體驗經濟下的旅游展示空間設計研究

張 瑤 魏天剛 楊曉燕

（陜西科技大學，陜西 西安 710000）

體驗經濟下的旅游展示空間設計研究

張 瑤 魏天剛 楊曉燕

（陜西科技大學，陜西 西安 710000）

作為旅游展示空間的目的就是在宣揚當地特色信息文化的同時產生經濟效益。我國各大旅游展示空間雖有不同的文化背景卻以相同的旅游展示營銷模式不斷復制應用。作為參觀消費者，已厭倦了在不同旅游空間感受連續復制的展示文化。因而在以用戶需求為中心的體驗經濟時代，旅游展示空間該如何確立獨特的展示主題，營造不同的高體驗展示空間，采取什么手段來喚起參觀者的注意并引起共鳴從而滿足消費者的獨特消費需求，形成粉絲群，產生良性循環經濟效益。成為本論文研究探討的重點。

旅游展示重復性；體驗經濟；旅游展示空間；粉絲群

展示空間是信息文化的載體，蘊含著公共精神和公共價值，旅游展示空間也處于蓬勃發展的態勢。然而我國旅游文化作為社會和經濟發展的一種手段而不斷被復制利用，旅游展示空間出現同質化。但如今的旅游參觀人群卻更加追求個性化，在旅游展示空間發展道路上，慢慢存在了諸多問題。1970年，著名未來學家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中提出：繼服務業發展之后體驗業將成為未來經濟發展的支柱。體驗經濟就是以滿足人們的情感需要從而刺激消費者進行體驗購買的一種經濟形態。而旅游產業和休閑文化經濟的興起，為體驗經濟找到了具體的實現形式。越來越多的消費者渴望得到新奇獨特的體驗，旅游展示空間未來的競爭戰略必將成為體驗，體驗作為一種新的經濟產出形式，將在展示空間發揮至關重要的作用。而怎樣塑造一個獨特的符合當地展示空間自身的體驗形式則是一項重要的設計考慮因素。

一、體驗經濟與展示空間

（一）我國的旅游展示空間現狀分析

作為旅游性質的展示空間首先是要將自身獨有的信息文化展示出來進行大眾傳播，其次就是進行營利，產生經濟效益。然而，隨著旅游產業的發達，各種類型的旅游展示空間一旦成功就被不斷的復制效仿。越來越多的城市和地區在競爭推廣自己的旅游產品時采用相同的展示模式，他們所謂的“獨特性”，實際是對自我旅游文化的削弱，因效仿各種旅游產品的成功案例而忽略自身旅游產品的特性，從而導致對文化的“串行復制”、“時空扭曲”，這種非地方性的強行復制像快餐店一樣被“麥當勞化”，同質化競爭越來越嚴重。游客對這種千篇一律的旅游展示產品也會感到乏味厭煩，失去游覽興趣。例如隨著798（圖一）文化創意展示的成功，多個地區都出現了“本土版798”：重慶的“黃桷坪”、武漢的“漢陽造”、上海的“M50”（圖二）、廣州的“紅磚廠”（圖三）等等，然而真的每一個“798”都是成功的嗎？對比審視近年來“山寨798”的興亡史，我們不難發現798文化創意旅游展區的之所以成功并不在于舊廠房的改造利用，而在于北京具有巨大的藝術品市場和得天獨厚的藝術家群落，在缺乏以上條件的情況下盲目跟風，簡單復制，難以達成預想成效。再例如我國各大景區的旅游紀念品展示空間，景區地域不同，文化不同，卻擁有著類似的旅游產品展示空間，售賣著相同的旅游紀念產品，跟當地旅游展示文化毫無關聯。這樣同質化的空間展示與營銷模式，無疑不會給游客帶來新鮮感，更不會將文化展示信息淋漓盡致完全的傳達給游客。

圖1　北京798

圖2　上海M50

圖3　廣州紅磚廠

（二）體驗經濟與展示空間的關聯性

體驗經濟最早可追溯到美國學者阿爾文?托夫勒在1970年寫作的《未來的沖擊》一書。之后美國學者B·約瑟夫·派恩和詹姆斯H·吉爾摩共同創作了《體驗經濟》一書，對體驗經濟做出了全方位的闡述并引起全球的廣泛關注。在《體驗經濟》一書中，筆者認為，體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、和服務經濟之后的第四種經濟形勢。企業以服務為舞臺，以商品為道具，環繞消費者，創造出值得消費者回憶的活動。體驗經濟最注重的是消費者的參與性，筆者把體驗分成了四個部分：教育、娛樂、審美和逃避現實，同時他們還提出了塑造體驗的五種方法：體驗主題化，以正面線索強化主題印象，淘汰消極印象，重視對游客的感官刺激，提供紀念品。

展示空間是指在既定的時間和空間環境中，運用藝術設計語言，采用視覺傳達手段，借助展具設施，通過對空間的創造，將信息和內容展示在公眾面前。作為一個旅游區域的展示空間不僅僅是類似博物館性質的室內展示空間，而應包括整個景區內所有的游客能夠接觸到的區域，例如景區的人文景觀大道、公共休息空間、旅游紀念品售賣空間等等，都屬于旅游文化的展示空間，都應與旅游展示主題相貼切，以不同的角度來展示旅游區域文化。它是一個游客與展品接觸與文化接觸的媒介，給參觀者提供了一個娛樂思考的場所，更是一種教育行為。與傳統的展示空間相比，展示的課題不再只是展品的擺設與動線規劃完成而已，更應該思考展示空間在展覽環境中應扮演什么角色，如何介入，如何喚起參觀者的注意并引起共鳴等。展示也必須思考更多的空間可能性，例如空間與地點、觀眾與展品間的關系，增強參觀者與展品的連接性。展示空間是展品與參觀者的中介，是誘發劑，是一種若有似無的存在，卻很重要。在游覽者參觀的過程中，遵循路徑體會展品所隱現的思想并引起共鳴，走動的方式，明亮或昏暗的光線，高低的展臺，空間的分割，都能夠深化共鳴加深游客的回憶。

由此我們可以看出，體驗經濟和展示空間有著共同的訴求：增強參與者與接觸對象的連接性，傳遞信息，使參與者產生共鳴，創造值得參與者回憶的活動。在體驗經濟時代，展示空間訴求的重點，應當是在宣揚傳播展示文化信息的同時，創造有價值、能令消費者難忘的經驗。因此，以體驗行銷活動讓游客從展示情境當中體驗展品或服務，提供消費者一個能夠觸動其情感、心靈的展示空間環境。以顧客為核心，就須透過設計產品、知識獲得、體驗活動與展示空間等方式，來滿足、刺激消費者的消費主張，營造一種獨特的游覽品味，進而形成消費者認同的游覽型態，創造具有“深度體驗”的游覽產業，形成差異化與獨特性的營運優勢。

然而在面臨體驗經濟時代的趨勢，以及大范圍旅游體驗同質化現象的產生的情況下，我們將如何因地制宜地運用不同的空間“體驗”過程，來發展顧客體的獨特驗價值，深耕旅游展示文化并產生經濟效益，是值得探討的重要論點。

二、如何解決營造體驗經濟下的旅游展示空間

在傳統的旅游展示空間中，吸引游客支撐其存在主要是展品和文化價值，空間作為一種媒介而存在，并無很高的價值。但在全球旅游多樣化的今天，單純的靠展品和展示背后的文化價值已不足以吸引游覽人群，在這種情況下創造價值的最大機會就在于營造體驗，而空間作為展品和文化的主要承載體，將發揮其主導作用。體驗經濟的靈魂是主題體驗設計。從旅游展示空間的本質來看，體驗是其核心屬性之一，因而對于旅游展示空間來說首先要確定其空間體驗主題，明確參觀游覽者的目的是什么，需求是什么。從而在空間的設計中，形成一種引導者（空間誘導）與被引導者（參觀游客）的特殊關系。在空間設計的每個環節中，都要與觀眾建立起情感聯系，創造情感體驗，也就是要精心設計觀眾的感受，從而創造出能夠令參觀游覽者充滿美好回憶的游覽空間。

營造一個具有高體驗價值的展示空間首先要明確其展示空間主題，使游客聽到名稱后就能從中建立聯想。迪士尼樂園可以算作是體驗經濟的經典案例。沃爾特.迪士尼成立迪士尼樂園的念頭源自于他對當時游樂園的不滿，到處都是亂七八糟的探險、游戲和為小孩子準備的休息區，雜亂無章的混在一起。于是迪士尼就開始構想開發了一整套主題的游樂活動。迪士尼在給潛在投資人的建議書中提到了一個非常簡單而吸引人的主題：這是一個可以讓人們找到快樂和知識的地方。正是這句話引起了投資者的共鳴，迪士尼很快就得到了所需要的建設資金。建成之后吸引的游客數量遠遠超過一開始人們的想象。體驗經濟下的展示空間同樣需要明確其主題，各個分散的展示空間在空間主題的確立下就不會顯得零散沒有章法，使展示信息傳達的更為集中準確。吸引人的主題通過對空間、物質和時間的結合，創造出綜合性的現實體驗?？臻g主題的確定需要做到：為體驗構思主題；利用積極信號改善印象；消除消極信號；添加紀念衍生品；調動五感這五種要素。

第二步需要營造一個充滿“驚喜”的體驗空間。目前大多的展示空間都是將展品進行展示擺放，先進一些的會與多媒體相結合，與游客進行簡單的互動。千篇一律的空間模式使參觀游覽人群產生視覺游覽疲勞。這就需要創造出一個能夠給游客帶來驚喜的體驗空間，以此激發游客的參觀興趣，吸引游客前來參觀游覽最終形成“粉絲群”，提高游客的重游率。具有“驚喜”的展示空間不是簡單地實現期望或設定新的期望目標，而是有意識的去超越這些期望，釋放出出乎意料的、全新的的展示體驗方式，營造意料之外的游覽體驗方式。新媒體的出現無疑擴展了展示空間的展示表現形態，新技術的應用也極大的拖動了全新體驗形式的出現，如移動式景觀、3D電影、虛擬世界和擴增實境等，新媒體的運用使浸入式的體驗更為逼真，給參觀游覽者制造了一個充滿回憶的體驗感受空間。

與此同時將展品及復制衍生品融入到空間布局中，最終創建互聯網產品銷售平臺。營造出主題明確的高體驗感展示空間，使游客在獲得知識感受展示文化的同時產生需求與購買欲望，從而完成產品銷售，創造經濟效益。在空間設計的每一個環節中，都不能忽視參觀游覽者的情感性、參與性、互動性與空間的差異性。與觀眾建立起情感的鏈接，創造情感體驗是體驗經濟下展示空間設計的關鍵。（圖四）

（圖四）

三、旅游展示空間中的展品與游客體驗

展品是展示空間的主體，在傳統的展示空間中，展品獨立的存在于玻璃展柜之中或柜臺上，參觀游覽者只是對其進行觀摩，閱讀。展品、服務對于參觀游覽者來說的是外在的，游客不能與展品近距離接觸更不要說使之建立情感的聯系。與傳統的展示空間不同的是，體驗是內在的，存在于游覽者的心中，是每個人在形體、情緒、知識上參與所得。將展品設計到空間環境之中，與游客之間產生互動，精心的設計用戶感受，就是所有展品的靈魂。

在體驗經濟下，展品需突出體驗這一本質屬性，圍繞參觀消費者的情感，使展品具有多重體驗價值并具有差異化，目的是為游客提供具有回憶價值的體驗。體驗的本身是一種經濟產出和價值來源，將展品作為體驗的載體將會提升展品的價值，從而使展品價值多樣化。就比如美國學者派恩以咖啡為例進行的闡釋：咖啡豆是產品，大概每磅1美元；把咖啡豆制成若干包咖啡粉，就變成了商品，每杯就得25美分；在街頭的小咖啡館煮咖啡豆或者研磨咖啡，這是服務，每杯就得賣上1美元了；如果在五星級酒店或者劇院的咖啡屋里，一杯賣到5美元也不新鮮，這時請注意，已不是單純的服務了，它還溶入了顧客對酒店或劇院的格調所產生的體驗。之所以體驗具有超越一般服務所產生出的價值并帶動價格的抬升，很關鍵的原因就是，顧客在享受服務的同時獲得了一種難以忘懷的記憶，這種記憶是非常特殊的娛樂和感受，這就是體驗帶來的附加價值。展品也是如此，將展品融入到充滿體驗感的空間之中，或許是展品的形態，或許是展品的觸感、味道、背后的文化故事等，總有能打動刺激到游客，使游客能夠親身體驗并能夠形成情感的鏈接，從而使游客產生需求，進行購買體驗，展品也因空間的體驗而更具價值。

由于某些展品的特殊性，出于對展品的保護是不得購買甚至觸摸的。這就需要對展品進行復制或衍生展品的開發，將復制衍生品同時設計到展示空間中，供游客進行購買體驗。這就顛覆了傳統展示空間對旅游衍生品的營銷模式。以往的旅游衍生品的售賣和展示空間是獨立存在的。游客對展示空間進行參觀游覽，之后會進入到單獨的衍生品購買區進行購買。而在體驗經濟下的展示空間中，則是將衍生品同樣作為展品出現在展廳當中，并對其進行情境營造，可供游覽者零距離的進行觸摸體驗。與傳統的衍生品購買模式相比，體驗經濟下的衍生品購買模式也將發生變化。以往購買模式是到衍生品購買專區對衍生品進行挑選，排隊結賬購買。而將復制衍生品融入到展示空間后，則將不會有超市般呈批的產品出現，之后任游客挑選的。這樣需解決大量游客購買產品的問題。在如今的物聯網時代，將可以采用二維碼掃描技術，在展品的旁邊都標注二維碼，游客可以對其進行掃描，之后產生產品鏈接，游客打開連接后，可以在網頁中瀏覽到更全面的展品信息以及與其他游客對展品的體驗感受進行線上交流，從而形成大批“粉絲群”，粉絲之間產生了關于展示空間的體驗互動，如果體驗感良好就可以進行衍生展品的線上購買。真正實現了線下體驗線上購買的銷售模式，“粉絲”群體也成為了最好的空間宣傳媒介。同樣，衍生紀念品也是一種“交際”體驗的方式，目的是要把這種體驗傳遞給其他人，是一種吸引游客的手段。

四、結語

傳統的旅游展示空間將展品進行單純的擺放，對空間進行千篇一律的游覽動線規劃，在追求個性化的今天已遠遠不能滿足參觀游覽人群對展示空間的興趣與期望。在體驗經濟時代下，展示空間設計必須為參觀游覽者制造一段美好的回憶（而非展品），為實現更高的經濟效益和更為廣泛的宣傳精神文化搭建舞臺。如今的旅游參觀人群更為需要的是體驗，他們愿意付費感受更為個性化的精彩體驗從而獲得知識，最終形成“粉絲群”，吸引更多的游客進行參觀游覽。這將是旅游展示空間新的設計發展方向。

［1］派恩.吉爾摩.體驗經濟［M］.北京：機械工業出版社，2002.

［2］梁強.面向體驗經濟的休閑旅游需求開發與營銷創新［D］.天津財經大學，2008.

［3］葛紅麗.基于游客體驗的主題公園品牌塑造研究［D］.山東大學，2009.

［4］李明洋.五感體驗式景觀設計［J］.科技信息，2011（5）.

J06

A

西安市城市空間公共信息可視化設計研究，項目編號：14JK1077。

張瑤（1992-），女，河南省洛陽市，陜西科技大學，2014級碩士，研究方向：景觀環藝。