論自媒體環境下黨報理論版傳播效果的增強

李力

【摘要】理論宣傳是黨報的傳統優勢。長期以來，黨報理論宣傳在引導輿論、釋疑解惑、武裝群眾中擔負著特殊功能，發揮著不可替代的重要作用。隨著經濟社會的加速轉型，黨報理論宣傳的優勢正面臨新形勢、新挑戰。一方面，社會的深度轉型致使人們的思想觀念日益多樣、多元、多變，黨報在多元中立主導、多樣中謀共識、多變中定方向的作用更為突出，其理論引導責任進一步彰顯。另一方面，以反應迅速、互動性強、信息量大為主要特征的新媒體迅速擴張，對黨報理論宣傳形成沖擊和壓力。黨報理論宣傳要保持原有優勢，進一步提高輿論引導能力，需要在內容、形式和文風上不斷改進和創新。

【關鍵詞】定位；大眾化；深入淺出

一、在找準定位中增強理論宣傳的針對性

現今，我們面對的媒體環境已經發生天翻地覆的變化，因此，做好主體受眾的定位就顯得尤其重要。黨報理論宣傳的主體讀者群是誰，是黨政干部、企業管理者、知識分子等。為主體讀者群做好服務，是黨報理論宣傳的重要任務之一。

如何才能為主體讀者群做好服務，首先應該在他們共同關注的問題上做足、做好文章。比如黨的十八大召開以來，以習近平同志為總書記的黨中央在之前歷屆中央領導集體奠定的理論基礎上，結合深化改革實踐提出了一系列的理論創新，如加強黨的執政能力、先進性和純潔性建設；建設學習型、服務型、創新型的馬克思主義執政黨；全面推進懲治和預防腐敗體系建設，做到干部清正、政府清廉、政治清明；全面建成小康社會，保護自然生態環境，努力建設美麗中國，實現中華民族永續發展等理論，它們都具有很強的時代特征。這些理論創新是包括黨政干部、企業管理者、專家學者等理論版的主體讀者群十分關注的。因此，黨報理論版就應該全力把這類文章做好。

需要注意的是，理論版在關注共性的同時還要突出個性，比如黨政干部希望黨報能提供更多經濟社會發展有關對策問題的研究，企業管理者希望得到一些前沿經濟理論知識和現代企業發展的個案經驗分析，專家學者則希望獲取能開闊思路的理論思考以及新的理論觀點和信息。因此，黨報理論工作者的任務，就是要使主體讀者群的共同需要和不同需求都盡可能地在報紙版面上得到體現。

其次，要通過主動策劃激發讀者的閱讀興趣。凡事預則立，不預則廢。黨報理論宣傳要圍繞中央、黨委和政府的重大決策和中心工作，圍繞社會關注度高的熱點和焦點，研究有針對性的選題，搞好主題策劃。2015年4月15日至5月22日，在一個多月的時間里，《河南日報》理論版《聚焦四個全面》專欄相繼推出了《走好“三農”這盤棋》《精神小康了我們才能全面建成小康》《創新，重構發展動力》等8篇理論文章，圍繞全面建成小康社會、全面深化改革這兩大主題，分別從農業、工業、服務業、人文素養及戶籍制度、土地改革，人口紅利、創新等幾個方面，約請社科理論專家及實際工作部門負責同志20余位，結合實際、分析現狀，把脈癥結、探明路徑，充分發揮了黨報理論宣傳對河南省改革發展中的重大熱點難點問題剖析研究、疏通引導的作用，在全省引起較大反響。《河南日報》理論版的這組策劃，抓住了當前河南省改革發展中的熱點難點問題，提出了一系列富有建設性的意見和建議，內容扎實、論證嚴密，起到了很好的宣傳效果：讀者反映很好，網上的轉載率也很高。這組策劃給我們的啟示就是，理論宣傳要摒棄空洞的說教和八股式的文章，主題策劃要扎根實際、關注現實。唯此，理論宣傳才會有強大的生命力，才能切實增強理論與實踐的“黏度”和“熱度”。

二、內容大眾化，選題接地氣

當下的媒體環境，使得理論宣傳的作用越來越重要。由于新興媒體具備傳播速度快的天然優勢，傳統媒體特別是紙質媒體信息傳播的優勢正在逐漸喪失，其傳播職能在逐漸淡化、弱化。與此相反，傳統媒體輿論引導的職能卻在逐漸強化。在傳播速度上，紙質媒體與新媒體是無法比擬的，紙質媒體把一條新聞刊發出來的時候，新媒體早已對此報道很長時間了。今后紙質媒體要在激烈的競爭中立住腳、站準位，必須要從原來的以信息傳播為主變為輿論引導為主。

作為全國黨報的旗幟，《人民日報》在這方面做得很好。打開《人民日報》的網頁，上面有兩句話：“在風雨激蕩中引領思想，在眾聲喧嘩中回應民意。”這兩句話就是《人民日報》自己的定位，凸顯了《人民日報》引導輿論的職能，無論是引領思想，還是回應民意，都說明《人民日報》要以引導輿論為主，而不是要以及時傳播信息為主，他們較早認識到，傳統媒體拼不過新媒體的傳播速度。現在手機報、微博、微信平臺等傳播信息的速度很快，一旦有新聞，馬上就播發出來了，眾說紛紜，觀點各異。所以，在這種情況下，作為黨報引導輿論的作用就越來越重要。而黨報要積極發揮輿論的引導作用，很重要的一個路徑就是強化理論宣傳。

“理論是灰色的，而生命之樹常青”，這句名言似乎給理論定了位。長久以來，很多人誤認為豐富多彩和理論宣傳無關，枯燥乏味或是理論宣傳的固有特征。理論文章全是些“八股文”，是些“官樣文章”，是坐在“象牙塔”里的理論工作者的寫作專利，閱讀對象大多是領導干部，其受眾面很窄。這種誤解限制了理論宣傳的領域，束縛了理論宣傳的手腳，也影響了理論宣傳的效果。

在這種舊有觀念的束縛下，現在黨報的理論版，存在一個比較突出的問題就是，選題太大，內容過虛。這里面有客觀因素的原因，比如黨報的理論版擔負了不少規定動作的宣傳任務。然而，除去規定動作，理論版自選動作的空間還是很大的。理論版要淋漓盡致地發揮好輿論的引導作用，在自選動作上，就應該做足文章。而做足文章的第一要義就是選題接地氣，內容大眾化。

過去一段時間，一些接地氣、關注百姓日常生活的電視劇很受歡迎，比如看過《鄉村愛情圓舞曲》系列的觀眾多多少少都了解它受歡迎的程度：“60后忙著看愛情圓舞曲，90后忙著看韓劇。”《鄉村愛情圓舞曲》這類電視劇沒有跌宕起伏的劇情，看似平平淡淡，家長里短，但能把觀眾一次次拉到電視機前。這類電視劇吸引人的魔力在哪里？答案就是：接地氣。這類電視劇所講述的都是有關愛情、生育、商場沉浮、官位之爭、人情冷暖這類日常生活中的凡人小事。然而對平民百姓來說，凡人小事又是他們生存狀態的真實再現。還有比老百姓的故事更接地氣、更受他們關注的嗎？由此聯想到黨報理論版的選題。理論版要讓讀者愛看，易接受，選題就要接地氣，內容就要大眾化。這也是《鄉村愛情圓舞曲》等電視劇給我們帶來的有益啟示。

黨報理論版的內容要做到大眾化選題就要緊跟社會熱點。

黨的十八大以后，對黨報的理論宣傳提出了許多新要求。報紙的理論宣傳，有別于專業的理論著述，緊跟時代，觀點鮮明，新、快、準是生命力之所在。因此，必須與時政合拍，追求創新。關注時政、關注創新、關注新聞事件、關注社會熱點難點、關注民生問題，是地方黨報理論版的辦報原則。社會熱點、民生問題的內容往往是讀者所關心、關注的，緊跟社會熱點、民生問題所提煉的選題，自然也會為讀者所關注。理論版的選題不能泛泛而談、跟風行事，只有從不同的實際問題中提煉素材才能提出有價值、有建設性的實用觀點。

2012年4月18日，《河南日報》理論版刊發的《從責任劃分看經適房的退出》就是一個圍繞熱點問題的選題。作者圍繞鄭州市前不久宣布暫停經濟適用房建設這一話題，從經濟發展水平、收入結構、政府的廉潔度、公民的誠信度等方面進行分析思考，指出了經濟適用房不適合目前中國國情的理論根據和現狀，也指出了解決問題的有效途徑。文章全面深刻，有理有據，有一定的借鑒意義和參考價值。文章刊出后，受到了讀者的關注和歡迎。讀者對經濟適用房的退出，也有了更深層次的認識。通過以上兩個例子，我們應該牢固樹立這樣一個觀念：媒體的生存力來自于影響力，影響力來自于傳播力，傳播力來自于貼近性。而貼近性的通俗解釋就是接地氣、大眾化。沒有傳播力何來影響力，沒有影響力又何談引導輿論呢？

理論版的選題要接地氣，其途徑是“中央精神，地方解讀”。

理論文章雖然不是新聞，但是新聞價值的要求也可以適當地運用到報紙理論版的文章中。新聞價值的五要素之一是接近性，包括地理上的和心理上的。《河南日報》2012年3月28日的理論版上刊登了一篇專家訪談《房產稅離我們越來越近》。上海、重慶進行房產稅試點后，擴大房產稅試點一直是個熱門話題，讀者的關注度也很高。針對此，記者采訪了省內外有關專家學者，從開征房產稅的意義、不同利益體的博弈、征收中應避免的問題、開征前要做好的相關配套準備及鄭州、洛陽會不會近期開征房產稅等問題，進行了客觀、全面的分析和解讀。這篇訪談可以說就是一個典型的“中央精神和地方解讀”相結合的稿件，通過拉近距離，讓讀者對房產稅有了更深一步的了解，達到了用觀點引導輿論、引導讀者的目的。黨報理論宣傳應當把政策解讀作為一項經常性任務，把政策制定的背景依據講透徹，把黨和政府工作的目標措施、進展成效講清楚，把群眾的利益安排、實惠好處講明白，使大眾了解國家大政方針，同時也可推進理論大眾化。

三、語言深入淺出，版式化繁為簡

黨報理論宣傳要保持原有優勢，進一步提高輿論引導能力，文風上也需要不斷改進和創新，在文字上應表現為通俗易懂、新鮮活潑。《怎么看，怎么辦》之所以受到大眾歡迎，文字通俗易懂，語言新鮮活潑是一個重要原因。習近平總書記系列重要講話之所以廣受干部群眾贊譽，思想深刻、內涵豐富是一方面原因，語言清新、好懂、好記、好聽是另一方面的原因。理論文章容易晦澀難懂，因此，改進文風迫在眉睫。改進文風，不是簡單的文字上的改變，而是要寓豐富的思想內涵于簡潔、通俗、清新的文字之中，做到深入淺出，生動活潑。

理論文章要通俗易懂，還須做到語言平民化。要善于講大眾話語，讓人感到理論可親可近、可學可用。一是要堅持向群眾學習，了解大眾生活、熟悉大眾話語，將“官方話語”轉換成“群眾語言”，善于運用通俗易懂的語言把深邃的理論講清楚，把深刻的道理說明白，使黨的創新理論更好地走近人民大眾、融入人們的心靈。二是注意防止庸俗化、片面化、簡單化。

理論宣傳要真正深入到大眾之中、實踐之中，關鍵是要指明解決問題的途徑和方法，指明解決問題的方向和前景。如果僅停留在對問題的闡釋說明上，還很難說真正發揮了理論的作用。在這方面，《北京日報》的理論版有很多值得我們學習的地方，前不久《北京日報》理論版刊發了清華大學中國農村研究院首席專家劉奇的文章《處理好脫貧攻堅十大關系》，打贏脫貧攻堅戰是黨中央剛剛發出的動員令。數字化生存把人類帶入“精準時代”，扶貧開發進入攻城拔寨階段，為打贏這場攻堅戰，扶貧工作的任務、方法、路徑等都需要重新審視，做出調整，其中尤其要處理好一些涉及重大問題的諸種關系。這樣重大的主題，近3000字的長度、容量，如果不能做到深入淺出，文字干凈、清新，是很難起到引導輿論的效果的。而這篇文章，閱讀起來毫不吃力，原因在哪里？首先是脈絡清晰，“脫貧與致富的關系”“傳統窮人與現代窮人的關系”“溫飽與環保的關系”等分別置于各段文字的段首，起到了閱讀引領的作用。其次，段落分得較細，避免了大段文字堆在一起。更主要的是，它的文字風格和我們印象中的理論文章的文風大相徑庭。直白，運用了大量的比喻句，比如決不讓“環保”成為“溫飽”之后的“瘟疫”，把死錢變活錢，讓農民在世界貨幣戰爭的“正規戰”中學會“游擊戰”等，把有一定深度的理論觀點用形象生動的文字表述出來，3000字的文章閱讀起來既輕松又得到一定的啟迪。

在形式上，堅持化繁為簡，對重頭理論文章，通過設置導讀、提要，分塊處理，精心制作小標題等方法，突出其要點，引導讀者閱讀。2015年11月23日《河南日報》理論版刊發了一篇文章《生態文明體制改革下的河南路徑》，這篇文章很長，有5000多字，如何做，才能方便讀者閱讀呢？我們將其分成5部分，每部分1000多字，都以標題引領，同時，每個部分設置關鍵詞，“河南路徑之理念篇”“河南路徑之鄉村篇”等，這樣一來，文章的脈絡很清晰，版式也很悅目，起到了很好的傳播效果。在資訊發達、新媒體日新月異蓬勃發展、人人都有麥克風的傳播語境下，理論宣傳如果不能深入群眾，走大眾化的道路，必然會失去自己的宣傳地位。而理論宣傳內容只有被群眾掌握，力量才會無窮。

簡而言之，要實現黨報理論宣傳在自媒體環境下增強傳播效果，首先要找準定位，加強針對性；其次，選題要接地氣，內容要大眾化；再次，語言要深入淺出，版式要化繁為簡。理論宣傳必須關注現實，貼近實際，要敢于解答人民大眾的思想困惑。理論宣傳如果不能深入群眾，不走大眾化的道路，必然會失去自己的宣傳地位。

（作者單位：河南日報社）

編校：董方曉