shù)碼通信等14個行業(yè)，并發(fā)布“2016年度中國企業(yè)海外形象20強（中東歐地區(qū)）”“最佳海外形象企業(yè)榜單（中東歐地區(qū)）”排行榜。從行業(yè)看，排名前20的企業(yè)主要來源于互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼通信、家電等直接面向消費者的行業(yè)。交通運輸、金融行業(yè)的知名中央企業(yè)也進入榜單。

創(chuàng)設(shè)于2013年的中國企業(yè)海外形象高峰論壇，已連續(xù)舉辦四年。論壇以全球視野謀劃和推動中國企業(yè)海外形象塑造，搭建海內(nèi)外各界交流、研討、傳播的平臺，已經(jīng)發(fā)展成為一個具有廣泛影響力的高層次論壇。