新媒體下校園突發(fā)輿情的應(yīng)對(duì)

徐鳳亮　閔宏偉　姚繼明

摘 要 校園突發(fā)事件經(jīng)過(guò)新媒體的傳播，往往會(huì)在社會(huì)上引起巨大的輿論風(fēng)波。因此在新媒體環(huán)境下妥善處理校園突發(fā)輿情，對(duì)于維護(hù)學(xué)校和教育部門(mén)的形象具有重要的意義。文章對(duì)引發(fā)校園輿情的事件進(jìn)行了詳細(xì)分類(lèi)，描述了輿情生命周期的四個(gè)階段，并提出了潛伏期的預(yù)防措施，成長(zhǎng)期的介入措施，爆發(fā)期的危機(jī)公關(guān)方法和衰退期的總結(jié)反思。

關(guān)鍵字 新媒體；輿情；學(xué)校；新聞

中圖分類(lèi)號(hào) G21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）18-0028-02

網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)，改寫(xiě)了社會(huì)輿論的格局。網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督、網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)和網(wǎng)絡(luò)反腐等開(kāi)啟了人人都是記者、人人都是新聞發(fā)言人的時(shí)代。一件小事情經(jīng)過(guò)新媒體的放大，就可能成為轟動(dòng)社會(huì)輿論的大事件。與新媒體相比，傳統(tǒng)主流媒體在社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題和突發(fā)事件的報(bào)道中，表現(xiàn)得相對(duì)滯后和失語(yǔ)，有時(shí)不僅不能平息社會(huì)風(fēng)波和緩解社會(huì)矛盾，還可能使政府的公信力下降。因此在發(fā)生突發(fā)事件時(shí)，如何加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，迅速平息輿論風(fēng)波是新媒體環(huán)境下輿情應(yīng)對(duì)的重要問(wèn)題。

1 新媒體和兩個(gè)輿論場(chǎng)

什么是新媒體，學(xué)術(shù)界目前還沒(méi)有統(tǒng)一的定義。熊澄宇認(rèn)為“新媒體”中的“新”是相對(duì)于“舊”而言的。新媒體也稱(chēng)為數(shù)字化媒體，是在報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后出現(xiàn)的各種網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、戶外媒體和互動(dòng)媒體等可稱(chēng)為新媒體。新媒體的內(nèi)涵隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展而不斷發(fā)展，從網(wǎng)頁(yè)新聞、BBS論壇發(fā)展到博客、微博和微信等形式。新媒體可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)向用戶提供信息服務(wù)。第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出，截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模達(dá)6.68 億，其中手機(jī)用戶發(fā)展迅猛。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶中瀏覽新聞的比例占83%，博客和微博占30%，網(wǎng)絡(luò)論壇

占18%。

因此，中國(guó)已然存在著兩個(gè)輿論場(chǎng)，一個(gè)是以黨報(bào)、電視臺(tái)和新聞機(jī)構(gòu)為代表的傳統(tǒng)主流媒體輿論場(chǎng)，主要宣傳黨和政府的方針和政策，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。另一個(gè)是以論壇、博客、微博、QQ群和微信為代表的基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體輿論場(chǎng)，主要針砭時(shí)弊、評(píng)價(jià)政府的公共管理等。

2 突發(fā)事件與校園輿情分類(lèi)

突發(fā)事件也可稱(chēng)為“危機(jī)”。突發(fā)事件具有突然性、不確定性、危害性和衍生性等特點(diǎn)。突發(fā)事件可以分為自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生和社會(huì)安全事件。在新媒體上從引發(fā)校園輿情的突發(fā)事件不僅包括上述事件，還表現(xiàn)出更多的復(fù)雜性。校園突發(fā)事件的主體通常是學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、教職員工、學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)和社會(huì)機(jī)構(gòu)等。

引發(fā)校園輿情的突發(fā)事件可以歸納為以下

幾類(lèi)。

1）師德師風(fēng)和貪污腐敗案件，如師生之間的男女關(guān)系事件、專(zhuān)業(yè)調(diào)整和招生考試中的暗箱操作事件、學(xué)術(shù)不端事件、基礎(chǔ)建設(shè)和采購(gòu)招標(biāo)中的貪污腐敗案件等。

2）校園公共衛(wèi)生事件，如食物中毒事件、校舍裝修污染事件、傳染性疫情事件、軍訓(xùn)死亡事

件等。

3）校園公共安全事件，如校園內(nèi)的交通事故、實(shí)驗(yàn)室和宿舍火災(zāi)事件、建筑和實(shí)驗(yàn)設(shè)備的安全事故、文娛活動(dòng)中的踩踏事件、校園暴力和傷人事件、性騷擾事件，財(cái)物失竊案件、投毒事件、傳銷(xiāo)和不法組織入侵事件等。

4）學(xué)校發(fā)布相關(guān)政策或處理決定引發(fā)的各種輿論事件，如允許“在校生結(jié)婚”、宿舍的調(diào)整和搬遷、獎(jiǎng)學(xué)金助學(xué)金評(píng)定和保研名單、學(xué)生被勸退而做出危險(xiǎn)的行為等。

5）學(xué)校受到自然災(zāi)害，如地震、泥石流、暴雨引起“看海”事件。

6）學(xué)生或教職工因人際交往不適、學(xué)業(yè)或情感受挫、身體疾病或抑郁癥引發(fā)的自殺、自殘和殺人等極端事件。

校園突發(fā)事件引起輿情的主要原因如下幾種。

第一，校園內(nèi)未成年人以及年輕人多，加上多元化的辦學(xué)模式，在各種社會(huì)負(fù)面思潮的影響下容易在校園內(nèi)產(chǎn)生各種不滿情緒。

第二，當(dāng)今社會(huì)處于轉(zhuǎn)型期，貧富分化嚴(yán)重和資源分配不公造成的社會(huì)矛盾對(duì)學(xué)校的管理帶來(lái)不利的影響。

第三，一些學(xué)校在校園管理的理念和手段上缺乏創(chuàng)新，沒(méi)有建立學(xué)校與學(xué)生之間良好的溝通渠道，最終導(dǎo)致對(duì)學(xué)校的嚴(yán)重不滿。

第四，在新媒體時(shí)代，學(xué)校如果不能妥善處理新媒體下的輿情就可能引發(fā)社會(huì)輿論。

校園輿情如果處置不當(dāng)將干擾學(xué)校的正常教學(xué)和科研工作，損害學(xué)校的聲譽(yù)和形象，嚴(yán)重的甚至給國(guó)家的教育事業(yè)帶來(lái)負(fù)面的影響[1]。

3 校園輿情應(yīng)對(duì)措施

突發(fā)事件引發(fā)的校園輿情具有明顯的生命周

期[2]。校園輿情的生命周期可以用圖1表示，分為潛伏期、成長(zhǎng)期、爆發(fā)期和衰退期。對(duì)輿情的傳統(tǒng)處理方法包括捂蓋子和刪除帖子、拒絕報(bào)道、查明原因再行報(bào)道、先報(bào)事情再查原因和指責(zé)媒體歪曲事實(shí)等。但這些處理方法已經(jīng)很難在新媒體時(shí)代控制和平息輿情。學(xué)校如果不能在輿情發(fā)展的各個(gè)階段采取積極穩(wěn)妥的應(yīng)對(duì)措施，那么將產(chǎn)生輿論危機(jī)，進(jìn)而損害學(xué)校的聲譽(yù)。

3.1 潛伏期的預(yù)防措施

當(dāng)輿情處于潛伏期時(shí)，校園突發(fā)事件還沒(méi)有引起廣泛關(guān)注，這個(gè)時(shí)候無(wú)論在新媒體還是傳統(tǒng)媒體上都很難發(fā)現(xiàn)相關(guān)的輿情。學(xué)校平時(shí)應(yīng)該采取一些預(yù)防性措施。

第一，學(xué)校的官方博客和論壇不能缺位、不能流于形式，應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生和教職工平時(shí)將學(xué)校正面的、有趣的新聞推送到官方微博和微信上，提高學(xué)校在新媒體上的影響力。

第二，構(gòu)建校園網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)新格局，認(rèn)真對(duì)待每位教職工、學(xué)生和家長(zhǎng)的訴求。

第三，學(xué)校制定重大政策時(shí)，要注意傾聽(tīng)各方的意見(jiàn)，出臺(tái)政策時(shí)要準(zhǔn)確解讀，執(zhí)行政策時(shí)要重視師生的反饋情況。

第四，學(xué)校要重視新聞宣傳和輿情回應(yīng)，把各部門(mén)宣傳工作和業(yè)務(wù)工作同時(shí)部署、落實(shí)和考核。

第五，學(xué)校平時(shí)不僅要保持與傳統(tǒng)媒體的良好關(guān)系，還要與學(xué)生意見(jiàn)領(lǐng)袖、學(xué)校的貼吧和論壇的版主搞好關(guān)系，并重視他們的作用。

3.2 成長(zhǎng)期的介入措施

當(dāng)輿情在微博、微信和論壇上開(kāi)始傳播時(shí)，輿情就進(jìn)入了成長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期有長(zhǎng)有短。如果學(xué)校方面沒(méi)有在第一時(shí)間對(duì)輿情進(jìn)行響應(yīng)或響應(yīng)比較模糊，輿情在新媒體的影響范圍將進(jìn)一步擴(kuò)大。此時(shí)學(xué)校應(yīng)積極應(yīng)對(duì)輿情變化，建立正確的輿論引導(dǎo)。

第一，學(xué)校應(yīng)建立和健全應(yīng)對(duì)輿情的工作預(yù)案和應(yīng)對(duì)機(jī)制，提升新媒體下輿情危機(jī)的化解能力。

第二，加強(qiáng)宣傳和培訓(xùn)，提高學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和教職員工對(duì)輿情的政治敏銳性，自覺(jué)培養(yǎng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督下開(kāi)展工作的能力。

第三，培養(yǎng)學(xué)生通信員，借助相關(guān)部門(mén)的專(zhuān)業(yè)輿情管理系統(tǒng)、借助新聞媒體各條戰(zhàn)線的記者們，建立協(xié)同工作的輿情監(jiān)控體系。一旦有突發(fā)事件能迅速反應(yīng)，研究判斷輿情。

第四，學(xué)校在回應(yīng)輿情時(shí)，要把握時(shí)機(jī)和方式，可以選擇新媒體作為信息發(fā)布的主渠道，同時(shí)注意信息公開(kāi)的量，以抓住人心、糾正錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向和平息輿論風(fēng)波為主要目標(biāo)。

第五，學(xué)校也可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候設(shè)置新話題，轉(zhuǎn)移輿論焦點(diǎn)、分散視線和冷卻輿情熱度。

第六，學(xué)校應(yīng)積極查明輿情反映的問(wèn)題，及時(shí)糾正錯(cuò)誤。

3.3 爆發(fā)期的危機(jī)公關(guān)

當(dāng)輿情從校園向社會(huì)蔓延，從新媒體向傳統(tǒng)媒體蔓延時(shí)，輿情就進(jìn)入了爆發(fā)期。當(dāng)廣播、電視和報(bào)紙等媒體開(kāi)始紛紛報(bào)道和討論學(xué)校突發(fā)事件的時(shí)候，學(xué)校就直接面對(duì)輿論的壓力。如果學(xué)校回應(yīng)不當(dāng)，可能會(huì)在各種媒體上引發(fā)新一輪的討論，以螺旋形式進(jìn)一步激化輿情。因此，學(xué)校需要進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。第一，危機(jī)公關(guān)小組中一定要有負(fù)責(zé)與媒體溝通的領(lǐng)導(dǎo)，確立新聞發(fā)言人制度，利用主流媒體在第一時(shí)間發(fā)出正面的聲音。第二，把握學(xué)校官方信息發(fā)布的最佳時(shí)機(jī)，使官方發(fā)言成為媒體報(bào)道的標(biāo)題。在接受采訪時(shí)，積極為媒體和記者著想，設(shè)置媒體報(bào)道議程，引導(dǎo)媒體的關(guān)注點(diǎn)和報(bào)道框架，通過(guò)提供正面的有價(jià)值的新聞內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)危機(jī)公關(guān)。媒體報(bào)道后，收集媒體報(bào)道效果，及時(shí)進(jìn)行總結(jié)。第三，突發(fā)事件的新聞發(fā)布具有策略性，即：坦率、主動(dòng)、準(zhǔn)確和簡(jiǎn)潔。對(duì)公眾的提問(wèn)有問(wèn)必答但可以有所保留，盡量用真誠(chéng)取信公眾。第四，如果學(xué)校有關(guān)部門(mén)在工作中確實(shí)存在失誤，要敢于承認(rèn)錯(cuò)誤并誠(chéng)懇地道歉，彌補(bǔ)學(xué)校在危機(jī)中的不良形象[3]。

3.4 衰退期的總結(jié)和反思

當(dāng)學(xué)校及有關(guān)方面對(duì)輿情所涉及的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了處理，且處理結(jié)果基本被公眾接受以后，輿情進(jìn)入了衰退期。此時(shí)，學(xué)校應(yīng)進(jìn)行認(rèn)真總結(jié)和反思，謹(jǐn)防輿情的回歸和再次發(fā)生，并積極尋找輿情發(fā)生的原因，找出日常工作中的不足，提出相應(yīng)的整改措施，盡快消除輿情造成的負(fù)面影響，恢復(fù)學(xué)校的公眾形象和公信力。

參考文獻(xiàn)

[1]劉泓泉.新媒體時(shí)代高校學(xué)生工作突發(fā)事件處理之對(duì)策[J].常州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013（5）：109-112.

[2]趙巖，王利明，楊菁.公共危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情生命周期特征分析及對(duì)策研究[J].經(jīng)濟(jì)研究參考，2015（16）：

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[3]張珂.網(wǎng)絡(luò)輿情突發(fā)事件中領(lǐng)導(dǎo)的應(yīng)對(duì)之策[J].領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)，2012（14）：40-41.