尋找中國企業海外形象建設新動力

張巖

在當前世界經濟形勢下，創新已成為中國企業“走出去”的核心戰略，企業不再以進入海外市場及獲得海外資源為唯一目標，而是更加注重核心創新能力的培養。

10月14日，2016·中國企業海外形象高峰論壇在北京中國職工之家舉行。論壇由國務院新聞辦公室、國務院國有資產監督管理委員會指導，中國外文局主辦，中國報道雜志社承辦，中國石化、中國銀行、中國華信為支持單位。論壇以“創新：企業海外形象建設新動力”為主題，深入探討創新驅動背景下中國企業海外形象塑造的路徑與策略。國家相關部委領導、專家學者、我駐外使節、國企民企高管及媒體代表等300余人出席了論壇。

聚焦海外形象創新

當前，全球經濟平均增速明顯放緩，復蘇動力依然有待加強。但是在外部環境極其不利的背景下，中國經濟依然為世界增長傳遞著積極信號。越來越多的中國企業著眼全球市場布局，尋找發展新機遇，中國企業國際化正在進入“新常態”。

國務院國資委副秘書長周渝波在論壇開幕致辭中表示，近年來，隨著中國企業“走出去”速度的加快，樹立良好的海外形象成為企業的迫切需要?！耙粠б宦贰背h的提出，讓中國企業迎來新機遇的同時，也面臨著融入對象國、實現共同發展的新壓力和新挑戰。良好的海外形象不僅關系到企業自身的生存發展，也關系著國家形象和聲譽。因此，必須將打造企業海外形象作為企業軟實力建設的重要組成部分，并將其上升到戰略高度進行深化推進。要不斷提升中國企業品牌價值和國際影響力，在全球范圍樹立起誠信、負責、值得信賴的中國企業良好形象，進而在提升國家形象方面發揮更大的作用。

“在大外宣的格局中，‘走出去的中國企業已經成為承載中國形象和國家對外傳播與文化‘走出去的重要組成部分，在推進公共外交、展示中國形象、詮釋中國夢等方面發揮著不可替代的作用?！敝袊馕木指本珠L方正輝在致辭中表示，作為中國歷史最悠久、規模最大的專業對外傳播機構，外文局將致力于如何與“走出去”的中國企業精誠合作，以創新的合作模式和服務手段，為企業搭建宣傳平臺、打通傳播渠道，鋪設信息傳播領域的“絲綢之路”。

在當前世界經濟形勢下，創新已成為中國企業“走出去”的核心戰略，企業不再以進入海外市場及獲得海外資源為唯一目標，而是更加注重核心創新能力的培養。創新已從產品與技術延伸至服務、商業模式、傳播形式等全方位海外運營領域，建立可持續的企業全球化發展路徑。這也為新形勢下的企業海外形象塑造提出了新的課題。

中國人民大學新聞學院院長、國務院新聞辦公室原主任、十一屆全國政協外事委員會主任趙啟正在論壇主旨演講中表示：“企業形象首先關系到國家形象，關系到國家形象就會關系到國家利益。如何提升企業形象？不僅要做到品牌好、服務好，還需要更多的企業家有足夠的公共外交的素養。”他還表示，伴隨中國提出的極具創新的“一帶一路”愿景，以及建設了亞洲基礎設施投資銀行、絲路基金等創新措施，中國企業“走出去”的勢頭將更加猛烈。投資、合作是中國與世界各國經濟深度融合、實現利益共贏的舞臺，其前途不可限量。

中國國際經濟交流中心副理事長、商務部原副部長魏建國在主旨演講中將企業海外建設的新動力歸納成“要有新認識，創造新途徑，實施新模式，突出這個‘新”。針對目前中國企業“走出去”創新存在的問題，他還提出了自己的建議：“‘走出去創新動力主要是三個不夠：一是認識不夠，二是做得不夠，三是宣傳不夠。我們要把企業在海外的項目作為中國軟實力的一個組成部分，要認識到我們在海外的每一個人都是我們企業的一張名片。我們還要做好三個方面，一是要把社會責任做好，促進當地發展；二是要結合當地的文化優勢，主動融入進去；三是要做好企業形象宣傳。”

論壇上，資深外交官、中國政府前中東問題特使吳思科，中國鐵建宣傳部長劉樹山也分別結合個人經歷為來賓分享了中國企業“走出去”的真實案例和生動故事，引起與會者的熱烈反響。

華山論劍共商“走出去”創新之道

本屆論壇下設“國際產能合作的創新動力”和“產品+服務：創新提升影響力”兩個分論壇，分別從不同的行業領域和視角，就企業“走出去”的海外形象創新涉及的熱點話題進行深入探討和分析。來自部委的官員、科研院所的專家學者、中國駐外使節、企業高層代表等各領域的嘉賓各抒己見，共同為中國企業海外形象創新獻計獻策。

中國社會科學院上海合作組織研究中心秘書長孫壯志在演講中表示：“當前中國與‘一帶一路沿線國家既要有非常好的經濟合作基礎，同時也要在政策、文化和智庫之間有非常密切的交流，只有這樣，才能使我們的‘一帶一路推進得更加順利，也可以使我們的企業在當地得到更好的活動和經營空間?！?/p>

“‘一帶一路倡議是實現中國經濟可持續發展的一個重大舉措。其中主要目的是共同發展，所以我希望我們企業‘走出去的時候，要把幫助當地發展經濟放在自己的‘籃子里，在共同發展的同時也保證我們中國自己的發展。我們下決心提出‘一帶一路的倡議，就要幫助這60多個國家發展起來、繁榮起來，我們中國最終才能受益?！敝袊v約旦前大使高育生在講話中表示。

在談及“中國企業的海外創新路徑”這一話題時，國家發展和改革委員會宏觀經濟研究院科研管理部副主任劉旭表示：“我們需要創新對外投資方式，探索‘走出去的多元化途徑。從工程承包、能礦資源、農業和制造業等這些行業和領域探索創新方式。另外，我們的企業還需要從五個方面探索‘走出去的多元路徑，包括‘抱團出海、借道第三地、‘借船出海、聯合投資以及配合援助?！?/p>

在談到“中國企業參與‘一帶一路軟實力建設”的話題時，中央黨校國際戰略研究院教授趙磊表示，要補足中國企業“軟肋”，其實就是軟實力的問題，而軟實力恰恰是我們的軟肋?！啊粠б宦凡粌H僅是商機，不僅僅是企業的技術更新，而是中國企業參與全球化的機會和途徑。而中國企業要在全球實現提升，既要做物理反應的‘硬連通，也要做化學反應的‘軟連通，‘軟連通就是企業的文化和理念?！彼f。

海爾集團海外公關部高級經理那福生是一位美國籍雇員，他作為“走出去”企業的代表，用漢語和英語為大家分享了海爾“走出去”的經驗：“自上世紀80年代以來，中國就打開了國門，走向世界市場。那時候中國還需要向國外學習先進的管理和理念，而現在是一個互聯網的時代，整個世界都是聯系在一起的。所以，大家實際上都回到了同一個起跑線上。但也正因如此，各國之間、企業之間都可以更快地相互學習和借鑒，海爾就是這樣取得了成功。海爾在‘走出去的過程中重視三個方面的工作，一是產品的研發，二是文化，三是創新。作為80年代第一個走出中國、開拓海外市場的公司，海爾30多年來一直沒有停止向世界知名企業學習和借鑒海外市場開拓的經驗?！?/p>

中國經濟國際影響力被認可

為全面客觀了解海外民眾對中國企業的看法，在《2014年中國企業海外形象調查（亞太版）》《2015年中國企業海外形象調查（“一帶一路”版）》基礎上，2016年中國報道雜志社聯合中國外文局對外傳播研究中心和華通明略、Lightspeed GMI合作開展了第三次中國企業海外形象調查，重點考察“一帶一路”沿線的四個中東歐國家（捷克、羅馬尼亞、匈牙利、波蘭）對中國經濟、中國企業和中國產品的評價。通過多維度調查中國企業在海外的整體形象，為中國企業海外拓展以及國家實施“走出去”戰略提供具有針對性、實用性的建議。

本次調查遵循定量研究方法，采用在線問卷填答的方式，通過Lightspeed Research全球樣本庫進行數據收集，并嚴格執行在線調查的國家標準。調查時間為2016年7至9月，訪問樣本共計2000個，每個國家500人。為保證每個國家抽樣的代表性，受訪者樣本覆蓋18至65歲的當地居民，男女比例各占一半。

調查報告顯示，中東歐四國受訪者多數對中國經濟的整體印象較好，大多數民眾認為中國經濟正處于發展階段，且未來十年仍會保持增長。四國受訪者中有37%認為中國經濟處于平穩發展階段，33%認為中國經濟處于高速發展階段。按國家來看，羅馬尼亞受訪者最認可中國經濟處于高速發展階段，選擇此項的受訪者比例為46%。從年齡上看，18至35歲和36至50歲的中青年群體對中國經濟發展更為樂觀。同時，有近半數（47%）中東歐受訪者認為，中國經濟的發展對中東歐經濟發展非?；虮容^有利。按國家來看，有49%的捷克受訪者對中國經濟的國際影響力表示認可。

值得一提的是，有32%的中東歐受訪者聽說過“一帶一路”倡議。按國家來看，波蘭民眾對于“一帶一路”倡議的認知度更高。按年齡來看，18至35歲的年輕群體更熟悉“一帶一路”倡議。調查顯示，匈牙利和羅馬尼亞給予“一帶一路” 倡議的打分相對較高；51至65歲的年長群體對“一帶一路”倡議更為認可。

調查報告顯示，平均37%的中東歐受訪者對中國企業的印象較好。但與日本企業（74%）、歐盟成員國企業（64%）、美國企業（61%）相比，仍存在一定差距。按國家來看，在捷克，中國企業的表現和日本、美國以及歐盟成員國企業間的差距更小。按年齡來看，51至65歲的年長群體對中國企業印象相對更好。在產品形象方面，中東歐民眾最認可中國企業帶來質優價廉的產品，價格便宜是中國產品最突出的優勢。與其他國家企業的產品相比，中國產品的質量仍讓中東歐受訪者有所擔憂。分別有65%和53%的中東歐受訪者將不購買中國產品的原因歸為“質量不過關”和“假冒偽劣產品多”。

中東歐受訪者認為中國企業對當地經濟發展的推動作用主要體現在提供便宜的商品、提供新的就業機會以及帶來新的資金，選擇這三項的比例分別為55%、42%和37%。中東歐民眾認為未來中國企業和當地合作最多的領域是零售業，其次是制造業。按國家來看，捷克受訪者認為中國企業與本國在衛生健康、文體娛領域的合作明顯高于其他國家；匈牙利受訪者認為中國企業與本國在零售業領域的合作較多；波蘭受訪者認為中國企業與本國在建筑和交通運輸領域的合作較多。

在中國企業給本國經濟發展帶來的挑戰方面，中東歐民眾主要擔憂的是對當地企業的生存發展有所沖擊、會打破當地原有的產業鏈平衡。另外，針對中國企業在當地未來的發展，中東歐民眾希望中國企業加深對當地文化、歷史和消費者的了解，主動融入當地社會和當地文化。

此次調查通過考察責任、公平、信任、成功四個維度的表現來綜合評價中國企業海外形象。調查結果顯示，總體上看，中東歐地區民眾對中國企業在成功方面表現的評價較高，對責任方面表現的評價偏低；中國企業提供優質產品或服務被認可，但中國企業在行業領先性方面也表現出不足。受訪民眾較為認可中國企業提供安全工作環境，但在維護知識產權方面打分較低。同時，對于中國企業的商業計劃和財務透明方面評價不高，在公司治理規范化方面還需努力。

調查還顯示，互聯網和電視是中東歐民眾了解中國企業信息的兩大主要媒體形式，其中互聯網為最主要渠道。有67%的受訪者選擇此項。通過使用中國產品或服務了解中國企業信息的民眾也達到43%。平均有70%的中東歐受訪者希望了解中國企業所提供的產品或服務。按年齡來看，51至65歲的受訪者對于中國企業產品或服務信息感興趣的比例高于其他群體。因此，通過互聯網和電視等媒體，特別是新媒體多展示中國企業形象，尤其是精準展現和傳播企業產品信息和服務信息，將有效提升和擴大中國企業及產品的海外影響和公眾認知。

此外，此次調查選擇了155個在海外有業務經營和產品銷售的中國企業，覆蓋能源、互聯網、裝備制造、金融、家電、交通運輸、數碼通信等14個行業，并發布“2016年度中國企業海外形象20強（中東歐地區）”“最佳海外形象企業榜單（中東歐地區）”排行榜。從行業看，排名前20的企業主要來源于互聯網、數碼通信、家電等直接面向消費者的行業。交通運輸、金融行業的知名中央企業也進入榜單。

創設于2013年的中國企業海外形象高峰論壇，已連續舉辦四年。論壇以全球視野謀劃和推動中國企業海外形象塑造，搭建海內外各界交流、研討、傳播的平臺，已經發展成為一個具有廣泛影響力的高層次論壇。