二維碼“天窗”廣告：紙媒轉(zhuǎn)型路徑新探索

自國(guó)天然，劉開(kāi)驊

（南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系，南京　210003）

二維碼“天窗”廣告：紙媒轉(zhuǎn)型路徑新探索

自國(guó)天然，劉開(kāi)驊*

（南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系，南京210003）

目前紙媒存在三種轉(zhuǎn)型路徑，分別是基于紙媒運(yùn)營(yíng)新媒體、借助外部力量試水新媒體和將紙媒完全轉(zhuǎn)化為新媒體。三種路徑均將“紙媒形態(tài)”與新媒體割裂，暗含紙媒無(wú)法融于互聯(lián)網(wǎng)的邏輯。近期《人民日?qǐng)?bào)》的二維碼“天窗”廣告，正試圖實(shí)現(xiàn)紙媒網(wǎng)絡(luò)化，從中可看出其在辦報(bào)理念、運(yùn)營(yíng)方式和媒體轉(zhuǎn)型路徑上均有不同程度的新突破。以二維碼為突破點(diǎn)，《人民日?qǐng)?bào)》在受眾數(shù)量、社會(huì)影響力和盈利能力方面均有較大提升，最終將加快媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

二維碼；天窗廣告；媒體轉(zhuǎn)型；新媒體

［DOI］10.3969/j.issn.2096-2266.2016.05.011

一、紙媒轉(zhuǎn)型之路：紙媒互聯(lián)網(wǎng)化的探索

如果說(shuō)十年前唱衰報(bào)業(yè)是一種大膽的預(yù)測(cè)，那么在十年后的今天，報(bào)業(yè)衰落已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。英美等國(guó)眾多報(bào)紙的停刊潮自2009年初就開(kāi)始涌現(xiàn)。雖然國(guó)內(nèi)外報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)情況略有差異，但據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2014年，國(guó)內(nèi)停止運(yùn)營(yíng)的紙媒已經(jīng)超過(guò)30家〔1〕。

隨著寒冬已至，眾多傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)始尋求破局之路。一般而言，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)會(huì)選擇三種轉(zhuǎn)型路徑：一是以原有紙媒為基礎(chǔ)，試水新媒體運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)跨媒介平臺(tái)的擴(kuò)張，比如《人民日?qǐng)?bào)》（以下簡(jiǎn)稱《日?qǐng)?bào)》）的手機(jī)客戶端和微信、微博賬號(hào)。借助媒體集團(tuán)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和內(nèi)容生產(chǎn)能力，不少傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)上都有出色表現(xiàn)。截至2015年9月，@人民日?qǐng)?bào)的新浪微博粉絲數(shù)已達(dá)3 800余萬(wàn)，并且借助大膽創(chuàng)新的話語(yǔ)體系擴(kuò)大了黨媒在網(wǎng)絡(luò)空間的話語(yǔ)權(quán)，堪稱第一類轉(zhuǎn)型路徑的范例〔2〕。二是保留紙媒的同時(shí)，借助外部力量開(kāi)辦新媒體，比如《南方都市報(bào)》（以下簡(jiǎn)稱《南都》）的“并讀”移動(dòng)客戶端。相較其他媒體旗下的新聞客戶端，《南都》和“并讀”不是隸屬關(guān)系，前者雖是后者的投資方，但后者擁有相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)。以《南都》優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源為基礎(chǔ)，“并讀”打破了傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)模式，以互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行資訊傳播，上線兩個(gè)月下載量便破500萬(wàn)，用戶活躍度達(dá)43%〔3〕。三是將紙媒完全轉(zhuǎn)化為新媒體，打造共容互通的新型報(bào)業(yè)形式，比如《東方早報(bào)》的澎湃新聞。自上線伊始，澎湃新聞全體轉(zhuǎn)型的模式就為業(yè)界持續(xù)關(guān)注。其打破了傳統(tǒng)報(bào)紙部門(mén)制的采編架構(gòu)，采用項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的形式，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)新聞滾動(dòng)播出〔4〕。更重要的是在報(bào)社內(nèi)部，澎湃新聞?chuàng)碛懈寮膬?yōu)先選擇權(quán)，這表明原有的紙媒基本已位于附屬地位。

以上三種路徑均擁有一個(gè)共性，即將“紙媒”視作獨(dú)立于新媒體的媒介形態(tài)，這本質(zhì)上是一種認(rèn)為紙媒不融于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維。但實(shí)際上，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的逐步發(fā)展，乃至物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，將出現(xiàn)勾連虛擬和現(xiàn)實(shí)的技術(shù)，很多實(shí)體形態(tài)的事物也將被納入互聯(lián)網(wǎng)范疇。在傳播無(wú)處不在的今天，勾連虛實(shí)的技術(shù)將成為一種新的媒介形態(tài)。作為對(duì)媒介形態(tài)最為敏感的媒體，尤其是對(duì)紙媒前途最為焦慮的傳統(tǒng)媒體，更應(yīng)該從中發(fā)現(xiàn)紙媒轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。在這樣的技術(shù)前景下，無(wú)論是前兩條路徑的“獨(dú)樹(shù)一幟”，還是第三條路徑的“棄如敝屣”，或許都忽視了紙媒網(wǎng)絡(luò)化的可能性。需要指出的是，“紙媒網(wǎng)絡(luò)化”并不等同于報(bào)紙電子版，而是借助多媒體終端和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將“紙質(zhì)形態(tài)”轉(zhuǎn)化為“網(wǎng)絡(luò)形態(tài)”，最終實(shí)現(xiàn)報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)的深度互動(dòng)。

因此，將紙媒本身納入新媒體的應(yīng)用范疇，或是值得傳統(tǒng)報(bào)業(yè)探索的另一條轉(zhuǎn)型之路。筆者認(rèn)為，《日?qǐng)?bào)》刊登vivo手機(jī)廣告就是此類思路的鮮活體現(xiàn)。2015年5月13日，《日?qǐng)?bào)》通過(guò)4個(gè)整版刊登了vivo手機(jī)廣告，詳見(jiàn)圖1，掃描二維碼后則是關(guān)于vivo手機(jī)的HTML5廣告。這樣大膽的“天窗式”廣告，加之二維碼HTML5動(dòng)畫(huà)的運(yùn)用，在造成網(wǎng)絡(luò)話題效應(yīng)的同時(shí)，也為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供了一條值得借鑒的思路。因此，筆者試圖通過(guò)對(duì)其特征及實(shí)踐效果進(jìn)行分析，或能為業(yè)界提供參考與鏡鑒。

圖1　　刊登于《人民日?qǐng)?bào)》的vivo手機(jī)二維碼廣告

二、二維碼“天窗”廣告的三大特征

為業(yè)界驚艷的二維碼“天窗”廣告誕生于《日?qǐng)?bào)》并非偶然。早在2013年，《日?qǐng)?bào)》就提出二維碼是一座報(bào)、網(wǎng)互動(dòng)的橋梁，能將傳統(tǒng)的文字新聞采編升級(jí)為全媒體新聞生產(chǎn)〔5〕。但長(zhǎng)期以來(lái)僅被置入簡(jiǎn)單的音視頻內(nèi)容，二維碼仍只作為文字報(bào)道的輔助形式存在。在新媒體內(nèi)容聚合、傳播渠道能力均強(qiáng)于紙媒的背景下，這樣的二維碼應(yīng)用模式并未產(chǎn)生較大反響，所以后來(lái)《日?qǐng)?bào)》轉(zhuǎn)而探索發(fā)展新聞客戶端等新媒體模式并獲得成功。但《日?qǐng)?bào)》顯然并未放棄對(duì)紙媒轉(zhuǎn)型的探索，二維碼“天窗”廣告就是充分糅合傳統(tǒng)紙媒元素——開(kāi)天窗和新媒體元素——二維碼的產(chǎn)物。實(shí)際上，二維碼“天窗”廣告并不完美，而且作為極端個(gè)例很難普遍推廣，但其產(chǎn)生和傳播過(guò)程中體現(xiàn)的轉(zhuǎn)型新思維足以讓業(yè)界看到突破口。因此，筆者從中提煉、歸納出三個(gè)特征，分別對(duì)應(yīng)紙媒的辦報(bào)理念、運(yùn)營(yíng)方式和轉(zhuǎn)型路徑三個(gè)層面。

（一）“附屬性”特征

“附屬性”特征，即辦報(bào)理念由維持紙媒“主體性”向擴(kuò)展紙媒“附屬性”轉(zhuǎn)變。自媒體誕生以來(lái)，報(bào)紙一直承擔(dān)了媒體圈當(dāng)仁不讓的“老大哥”角色，縱使廣播和電視后來(lái)居上，也只作為另一種平行媒介，并不動(dòng)搖紙媒作為文字傳播載體的絕對(duì)支配地位。因此，在媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，以“報(bào)紙為重”的“主體性”一直是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)秉持的理念。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，新媒體聚合受眾和快速傳播的能力對(duì)紙媒地位產(chǎn)生了極大威脅。即使在網(wǎng)絡(luò)倒逼的大轉(zhuǎn)型中，大多數(shù)報(bào)業(yè)的應(yīng)對(duì)之策是分割原有媒體資源，運(yùn)營(yíng)新媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型，并未探索報(bào)紙自身的網(wǎng)絡(luò)化可能性。實(shí)際上，這意味著“守舊”——維持紙媒的地位不變，或“放棄”——認(rèn)為紙媒形態(tài)已無(wú)法再次創(chuàng)新。

然而，在“萬(wàn)物互聯(lián)”的時(shí)代，越來(lái)越多的紙媒屬性被挖掘出來(lái)。有學(xué)者指出，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)紙媒采取揚(yáng)棄態(tài)度，既要放棄一切以紙媒為中心的工作思路，又要把紙媒作為報(bào)業(yè)未來(lái)發(fā)展的有機(jī)部分，使其在社會(huì)信息傳播體系中繼續(xù)保有獨(dú)立載體的地位，從而在新聞實(shí)踐中為紙媒保留充足的發(fā)展空間〔6〕。《日?qǐng)?bào)》的“天窗”廣告就是對(duì)報(bào)紙采取揚(yáng)棄態(tài)度的典型案例，充分說(shuō)明紙媒不僅具有傳統(tǒng)意義上的“主體性”，還可以具備新媒體時(shí)代下的“附屬性”，即作為新媒體的依附品而存在。它在異常昂貴的報(bào)紙版面上僅僅印刷了二維碼等少量的圖文，其余則全部留白。一般來(lái)說(shuō)，二維碼只是一個(gè)入口，真正的內(nèi)容平臺(tái)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。而人民日?qǐng)?bào)在此次廣告策劃中，敢做“入口”，甘當(dāng)“配角”，正是辦報(bào)思路轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”特征

“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”特征，即基于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播規(guī)律運(yùn)營(yíng)紙媒。尼爾·波茲曼認(rèn)為，媒介形式?jīng)Q定了內(nèi)容生產(chǎn)〔7〕。不同的媒介渠道進(jìn)行信息傳播，其遵循的傳播規(guī)律不盡相同。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紙媒有其自成體系的信息傳播規(guī)律。但互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為一種新型媒介，出現(xiàn)了很多新的傳播現(xiàn)象。甚至有學(xué)者提出“無(wú)網(wǎng)絡(luò)，不傳播；無(wú)網(wǎng)絡(luò)，不吐槽；無(wú)網(wǎng)絡(luò)，不流行；無(wú)網(wǎng)絡(luò)，不動(dòng)員”的網(wǎng)絡(luò)傳播新常態(tài)〔8〕。傳統(tǒng)紙媒以往只充當(dāng)內(nèi)容提供者，在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中極為被動(dòng)，傳播效果往往受制于傳播渠道的配合。但互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放、共享的本質(zhì)也決定了網(wǎng)絡(luò)空間不會(huì)為某種傳播渠道壟斷，只要找準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播規(guī)律，就能有效提升傳播效果。

互聯(lián)網(wǎng)信息傳播規(guī)律之一便是“話題式”傳播。熱門(mén)話題總能得到網(wǎng)友的追捧，從“冰桶挑戰(zhàn)”，到“反手摸腹”，都出現(xiàn)了一系列相關(guān)的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷案例。在某個(gè)特定時(shí)間段內(nèi)，“天窗式”版面能對(duì)受眾予以視覺(jué)刺激，會(huì)引起一系列包括聯(lián)想、訴諸感情或行動(dòng)的反應(yīng)〔9〕。而在當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用如火如荼之際，《日?qǐng)?bào)》與vivo手機(jī)通過(guò)二維碼“天窗”廣告制造了一個(gè)熱門(mén)“話題新聞”。“蒼白體”火爆全網(wǎng)，并以其新穎的廣告創(chuàng)意和媒介形象的反差造成輿論轟動(dòng)。據(jù)谷歌新聞數(shù)據(jù)顯示，對(duì)該廣告的新聞報(bào)道時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)42天，數(shù)量多達(dá)5萬(wàn)條。以上數(shù)據(jù)充分說(shuō)明該廣告已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)話題的二次傳播，傳播效果極佳。

2015年7月20日，《人民日?qǐng)?bào)》為互聯(lián)網(wǎng)金融公司宜信再次刊發(fā)二維碼“天窗”廣告。此次宜信的廣告雖非原創(chuàng)，且時(shí)隔兩月，但新鮮感依舊不減，同樣受到網(wǎng)友熱議。這充分說(shuō)明二維碼“天窗”廣告并非是喧囂一時(shí)的傳播熱點(diǎn)，而是抓住互聯(lián)網(wǎng)傳播“痛點(diǎn)”的有效傳播手法。當(dāng)然，媒體還需要開(kāi)創(chuàng)更多以二維碼為核心、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根本的傳播方法，天窗廣告形式并非定勢(shì)。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”特征

“互聯(lián)網(wǎng)+”特征，即媒體轉(zhuǎn)型逐漸向“互聯(lián)網(wǎng)+紙媒”方向邁進(jìn)。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2014年12月，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)手機(jī)用戶的85.8%，幾近5億人。任何媒體都無(wú)法忽視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這股潮流，所以從微博到微信再到移動(dòng)客戶端，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)都爭(zhēng)先恐后加入新媒體陣營(yíng)。但總體來(lái)看，多數(shù)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)僅在新媒體領(lǐng)域開(kāi)拓疆土，并未有效探索出紙媒本身在新媒體轉(zhuǎn)型中的可能性。

雖然網(wǎng)上閱讀已成主流，但紙媒依舊有其獨(dú)特的影響力。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，報(bào)紙?jiān)谖覈?guó)還有相當(dāng)大的生存和發(fā)展空間〔10〕。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，“互聯(lián)網(wǎng)+”的辦報(bào)思路或能行之有效。“互聯(lián)網(wǎng)+”并非單純的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，而是二者在制作理念、操作流程上的深度融合，即在通盤(pán)考慮互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)環(huán)境和新聞內(nèi)容生產(chǎn)之間的互動(dòng)邏輯關(guān)系后，使得信息傳播的渠道、形式和效果均處于最優(yōu)狀態(tài)。是否“互聯(lián)網(wǎng)+”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)并非是新媒體形態(tài)，而是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下取得的傳播效果。換言之，即使某種傳播形式存在于報(bào)紙上，只要其在“互聯(lián)網(wǎng)+”的制作理念的指導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)傳播效果，則其就屬于“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳播形態(tài)。

二維碼“天窗”廣告就是一種在“互聯(lián)網(wǎng)+”理念指導(dǎo)下的傳播形態(tài)。首先，以二維碼為中介，報(bào)紙與互聯(lián)網(wǎng)相連接；其次，使用了形式新穎、感染力強(qiáng)的HTML5動(dòng)畫(huà)，在微信、微博等新媒體平臺(tái)引起熱傳；最后，以“天窗”廣告形式制造營(yíng)銷懸念，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)傳播爆點(diǎn)。總體而言，在此次“天窗廣告”中，《日?qǐng)?bào)》以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，借助二維碼實(shí)現(xiàn)了紙媒的“互聯(lián)網(wǎng)化”。不僅極大地延伸了版面篇幅，還是對(duì)報(bào)紙呈現(xiàn)形式的一種豐富。展望未來(lái)，紙媒的紙質(zhì)內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容將呈現(xiàn)在同一平臺(tái)、不同空間，互相作用形成一種新的媒介融合形態(tài)。

三、新型廣告助力媒體轉(zhuǎn)型

對(duì)于身處行業(yè)危機(jī)中的傳統(tǒng)紙媒，實(shí)行媒體轉(zhuǎn)型是度過(guò)報(bào)業(yè)寒冬的唯一途徑，而受眾數(shù)量、社會(huì)影響力和盈利能力是轉(zhuǎn)型過(guò)程中必須直面的三個(gè)問(wèn)題。實(shí)際上，這三方面相互影響：受眾群體帶來(lái)社會(huì)影響力，盈利能力則受制于社會(huì)影響力和受眾群體。任何單獨(dú)針對(duì)某一方面的改革措施都難免顧此失彼，難有長(zhǎng)效。而二維碼“天窗”廣告恰能對(duì)三方面均產(chǎn)生積極影響，可以說(shuō)為《日?qǐng)?bào)》的轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)突破口。

其一，營(yíng)造親民色彩，聚焦受眾目光，擴(kuò)大受眾群體。如果說(shuō)中國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)正在面臨受眾流失的危機(jī)，那黨報(bào)無(wú)疑首當(dāng)其沖。受眾不愛(ài)看，就無(wú)法發(fā)揮“喉舌”作用，沒(méi)有盡到“鼓與呼”之責(zé)。《日?qǐng)?bào)》不僅僅是面向各級(jí)黨政干部的報(bào)紙，更是一份面向全國(guó)人民的報(bào)紙。不吸引最廣大受眾的注意力，顯然很難有效傳遞黨和國(guó)家的聲音。在2014年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，人民網(wǎng)董事長(zhǎng)馬利女士特別指出受眾基礎(chǔ)的重要性，她認(rèn)為“受眾在哪里，主流就在哪里，年輕人在哪里，新媒體的未來(lái)就一定在哪里。”

在信息渠道多樣化的今天，塑造親民色彩、平民風(fēng)格是一條為實(shí)踐證明的有效方法。實(shí)際上，《日?qǐng)?bào)》也一直在塑造親民色彩道路上探索，其成果也為業(yè)界、學(xué)界所有目共睹。比如微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)和手機(jī)客戶端的嘗試與努力，都贏得了民眾的認(rèn)可。二維碼“天窗”廣告就是《日?qǐng)?bào)》的又一個(gè)新嘗試。首先，二維碼廣告符合手機(jī)用戶的使用習(xí)慣，這是對(duì)6億龐大受眾群的主動(dòng)回應(yīng)；其次，“天窗”廣告讓人感到新鮮和震撼，制造了話題效應(yīng)。根據(jù)百度指數(shù)相關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)百度搜索對(duì)“vivo”關(guān)鍵詞的日搜索量在5月13日至17日間達(dá)到近半年來(lái)的峰值。可以說(shuō)，人民日?qǐng)?bào)近年來(lái)在新媒體領(lǐng)域頻頻發(fā)力，對(duì)于吸引青年受眾起到了重要作用。據(jù)上海交通大學(xué)社會(huì)調(diào)查中心發(fā)布的《2014年中國(guó)大學(xué)生媒體使用習(xí)慣與最喜愛(ài)的媒體調(diào)查報(bào)告》顯示，《人民日?qǐng)?bào)》以36.9%的支持率位居大學(xué)生最喜愛(ài)的報(bào)紙排行榜榜首。

其二，重拾紙媒盈利能力，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)互利共贏。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)遭遇寒冬的一個(gè)重要原因就是廣告收入大幅下滑，很多報(bào)業(yè)集團(tuán)連年虧損。不少媒體試圖通過(guò)拓寬產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)盈利，補(bǔ)貼紙媒虧損。但歸根到底，傳媒集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍應(yīng)是媒體業(yè)務(wù)。因此，如何吸引廣告主是媒體面臨的難題，而二維碼則為紙媒提供了重拾廣告主青睞的難得機(jī)遇。但尋找何種廣告主則是一個(gè)需提前回答的問(wèn)題。在信息時(shí)代，發(fā)展最迅速、發(fā)展空間最大的無(wú)疑是新興的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出和實(shí)施則為行業(yè)大發(fā)展提供了國(guó)家層面的支持。而大眾媒體的信息傳播屬性又為雙方合作提供了基礎(chǔ)，各種新技術(shù)的出現(xiàn)則提供了巨大的想象空間。

《日?qǐng)?bào)》利用二維碼“天窗”廣告為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來(lái)了兩個(gè)益處，一是宣傳效果極佳，造成轟動(dòng)效應(yīng)。如圖2，依據(jù)百度指數(shù)可知，從廣告投放日起，vivo品牌的網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)上升到87 000，達(dá)到vivo史上的最高峰，微博、微信平臺(tái)相關(guān)話題轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論量共計(jì)超過(guò)13萬(wàn)次。vivo的“手品之美”廣告語(yǔ)則被可口可樂(lè)、ThinkPad等十余品牌借勢(shì)營(yíng)銷。二是為多種形式的合作開(kāi)辟了空間，比如用戶掃描二維碼后直接進(jìn)入消費(fèi)平臺(tái)購(gòu)物等。同時(shí)，此類廣告則為《日?qǐng)?bào)》帶來(lái)了新型的盈利手段，能直接轉(zhuǎn)化為媒體的直接收入，還帶來(lái)了更加豐富多樣的盈利模式，比如可以借助二維碼開(kāi)展自有業(yè)務(wù)的宣傳與經(jīng)營(yíng)等。

圖2　vivo品牌在2015年2月至6月的百度搜索指數(shù)圖

其三，拓展社會(huì)影響力，從“政治大報(bào)”向“社會(huì)大報(bào)”轉(zhuǎn)變。《日?qǐng)?bào)》從誕生之初，就有極強(qiáng)的政治屬性，一直被看作傳遞黨和國(guó)家最高意志的聲音。但當(dāng)今社會(huì)存在強(qiáng)烈的解構(gòu)色彩，政治話語(yǔ)面臨闡述不清、傳播不了、效果不佳的窘迫局面。《日?qǐng)?bào)》作為一份紙媒，其有限的表現(xiàn)形式使得高效宣傳政治方針的難度更大。在報(bào)紙發(fā)行量越加難以保障的今天，擴(kuò)大影響力成了一條必由之路。

二維碼“天窗”廣告就是拓展平臺(tái)社會(huì)影響力的新嘗試，反映了《日?qǐng)?bào)》由“政治大報(bào)”向“社會(huì)大報(bào)”轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。有學(xué)者指出，媒體傳播將逐步由單純的以政治內(nèi)容為主導(dǎo)的傳播向以綜合性信息為主的社會(huì)傳播方向轉(zhuǎn)型，以滿足多元開(kāi)放社會(huì)廣大民眾的多方位需求〔11〕。需要指出的是，“社會(huì)大報(bào)”指政治性處于核心地位，依舊將黨和國(guó)家的方針政策的傳播放置于中心地位，但會(huì)用更多資源進(jìn)行形式新穎的社會(huì)性報(bào)道，為政治性報(bào)道提供受眾基礎(chǔ)。這種轉(zhuǎn)變，將為《日?qǐng)?bào)》帶來(lái)更廣闊的受眾群和政治宣傳的回旋余地。一方面，二維碼有限版面、無(wú)限大小的特征為《日?qǐng)?bào)》進(jìn)行更多社會(huì)性報(bào)道提供更多的版面空間；另一方面，二維碼的豐富呈現(xiàn)形式為更加多樣化的社會(huì)性報(bào)道提供了技術(shù)支撐，如以二維碼為接口制作公益宣傳動(dòng)畫(huà)報(bào)道等。

筆者認(rèn)為，對(duì)二維碼的創(chuàng)造性運(yùn)用是紙媒轉(zhuǎn)型路徑中一次意義重大的探索與突破。尤其是由《日?qǐng)?bào)》這樣一家影響力甚大的老牌黨報(bào)來(lái)吹響沖鋒號(hào)，將擁有更加深遠(yuǎn)的改革示范效應(yīng)。

〔1〕張楠.紙媒寒冬：22年老牌雜志《環(huán)球企業(yè)家》將清算〔EB/OL〕.（2015-09-24）〔2016-02-25〕.http：//tech.si?na.com.cn/i/2015-03-31/doc-ichmifpy3502364.shtml.

〔2〕董天策，梁辰曦，夏侯命波.試論《人民日?qǐng)?bào)》官方微博新聞評(píng)論的話語(yǔ)方式〔J〕.國(guó)際新聞界，2013（9）：81-91.

〔3〕李俊釗.并讀新聞背后的運(yùn)營(yíng)奧秘〔J〕.中國(guó)報(bào)業(yè)，2015（11）：36-39.

〔4〕鄭青華.澎湃新聞，能否成為新聞客戶端的標(biāo)桿?：對(duì)澎湃新聞的幾點(diǎn)思考〔J〕.編輯之友，2015（1）：72-75.

〔5〕于洋.“新紙媒”探路〔N〕.人民日?qǐng)?bào)，2013-08-01（14）.

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〔8〕閔大洪.網(wǎng)絡(luò)傳播新常態(tài)〔J〕.青年記者，2015（4）：11-12.

〔9〕王君超.報(bào)紙“開(kāi)天窗”考辨〔J〕.中國(guó)報(bào)業(yè)，2014（15）：88-91.

〔10〕孫寶傳.關(guān)于新媒體的隨想〔J〕.中國(guó)傳媒科技，2013（1）：24-26.

〔11〕王石泉.中國(guó)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展與傳播創(chuàng)新〔J〕.新聞?dòng)浾撸?013（7）：54-59.

QR Code Advertisement in the Form of"Skylight":New Look at the Transformation Path of Print Media

Zi Guotianran,Liu Kaihua*
（Department of Military Journalism and Communication,PLA NanjingInstitute of Politics,Nanjing 210003,China）

Currently,three transformation paths of print media exist,including operating new media based on print media,testing new media with the help of external forces,completely transforming print media into new media.All of them have separated these two types of media,which implies separation of print media and the Internet.However,the QR code advertisement in the form of"Skylight"on recent People's Daily is giving it a try to connect print media with Internet,which reveals new breakthroughs in press ideas,operation mode and transformation path of the newspaper.Using QR code as breakthrough point has led to the enlargement in the scale of target audience,the improvement of social influence and the profitability of the paper,which may eventually promote the process of media transition.

QR code;advertisement in the form of"Skylight";mediatransformation;new media

G206

A

2096-2266（2016）05-0053-05

（責(zé)任編輯黨紅梅）

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（11GJ003-031）

2016-03-03

2016-04-12

自國(guó)天然，碩士研究生，主要從事文化傳播及新媒體傳播研究.

劉開(kāi)驊，教授，博士生導(dǎo)師.