互聯網思維下的網絡自制綜藝探究

黎意

摘 要 互聯網生態顛覆了傳媒業，各大視頻網站上線一批具有精良水準的自制綜藝，不同于以往的電視綜藝節目，網綜需要用互聯網思維去參與節目的策劃、制作和運營。文章以《拜托了冰箱》中國版為例，從該節目的文本，從用戶思維、立體化交互、數據思維三個方面去綜合探究互聯網思維下的自制綜藝節目。

關鍵詞 互聯網思維；網絡自制綜藝；《拜托了冰箱》

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）18-0137-02

互聯網顛覆了我們生活的方方面面，與老百姓日常最為密切的傳媒業尤為突出，站在媒體生態風口上的視頻網站必將積極地應對此次機遇和相應的挑戰。借助網絡電視產業蓬勃發展的東風，愈來愈多的資本涌入視頻網站市場，最直接的影響便是品質優良的傳媒產品不再僅限于電視節目，一批專業出品，定位精準，制作精良的網絡自制節目上線，大獲成功，將口碑與收益收入囊中。網絡綜藝節目作為網絡自制節目的重要分支，基于互聯網傳播環境，較之傳統電視節目的單向傳播，更具開放性、靈活性，除了將生產內容提供給受眾外，更重要的是，用互聯網思維參與節目的策劃、制作和運營，將互聯網基因注入到節目當中。其中，騰訊出品的《拜托了冰箱》就是極具代表性的“純網綜藝”。

《拜托了冰箱》第一季于2015年12月3日零點首播，首期點擊量就達到2 500萬，首季十期視頻總播放量超4億。第二季回歸前夕，在短短一小時的時間內被粉絲刷上話題總榜Top2，第二季僅播出四期就攬下了5億的播放總量，人氣可見一斑。這檔由韓國引進的同名綜藝節目，由何炅和王嘉爾組成的“何爾萌”擔任主持，固定嘉賓是6位廚藝與顏值并重的廚師，以揭秘藝人冰箱的形式暢聊衍生出來的“私密故事，隨后由藝人選擇兩位廚師，讓其利用冰箱里的食材進行15分鐘創意料理對決。與以往引進版權的韓綜不同，《拜托了冰箱》的播出平臺不是衛視頻道，而是視頻網站。從電視節目到網絡節目的轉型就意味著要把電視思維轉化成互聯網思維[1]。《拜托了冰箱》互聯網的基因注入是網絡自制綜藝的一次成功實踐。

1 將用戶思維貫穿至節目的完整生產鏈中

1.1 由觀眾到用戶的對象轉變

用戶思維是互聯網思維的核心，也是重構網絡自制節目的關鍵。較之傳統電視節目線性傳播模式對受眾的認識，細分用戶，把“用戶至上”的觀念貫穿至網絡自制節目的完整生產鏈中，更能以用戶需求為準則對節目進行即時調整。韓版《拜托了冰箱》將目標受眾群鎖定在15～24歲的年輕人群，與純網綜藝偏年輕化的受眾群契合度極高。《拜托了冰箱》選擇在互聯網播出，精確吸引年輕網生代群體，并借助平臺自帶的開放性、靈活性的特質，將用戶群體的需求最大程度地呈現在節目中。每期邀請兩位具有話題性的明星嘉賓分享自己家的冰箱，期間還有不少八卦話料，并有兩名廚師在15分鐘內用冰箱內材料制作易學料理。在滿足用戶圍觀心態和好奇心的同時，輔之以簡捷實用的美食制作方法，降低用戶學習操作的門檻，節目的每個環節無不滲透著用戶為中心的準則。

1.2 內容產出注重用戶體驗和情感認同

為了符合網生代“碎片化”的收看習慣，《拜托了冰箱》節目時長從韓版的1小時縮減到了35分鐘左右，具有段落式的節目環節：開場脫口秀、檢查冰箱、廚藝對決為用戶片段式的收看提供了便捷。15分鐘內制作美食，也契合了年輕人群快節奏的生活習慣。由于受眾層面是趨于年輕人的視角，節目的內容產出越來越注重“年輕”這個核心價值，《拜托了冰箱》的后期制作十分精細，幽默直白，更加貼合受眾。據悉，后期的搞笑字幕，“大頭”特效，行走的表情包，影視劇畫面穿插等神剪輯都是由“90后”的團隊制作。

節目形態對美食和脫口秀這兩大元素進行了有機的結合，被笑稱為“下飯綜藝”，以美食為線索，在開冰箱的過程中穿插話題，還原現實生活中“日常八卦”的場景，增強用戶的代入感。由于冰箱內食品的不確定性，話題的選擇就成了節目的一個驚喜點，很大程度上迎合了用戶的獵奇心理。冰箱家族的提問也常常是用戶的心聲，從一些輕松的八卦為切入點，發散到每個人都關心的話題當中，去探討和反思生活中常被我們忽略的部分，貼近用戶在情感上，價值上的需求。隨即衍生了《拜托了冰箱》特有的“冰箱心理學”：從冰箱分析人的心理和

內涵。

2 實行多形式，多平臺的立體化交互

傳統電視節目的單向傳播模式，與觀眾的互動性不足，往往是傳播者播放什么，受眾就觀看什么，雙方有一定的延遲期，沒有一個即時交互的過程。互聯網的普及，讓即時互動成為現實，伴隨著我國綜藝娛樂節目的發展，傳媒議程設置形成了雙向互動的改變，基于互聯網環境發展的《拜托了冰箱》使用戶稱為傳播接受的雙重主題，由節目的消費者上升為生產者，實現了與用戶的全程互動[2]：用戶可發送彈幕和點贊發表評論；視頻播放頁面的右側便有“互動”的板塊，用“為TA加油”增加人氣值的方式表達自身喜好；專屬冰箱家族飯團和QQ興趣部落參與討論；用戶可以通過節目的微信公眾號或官方微博與值班的明星廚師聊彈幕，互動溝通；每期帶話題發布微博曬出最喜歡畫面便可獲得明星簽名照。這些多形式跨平臺的互動極大程度地發揮互聯網即時社交的優勢，使得用戶充分參與到節目當中，不僅觀看節目，還與節目進行了雙向互動。對于增強用戶粘性具有重要意義。

3 運用數據思維解析偏好，促進廣告方式創新

大數據是互聯網時代的制勝之寶，騰訊視頻是互聯網巨頭騰訊旗下的產品，作為入口級平臺的騰訊，擁有龐大而翔實的數據庫，并有能力整合各個產業鏈條的數據資源，為騰訊視頻服務。那么，選擇在騰訊視頻制作播出的《拜托了冰箱》便獲得了數據解析的絕對優勢。運用數據思維將“大眾結構為小眾、個眾、精準解析用戶偏好，重新明確自己的市場定位，去了解“網生代”對廣告的接受度，是否對廣告產品產生了新的印象與認知，有無可能成為潛在消費群[3]。通過后臺數據細分《拜托了冰箱》的用戶畫像與消費行為，整合廣告資源，為廣告商決策投放提供參照，實現傳播內容的精準

匹配。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，廣告時長控制在60秒至90秒為最佳，不易讓用戶反感，能夠更好的觸達用戶，實現品牌傳播。可見，互聯網式營銷雖然是時下最流行的傳播方式，但想要做到既實現廣告商的產品訴求又能贏得用戶好感，廣告方式也需要結合數據中對受眾的分析，玩出新花樣。《拜托了冰箱》的一大特色便是“用戶永遠都在期待廣告”，每期看彈幕都會看到網友留言：最喜歡“嘎嘎”念的廣告啦；廣告永遠看不膩系列。以第二季為例，甄稀冰淇淋獨家冠名播出，除了有傳統的片頭廣告和產品擺放，更多的是把品牌深度植入到節目之中：開場由“何爾萌”念出定制口號“甄稀冰淇淋，細膩有品位，冰箱應常備，順滑又美味，吃了都得醉！”王嘉爾不標準的普通話口播這段，笑料百出；在暢聊話題期間也會有意無意的提及冰淇淋的美味，用可愛字幕打出網絡金詞“金主爸爸”；挑選兩位競技廚師時，也會彈出甄稀冰淇淋。除了甄稀冰淇淋，《拜托了冰箱》中的其他廣告曝光率也極高，力求有趣而自然把廣告和節目內容相結合。比如，廚師制作料理選擇桂格燕麥作為原材料，制作的過程中軟式植入方太廚具，甚至直接念出果粒奶優的廣告詞，無處不在的廣告在冰箱家族的談話和料理制作過程中和話題完美地銜接。這種調侃型地花式植入讓品牌形象深入人心的同時，也成為了節目的一大特色標簽。

4 結束語

在互聯網生態環境下，會有越來越多的網絡自制綜藝選擇用互聯網思維去調整節目的內容定位、目標受眾、互動形式等方面的預設。像《拜托了冰箱》這樣擁有互聯網思維的優質網綜僅僅是一個開始，如何更深入地發散互聯網思維，滲透互聯網思維，仍然是一個值得探究的話題。

參考文獻

[1]史佳燁，劉薇.熱愛的力量，專訪騰訊自制節目《拜托了冰箱》總導演劉薇[J].數碼影像時代，2016（2）：80.

[2]陳瑜帥.基于議程設置的電視綜藝節目研究[D].湖南：中南大學新聞傳播學院，2009：22-23.

[3]劉鵬.傳統媒體融合轉型的若干趨勢[J].新聞記者，2015（4）.