顧客特征對飯店收益管理定價中顧客感知公平的影響研究

陳萍+雷星暉

[摘 要]公平價格的感知對顧客滿意度和行為有至關重要的影響，究竟收益管理定價將會如何影響顧客的感知公平，是否對所有顧客都會產生同樣影響尚未有人做出研究。文章主要是探討飯店收益管理定價策略實施中的顧客感知公平問題，特別是不同顧客特征對收益管理定價感知公平的影響問題，構建顧客特征與感知公平相互作用的多元回歸模型，并通過實證研究對模型進行驗證，分析不同的顧客特征對收益管理定價策略實施中的顧客感知公平的影響，探究其相互關系和作用機制，并進一步將研究結論應用到飯店收益管理定價實踐，為針對不同顧客采取不同的定價策略提供邏輯思路和理論依據。

[關鍵詞]顧客特征；收益管理；定價；感知公平

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.38.081

1 前 言

收益管理是企業的一種定價策略，其目的是在合適的時間將合適的產品以合適的價格出售給合適的顧客。其實質是一種價格歧視，即根據不同的顧客需求，企業將易逝的服務以最優的價格售給不同的顧客組合，從而實現收益最大化。作為一種價格歧視，收益管理對不同的顧客采用不同的定價，顧客接受的價格，必須是公平的價格，當顧客感覺到被不公平對待，特別是飯店不能提供有效彌補時將會發生極端反應，甚至會通過對自己的不滿來懲罰銷售者，顧客會因收益管理的實施而感到不公平。而當顧客感知公平時，收益管理是利潤最大化的有效手段。因此，公平價格的感知對顧客滿意度和行為有至關重要的影響，飯店實施收益管理定價中的顧客感知公平問題成為一個重要研究課題。

在飯店業相關研究中，已有文獻關注到收益管理定價中的顧客感知公平問題。如Kimes&Wirtz（2003a）[1] 研究了高爾夫和飯店業收益管理中的顧客感知公平問題，結果顯示優惠券、分時定價、午餐和晚餐分別定價等定價策略不會使顧客感到不公平。Choi&Mattila（2006）[2]研究發現對信息掌握越少的顧客越傾向于認為定價是不公平的，美國消費者相對于他們的韓國同行對不同定價策略的公平感知度明顯偏高，另外，他們研究了飯店產品價格結構對顧客感知公平的影響。Beldona&Namasivayam（2006）[3]研究了定價感知公平的性別差異及其對后續購買意圖的影響，結果表明價格折扣等定價策略對女性所帶來的不公平感遠大于男性。Beldona&Kwansa（2008）[4]研究了文化對收益管理定價中顧客感知公平的影響，表明垂直維度的個人主義對感知公平有顯著正向影響。由此可見，即使對同一定價行為不同的顧客也會有不同的反應，顧客特征對顧客的感知公平有重要影響，而現有的文獻主要以過去價格以及價格的提高為參照物，探討價格公平的感知和測度問題，究竟收益管理定價將會如何影響顧客的感知公平，是否對所有顧客都會產生同樣影響尚未有人做出研究。因此，本研究主要是探討飯店收益管理定價策略實施中的顧客感知公平問題，特別是不同顧客特征對收益管理定價感知公平的影響問題，構建顧客特征與感知公平相互作用的多元回歸模型，并通過實證研究對模型進行驗證，分析不同的顧客特征對收益管理定價策略實施中的顧客感知公平的影響，探究其相互關系和作用機制，并進一步將研究結論應用到飯店收益管理定價實踐，為針對不同顧客采取不同的定價策略提供邏輯思路和理論依據。

2 文獻回顧

2.1 定價的感知公平

關于定價的感知公平，Haws&Bearden（2006）[5]認為定價公平是顧客對售價是否公平的判斷，為了證明定價的公平，顧客經常獲取內部參考價格（如最后支付的價格）或外部參考價格（如最常見的參考價格、市場價格或標價）。Dodds（1991）[6]認為目標定價與定價的自覺接受之間具有反比關系，即實際價格越高接受度越低。Homburg（2005）[7]認為企業聲譽和原有顧客的滿意度會影響價格提高時顧客對公平的感知。Diller（2008）[8]在對定價公平的文獻回顧基礎上，嘗試將定價感知公平的影響因素整合到一個概念模型，其提出的公平定價模型中影響因素包括分配公平、價格誠信、產品可靠性、行為一致性、個人尊重、公平交易以及共同決策的權利。

定價公平的大多數研究集中在定價公平的影響因素以及購買者和銷售者之間的關系上，停留在實務級別，對個體差異對定價公平的影響關注甚少。而實際上，由于人的復雜多樣性，每個人對相同的事物或情形的感受是不同的。Xiao et al.（2004）[9]總結了定價公平方面的實證結果，并建議研究者應更多關注一般屬性（如社會規范、消費者的知識和個體特征）對價格公平的影響。

2.2 飯店業收益管理定價的感知公平

在飯店研究的相關文獻中，已有幾位學者對收益管理定價中的感知公平問題作出了研究。Kimes（1994）[10]研究發現，價格不同服務也不同，各種折扣總是伴隨著合理的限制，而定價信息對顧客越透明，顧客的感知越公平。Kimes&Wirtz（2003b）[11]研究了高爾夫業和飯店業收益管理實踐中的感知公平問題，結果顯示，優惠券、分時定價和午餐（晚餐）定價等定價方式被認為是公平的。Choi&Mattila（2004）[12]研究發現，不能充分獲取信息的顧客往往認為定價是不公平的，并且有限的信息對感知公平的提高沒有任何意義。另外，他們研究了收益管理實踐中信息對顧客感知公平的干擾作用。

Beldona&Namasivayam（2006）[4]研究了感知公平獲取中的性別差異及由此而產生的再購買意圖，發現在折扣等定價方案中，女性的感知公平度明顯低于男性。并在研究了文化導向對收益管理中定價感知公平的影響。Wirtz&Kimes（2007）[13]研究認為熟悉收益管理的人更容易對其持溫和態度，當顧客對收益管理定價策略不熟悉時，收益管理中的某些限制條件和條款對感知公平有強烈影響。

可見，對于同樣的定價政策，不同顧客的感知公平度有明顯差異，哪些顧客特征會對收益管理定價中感知公平產生有影響，而他們又會怎樣對感知公平產生影響成為一個重要的研究問題，但這方面的研究甚少。

3 研究假設

3.1 購買頻率

已有文獻認為對收益管理的熟悉度會影響顧客的感知公平。1994年，Kimes曾對飯店業和航空業的收益管理中的顧客感知公平問題進行對比，此時，顧客對航空業中的收益管理有所了解，而對飯店的收益管理并不熟悉，結果顯示，飯店業的感知公平度明顯低于航空業。2002年，當飯店業收益管理實踐比較普遍后，Kimes重復了同樣的實驗，發現兩者之間的差異消失了。Wirtz&Kimes（2007）[13]認為隨著顧客對收益管理變得越來越熟悉，對不公平的感知會逐漸降低，因為熟悉收益管理的顧客會去判斷產品的性價比，從而會更少甚至不影響對價格的公平感知。

另外，顧客的價格知識非常重要，根據Bolton et al（2003）[4]的研究，顧客的價格知識，不論是否精確，都會影響顧客對公平的判斷。Estelami&Maeyer（2004）[14]認為對于頻繁購買的產品，顧客對其價格認知水平高于不頻繁購買的產品，交易歷史能夠為顧客提供判斷公平與否的標準，因此，購買頻率對產品的價格認知有正向影響。另外，Kalyanaram&Little（1994）[15]發現更多的價格知識會產生更高的接受度，價格接受度取決于購買的頻率。因此，具有較高購買頻率的顧客對飯店的收益管理較為熟悉并具有較好的價格認知。假設如下：

H1 購買頻率對飯店收益管理定價中的感知公平有顯著影響

3.2 價格意識

Sinha&Batra（1999）[16]研究發現，對價格不公的感知與價格意識顯著相關，有價格意識的購買者對產品的價格更為關注和敏感，從而會增加感知不公平。一般地，價格意識強的顧客更加關注獲取產品的價格，對于相同的服務，如果曾經有較低的價格體驗，則會產生不公平的感覺，從而導致客戶流失。Kalyanaram&Little（1994）[17]發現價格意識強的顧客更易于根據他們的參考價格對較小的價格波動作出反應，Han（2001）[18]也發現價格意識強的顧客對價格變動的容忍度更小。因此，價格意識與收益管理定價中感知公平負相關，價格意識越強，則感知公平度越低。其假設為：

H2價格意識對飯店收益管理定價中的顧客感知公平有顯著影響

3.3 人口特征

Beldona&Namasivayam（2006）[3]指出社會差異會使顧客以不同的方式重復社會和經濟的交換，因此，人口特征如性別、年齡和教育程度的不同也會使顧客對公平的敏感度產生差異，人口特征應該作為未來定價研究的潛在影響變量。關于人口因素對價格意識的影響，根據社會結構的不同，不同的性別在很多方面存在個體差異，女性對公平更敏感。Sweeney（1997）[19]研究發現，女性對程序公平的反應強于男性，但在結果公平方面情況相反。Rosa（2004）[20]指出女性和低收入消費者對價格更敏感，更容易根據特定情況對公平作出評估。相反，男性在對公平的評估中，會更多考慮全球通用的準則和慣例。

關于年齡對價格意識的影響，Mcgoldrick（1986）[21]研究發現年齡較大的顧客在購買商品時對價格的要求更嚴格，但并沒有發現年老和年輕的顧客在價格意識上的明顯差異。Wakefield（1993）[22]則認為性別差異源自于傳統社會對男性和女性購買角色的假定。在關于服務價格意識的研究中發現，性別和年齡對于定價感知沒有顯著影響。

因此，人口特征對公平意識的作用的實證研究仍需在未來展開。根據現有文獻的研究結論，本研究針對四個人口特征：性別、收入、年齡和教育程度，提出如下四個研究假設。

H3性別對飯店收益管理定價中的感知公平有顯著影響

H4家庭收入對飯店收益管理定價中的感知公平有顯著影響

H5年齡對飯店收益管理定價中的感知公平有顯著影響

H6受教育程度對飯店收益管理定價中的感知公平有顯著影響

4 研究方法

4.1 回歸模型

根據最近的研究，調查將收益管理定價描述為，因為顧客可能并不熟悉相關條款，根據顧客需求水平和提供產品的不同而采取不同的價格策略。將調查對象對飯店收益管理定價的不同反應從1（非常不公平）到7（非常公平）分為7級。采用Campbell對定價的感知公平量表進行測度。自變量包括：最近幾年飯店產品購買頻率、價格意識、性別、年齡、家庭收入和受教育程度。

通過建立一個線性回歸模型來分析顧客特征對飯店收益管理定價感知公平的影響，線性回歸分析的自變量為各個顧客特征，因變量為顧客對公平的感知。模型如下：

ln（P1-P）=β1+β2gmpl+β3jg+β4nl+β5sr+β6xb+β7jy

當被調查者認為價格公平時p=1，否則p=0。gmpl代表購買頻率；jg代表價格意識；nl代表年齡；sr代表家庭收入；xb代表性別，男性為1，女性為0；jy代表教育水平。

將樣本分為兩組：第一組為感知公平組，包括所有認為飯店定價公平的調查對象，即問題答案為7（非常公平）、6（公平）、5（比較公平）的調查對象；另一組則是感知不公平組，包括所有答案范圍為1（非常不公平）、2（不公平）和3（比較不公平）的調查對象。表1對調查對象進行了描述。

4.2 數據收集

調查對象包括上海市部分高校已畢業學生及企事業單位員工。通過對潛在調查對象發送郵件，并在網站建立鏈接，共發放問卷3023份，收回962份，試卷回收率31.8%，剔除不合格問卷，有效問卷共702份，702名調查對象中27%為男性和73%為女性。年齡小于29歲的541名（76.3%），超過30歲的占23.7%。44.4%的家庭年收入低于5萬元，55.6%超過5萬元，49.5%擁有高中或相當學歷，50.5%擁有大學或更高學歷。

5 研究結果

結果顯示，購買頻率和受教育程度是區分公平組和非公平組的主要因素，而家庭收入則具有邊際效用。Beldona和Namasivayam（2006）[4]認為收益管理定價中的感知公平存在明顯性別差異，但結果卻發現性別并不是一個明顯影響因素。另外，價格意識和年齡對感知公平也沒有表現出顯著影響，僅支持本文所提出6個研究假設中的3個（H1、H5和H6）。

為進一步研究這一問題，建立兩個子數據集，并對兩組子數據進行了回歸分析。對于第一組數據（模型A），公平組包括認為公平和非常公平的調查對象，而非公平組包括不公平和非常不公平的調查對象。第二組數據（模型B）選擇的樣本代表僅包括非常公平和非常不公平的調查對象。

對于模型A，年齡和受教育程度在公平組和非公平組之間表現出顯著差異；受教育程度較高和年輕的顧客更傾向于對飯店收益管理定價有公平感知。模型B分析了非常公平和非常不公平的兩組極端數據，結果顯示使用頻率和受教育程度在兩組之間并沒有顯著差異，而價格意識和性別則在兩組之間表現出顯著差異。但有趣的是，性別和價格意識在主要模型（包括最多數量的樣本）中并不是顯著影響因素，但在極端對比組則表現為顯著影響因素，結果顯示價格意識較強的顧客和女性更傾向于對飯店收益管理定價感到不公平。

考慮到個人因素的影響，評估所有模型的適用性。第一，根據Cox-Snell R2和Nagelkerke R2這兩個測度指標，顯示模型B為最優模型。分析原因，因為比較兩組極端群體能更好地放棄分化因素。對于模型A和B，這兩組人群包含更多相近人群，因此，R2隨之下降。第二，對于chi-square，擬合優度均大于0.05，三個模型均有效，模型B優于主要模型和模型A.

6 結 論

本文的目的是研究顧客特征對飯店收益管理定價感知公平的影響。比較了兩組樣本：一組認為飯店收益管理是公平的；另一組認為是不公平的，為了檢測提出的假設，研究建立了一個邏輯模型，對公平組和非公平組進行了比較；公平組包括回答比較公平、公平和非常公平的調查對象（非公平組包括回答比較不公平、不公平和非常不公平的調查對象）。進一步比較了兩個附加數據集（模型A和模型B），模型A包括認為非常公平、公平和非常不公平、不公平的調查對象，模型B僅包括認為非常公平和非常不公平的調查對象。

主模型顯示更多購買頻率、更年輕和受教育程度更高的顧客更傾向于認為飯店收益管理定價行為是公平的。在此基礎上，研究對比分析了兩個子數據集并得出結論：第一，在三組模型中家庭收入在區分公平組和非公平組中具有顯著邊際效用，具有更高收入水平的調查對象在一定邊際效用水平上認為收益管理行為是公平的。第二，將兩個附加數據集對比有如下結論：在模型B區分非常公平和非常不公平組時，顧客價格意識和性別成為顯著影響因素，而受教育水平對感知公平的影響并不顯著。

基于對顧客收入水平的研究，飯店管理者根據特定品牌和所有權，應采取不同的收益管理策略。提供全面服務或奢侈品牌飯店能更自由地實行收益管理策略，因為他們的顧客表現出更高的感知公平水平，飯店能夠通過收益管理提高收入，特別是通過采取基于需求水平的差別定價策略，而不會損害顧客的感知公平。另一方面，經濟型飯店實行收益管理就要非常小心，因為他們的顧客會更多的感覺到不公平，收益管理會損害經濟型酒店的長期經濟利益。

對于性別對感知公平的影響，我們對于整個樣本的研究結論并不支持先前關于女性對公平更敏感的研究結論。然而，關于非常公平和非常不公平組的對比研究卻發現性別的影響是非常顯著的，認為更多的女性相比男性會對收益管理有不公平的感知。根據我們的研究，在整體水平上，定價感知公平的性別影響并不存在，但在極端情況下這種差異是存在的，之所以前面的研究會有這種結論應該是其研究樣本選取的極端性。然而，根據Sweeney 和McFarlin（1997）[47]的研究，女性和男性在過程公平和結果公平之間均存在差異，這也有效激勵了對這兩種公平的更深入細致的研究并豐富了收益管理理論。從實踐角度講，飯店管理者應在市場細分和銷售實踐中將性別的影響考慮進去。例如，在擴展目標市場時應充分考慮性別差異信息，更關注于男性而非女性，可以更好地識別一些被忽視的細分市場。

關于極端組的另一重要結論是價格意識對兩組的區分。研究發現價格意識與感知公平之間存在負相關關系，具有較強價格意識的顧客更傾向于認為收益管理行為不公平，這支持了以前的研究。此結論為飯店管理者提供了一個重要的思路，特別是在當前許多飯店為了生存而競相降價形勢下，許多飯店管理者相信降價對維持收入和市場份額是必需的。然而研究發現這種折扣行為對飯店的需求是非彈性的，并且，高折扣率會降低顧客的心理價位，并使價格敏感的顧客對收益管理定價產生更多的不公平感，占有率的提高并不足以彌補價格折扣帶來的損失。因此，飯店采用價格折扣策略需要謹慎，即使在經濟衰退時期也應該控制價格折扣的底線。這一結論與Wolff的飯店需要相當長的時間才能收回價格折扣帶來的損失的研究結論一致，也驗證了Enz等的價格折扣從長遠來看將會帶來負面影響的研究結論。

另外，飯店管理者可利用本研究結論來制定不同類型的價格折扣，從而使顧客對每種產品進行區分，飯店據此可以提供有區別的服務，使收益管理定價更為有效。例如，對于工作日和周末的房間，飯店會制定不同的價格，因為管理者認為相同的房間在不同的時間是不同的產品。然而，重要的是顧客是否認為他們是不同的產品。Xia（2004）[22]將社會比較理論運用到定價中并建議顧客將產品與付出的價格進行對比。當產品相似度較高，而顧客并沒有不同的信息來判斷區別時，顧客會認為他們的價格應該相同，那么存在的價格差異就是不公平的；而當感知到的產品相似度較低時，顧客則更多的認為收益管理定價是公平的。因此，飯店需要更多地讓顧客感知到產品的獨特性，以區別于其他產品。當旺季收取溢價時，飯店可以提供附加服務（如免費網絡、早餐等）來與淡季時的產品進行區分。另外，考慮到女性相比男性更容易對收益管理定價感覺到不公平，飯店可以尋求運用更多女性導向的定價策略來削弱女性強烈的負面意識，采用差別定價時可以針對其偏好提供服務（如spa、旅行化妝盒等）。

研究仍然具有一定局限性。第一，因為數據主要來自于大學畢業生和企事業單位員工，可能會使研究結論的代表性有所欠缺，需要進一步擴大數據來源，使之更具普遍性；第二，本研究假設調查對象自己進行飯店預訂，但實際上商務旅行者往往并不親自訂房，因此購買頻率作為測度指標并不能精確代表收益管理定價的熟悉度和價格知識；第三，價格意識和購買頻率可能會存在部分重疊，因此，研究應進一步進行不包含價格意識的補充分析來確定是否有變化發生，以修正研究結論；第四，后續研究中將進一步考慮參考價格和品牌忠誠度等因素對顧客感知公平的影響。

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