論地市報的轉型與創新

閻亞平

【摘要】在當前新媒體突飛猛進地發展、多種媒體激烈競爭的環境下，傳統紙質媒體特別是地市級報紙生存壓力空前巨大。如何在這巨大壓力下生存和發展，已成為報界同人共同探討和研究的重要課題。有著60多年歷史的《南陽日報》面對這種壓力，在紙媒一片唱衰聲中，大膽嘗試，通過新聞創新、經營創新、管理創新，走出了一條媒體轉型、媒介融合、快速發展的成功之路。

【關鍵詞】地市級黨報；轉型；融合；創新

在當前新媒體突飛猛進地發展、多種媒體激烈競爭的環境下，傳統紙質媒體特別是地市級報紙生存壓力空前巨大。如何在這巨大壓力下生存和快速發展，已成為報界同人共同探討和研究的重要課題。在由國家新聞出版廣電總局主持的2015年“百強報紙”評選活動中，《南陽日報》從全國1915家報紙中脫穎而出，和《人民日報》《解放軍報》《光明日報》等國家級報紙一起榮登全國“百強報紙”榜單。此次評選全國僅有兩家非省會地市級黨報入選，《南陽日報》名列其中，成為本年度河南省唯一入選的報紙。《南陽日報》此次榮獲業界最高榮譽，對于在多種媒體夾縫中求生存的地市級黨報來說，具有重要意義。

一、變讀者為用戶，提升引導力

隨著移動互聯網時代的到來，以微信、微博、微視頻、客戶端為代表的“三微一端”如潮水般涌來，信息傳播的理念、渠道、方式都發生了深刻的變革，傳統媒體的生存日益艱難。相比新媒體，傳統媒體在信息傳播中的“時效性”“互動性”等方面都存在“短板”，原本競爭力就弱的報紙直接出現了生存危機。過去，黨報往往只看到新媒體“用戶創造內容”的“草根性”，看到它“粗糙”的一面而不屑一顧，不去問老百姓需要什么、喜歡什么，把自己想要宣傳的內容強塞給受眾，傳播效果自然不理想。新媒體時代，是用戶取舍內容，黨報要首先轉變觀念，把讀者變成用戶，把自己由高高在上的“權威發布者”變成貼近受眾的“信息提供者”，滿足用戶多元化的需求，向受眾提供喜聞樂見的內容。

在無法與新媒體比速度的時代，《南陽日報》在新聞報道上采取新舉措，逐漸向做深度、調查性報道轉向，以深刻的內容吸引用戶；在典型報道上求得新突破，以典型的魅力影響用戶；在政策宣傳上用新招數，以更新的形式使政策深入人心；在民生新聞宣傳上走新路子，以服務性更強的內容吸引用戶。著力做好以下六個方面的宣傳創新：

一是在主題宣傳方面，圍繞群眾路線教育實踐活動、南水北調、“一統四抓三關鍵”“績效考評”“三嚴三實”“激情跨越十二五聚力奮進謀崛起”“謀劃十三五”等黨和政府的重點工作整合新聞資源，通過提前策劃、組建專門報道小組進行深度報道，并運用開設專欄，配發言論、圖片等形式，形成濃厚輿論氛圍，全力服務好市委、市政府中心工作，受到領導和讀者的一致好評。

二是在典型宣傳方面，結合“走轉改”活動，組織記者深入基層、深入群眾，發現典型、采寫典型，并在報紙上公開征集典型線索，讓讀者推薦自己身邊的典型，從而采寫報道了一大批先進典型。如對李華玲、李來華、陳廷江、郭春鵬、徐運芝、“托舉兄弟”群體等重大典型進行深入持久的宣傳，在宣傳中通過系列報道和配發評論，對先進典型精神品質進行深化和升華，引起強烈的社會反響。

三是在課題宣傳方面，圍繞建設區域性中心城市、創新工作思路、建設“大美南陽、活力南陽、幸福南陽”等市委、市政府的重大決策，開展多次大型課題采訪報道活動，重點推出了《加快南陽轉型跨越綠色崛起的思考》等課題文章，對市委、市政府關于南陽在中原經濟區建設中的構想、思路和務實重干的基本要求等核心內容進行了深入探討和解讀，從而使市委、市政府的決策深入人心。這些宣傳報道也榮獲了市社科類特等獎。

四是在民生宣傳方面，陸續推出《十大重點民生工程》系列報道，開設《民生關注》《我與民生建設》欄目，及時報道了民生工程的重要意義和進展情況，對一些影響工程進展的問題進行輿論監督，市主要領導先后多次對《輿論監督》版刊發的報道作出批示，有力地促進了工程建設。

五是在公益宣傳方面，持續開展了“愛心獻給貧困大學生”“救助百戶特困職工家庭”“舊書捐給希望工程”等系列公益活動。如連續17年開展“救助特困職工家庭”和“救助貧困大學生”活動，累計籌集資金近8000萬元，使一大批困難職工和貧困大學生得到及時救助，上為市委、市政府分了憂，下為群眾解了愁，受到領導和群眾的一致好評，報紙也榮獲中國報協公益宣傳創新獎，被中國新聞出版報譽為“媒體公益的南陽模式”。

六是進一步精準化傳播、精細化服務。作為最基層的區域媒體，在報紙版面內容方面，《南陽日報》堅持本土化、社區化，把報紙變成有用的服務紙媒。在廣泛征求用戶意見的基礎上，設立了《政法周刊》《文化周刊》《新農村周刊》，開設了《致富天地》《財經在線》《金融理財》《健康生活》《書香南陽》等專版，為讀者提供更貼心的服務。另外，各個版面都根據自己的不同定位，開設了幾十個專欄，一方面滿足了讀者的不同需求，另一方面也為讀者發表自己的意見提供了陣地。《南陽日報》堅持“三專”（專刊、專版、專欄）并舉，形成了鮮明的地方特色，贏得了廣泛的贊譽。在不少傳統紙質媒體發行量萎縮的當下，報紙發行量近10萬份，在河南省地市報中名列前茅。

傳統紙媒的轉型之路，首先是一條媒體融合之路，接受新媒體、運用新媒體是報紙轉型的必然選擇。為進一步擴大報紙的影響力，南陽日報社前些年創辦了自己的網站——南陽網。南陽網負責《南陽日報·新媒在線》《南陽日報·光影中國》和《南陽晚報·南陽網視窗》版面的編發工作，產生了較好的優勢互補效應。近兩年來，《南陽日報》堅持多元開拓、融合發展，緊緊抓住“互聯網+”的機遇，成立集團新媒體中心，開通了集團微博和官方微信，初步搭建起了由近50個微博、微信組成的南陽報業微矩陣，致力打造南陽最大微矩陣、最大輿論場、最大關注度和最大影響力的南陽新媒體聯盟，用最佳的渠道和終端把最好的內容傳送給用戶，實現信息的最優級化配置。目前，粉絲已逾300萬人，從而使報紙的影響力進一步擴大，也標志著南陽日報社進入了全面擁抱互聯網特別是移動互聯網的新時代，在向新媒體戰略轉移、搶占宣傳輿論新陣地方面，邁出了堅實而有力的一步。

二、創新管理，增強新活力

管理創新是媒體發展的保障。管理創新，關鍵是體制機制創新。先進科學的管理體制機制可以保證整個團隊煥發激情，可以使團隊中的每個成員在公平、公正、公開的環境中充分發揮自己的創造力。創新管理體制機制，創新、完善制度建設是基礎。近年來，南陽日報社在采編制度方面，建立起了規范完善的工作制度；在人事制度方面，實行競爭上崗、雙向選擇的制度；在績效評價方面上，制定了科學的考核評價辦法，獎優罰劣；在隊伍建設方面，建立了一支老、中、青相結合的高素質復合型人才團隊。

不管傳統紙媒怎么轉型，必須堅持的“境界”和“責任”不能丟，南陽日報社在創新新聞宣傳擴大報紙影響力的同時，認真總結辦報規律，制定了規范的采編制度：建立完善了發揮黨報十大職能、辦好報紙堅持的十項原則、新聞宣傳把好十關、新聞寫作注意十項要領、改文風要從十個方面著力等相關規定，在加速媒體融合的同時，著眼“三個一流”（建一流隊伍，辦一流報紙，創一流業績），實行“四個辦報”（規范辦報、創新辦報、開放辦報、社會辦報），著力“六個宣傳”（主題宣傳有氛圍、典型宣傳有影響、課題宣傳有價值、民生宣傳有亮點、公益宣傳有作為、社會宣傳有成效），講好南陽故事，傳播南陽聲音，不斷提升報道水平和傳播影響力。

同時，報社還制定了全員聘任、雙向選擇、競爭上崗的人事管理制度，根據報紙版面選擇有能力、有活力的欄目或專刊負責人，根據人員的特長或用戶的需求開辦新欄目、新專刊，打破干部能上不能下、采編人員能進不能出的常規，調動全員積極性，激活和釋放采編團隊的產能和創新意識，真正從制度上確保內容增量在傳統的報紙和“三微一端”各個渠道得以提升，從而提升新聞產品的效率及價值。

在多元發展工作機制的創新上，報社實行引進市場機制，借鑒互聯網思維，在傳統紙媒和新媒體都采用新的運作流程，開展市場調研分析、產品策劃、內容制作、產品銷售，改變傳統媒體以媒體人詮釋社會、主導娛樂的方式，通過各種傳播渠道廣泛收集用戶意見，并通過新媒體的點擊率、傳統媒體的閱評等了解用戶需求，使用戶成為業務主導，讓用戶盡可能地通過報社搭建的平臺和提供的服務，實現以自己的方式觀察世界、分享快樂。

三、變經營為營銷，匯聚新動力

廣告和發行一直是傳統媒體的經營主體。近年來，傳統紙媒受到新興媒體傳播和廣告的影響，發行量逐漸萎縮，廣告大幅下降，報業經濟遇到前所未有的困難。面對這一困境，只有創新經營思路、改變經營模式，才能化“危”為“機”。創新經營，首先是創新經營思路，樹立大廣告、大經營意識。所謂大廣告、大經營，就是要破除單一依靠傳統主要報紙原來的廣告經營模式，走融合發展之路，運用互聯網思維，變傳統的報紙廣告經營為多媒體市場營銷，使傳統紙媒和新媒體在融合中優勢互補、共同發展、實現共贏。近年來，南陽日報社走開放辦報、融合發展之路，逐步構建起“四位一體”的創收格局，為報業發展增添了新動力，使報業經濟有了突飛猛進的發展。

一是充分發揮傳統媒體的品牌優勢，和新媒體融合，和文化科技金融單位傳播媒介融合，和政府部門、行業協會及企事業單位宣傳活動融合，借梯上樓、借水行舟，構建廣告、發行、出版、實體“四位一體”的創收格局，擴大影響，增加收入。

二是整合媒體資源，變單一的單打獨斗為合力共贏。南陽市原來有《南陽日報》《南陽晚報》《南陽廣播電視報》三家紙質媒體，不僅報道內容重復，而且在廣告經營上惡性競爭，嚴重影響了各家報社的收入。近年來，在市委、市政府的大力支持下，《南陽晚報》并入南陽日報社，實現了報業規模的擴張。不僅在報紙采編上各自明確了側重點與報道方向，而且規范了發行渠道，解決了報紙的同質化和廣告的無序競爭，從而使廣告收入大幅提升。同時，南陽日報社還抓住機遇，收購《南陽廣播電視報》，實現了資源的再整合。2014年7月，通過長期的磋商，經南陽市文化體制改革領導小組協調，南陽日報社出資730萬元成功收購了《南陽廣播電視報》，并于2014年9月經國家新聞出版廣電總局批準，成功更名為《南都晨報》，完成了南陽市區內紙質媒體的全部歸攏，為實現媒體互動發揮整體功能奠定了堅實基礎，也為報社廣告進一步擴大了陣地。利用《躬耕》雜志社轉企機遇，實現了影響的擴大。

三是融合傳統媒體與新興媒體。南陽網原來屬于南陽市委宣傳部的網站，南陽新聞網是南陽日報社的網站，報社經過努力，將南陽網與南陽新聞網合并，實現了領域的拓展。在2010年南陽網與南陽新聞網合并的同時，南陽日報社抓住機遇成立楚漢網絡傳媒公司，一次性投入300萬元，重點經營南陽網，使南陽網的經營規模迅速膨脹，報社不僅邁出了從紙質媒體向多媒體轉型的堅實一步，也為報社增添了新的經濟來源。近兩年，利用南陽報業微矩陣粉絲量大、信息資源豐富、貼近性強的渠道優勢，吸引傳統媒體的廣告客戶拓展廣告宣傳空間，廣泛推介南陽的知名企業、知名品牌，產生了良好的經濟效益。

四是報業經營與市里有關大型宣傳活動相融合。每年市里都要舉辦一些大型活動：如張仲景醫藥文化節、玉雕節、旅游推介、月季展、知名食品展等，報社都積極介入，提前進行策劃。在搞好新聞宣傳的同時，對于有關單位的廣告宣傳也幫助其進行策劃，使經濟效益和社會效益都得到提升。

五是新聞和文化融合。《躬耕》雜志是南陽市唯一一家擁有全國統一刊號的文學期刊，創刊早，影響力大，是培育南陽作家群的搖籃，在外界有很好的社會聲譽。2012年年底，南陽日報社借助《躬耕》雜志社轉企之機，與主管主辦部門市文聯協商，將主辦權移交給南陽日報社，實現雙方共贏，在使報社影響力走向全國的同時，也成了報社經營創收的新陣地。

六是實行開放經營，與外地媒體和經營單位融合。在這方面，南陽日報社也走出了一條成功之路。報社首先把下屬的印刷廠改為南陽文新印務有限公司，加之其他實體公司，都實行市場化運作。與此同時，先后與河南日報報業集團合作成立了大河印務股份有限公司、與中州古籍出版社合作成立了中州古籍出版社南陽分社、與江蘇鹽城報業傳媒集團合作創立了眾新演藝有限公司。通過與外地公司的合作，不僅提高了報社的知名度，也為報社的經濟發展增添了新活力。

七是多業并舉。在南水北調中線工程通水之際，南陽日報社利用市委決定加大戶外公益宣傳力度的機遇，投資近千萬元，在機場和高速公路入口等重要地段豎起了8塊共1000多平方米的戶外LED大型顯示屏，以公益廣告宣傳為主，逐步開發戶外廣告，增添了新的創收渠道。此外，《南陽日報》自己還先后辦起了富新多媒體戶外傳媒有限公司、物新物業公司、金傳媒公司等，實現了報社多渠道增收的目的。

近年來，南陽日報社堅持宣傳創新、管理創新、經營創新，不僅使新聞宣傳影響力不斷提升，而且使報業經濟迅速壯大，受到領導和讀者的一致好評。報社先后榮獲“中國地市黨報品牌創新力十強”“中國報業經營管理獎”“中國品牌媒體百強”“中國地市報業經營10強”等榮譽稱號，進而躍入了全國報業百強的行列。

（作者單位：南陽日報社）

編校：董方曉