論地市報的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新

閻亞平

【摘要】在當(dāng)前新媒體突飛猛進(jìn)地發(fā)展、多種媒體激烈競爭的環(huán)境下，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體特別是地市級報紙生存壓力空前巨大。如何在這巨大壓力下生存和發(fā)展，已成為報界同人共同探討和研究的重要課題。有著60多年歷史的《南陽日報》面對這種壓力，在紙媒一片唱衰聲中，大膽嘗試，通過新聞創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，走出了一條媒體轉(zhuǎn)型、媒介融合、快速發(fā)展的成功之路。

【關(guān)鍵詞】地市級黨報；轉(zhuǎn)型；融合；創(chuàng)新

在當(dāng)前新媒體突飛猛進(jìn)地發(fā)展、多種媒體激烈競爭的環(huán)境下，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體特別是地市級報紙生存壓力空前巨大。如何在這巨大壓力下生存和快速發(fā)展，已成為報界同人共同探討和研究的重要課題。在由國家新聞出版廣電總局主持的2015年“百強(qiáng)報紙”評選活動中，《南陽日報》從全國1915家報紙中脫穎而出，和《人民日報》《解放軍報》《光明日報》等國家級報紙一起榮登全國“百強(qiáng)報紙”榜單。此次評選全國僅有兩家非省會地市級黨報入選，《南陽日報》名列其中，成為本年度河南省唯一入選的報紙。《南陽日報》此次榮獲業(yè)界最高榮譽(yù)，對于在多種媒體夾縫中求生存的地市級黨報來說，具有重要意義。

一、變讀者為用戶，提升引導(dǎo)力

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，以微信、微博、微視頻、客戶端為代表的“三微一端”如潮水般涌來，信息傳播的理念、渠道、方式都發(fā)生了深刻的變革，傳統(tǒng)媒體的生存日益艱難。相比新媒體，傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的“時效性”“互動性”等方面都存在“短板”，原本競爭力就弱的報紙直接出現(xiàn)了生存危機(jī)。過去，黨報往往只看到新媒體“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”的“草根性”，看到它“粗糙”的一面而不屑一顧，不去問老百姓需要什么、喜歡什么，把自己想要宣傳的內(nèi)容強(qiáng)塞給受眾，傳播效果自然不理想。新媒體時代，是用戶取舍內(nèi)容，黨報要首先轉(zhuǎn)變觀念，把讀者變成用戶，把自己由高高在上的“權(quán)威發(fā)布者”變成貼近受眾的“信息提供者”，滿足用戶多元化的需求，向受眾提供喜聞樂見的內(nèi)容。

在無法與新媒體比速度的時代，《南陽日報》在新聞報道上采取新舉措，逐漸向做深度、調(diào)查性報道轉(zhuǎn)向，以深刻的內(nèi)容吸引用戶；在典型報道上求得新突破，以典型的魅力影響用戶；在政策宣傳上用新招數(shù)，以更新的形式使政策深入人心；在民生新聞宣傳上走新路子，以服務(wù)性更強(qiáng)的內(nèi)容吸引用戶。著力做好以下六個方面的宣傳創(chuàng)新：

一是在主題宣傳方面，圍繞群眾路線教育實(shí)踐活動、南水北調(diào)、“一統(tǒng)四抓三關(guān)鍵”“績效考評”“三嚴(yán)三實(shí)”“激情跨越十二五聚力奮進(jìn)謀崛起”“謀劃十三五”等黨和政府的重點(diǎn)工作整合新聞資源，通過提前策劃、組建專門報道小組進(jìn)行深度報道，并運(yùn)用開設(shè)專欄，配發(fā)言論、圖片等形式，形成濃厚輿論氛圍，全力服務(wù)好市委、市政府中心工作，受到領(lǐng)導(dǎo)和讀者的一致好評。

二是在典型宣傳方面，結(jié)合“走轉(zhuǎn)改”活動，組織記者深入基層、深入群眾，發(fā)現(xiàn)典型、采寫典型，并在報紙上公開征集典型線索，讓讀者推薦自己身邊的典型，從而采寫報道了一大批先進(jìn)典型。如對李華玲、李來華、陳廷江、郭春鵬、徐運(yùn)芝、“托舉兄弟”群體等重大典型進(jìn)行深入持久的宣傳，在宣傳中通過系列報道和配發(fā)評論，對先進(jìn)典型精神品質(zhì)進(jìn)行深化和升華，引起強(qiáng)烈的社會反響。

三是在課題宣傳方面，圍繞建設(shè)區(qū)域性中心城市、創(chuàng)新工作思路、建設(shè)“大美南陽、活力南陽、幸福南陽”等市委、市政府的重大決策，開展多次大型課題采訪報道活動，重點(diǎn)推出了《加快南陽轉(zhuǎn)型跨越綠色崛起的思考》等課題文章，對市委、市政府關(guān)于南陽在中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)中的構(gòu)想、思路和務(wù)實(shí)重干的基本要求等核心內(nèi)容進(jìn)行了深入探討和解讀，從而使市委、市政府的決策深入人心。這些宣傳報道也榮獲了市社科類特等獎。

四是在民生宣傳方面，陸續(xù)推出《十大重點(diǎn)民生工程》系列報道，開設(shè)《民生關(guān)注》《我與民生建設(shè)》欄目，及時報道了民生工程的重要意義和進(jìn)展情況，對一些影響工程進(jìn)展的問題進(jìn)行輿論監(jiān)督，市主要領(lǐng)導(dǎo)先后多次對《輿論監(jiān)督》版刊發(fā)的報道作出批示，有力地促進(jìn)了工程建設(shè)。

五是在公益宣傳方面，持續(xù)開展了“愛心獻(xiàn)給貧困大學(xué)生”“救助百戶特困職工家庭”“舊書捐給希望工程”等系列公益活動。如連續(xù)17年開展“救助特困職工家庭”和“救助貧困大學(xué)生”活動，累計籌集資金近8000萬元，使一大批困難職工和貧困大學(xué)生得到及時救助，上為市委、市政府分了憂，下為群眾解了愁，受到領(lǐng)導(dǎo)和群眾的一致好評，報紙也榮獲中國報協(xié)公益宣傳創(chuàng)新獎，被中國新聞出版報譽(yù)為“媒體公益的南陽模式”。

六是進(jìn)一步精準(zhǔn)化傳播、精細(xì)化服務(wù)。作為最基層的區(qū)域媒體，在報紙版面內(nèi)容方面，《南陽日報》堅持本土化、社區(qū)化，把報紙變成有用的服務(wù)紙媒。在廣泛征求用戶意見的基礎(chǔ)上，設(shè)立了《政法周刊》《文化周刊》《新農(nóng)村周刊》，開設(shè)了《致富天地》《財經(jīng)在線》《金融理財》《健康生活》《書香南陽》等專版，為讀者提供更貼心的服務(wù)。另外，各個版面都根據(jù)自己的不同定位，開設(shè)了幾十個專欄，一方面滿足了讀者的不同需求，另一方面也為讀者發(fā)表自己的意見提供了陣地。《南陽日報》堅持“三專”（專刊、專版、專欄）并舉，形成了鮮明的地方特色，贏得了廣泛的贊譽(yù)。在不少傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體發(fā)行量萎縮的當(dāng)下，報紙發(fā)行量近10萬份，在河南省地市報中名列前茅。

傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型之路，首先是一條媒體融合之路，接受新媒體、運(yùn)用新媒體是報紙轉(zhuǎn)型的必然選擇。為進(jìn)一步擴(kuò)大報紙的影響力，南陽日報社前些年創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)站——南陽網(wǎng)。南陽網(wǎng)負(fù)責(zé)《南陽日報·新媒在線》《南陽日報·光影中國》和《南陽晚報·南陽網(wǎng)視窗》版面的編發(fā)工作，產(chǎn)生了較好的優(yōu)勢互補(bǔ)效應(yīng)。近兩年來，《南陽日報》堅持多元開拓、融合發(fā)展，緊緊抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”的機(jī)遇，成立集團(tuán)新媒體中心，開通了集團(tuán)微博和官方微信，初步搭建起了由近50個微博、微信組成的南陽報業(yè)微矩陣，致力打造南陽最大微矩陣、最大輿論場、最大關(guān)注度和最大影響力的南陽新媒體聯(lián)盟，用最佳的渠道和終端把最好的內(nèi)容傳送給用戶，實(shí)現(xiàn)信息的最優(yōu)級化配置。目前，粉絲已逾300萬人，從而使報紙的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，也標(biāo)志著南陽日報社進(jìn)入了全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的新時代，在向新媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、搶占宣傳輿論新陣地方面，邁出了堅實(shí)而有力的一步。

二、創(chuàng)新管理，增強(qiáng)新活力

管理創(chuàng)新是媒體發(fā)展的保障。管理創(chuàng)新，關(guān)鍵是體制機(jī)制創(chuàng)新。先進(jìn)科學(xué)的管理體制機(jī)制可以保證整個團(tuán)隊煥發(fā)激情，可以使團(tuán)隊中的每個成員在公平、公正、公開的環(huán)境中充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造力。創(chuàng)新管理體制機(jī)制，創(chuàng)新、完善制度建設(shè)是基礎(chǔ)。近年來，南陽日報社在采編制度方面，建立起了規(guī)范完善的工作制度；在人事制度方面，實(shí)行競爭上崗、雙向選擇的制度；在績效評價方面上，制定了科學(xué)的考核評價辦法，獎優(yōu)罰劣；在隊伍建設(shè)方面，建立了一支老、中、青相結(jié)合的高素質(zhì)復(fù)合型人才團(tuán)隊。

不管傳統(tǒng)紙媒怎么轉(zhuǎn)型，必須堅持的“境界”和“責(zé)任”不能丟，南陽日報社在創(chuàng)新新聞宣傳擴(kuò)大報紙影響力的同時，認(rèn)真總結(jié)辦報規(guī)律，制定了規(guī)范的采編制度：建立完善了發(fā)揮黨報十大職能、辦好報紙堅持的十項原則、新聞宣傳把好十關(guān)、新聞寫作注意十項要領(lǐng)、改文風(fēng)要從十個方面著力等相關(guān)規(guī)定，在加速媒體融合的同時，著眼“三個一流”（建一流隊伍，辦一流報紙，創(chuàng)一流業(yè)績），實(shí)行“四個辦報”（規(guī)范辦報、創(chuàng)新辦報、開放辦報、社會辦報），著力“六個宣傳”（主題宣傳有氛圍、典型宣傳有影響、課題宣傳有價值、民生宣傳有亮點(diǎn)、公益宣傳有作為、社會宣傳有成效），講好南陽故事，傳播南陽聲音，不斷提升報道水平和傳播影響力。

同時，報社還制定了全員聘任、雙向選擇、競爭上崗的人事管理制度，根據(jù)報紙版面選擇有能力、有活力的欄目或?qū)？?fù)責(zé)人，根據(jù)人員的特長或用戶的需求開辦新欄目、新專刊，打破干部能上不能下、采編人員能進(jìn)不能出的常規(guī)，調(diào)動全員積極性，激活和釋放采編團(tuán)隊的產(chǎn)能和創(chuàng)新意識，真正從制度上確保內(nèi)容增量在傳統(tǒng)的報紙和“三微一端”各個渠道得以提升，從而提升新聞產(chǎn)品的效率及價值。

在多元發(fā)展工作機(jī)制的創(chuàng)新上，報社實(shí)行引進(jìn)市場機(jī)制，借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，在傳統(tǒng)紙媒和新媒體都采用新的運(yùn)作流程，開展市場調(diào)研分析、產(chǎn)品策劃、內(nèi)容制作、產(chǎn)品銷售，改變傳統(tǒng)媒體以媒體人詮釋社會、主導(dǎo)娛樂的方式，通過各種傳播渠道廣泛收集用戶意見，并通過新媒體的點(diǎn)擊率、傳統(tǒng)媒體的閱評等了解用戶需求，使用戶成為業(yè)務(wù)主導(dǎo)，讓用戶盡可能地通過報社搭建的平臺和提供的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)以自己的方式觀察世界、分享快樂。

三、變經(jīng)營為營銷，匯聚新動力

廣告和發(fā)行一直是傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營主體。近年來，傳統(tǒng)紙媒受到新興媒體傳播和廣告的影響，發(fā)行量逐漸萎縮，廣告大幅下降，報業(yè)經(jīng)濟(jì)遇到前所未有的困難。面對這一困境，只有創(chuàng)新經(jīng)營思路、改變經(jīng)營模式，才能化“危”為“機(jī)”。創(chuàng)新經(jīng)營，首先是創(chuàng)新經(jīng)營思路，樹立大廣告、大經(jīng)營意識。所謂大廣告、大經(jīng)營，就是要破除單一依靠傳統(tǒng)主要報紙原來的廣告經(jīng)營模式，走融合發(fā)展之路，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，變傳統(tǒng)的報紙廣告經(jīng)營為多媒體市場營銷，使傳統(tǒng)紙媒和新媒體在融合中優(yōu)勢互補(bǔ)、共同發(fā)展、實(shí)現(xiàn)共贏。近年來，南陽日報社走開放辦報、融合發(fā)展之路，逐步構(gòu)建起“四位一體”的創(chuàng)收格局，為報業(yè)發(fā)展增添了新動力，使報業(yè)經(jīng)濟(jì)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

一是充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢，和新媒體融合，和文化科技金融單位傳播媒介融合，和政府部門、行業(yè)協(xié)會及企事業(yè)單位宣傳活動融合，借梯上樓、借水行舟，構(gòu)建廣告、發(fā)行、出版、實(shí)體“四位一體”的創(chuàng)收格局，擴(kuò)大影響，增加收入。

二是整合媒體資源，變單一的單打獨(dú)斗為合力共贏。南陽市原來有《南陽日報》《南陽晚報》《南陽廣播電視報》三家紙質(zhì)媒體，不僅報道內(nèi)容重復(fù)，而且在廣告經(jīng)營上惡性競爭，嚴(yán)重影響了各家報社的收入。近年來，在市委、市政府的大力支持下，《南陽晚報》并入南陽日報社，實(shí)現(xiàn)了報業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。不僅在報紙采編上各自明確了側(cè)重點(diǎn)與報道方向，而且規(guī)范了發(fā)行渠道，解決了報紙的同質(zhì)化和廣告的無序競爭，從而使廣告收入大幅提升。同時，南陽日報社還抓住機(jī)遇，收購《南陽廣播電視報》，實(shí)現(xiàn)了資源的再整合。2014年7月，通過長期的磋商，經(jīng)南陽市文化體制改革領(lǐng)導(dǎo)小組協(xié)調(diào)，南陽日報社出資730萬元成功收購了《南陽廣播電視報》，并于2014年9月經(jīng)國家新聞出版廣電總局批準(zhǔn)，成功更名為《南都晨報》，完成了南陽市區(qū)內(nèi)紙質(zhì)媒體的全部歸攏，為實(shí)現(xiàn)媒體互動發(fā)揮整體功能奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)，也為報社廣告進(jìn)一步擴(kuò)大了陣地。利用《躬耕》雜志社轉(zhuǎn)企機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了影響的擴(kuò)大。

三是融合傳統(tǒng)媒體與新興媒體。南陽網(wǎng)原來屬于南陽市委宣傳部的網(wǎng)站，南陽新聞網(wǎng)是南陽日報社的網(wǎng)站，報社經(jīng)過努力，將南陽網(wǎng)與南陽新聞網(wǎng)合并，實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)域的拓展。在2010年南陽網(wǎng)與南陽新聞網(wǎng)合并的同時，南陽日報社抓住機(jī)遇成立楚漢網(wǎng)絡(luò)傳媒公司，一次性投入300萬元，重點(diǎn)經(jīng)營南陽網(wǎng)，使南陽網(wǎng)的經(jīng)營規(guī)模迅速膨脹，報社不僅邁出了從紙質(zhì)媒體向多媒體轉(zhuǎn)型的堅實(shí)一步，也為報社增添了新的經(jīng)濟(jì)來源。近兩年，利用南陽報業(yè)微矩陣粉絲量大、信息資源豐富、貼近性強(qiáng)的渠道優(yōu)勢，吸引傳統(tǒng)媒體的廣告客戶拓展廣告宣傳空間，廣泛推介南陽的知名企業(yè)、知名品牌，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

四是報業(yè)經(jīng)營與市里有關(guān)大型宣傳活動相融合。每年市里都要舉辦一些大型活動：如張仲景醫(yī)藥文化節(jié)、玉雕節(jié)、旅游推介、月季展、知名食品展等，報社都積極介入，提前進(jìn)行策劃。在搞好新聞宣傳的同時，對于有關(guān)單位的廣告宣傳也幫助其進(jìn)行策劃，使經(jīng)濟(jì)效益和社會效益都得到提升。

五是新聞和文化融合。《躬耕》雜志是南陽市唯一一家擁有全國統(tǒng)一刊號的文學(xué)期刊，創(chuàng)刊早，影響力大，是培育南陽作家群的搖籃，在外界有很好的社會聲譽(yù)。2012年年底，南陽日報社借助《躬耕》雜志社轉(zhuǎn)企之機(jī)，與主管主辦部門市文聯(lián)協(xié)商，將主辦權(quán)移交給南陽日報社，實(shí)現(xiàn)雙方共贏，在使報社影響力走向全國的同時，也成了報社經(jīng)營創(chuàng)收的新陣地。

六是實(shí)行開放經(jīng)營，與外地媒體和經(jīng)營單位融合。在這方面，南陽日報社也走出了一條成功之路。報社首先把下屬的印刷廠改為南陽文新印務(wù)有限公司，加之其他實(shí)體公司，都實(shí)行市場化運(yùn)作。與此同時，先后與河南日報報業(yè)集團(tuán)合作成立了大河印務(wù)股份有限公司、與中州古籍出版社合作成立了中州古籍出版社南陽分社、與江蘇鹽城報業(yè)傳媒集團(tuán)合作創(chuàng)立了眾新演藝有限公司。通過與外地公司的合作，不僅提高了報社的知名度，也為報社的經(jīng)濟(jì)發(fā)展增添了新活力。

七是多業(yè)并舉。在南水北調(diào)中線工程通水之際，南陽日報社利用市委決定加大戶外公益宣傳力度的機(jī)遇，投資近千萬元，在機(jī)場和高速公路入口等重要地段豎起了8塊共1000多平方米的戶外LED大型顯示屏，以公益廣告宣傳為主，逐步開發(fā)戶外廣告，增添了新的創(chuàng)收渠道。此外，《南陽日報》自己還先后辦起了富新多媒體戶外傳媒有限公司、物新物業(yè)公司、金傳媒公司等，實(shí)現(xiàn)了報社多渠道增收的目的。

近年來，南陽日報社堅持宣傳創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新，不僅使新聞宣傳影響力不斷提升，而且使報業(yè)經(jīng)濟(jì)迅速壯大，受到領(lǐng)導(dǎo)和讀者的一致好評。報社先后榮獲“中國地市黨報品牌創(chuàng)新力十強(qiáng)”“中國報業(yè)經(jīng)營管理獎”“中國品牌媒體百強(qiáng)”“中國地市報業(yè)經(jīng)營10強(qiáng)”等榮譽(yù)稱號，進(jìn)而躍入了全國報業(yè)百強(qiáng)的行列。

（作者單位：南陽日報社）

編校：董方曉