現代廣告在漢語語言世界中的偏離

王瓊

摘 要：語言世界是相對于文化世界、物理世界、心理世界而言的，指語言內部的語音、詞匯和語法規則等。漢語廣告語言必須與漢語語言世界相適應，現代廣告在語言世界中的偏離，表現在對語音的偏離、對傳統詞義的偏離及對句式結構的偏離。

關鍵詞：廣告語言 偏離 語音 語法結構

一、引言

“零度”和“偏離”是比利時列日學派和法國新修辭學派修辭學中最核心的概念。這兩個學派提出零度和偏離理論，最初是用來解釋文學作品的風格。著名修辭學家、南京大學教授王希杰在此基礎上進一步發展了這一理論。他說：“如果零度是用來描寫正常的、規范的、中性的話語狀態，那么偏離則是用來描寫對零度的違反狀態。”[1]事實上，純粹的零度是不存在的，一切言語都是對規則的偏離。偏離分為正偏離和負偏離：凡是能使信息增值、提高表達效果的，屬于正偏離；反之，一切使信息損耗、削弱了表達效果的就是負偏離。[2]為了更好地闡述這一理論，王先生又進一步提出了四個世界理論。他指出，正負偏離在語言世界、文化世界、心理世界和物理世界里以零度為坐標相互對稱地存在著。這里所說的語言世界指的是語言本身，即修辭學所講的小語境，它包括語音、詞匯、語法及修辭等多方面。語言世界的零度指的是被全社會所公認的客觀存在的、正常的、規范的語言和語用規則，語言世界的正偏離是指那種取得極好的修辭效果的，有巨大藝術魅力的語言偏離，而那種不正確的、不規范的、損害了表達效果，沒有實際活動的必要性作支柱的修辭狀態便是對語言世界的負偏離。

隨著商品經濟的發展，廣告成為人們生活的重要組成部分。廣告是一種特殊的藝術，它通過聲音、色彩、圖案、音樂等多種方式表達訴求，以刺激受眾的購買欲望。但是，不論采用何種形式，語言是必不可少的。正如林月騰在《廣告語言》里所說：“廣告語言是廣告的魂，沒有廣告語言，廣告不能成為廣告。”[3]語言是廣告的重要內容。一些創意新奇、效果良好的廣告，都有著異彩紛呈的語言世界。本文運用零度偏離理論來分析現代廣告在語言世界中的正負偏離情況。根據零度偏離理論，如果說廣告在語言世界的零度是指那些正確的、規范的廣告表達形式的話，那么，那些由于巧妙運用語言，使信息增值，取得極好的表達效果的廣告語言，就是對語言世界的正偏離；而那些不正確、不規范的廣告表達形式，則是廣告語言對語言世界的負偏離。

二、廣告語言對漢語語音的偏離

聲音是語言的物質外殼，是交際活動得以順利進行的必要條件，也是提高語言表達效果的各種因素中最重要的一個。中國古代把語音和人的內心感情密切聯系起來：“凡音者，生人心者也。情動于中，故形于聲，聲成文謂之音。”（《禮記·樂記》）現代作家老舍說：“我寫文章，不僅要考慮每個字的意義，還要考慮每個字的讀音，不僅寫文章是這樣，作報告也是這樣。”（老舍《關于文學語言問題》）“一注意到字音的安排，也就必然注意到字眼的選擇，字雖同義，而聲音不同，我們就需選用那個音義俱美的。”（老舍《出口成章》）

廣告創作涉及到語言問題時，無論是作為有聲語言的電視廣告，還是作為無聲語言的報紙雜志廣告，都應該特別講究聲音的美。那些聽起來使人感覺悅耳，讀起來使人感覺順口，獲得了理想的廣告效應的，一定是合理運用了各種形式的語音組合，包括音節、節拍、平仄、押韻。這種廣告，是對語言世界的正偏離。王力先生說：“語言的形式之所以能是美的，因為它有整齊的美、抑揚的美、回環的美。這些美都是音樂所具備的，所以語言的形式美也可以說是語言的音樂美。”（王力《略論語言形式美》）漢語語言的音樂美主要表現在聲調、音韻、節拍和旋律上，也就是表現在音響的高低快慢、抑揚頓挫、長短舒促等方面。因此，在廣告語言創作上，應當合理地調配聲音，使廣告語言上口悅耳、節奏鮮明，有音樂感，富有藝術情趣。試看下面幾則廣告：

（1）立百年品牌，成世紀偉業。（中央電視臺歐象地板廣告）

（2）源于自然靈感，超越生活品質。（中央電視臺森邁地板廣告）

（3）孔子故里，東方圣城。（中央電視臺曲阜城市旅游廣告）

（4）擁抱碧海藍天，體驗漁家風情。（中央電視臺威海城市旅游廣告）

（5）品味名邸風情，盡享優越人生。（湖南衛視某房地產廣告）

（6）時時送溫暖，款款送真情。（某羽絨服廣告）

（7）煮酒論英雄，才子贏天下。（中央電視臺才子男裝廣告）

我們來分析一下這幾則廣告用語的聲調配合：

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（7）'/ / / - - - / - - /

現代漢語中，平聲包括陰平、陽平，仄聲包括上聲、去聲。一般來說，平聲讀起來語氣舒緩，仄聲讀起來語調曲折多變，語氣較重。聲調和語言表達效果關系很大，通過分析，我們發現，這幾例廣告很好地利用了平仄的交替和對應，由于平仄調配得好，和諧、悅耳，起伏頓挫，構成了語言的抑揚美，廣告達到很好的藝術效果，因此，這是廣告對語音世界的正偏離。我們經常聽到一些廣告，平仄不協調，簡單的句子不斷重復，讀起來很拗口，聽起來很別扭，令人生厭，這是廣告對語音世界的負偏離。

除了聲調的平仄之外，還有韻腳問題，也是屬于音律問題。為了使韻腳和諧，加深印象，我們需要從同義詞中挑選最合韻的字眼。許多成功的廣告就是借助相同的韻腳，來展現語言的回環美。例如：

（8）小商品的海洋，購物者的天堂。（中央電視臺義烏城市旅游廣告）