大型機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略研究

蕭瑪娜

（廣州逸臣貿(mào)易公司，廣州 510470）

大型機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略研究

蕭瑪娜

（廣州逸臣貿(mào)易公司，廣州 510470）

世界經(jīng)濟(jì)趨向于多元化，機(jī)場(chǎng)的角色也開始由服務(wù)保障型向全面經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)變，機(jī)場(chǎng)在為飛機(jī)運(yùn)行提供安全保障服務(wù)的同時(shí)也開始追求經(jīng)濟(jì)效益的增加。大型機(jī)場(chǎng)的形成不僅僅只是滿足內(nèi)部單一的輸送旅客的功能，以國(guó)際大型機(jī)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，機(jī)場(chǎng)向商業(yè)化模式可以滿足旅客的需求以及實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化，因此，這一點(diǎn)對(duì)我國(guó)機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓向連鎖經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式的正確轉(zhuǎn)變提供了一個(gè)正確的選擇。文章從對(duì)大型機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓現(xiàn)行的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行分析，對(duì)大型機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式進(jìn)行了探索，并提出了相關(guān)的措施。

大型機(jī)場(chǎng)；候機(jī)樓；連鎖經(jīng)營(yíng)；非航空收入

從全球幾大盈利機(jī)場(chǎng)的收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，他們都呈現(xiàn)了一個(gè)比較相似的特點(diǎn)，航空收入占機(jī)場(chǎng)總收入的比重較低，而非航空收入?yún)s能占到機(jī)場(chǎng)總收入的大部分。但反觀我國(guó)國(guó)內(nèi)的一些大型國(guó)際機(jī)場(chǎng)，非航空收入對(duì)機(jī)場(chǎng)盈利能力的貢獻(xiàn)水平總體來(lái)說(shuō)較低，而國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)的非航空收入也因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高、種類不齊全、場(chǎng)地出租貴等原因，導(dǎo)致了我國(guó)大部分機(jī)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)處于虧損狀態(tài)。因此，借鑒國(guó)外機(jī)場(chǎng)商業(yè)發(fā)展模式，發(fā)展大型機(jī)場(chǎng)候機(jī)室連鎖經(jīng)營(yíng)，將國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓的非良性的現(xiàn)狀扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。

1　大型機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓經(jīng)營(yíng)差現(xiàn)狀的原因

全球化進(jìn)程的推進(jìn)，我國(guó)國(guó)內(nèi)的航空市場(chǎng)也逐漸與全球經(jīng)濟(jì)相融合，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)航空接納旅客吞吐量也愈來(lái)愈大，在2012年僅首都機(jī)場(chǎng)的民航旅客吞吐量就達(dá)到了8 100人次。增多的民航旅客量，為大型機(jī)場(chǎng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)提供了眾多的機(jī)遇。機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓中的非航空收入包括餐飲經(jīng)營(yíng)、商業(yè)零售、停車場(chǎng)、場(chǎng)地出租等，但我國(guó)國(guó)內(nèi)大型航空的候機(jī)樓經(jīng)營(yíng)情況往往入不敷出，主要有以下幾個(gè)原因。

1.1機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓商品價(jià)格居高不下

在國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓中，旅客一般頗有微詞的有兩個(gè)方面，一個(gè)是航班的經(jīng)常延誤，另外一點(diǎn)就是的候機(jī)樓中的商品價(jià)格貴的離譜，也就是物價(jià)太高。機(jī)場(chǎng)的商品經(jīng)營(yíng)都是暴利經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)期經(jīng)受外界各行業(yè)指責(zé)。因?yàn)闄C(jī)場(chǎng)市場(chǎng)的壟斷、高昂的租金和有限的空間，反而導(dǎo)致了客戶流失，收入入不敷出。

1.2候機(jī)樓經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)壟斷

與國(guó)外大型機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓的多家連鎖經(jīng)營(yíng)模式不同的是，國(guó)內(nèi)大部分機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓為旅客提供的商品服務(wù)機(jī)會(huì)非常有限，而且經(jīng)營(yíng)者就很少的幾家，使得消費(fèi)者無(wú)從選擇，形成了一種被迫消費(fèi)的情形。以國(guó)內(nèi)大型機(jī)場(chǎng)北京首都機(jī)場(chǎng)為例，世界吞吐量排名第二的機(jī)場(chǎng)在T3候機(jī)樓竟然只有四家中快餐館、兩家書店、不到十家的商品零售、三家西式快餐店，而且都是私人經(jīng)營(yíng)的餐飲店，最多就是必勝客等連鎖餐飲，但是數(shù)量十分稀少。形成了機(jī)場(chǎng)的市場(chǎng)壟斷狀態(tài)，而且并沒(méi)有根據(jù)旅客的收入層次進(jìn)行餐飲購(gòu)物劃分，也缺乏一些具有當(dāng)?shù)靥厣膮^(qū)域性特產(chǎn)商業(yè)店鋪，旅客往往就只是覺(jué)得商品貴，這樣的機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓經(jīng)營(yíng)模式并不能滿足一些低收入大眾旅客的消費(fèi)需求，以及來(lái)自于各國(guó)旅客的購(gòu)物飲食需求。

反觀非航運(yùn)收入比例較大的國(guó)外機(jī)場(chǎng)，例如德國(guó)法蘭克福機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓中，就有一百多家商業(yè)店鋪，其中餐飲業(yè)就占到了一半左右，供各地各國(guó)各收入層次的人群進(jìn)行選擇，薄利多銷，收益自然不錯(cuò)。

1.3候機(jī)樓布局不合理

在國(guó)內(nèi)乘坐過(guò)飛機(jī)的旅客都會(huì)有同樣的感受，商業(yè)區(qū)和候機(jī)區(qū)之間相隔的距離十分遙遠(yuǎn)，有的甚至還不在一個(gè)樓層。經(jīng)常乘飛機(jī)的旅客甚至都不知道商業(yè)區(qū)的位置，候機(jī)樓往往給乘客的印象就是空曠，大部分的地方都沒(méi)有合理利用起來(lái)。并且許多機(jī)場(chǎng)對(duì)于非航空收入的意識(shí)不夠，因此并沒(méi)有將候機(jī)樓商業(yè)經(jīng)營(yíng)利用起來(lái)，有的也是少數(shù)的商業(yè)店鋪，并且機(jī)場(chǎng)的宣傳力度不夠，對(duì)商業(yè)區(qū)的指引標(biāo)志也不夠，經(jīng)濟(jì)理念十分落后。國(guó)外在這方面相對(duì)于國(guó)內(nèi)開發(fā)較早，比較先進(jìn)一些，他們將商業(yè)區(qū)域自旅客進(jìn)入候機(jī)樓的時(shí)候開始，就有效的利用起來(lái)，使得旅客隨處都可以看到商業(yè)店鋪的存在，為旅客提供便利，也為機(jī)場(chǎng)提供了收入。

1.4候機(jī)樓商鋪?zhàn)饨鸢嘿F，商業(yè)模式太過(guò)單一化

地方政府掌控國(guó)內(nèi)地方機(jī)場(chǎng)的管理權(quán)，由于政府對(duì)于新時(shí)代下商業(yè)模式發(fā)展的掌握程度不夠，導(dǎo)致政府在為機(jī)場(chǎng)所設(shè)計(jì)的商業(yè)模式過(guò)于陳舊，在引進(jìn)商業(yè)機(jī)構(gòu)和租賃者過(guò)程中，所采用的經(jīng)營(yíng)方式太過(guò)單一，也違背了機(jī)場(chǎng)行業(yè)作為服務(wù)業(yè)的根本目的。由于政府商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的舊化，也產(chǎn)生了國(guó)內(nèi)的大部分機(jī)場(chǎng)普遍采取了“高租金、高價(jià)格”的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，形成機(jī)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)壟斷的情況。舉一個(gè)例子，首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓的四層商業(yè)核心區(qū)原來(lái)有一家星巴克咖啡店，卻因?yàn)闄C(jī)場(chǎng)租金大漲而退出了機(jī)場(chǎng)商業(yè)圈的競(jìng)爭(zhēng)，機(jī)場(chǎng)租金的昂貴是導(dǎo)致機(jī)場(chǎng)商品物價(jià)高昂的主要原因，也是將更多商業(yè)合作經(jīng)營(yíng)者拒之門外的主要原因。

目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)的三大機(jī)場(chǎng)（上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)、北京首都機(jī)場(chǎng)、廣州白云機(jī)場(chǎng)）在候機(jī)樓普遍采用的特許經(jīng)營(yíng)和高價(jià)租賃方式，機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓經(jīng)營(yíng)收益方式一般是租金保底和收益提成的方式，雖然這樣的方式不至于虧損，但是租金的高昂，導(dǎo)致商品價(jià)格居高不下，商業(yè)服務(wù)收益達(dá)不到理想化?！岸嗄陙?lái)，上述機(jī)場(chǎng)零售捕獲率和單旅客貢獻(xiàn)額增幅較小，國(guó)際旅客零售利潤(rùn)率徘徊在20%~25%之間［1］?！?/p>

1.5缺乏有效的消費(fèi)者意見(jiàn)反饋系統(tǒng)和長(zhǎng)期有效的監(jiān)管機(jī)制

國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)由于是政府自主招商的產(chǎn)物，機(jī)場(chǎng)商品價(jià)格是機(jī)場(chǎng)市場(chǎng)自主調(diào)節(jié)的結(jié)果，他不屬于重要民生商品中一個(gè)環(huán)節(jié)，因此不具有政府指導(dǎo)價(jià)一說(shuō)?；蛘呤钦{(diào)控一說(shuō)，經(jīng)營(yíng)者自主營(yíng)銷，相關(guān)旅客服務(wù)的配套設(shè)施也不完善，缺乏合理性的服務(wù)管理體系。

2　建立大型機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓連鎖經(jīng)營(yíng)的手段

候機(jī)樓連鎖經(jīng)營(yíng)包括候機(jī)樓商業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)以及機(jī)場(chǎng)航空配套服務(wù)連鎖經(jīng)營(yíng)，將大型機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓服務(wù)模式連鎖化，借鑒一些國(guó)外大型機(jī)場(chǎng)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式，使得乘客滿意，機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓收益增加。

2.1餐飲行業(yè)的連鎖化和調(diào)控

大型機(jī)場(chǎng)之間的建設(shè)應(yīng)該相互借鑒建設(shè)，以候機(jī)樓的餐飲來(lái)講，機(jī)場(chǎng)之間可以形成餐飲連鎖。因?yàn)闄C(jī)場(chǎng)市場(chǎng)自營(yíng)體制的原因，餐飲的價(jià)格可以進(jìn)行自我調(diào)節(jié)，由機(jī)場(chǎng)當(dāng)局對(duì)機(jī)場(chǎng)進(jìn)行全面而系統(tǒng)的商業(yè)規(guī)劃，根據(jù)機(jī)場(chǎng)出入的高端旅客、商務(wù)旅客和經(jīng)濟(jì)型休閑旅客的不同層次的市場(chǎng)定位，將機(jī)場(chǎng)的餐飲按照這樣的層次進(jìn)行劃分，在機(jī)場(chǎng)中設(shè)立多家可供旅客選擇的中餐和西餐，正餐和快餐，以特色的當(dāng)?shù)仫L(fēng)味餐廳。作為建立候機(jī)樓連鎖經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展方向，可以在大型機(jī)場(chǎng)中引入平價(jià)的連鎖品牌餐廳，這些連鎖品牌可以起到帶活機(jī)場(chǎng)發(fā)展的 “鯰魚效應(yīng)”，在一定程度上抑制高價(jià)餐廳。舉一個(gè)案例，麥當(dāng)勞國(guó)際連鎖餐廳于2002年初在上海虹橋機(jī)場(chǎng)開設(shè)了中國(guó)第一家機(jī)場(chǎng)餐廳以后，事實(shí)表明，這家餐廳的經(jīng)營(yíng)狀況的確可以用火爆來(lái)形容。首先是國(guó)際上的連鎖效應(yīng)做鋪墊，因?yàn)槭沁B鎖餐廳，那么價(jià)格方面就不會(huì)像其他餐廳一樣貴的離譜，旅客更愿意在這里消費(fèi)。

針對(duì)機(jī)場(chǎng)餐飲現(xiàn)存的問(wèn)題，機(jī)場(chǎng)還可以通過(guò)自營(yíng)品牌和非競(jìng)爭(zhēng)性協(xié)議的方式，將一些自營(yíng)性餐廳發(fā)展成為本土化連鎖餐廳，并且發(fā)展到大型機(jī)場(chǎng)航站樓的連鎖經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，使得消費(fèi)者在許多機(jī)場(chǎng)都可以享受到餐飲的平價(jià)可口服務(wù)。比如珠海機(jī)場(chǎng)引入“大家樂(lè)”港式連鎖餐廳，不僅滿足了機(jī)場(chǎng)旅客和機(jī)服務(wù)人員的餐飲需求，而且還將機(jī)場(chǎng)周邊的居民等引來(lái)消費(fèi)，將機(jī)場(chǎng)的非航運(yùn)收入提升不少。因此，總體來(lái)說(shuō)，在新型的機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓連鎖經(jīng)營(yíng)模式下，合理的餐飲價(jià)位和有效的機(jī)場(chǎng)調(diào)控是可以實(shí)現(xiàn)機(jī)場(chǎng)當(dāng)局、旅客、入住商家三方共贏的?！爸苯咏档妥饨鸬姆绞绞欠浅２豢扇〉模赡軙?huì)對(duì)機(jī)場(chǎng)公司的總體收入水平造成比較明顯的負(fù)面影響，因此機(jī)場(chǎng)公司可以采取底價(jià)＋提成的方式，適當(dāng)降低底價(jià)，通過(guò)協(xié)議來(lái)規(guī)范商家的收入提成制度，保證機(jī)場(chǎng)和商戶能夠共同面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)［2］?！币虼耍瑱C(jī)場(chǎng)當(dāng)局應(yīng)該將租金的收取根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)調(diào)整，一味追求高租金收益是不長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

2.2加強(qiáng)大型機(jī)場(chǎng)之間的連鎖經(jīng)營(yíng)管理

一般而言，機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓的經(jīng)營(yíng)一般都是商業(yè)服務(wù)型經(jīng)營(yíng)，航空業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)是非航空業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)積極的保障。因?yàn)榉呛娇諛I(yè)務(wù)的良性經(jīng)營(yíng)，才可以帶動(dòng)非航空業(yè)務(wù)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)展，因此，要建立機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，首先要將機(jī)場(chǎng)周邊的交通網(wǎng)建立起來(lái)，機(jī)場(chǎng)的空余土地開發(fā)和候機(jī)樓結(jié)合起來(lái)，擴(kuò)大機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓的規(guī)模，將其中的商業(yè)經(jīng)營(yíng)的布局合理化。國(guó)外機(jī)場(chǎng)以美國(guó)和歐洲兩種為代表，形成了管理型和經(jīng)營(yíng)型兩種。管理型的機(jī)場(chǎng)主要以美國(guó)、加拿大等國(guó)家為代表，這些國(guó)家的政府將機(jī)場(chǎng)的功能定性為非營(yíng)利性的服務(wù)機(jī)構(gòu)，是一種城市基礎(chǔ)設(shè)施，機(jī)場(chǎng)人員職責(zé)精準(zhǔn)明確。另外政府對(duì)于機(jī)場(chǎng)的政策扶持力度很大，機(jī)場(chǎng)的收入是免稅的，并將候機(jī)樓的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，統(tǒng)一實(shí)行契約化管理。

機(jī)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)型的商業(yè)運(yùn)行模式以歐洲機(jī)場(chǎng)為代表，以英國(guó)機(jī)場(chǎng)集團(tuán)和意大利機(jī)場(chǎng)集團(tuán)等為代表的一些大型機(jī)場(chǎng)的管理企業(yè)，憑借在長(zhǎng)期的機(jī)場(chǎng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)中長(zhǎng)期積累下的經(jīng)驗(yàn)，向外輸出管理經(jīng)營(yíng)，在接管一些新機(jī)場(chǎng)或者中小型機(jī)場(chǎng)實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一管理模式，并且取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，成為國(guó)際機(jī)場(chǎng)之間整合的催化劑。

這一點(diǎn)為我國(guó)大型機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓的連鎖經(jīng)營(yíng)提供了借鑒，國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)大多數(shù)是由各地區(qū)政府統(tǒng)一管理的，因此在許多大型機(jī)場(chǎng)雖然客流吞吐量大，但是由于候機(jī)樓的經(jīng)營(yíng)模式落后，并不能達(dá)到機(jī)場(chǎng)的預(yù)期收入。我國(guó)大型機(jī)場(chǎng)中首都機(jī)場(chǎng)和上海虹橋機(jī)場(chǎng)的候機(jī)樓的經(jīng)營(yíng)管理模式逐漸向國(guó)際機(jī)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式靠攏，以先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式帶動(dòng)比較落后的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)大型機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓連鎖經(jīng)營(yíng)模式。以首都機(jī)場(chǎng)為例，北京首都機(jī)場(chǎng)集團(tuán)率先進(jìn)行了 “連鎖經(jīng)營(yíng)”，將其在首都機(jī)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理模式，應(yīng)用普及到其控股參股的地方機(jī)場(chǎng)中，包括貴州機(jī)場(chǎng)和重慶機(jī)場(chǎng)。

2.3建立互聯(lián)網(wǎng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式

大型機(jī)場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)管理模式是不可或缺，比如國(guó)際機(jī)場(chǎng)中免稅店提貨功能等。以候機(jī)樓中的免稅店為例，各地的機(jī)場(chǎng)中免稅店價(jià)格差距很大，一般乘坐國(guó)際航空的旅客將免稅店購(gòu)物作為消費(fèi)的不二選擇，但是有的機(jī)場(chǎng)免稅店產(chǎn)品價(jià)格實(shí)在令人無(wú)法恭維。采用大型機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓連鎖經(jīng)營(yíng)，就可以將機(jī)場(chǎng)的免稅店的價(jià)格定在一個(gè)范圍內(nèi)，并且可以設(shè)立一個(gè)機(jī)場(chǎng)連鎖免稅店門戶網(wǎng)站，將機(jī)場(chǎng)的連鎖免稅店產(chǎn)品在機(jī)場(chǎng)網(wǎng)站進(jìn)行展示，保持信息的有效性。“為了滿足多樣的客戶體驗(yàn)，線上產(chǎn)品模式往往需要強(qiáng)有力的物流配送體系作為支撐。在機(jī)場(chǎng)范圍內(nèi)，由于旅客等候時(shí)間短，需求點(diǎn)位分散等原因，要求機(jī)場(chǎng)的線上配送體系要更為合理、反應(yīng)迅速［3］?！焙驒C(jī)樓連鎖模式應(yīng)該在免稅店方面設(shè)計(jì)基于手機(jī)處理器終端方面的下單軟件，下單范圍包括幾家連鎖機(jī)場(chǎng)，乘坐國(guó)際航班的客人可以在提供有效的航班號(hào)等證明，提前一周在免稅店網(wǎng)站進(jìn)行預(yù)訂，在乘客乘機(jī)當(dāng)天可以采取自提，或者寄存的模式，拿到自己的心儀的免稅產(chǎn)品，節(jié)約了旅客的時(shí)間，也提高了機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓經(jīng)營(yíng)的效率。

另外，除去機(jī)場(chǎng)的免稅服務(wù)，連鎖經(jīng)營(yíng)還可以將乘客平時(shí)在各機(jī)場(chǎng)的所購(gòu)買的產(chǎn)品類型做成檔案，幫助連鎖機(jī)場(chǎng)的候機(jī)樓服務(wù)人員為乘客提供更好的服務(wù)，這項(xiàng)工作需要細(xì)致詳細(xì)的記錄，機(jī)場(chǎng)利用候機(jī)樓連鎖經(jīng)營(yíng)這一優(yōu)勢(shì)，可以將乘客的出行詳細(xì)喜好進(jìn)行機(jī)場(chǎng)之間的共享，促成交易。以國(guó)內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)看，這一項(xiàng)服務(wù)必然有廣闊的發(fā)展市場(chǎng)。

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F279.23；TU248.6

A

1673-0194（2016）19-0074-03

2016-07-29