星巴克微信營銷的發展研究

寧波大紅鷹學院 陳佳波

星巴克微信營銷的發展研究

寧波大紅鷹學院 陳佳波

微信營銷作為一種新興力量，在無形中影響著人們和企業，越來越多的企業利用微信營銷的方式，擴大了自己的知名度，提高了銷售業績。作為“體驗式”營銷的代表，星巴克一直致力于“體驗式”營銷，為顧客帶去良好的體驗，微信營銷就是給星巴克提供了一個平臺。本文通過對星巴克微信營銷的研究，分析其存在的優勢與不足，并對星巴克微信營銷的方式進行剖析，以期對其他企業進行微信營銷提供經驗和啟示。

星巴克 微信營銷 效果 經驗借鑒

1　微信營銷的發展現狀

1.1微信營銷的優勢

隨著微信的發展，微信使用率一直保持著很高的水平，而且呈上升趨勢，它改變了傳統的營銷方式，更重要的是營銷觀念上的改變，微信營銷為企業拓寬了新的銷售渠道，它把“人”放在第一位，以企業的身份對單獨的“人”服務，微信營銷作為網絡營銷的一種方式，已慢慢被大眾接受。它具有客戶數量龐大、營銷成本低廉、營銷方式更加多元化、真實的客戶群、信息到達率高燈特點。

1.2微信營銷中存在的問題

1.2.1微信營銷平臺不夠完善

隨著人們對生活品質要求的逐步提高，開始更多的注重用戶體驗，而不是簡單的被動式體驗，營銷平臺上要有更多直接人們去關注的點來吸引更多的人。企業的微信公共平臺可以向客戶推送大量銷售信息，但是，客戶在接受這些信息的同時很少會進行反饋，導致企業接收不到客戶對于產品的意見建議，從而陷于一種較為孤立的境地。

1.2.2點贊承諾無法實現

現在很流行朋友圈點贊獲得商品，很多商家也會用這種方式，為了提升人氣以及知名度，用點贊多少的方式發送優惠券，比如說買一送一或者滿多少減多少，這樣如果消費者可以得到的話，就會對商家產生信任，但是往往事與愿違，消費者點贊后得不到商品，就會對微信營銷這一方式產生不信任。

1.2.3關注太過被動

一般企業的粉絲都是通過主動加為好友或者掃描企業二維碼的方式成為好友。這種關注方式可以為企業帶來大量有效的潛在客戶，但主動權卻掌握在客戶手中。也就是說他可以關注你，同時也可以取消，一旦客戶取消關注，企業的營銷信息就會失去意義，變得沒有任何價值。

2　星巴克微信營銷的發展研究

2.1星巴克簡介

星巴克于1971年成立，是全球最大的咖啡連鎖店，是世界領先的特種咖啡零售商，其總部坐落于美國華盛頓州西雅圖市。星巴克看好中國市場的巨大潛力，1998年進入中國以后，星巴克已包括香港、臺灣和澳門在內的大中華區開設了430多家門店，其中約200家在大陸地區，其主要是為給顧客提供最優質的咖啡以及創造它們的“星巴克體驗”。

表1　星巴克消費市場基本特征所占比例

根據某市星巴克消費者市場特征（見表1），女性消費者的比例大于男性消費者，21～30歲的消費者占比例最大，其次為31歲～40歲，最小比例的是41歲以上的，綜上所述，在星巴克的消費者中絕大部分是21～40歲的女性消費者，這也符合星巴克的營銷和服務理念：為一群追求休閑和享受的人提供好的體驗。

2.2星巴克為什么選擇加強微信營銷

2.2.1微信營銷的及時性強

隨著電子商務的發展，很多人用隨身攜帶的手機、平板等就能通過微信、微博等平臺，用文字和圖片發表自己的意見，星巴克也是如此，它可以在第一時間在網上發布自己的最新動態，優惠信息，這樣比在電視或者報紙上要快捷的多。

2.2.2成本低

在傳統營銷中，宣傳、聯系、公關、反饋等環節都需要投入大量的人力和物力，所需成本占據了企業的大部分，而微信營銷則避開了大部分需要花費現金的環節，如宣傳和聯系客戶等。

2.2.3微信營銷的精準性

微信營銷是為了吸引消費者前來，只有對于星巴克感興趣的用戶才會關注它的微信公眾號，這種精準的定位用戶，在星巴克體驗過后，產生良好的反應，就會成為它的忠實粉絲。

2.3星巴克微信營銷的方式

2.3.1門店宣傳二維碼，創立微信公眾號，使線上線下結合起來

首先星巴克打造自己品牌的微信公眾號，消費者通過手機對星巴克二維碼進行掃描，成為會員，一來可以為微信營銷提供有需求的顧客，二來為后期的微信公眾號平臺的發展提供基礎，微信支付將星巴克線上和線下結合起來，這樣微信公眾用戶會變得越來越多。

2.3.2LBS+信息推送模式

LBS具有確定使用者位置的功能，向用戶推薦該地理位置附近能夠提供的各種服務，大大提高了星巴克信息推送的精準度。而且信息推送的同時，將星巴克的企業文化信息還有節假日的優惠活動都包括在內，這樣使星巴克實現了零成本的宣傳，還大大增加了企業的知名度。

2.3.3口碑式傳播

吃喝玩樂，是大家最愿意和朋友們分享的事，利用微信和與朋友們分享吃到的美食和優惠券，星巴克也利用口碑營銷但是又和其他的餐飲不同，它利用微信中的“漂流瓶”功能，將星巴克的企業文化，愛心事件和其他幽默事件寫進漂流瓶，扔進大海，使得用戶撈起漂流瓶時對用戶產生潛移默化的影響，之后用戶可以在漂流瓶上說出自己對星巴克的感想，這樣下去也形成了一種口碑式營銷，這樣的營銷方式具有新穎的特點，2014年星巴克結合櫻花主題，做成漂流瓶，在微信用戶中產生了很好的反應，給用戶留下了深刻的印象。

2.3.4互動式推送微信，實現一對一推廣

客戶在掃描星巴克二維碼后，就會關注到星巴克微信公眾號，星巴克每天會給用戶發送打折優惠、當季新品或者企業文化等等，還有一個很重要的就是顧客立馬會收到回應，它從用戶的角度出發，讓用戶感受到充滿關愛的客戶管理，當消費者從星巴克出來后，實行第一交流，逐漸培養起消費者的消費欲和消費習慣。

2.4星巴克經營微信營銷取得的效果

2.4.1微信公眾平臺人數不斷增多

有句俗語說：無利不起早。星巴克通過微信營銷獲得了怎么樣的效果？截至2015年微信每月活躍用戶有5.49億人次，各品牌的微信公眾號總數已達800萬個，然而星巴克在中國是800萬里面的一個，通過微信營銷的種種方式，截至2012年12月，星巴克微信公眾平臺中的中國用戶超過40萬，而且呈持續上升的趨勢，其次星巴克利用Google網站為自己服務，最新數據顯示，星巴克中國在微博注冊認證用戶，2016年其粉絲已達129萬，而星巴克這些在微博中一直溝通、互動交流的顧客請到微信中，企業的運營公眾號人數就會越來越多，這種趨勢對于推行星巴克理念以及體驗營銷有著至關重要的作用。

2.4.2星巴克業績逐年提高，門店數量不斷增加

星巴克通過微信營銷在業績和門店數量上都有所增加，門店數量上從2012年開始增長速度越來越快，分別是204家和217家，尤其是2014年幾乎每天都在新開門店。雖然從1988年開始每一年會有30到50家新的門店，但遠遠少于2012年后的發展。近年來，星巴克咖啡在中國的銷售額激增，達到數十億美元，這跟星巴克的營銷方式密不可分。

2.4.3星巴克吸引了無數的白領和學生

微信用戶呈年輕狀態，根據數據查詢，微信男用戶所占62%，大學生占64.51%，而這些用戶很善于微信分享，這恰恰符合星巴克服務人群的理念，它服務于注重享受、休閑的小資白領或者大學生，所以對于星巴克開展微信營銷有很大的便利之處。現在的上班族在空余的時間覺得在星巴克喝一杯、坐一下是一種享受，更多還有大學生，有句話是“星巴克是小資生活的象征”，所以星巴克的微信營銷吸引了很多的上班族和大學生。

2.5星巴克微信營銷面臨的問題以及對策分析

星巴克作為微信營銷中比較有突出成就的企業，也會出現一些問題，如：最流行的“自然醒”系列，曾風靡一時，用戶向星巴克中國發送一個表情符號，它就會根據你此時的心情，向你發送和你心情相似的音樂，這就是《自然醒》，從顧客的角度出發，滿足顧客的需求和心理的安慰或祝福，但是這種因人而異，有的顧客反應自然醒的音樂有點單調，表示不喜歡，對于這種現象筆者認為在自然醒專輯中，通過對顧客表情的反應后提供幾首音樂讓顧客選擇，這樣可使顧客有選擇的余地，從而滿足不同性格、不同年齡的人群。

3　星巴克微信營銷對其他各行業企業的啟示

星巴克作為微信營銷成功的典范，給各行業帶來了很多值得借鑒的經驗和啟示，使他們從單一傳統的營銷模式走出來，增加微信營銷，使企業充滿活力和競爭力，以適應社會的發展。

3.1對于培訓行業如何做好微信營銷

培訓行業經過幾年的發展，有自己的客戶或者是目標顧客，有了微信營銷這種方式以后，可以為會員專門申請一個公眾號，就能很好的管理會員，并且有利于針對會員銷售后續的高價產品，而且也不會影響潛在的目標顧客群體，之后就可以學習星巴克微信營銷的方法，在公眾號上每一天向目標顧客或者會員發送消息，還要從會員的角度出發，比如說可以運用微信做活動，老會員向其他好友發送消息滿多少條之后，或者把公眾號上的文章分享到朋友圈就可以享受什么優惠，這樣利用微信打造自動轉介紹顧客，不僅可以得到更多人的關注，使其他人了解企業，而且還可使會員獲得優惠，還有一點就是在微信公眾號上設置關鍵詞自動回復。

3.2對于電商行業如何做好微信營銷

電商企業要加強微信運營規劃，因為電商不能靠面對面的溝通獲得顧客的信任，所以每一個月要做一次微信運營規劃，首先，公眾賬號要重視老顧客的重要性，使他們先成為粉絲，因為老顧客對產品已經有充分的信任，一個顧客有100位好友，這樣的轉化率是可以成倍上升的，其次要重視內容的推送和細節，比如字體盡量大一點，注意圖片的流量，最重要的是不要出現錯別字。最后，要融入感情，一個要讓潛在顧客感受到他是在跟一個人交流，從顧客的角度出發，就是星巴克所注重的情感營銷，也是我們所要學習的點。

4　對于傳統媒體如何做好微信營銷

微信用戶有5億，這是一個很大的蛋糕，要好好摸索并利用好這一資源。對于傳統媒體來說，一定要迎接好新媒體的準備，要借助新媒體找到新的商業模式。首先把讀者帶入新媒體，經過長期的運營，雜志已經有很多忠實的粉絲，最關鍵的是要建立一個微信公眾賬號，將忠實的顧客加入到里面，可以把雜志社的二維碼放到雜志中。之后做大訂閱用戶，雜志社要入駐自媒體平臺，就能吸引大量讀者訂閱，因為像騰訊、搜狐這樣的平臺型媒體擁有大量的讀者群。也可以推出一些比較具有特色的東西，如真人播報，因為對于雜志和報紙，其缺點就是缺少人與人之前的互動交流，在推送文章之前，通過真人播報的方式，激發用戶的興趣，或者可以邀請明星和作者。這些都是通過星巴克成功的微信營銷對于各行業進行微信營銷的啟示。

5　結語

本文分析了微信營銷的現狀、存在的問題，通過對星巴克微信營銷的發展研究，研究為什么注重微信營銷、微信營銷的利弊以及星巴克微信營銷的方式，為其他行業的公司如何有效開展微信營銷，獲得市場帶來很重要的借鑒意義。因為微信營銷的爆炸性發展，帶來了無限商機，要在這個流行的時代抓住這一商機，學習好的企業微信營銷成功的案例，像星巴克這樣一個做得好的微信營銷，并結合自身公司的特點，從公司業務出發，好好經營微信營銷，加入其自身特色，這樣會給企業帶來非凡的價值。

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2096-0298（2016）10（a）-010-03