后視頻時代的影像狂歡

王春枝

【摘要】移動媒介終端的普及，不僅帶來了便捷的即時通信，也催生了新的視頻革命。人們廣泛參與創造視頻信息的深層媒介使用，受眾積極參與創作的后視頻時代悄然來臨：移動視頻媒體激烈爭奪用戶，手機電視在政策的支持下不斷成長，網絡視頻展開APP大戰；成熟的視頻用戶通過PC端上傳視頻，更通過移動客戶端制作分享視頻；受分享心理驅動與禮物經濟的影響，視頻應用呈現出明顯的社交化趨勢，多任務并行成為用戶處理信息的常態；UGC成為后視頻時代的典型生產方式，或趨向于日常化，或趨向于專業化。人人卷入視頻應用的媒介熱流并樂在其中，后視頻時代呈現出前所未有的影像狂歡。

【關鍵詞】后視頻時代；移動視頻應用；社交化；多任務并行

一、后視頻時代的影像狂歡

隨著科技的進步，人們的媒介使用越來越向移動端轉移。移動媒介終端的普及，不僅帶來了便捷的即時通信，也催生了新的視頻革命，人們觀看視頻、使用視頻更生產分享視頻。人們廣泛參與創造視頻信息的深層媒介使用，受眾積極參與創作的“后視頻時代”悄然來臨。在這個后視頻時代，移動視頻媒體激烈爭奪用戶，手機電視在政策的支持下不斷成長，網絡視頻展開APP大戰；成熟的視頻用戶通過PC端上傳視頻，更通過移動客戶端制作分享視頻。在移動視頻應用充分發展的后視頻時代，受分享心理驅動與禮物經濟的影響，視頻應用呈現出明顯的社交化趨勢，多任務并行成為用戶處理信息的常態；UGC成為后視頻時代的典型生產方式，或趨向于日常化，或趨向于專業化。人人卷入視頻應用的媒介熱流并樂在其中，后視頻時代呈現出前所未有的影像狂歡。

一、視頻革命：后視頻時代的到來

（一）科技進步引領視頻革命

科技的進步對視頻的生產和傳播影響深遠。從1895年盧米埃爾兄弟拍攝第一部短片以來，技術的革新使視頻的發展日新月異：偉大的啞巴開口說話，實現聲音和視像的雙重記錄；電影從黑白變為七彩，還原真實世界的色彩；視頻進入客廳，電視成為平常人家的一員；電影超越平面銀幕，得到深度、維度的拓展，3D立體感進一步實現視頻擬真的追求。在科技的引領下，視頻的表意系統日漸豐滿。另外，人人得以方便地觀看視頻的電視模式使人類生活進入到了視頻時代，技術的進步使視頻生產和流通成本大大降低。移動互聯網技術的發展革新了網絡受眾的媒體接觸行為和使用方式，移動網絡的普及，使移動終端與互聯網進行快速連接成為現實，并使視頻的大規模傳播成為可能。

視頻以數字形式在手機終端上實現，人們使用視頻不再受時間、地點的約束，手機終端滿足了人們在“移動”中的視頻應用需求，并根據用戶的特點實現了個性化定制。受眾在傳播中的地位變化給傳播方式帶來了革命性的改變，技術的革新滿足了人們全方位記錄生活的愿望，視頻生產力得以解放和充分拓展，隨時隨地生產視頻并發布分享，掀起了人人參與深度媒介使用的視頻革命，受眾積極參與創作的后視頻時代悄然來臨。

（二）媒體觀的新生推進視頻革命的新篇章

麥克盧漢認為，人類只有在引入了某種媒介技術之后，才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動。[1]不同技術水平的傳播媒介影響著不同傳播活動的傳播特征和人們的媒體觀念。技術的變革不僅帶來了視頻生產和傳播的革命，而且改變了人們的思維模式和社會行為。視頻革命緣起于技術，落腳于時代媒體觀的新生。傳者導向的媒介模式下，受眾被動接受信息的傳輸，同時，作為不斷抗爭的積極主體，通過解碼參與文本意義的生產。網絡媒介的出現，徹底擊潰了傳統的“魔彈論”，新一代消費群體的媒體觀被重構：不被媒體控制，而要自主地創造內容分享文化，把握媒體言說的話語權。受眾的主動性被提升到前所未有的高度，移動終端便利的攝錄功能更使文字和圖像的互動進一步更迭為視頻影像的狂歡。

從結繩記事起，人類從記錄自己的路上一路走來，從文字書寫到視頻記錄，人類對自己的記錄趨于直觀和全面。個人視頻制作的出現使人類開啟了對自己隨時隨地全方位記錄的里程。同時，網絡的虛擬性和傳播權的普及為人們的自我話語提供了空前的平臺，當代社會個性張揚的自由表達與人們使用視頻的自主選擇自然合流，用視頻的形式記錄生活和自我言說成為人際傳播的時尚。原本高高在上的影像藝術與日常生活充分相融，視頻制作與傳輸的便利、藝術與日常邊界的消弭充分滿足了受眾自我實現的媒介需求。通過影像的自我表達與分享，綜合人際傳播、群體傳播和大眾傳播，進入了一個人人影像書寫的后視頻時代。

二、移動視頻媒體激烈爭奪用戶

（一）手機電視的發展

手機電視是融合了手機和電視兩大媒體功能的新媒體業務，是傳統廣電媒體對移動終端的進軍。我國手機電視起步較早，2003年，原國家廣電總局正式立項啟動移動多媒體廣播電視（CMMB）技術研究工作。但受制于手機終端硬件技術及流量資費的限制，手機電視高清流暢播放的軟硬件均不充分。隨著智能手機的普及和4G牌照的頒發，手機電視逐漸進入激烈的爭奪戰。我國手機電視以兩種模式運營：一種是采用具有自主知識產權的CMMB標準的服務，即“廣電內容+專用網絡”模式。另一種是通過移動通信網絡將視聽節目傳輸到手機終端的服務，即“廣電內容+移動網絡”模式。

我國自主研發的CMMB標準采用STiMi信道傳輸技術，由衛星網絡和地面增補網絡相結合完成視聽節目的下行傳輸，由移動通信網絡實現用戶反饋信息的上行傳輸。2011年以后，CMMB網絡建設的力度不斷加大，大中小功率發射站點和直放站點結合，網絡覆蓋范圍不斷擴大。此外，CMMB運營商積極與其他企業合作，一方面與華為、中興等知名品牌合作，推出TD-CMMB手機，即CMMB雙向終端產品；另一方面，與奔馳、寶馬、一汽、上汽等汽車公司合作，推出配備CMMB單向接收裝置的車型，積極拓展移動接收終端。

“廣電內容+移動網絡”模式則以流媒體視頻的形式將手機電視節目傳輸給移動終端。4G背景下，流量資費的憂慮逐漸淡出人們的視野，傳統廣電媒體與手機媒介的優勢互補、一體化發展勢在必行。2014年12月24日，中央電視臺與中國移動簽署了戰略合作框架協議，合作建設4G視頻傳播中心，全面開展4G業務合作。央視負責建設4G手機、電視內容聚合和集成播控平臺，移動負責建設4G手機電視分發平臺及運營支撐。[2]這次融合發展戰略是廣電和電信首次開展的重大戰略合作，對于手機電視的快速發展有著里程碑意義。

但整體看來，手機電視內容的組織仍以頻道為基礎，尚未擺脫傳統廣電媒體的內容組織形式。這與移動終端用戶對內容碎片化和互動實時化的需求很難匹配。廣電和電信需要放下利益紛爭，摒棄邊界意識，進行深度融合，才能夠進行積極改進，在激烈的移動視頻爭奪戰中占領一席之地。

（二）網絡視頻APP大戰

用戶通過手機客戶端來觀看網絡視頻的情況已經十分普遍，視頻網站紛紛開發推廣手機客戶端，競爭激烈。“愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻三強領跑的局面基本確立，與其他視頻網站之間的差距逐漸拉開。”[3]各視頻網站基于自身優勢差異化發展。以優酷土豆為代表的視頻分享網站以UGC即用戶原創視頻為基礎，利用用戶的上傳、分享行為集聚了大量的視頻資源及用戶量。騰訊視頻等在線視頻網站利用點對點技術，實現用戶對網絡視頻在線點播、直播觀看，致力于為用戶提供現場感的視頻觀看體驗。門戶視頻網站鳳凰視頻則以鳳凰衛視、鳳凰網優厚的內容資源為依托，以新聞資訊為主打，提供精選媒體內容服務。在發展自身優勢的基礎上，各視頻網站互相借鑒積極尋求突破。搜狐視頻設立了鼓勵UGC上傳的《視頻空間》欄目，優酷土豆也積極購入影視劇正版版權，以豐富長視頻內容資源，增加用戶數量及黏性。同時，各視頻網站爭相打造網絡自制劇以樹立自己的IP品牌，并以此平衡購入影視劇版權的巨額費用。

此外，視頻應用類APP也加入了用戶爭奪。2015年年初上線的牛班NEWBAND，以垂直和前沿的互聯網視野打造中國在線音樂教育第一平臺。牛班與優酷進行戰略合作，聯合推出了《牛班——明星音樂教室》。優酷土豆集團副總裁李黎指出，其“無論從訂閱數還是好評度都創下了紀錄，極高的播放訂閱比及零差評的好評度，完全體現了一個新的現象級節目的特征”[4]。

三、成熟用戶的自主選擇上傳方式

（一）PC端上傳

智能手機出現之前，PC端是上傳網絡視頻的唯一入口。無論是個人生活片段實錄、公民視頻新聞，還是賽事記錄、惡搞視頻、劇情短片，都在PC端平臺大放異彩。隨著移動視頻應用的普及，PC端平臺原有的隨時記錄的直播功能逐漸被移動端取代。此外，PC端批量上傳常和賽事緊密結合。隨著用戶視頻參與意識的提升，政府、企業、媒體常以視頻競賽的形式傳遞聲音、凝聚人氣，并借此選拔有潛質的專業人才。

（二）移動視頻應用

移動視頻應用隨著移動硬件的升級應運而生，雖起步較晚，但發展勢頭最為強勁。2012年，以Viddy、Socialcam為代表的國外移動視頻應用開始迅猛增長；2013年1月，Twitter推出Vine，受到用戶熱捧，迅速成為移動視頻應用的首選。

在國內，微拍、Movie360、優酷拍客、秒拍、美拍等移動視頻應用也爭相上線。其中，美拍自我定位為視頻界的“美圖秀秀”，強調用戶參與，將剪輯、濾鏡、水印、音樂、高清畫質這五大要素融合成MV特效，把視頻后期處理簡化為一鍵操作，并在片尾出現“導演”字樣，以激發用戶的分享欲望。同時，美拍引導用戶去拍攝內容，讓用戶參與到話題活動中來。2015年2月，美拍針對春節推出“大頭電影”拜年功能，在微博、微信等平臺刷屏分享，呈現病毒式傳播。與美拍的平民與女性定位不同，秒拍則充分利用明星的影響力。“甜蜜520”“TFBOYS兩周年祝福”等活動均以明星相號召，秒拍的品牌影響力也因此得到極大提升。

四、多任務并行：后視頻時代的多向性發展

在移動視頻應用充分發展的后視頻時代，視頻觀看、評論轉發、社區分享、手機游戲、即時通信等即時切換，多任務并行成為用戶處理信息的常態。

（一）分享心理驅動與禮物經濟

智能手機中，移動應用多以客戶端的形式存在，手機成為各種移動應用融合的平臺，簡化了基本操作流程，極大地便利了用戶在應用與應用之間進行切換使用，為用戶使用視頻、分享應用等多任務并行處理提供了可能。從深層的角度分析，正是分享心理驅動了這種多任務并行處理行為的發生。“無論用戶分享的心理是利他主義，抑或是獲取權威、凸顯個性，這些都充分反映了用戶的真實需求，正是這種分享心理驅動著用戶的分享行為”。[5]人們將喜歡的網絡視頻進行分享，其實質是在滿足自身的內在需求。

從另一角度看，這種基于分享的多任務并行也是禮物經濟在后視頻時代的狂歡。在這場狂歡中，轉發分享視頻并沒有明確的預期回饋對象，也沒有預期回饋的內容，分享的心理預期目標是盡可能獲得最多的禮物債務人，即其他用戶的關注。雖然這是一種未明確規定的義務，但由于其他用戶的禮物經濟心理也在持續作用，于是自然形成爭相分享互動的網絡場景。

（二）社交化趨勢

與分享心理相呼應，視頻應用呈現出明顯的社交化趨勢。網絡社交間接的交往方式實現了虛擬的自由交往，消解了現實社交中直接交往的不安因素，網絡化數字空間的開放屬性促成了多元的思想火花碰撞和多層的文化交流溝通。和文字及圖片分享相比，用戶通過分享甚至制作視頻擁有了更為自由的表達機會和張揚個性、自我展示的全方位舞臺，激發了自我記錄的原始活力和創造力。

視頻網站本身往往包含社會化分享功能，具有一定的社交屬性。以土豆網為例，用戶注冊之后即擁有屬于自己的賬號，可以觀看、上傳，還可以訂閱、評論。2012年，視頻網站開始了與社交媒體的直接融合，加快了社交化進程。2012年2月16日，谷歌宣布旗下視頻網站YouTube加強與社交平臺Google+的整合，讓用戶可以在YouTube上面顯示他們的Google+個人主頁，以及來自于Facebook和Twitter等其他社交網站的信息。[6]國內視頻網站也紛紛開始了融合之路：人人網并購56網、新浪微博與土豆網深化合作、酷6網與開心網結成戰略合作伙伴……視頻網站與社交網站相互支持入口轉換，共享內容與用戶資源：一鍵式分享、評論使用戶可以在網絡視頻觀看以及社交化分享之間自由切換，用戶既可以通過一鍵分享按鈕把網絡視頻分享至社交媒體，也可以在社交媒體平臺對網絡視頻發表評論，多任務并行成為后視頻時代典型的多向性發展。

五、UGC發展的兩大趨向

（一）日常化趨向

在眾多的UGC中，大部分視頻為制作者自娛自樂并在親友圈中小范圍傳播，以各種視頻應用APP為制作契機，以社交媒體為平臺，對日常生活進行視頻化記錄和簡單轉換。其中，MV可能成為日常化個人視頻的主流。當下，由影視傳播公司制作的個人MV在私家車旅程、結婚紀念日、朋友聚會等日常生活中應用廣泛，個人MV有著較為強大的用戶習慣和存在基礎。隨著攝錄和制作的便捷化以及個人媒介素養的進一步提升，個人制作MV并即時分享成為可能，能夠及時滿足視頻用戶表達自我展示自我的媒介需求。而作為公民視頻新聞的UGC部分會繼續形成合力，顯示真實的力量，尤其在突發事件中發揮全民記錄的現場作用。

（二）專業化趨向

在日常化視頻之外，UGC逐漸形成分流，部分視頻制作趨向專業化。一方面，相關專業的學生借助移動視頻，形成個人及團隊作品展示交流平臺，并關聯社交媒體，為走向專業化制作積聚力量。另一方面，媒體、企業及有視頻需求的部門也會借助移動視頻平臺，尋覓氣質契合的視頻制作者，為品牌合作注入新鮮的血液，提升品牌美譽度。

同時，生活服務類短視頻將成為UGC發展的重要路向。隨著生活水平的提高，人們對生活服務的相關需求隨之提升，以個體經驗為基點的生活服務類短視頻將以其豐富性及鮮明的個性形成對專業媒體生活服務類節目的有益補充，其中主題輕松、具有娛樂性的短視頻更易為人們所接受。在視頻漸增的基礎上，專門的UGC生活服務類視頻網站有望出現，并結合社交網站、搜索引擎，成為移動視頻新的增長點。

（本文為2015年度河南省哲學社會科學規劃項目“媒介融合背景下移動視頻媒體與中原經濟區文化軟實力支撐研究”研究成果，項目編號：2015BXW001）

參考文獻：

[1]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務印書館，2000：35.

[2]央視網.中央電視臺與中國移動通信集團公司簽署戰略合作框架協議[EB/OL]http：//news.cntv.cn/2014/12/24/ARTI1419405324075489.shtml.

[3]CNNIC：2015年第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]http：//www.199it.com/archives/432647.html.

[4]賈卉一.牛班NEWBAND APP上市 胡彥斌變身企業家[EB/OL]http：//ent.people.com.cn/n/2015/0119/c1012-26412024.html.

[5]張彪，張守信.社會化分享：網絡視頻的著力點[J].新聞戰線，2013（3）.

[6]YouTube與Google+加強整合提升視頻共享社交化[EB/OL]http：//tech.sina.com.cn/i/2012-02-19/12146741513.shtml.

（作者單位：中原工學院新聞與傳播學院）

編校：趙 亮