每日優(yōu)鮮：定義生鮮電商新模式

底潔

5月下旬，每日優(yōu)鮮的辦公地點(diǎn)從望京SOHO搬到了望京綠地中心，每日優(yōu)鮮聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO曾斌告訴記者，這已經(jīng)是公司創(chuàng)辦一年多來(lái)第三個(gè)辦公地點(diǎn)了。從最初的十幾個(gè)人到如今的200多人，公司的業(yè)務(wù)規(guī)模和團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張速度都是裂變式的。無(wú)論是資本方的青睞還是用戶(hù)的認(rèn)可，都讓曾斌感覺(jué)創(chuàng)業(yè)這一步走得沒(méi)錯(cuò)。

2014年底，曾斌和徐正作為聯(lián)合創(chuàng)始人，憑借一個(gè)“想法”獲得了光信資本500萬(wàn)美元的天使投資，開(kāi)啟了二人的生鮮電商創(chuàng)業(yè)之路。曾斌和徐正都曾供職于聯(lián)想，徐正是聯(lián)想筆記本事業(yè)部負(fù)責(zé)人，而曾斌負(fù)責(zé)平板電腦事業(yè)部，2012年聯(lián)想成立佳沃集團(tuán)開(kāi)始做農(nóng)業(yè)，這兩個(gè)人因?yàn)橄矚g“嘗鮮”而在佳沃成為搭檔。

在佳沃期間，曾斌他們走訪了很多農(nóng)業(yè)電商企業(yè)，他們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)電商是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條很長(zhǎng)的生意，既要懂上游的商品選品，又要懂物流、倉(cāng)儲(chǔ)，還要懂用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)，而當(dāng)時(shí)的農(nóng)業(yè)電商團(tuán)隊(duì)都是各有短板。這也讓他們看到了創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

這對(duì)搭檔的職業(yè)經(jīng)歷在當(dāng)時(shí)的生鮮電商創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中也是比較少有的：世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷使他們具備了從產(chǎn)品的定義規(guī)劃，渠道的架構(gòu)設(shè)計(jì)，銷(xiāo)售，到營(yíng)銷(xiāo)全流程的能力和經(jīng)驗(yàn)；在佳沃的兩年多時(shí)間里又對(duì)農(nóng)業(yè)的規(guī)則和規(guī)律有比較深的了解。

基于這些思考，兩人決定離開(kāi)佳沃聯(lián)合創(chuàng)業(yè)，目標(biāo)就是要解決優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的對(duì)接。為了驗(yàn)證自己的思路和想法是否行得通，他們帶著創(chuàng)業(yè)的決心開(kāi)始尋求社會(huì)化的風(fēng)投，F(xiàn)A（Financial Advisor財(cái)務(wù)顧問(wèn)）告訴他們要做好心理準(zhǔn)備，在未來(lái)一個(gè)月內(nèi)要密集接觸大批投資人。

就在他們接觸第四家投資人的時(shí)候，對(duì)方對(duì)他們的想法表現(xiàn)出極大的興趣，并在一天之內(nèi)做出了投資決策，這個(gè)速度大大超出了他們倆的預(yù)期。天使投資人光信資本的500萬(wàn)美元投資讓他們獲得了項(xiàng)目啟動(dòng)資金，而當(dāng)時(shí)，他們甚至連新公司的名字、LOGO，都還沒(méi)有確定。曾斌說(shuō)：“當(dāng)時(shí)拿下第一輪融資后，我和徐正最開(kāi)心的是我們的想法得到了市場(chǎng)的認(rèn)可”。事實(shí)也確實(shí)如此，每日優(yōu)鮮是光信資本當(dāng)年投資最成功的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。2014年底，他們開(kāi)始招兵買(mǎi)馬，組建團(tuán)隊(duì)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，2015年4月8日，每日優(yōu)鮮會(huì)員店正式上線。

全品類(lèi)精選

對(duì)于當(dāng)時(shí)的生鮮電商行業(yè)，曾斌認(rèn)為更多是沿襲了傳統(tǒng)電商的業(yè)務(wù)模式，對(duì)于生鮮產(chǎn)品的特點(diǎn)和用戶(hù)需求缺乏針對(duì)性的創(chuàng)新，在商品包裝、SKU（Stock Keeping Unit，庫(kù)存量單位）、頁(yè)面設(shè)計(jì)、用戶(hù)體驗(yàn)等方面，客戶(hù)需求并沒(méi)有得到很好地滿(mǎn)足。以SKU來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)的生鮮電商都以箱為單位進(jìn)行銷(xiāo)售，客單價(jià)都在300元左右，但是客戶(hù)真的想要花300塊錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一整箱生鮮類(lèi)的單品嗎？

在拿到風(fēng)投之后的幾個(gè)月時(shí)間里，曾斌和徐正花了大量的時(shí)間和精力去和客戶(hù)交流，了解客戶(hù)的需求，最終將每日優(yōu)鮮的業(yè)務(wù)模式鎖定為“全品類(lèi)精選和兩小時(shí)送達(dá)”，他們認(rèn)為這是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品時(shí)真正需要的。

所謂“全品類(lèi)”就是客戶(hù)能夠在一次消費(fèi)過(guò)程中將需要的商品一站式購(gòu)齊，“我們?nèi)绻荒芙o客戶(hù)提供全品類(lèi)的生鮮商品，就不能成為他主流的購(gòu)買(mǎi)通路和模式。那就一定會(huì)被別的通路和模式所取代”，曾斌解釋道。

在全品類(lèi)上，每日優(yōu)鮮有水果、水產(chǎn)、肉蛋、蔬菜、乳品、飲品、零食、輕食8個(gè)品類(lèi)，但是所有產(chǎn)品加起來(lái)只有300款。這是在“精品”策略下每日優(yōu)鮮為客戶(hù)精挑細(xì)選出來(lái)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。每日優(yōu)鮮有一支專(zhuān)業(yè)化的采買(mǎi)團(tuán)隊(duì)，都是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)一線有著十多年經(jīng)驗(yàn)的買(mǎi)手，他們對(duì)于每個(gè)品類(lèi)最好的產(chǎn)地和貨源熟諳于心。曾斌認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者如今在生鮮產(chǎn)品的選擇上不是太少，而是太多了，從千百種同類(lèi)商品中挑選出一兩款精品是生鮮電商平臺(tái)應(yīng)該為客戶(hù)提供的服務(wù)。

在過(guò)去一年多的時(shí)間里，這個(gè)理念得到了客戶(hù)的認(rèn)可，客戶(hù)開(kāi)始相信每日優(yōu)鮮。一些品質(zhì)非常好但銷(xiāo)售通路做得不好的商品，也在每日優(yōu)鮮的銷(xiāo)售平臺(tái)上取得了非常好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。比如愛(ài)氏晨曦牛奶，由于在國(guó)內(nèi)沒(méi)有很好地去做推廣和宣傳，銷(xiāo)售一直不溫不火，但其實(shí)它是丹麥皇室御用牛奶品牌，有著130多年歷史，拿到每日優(yōu)鮮平臺(tái)之后，短短幾個(gè)月時(shí)間，平臺(tái)銷(xiāo)量已經(jīng)占到華北市場(chǎng)銷(xiāo)量的50%以上。

去年年底一件事情讓曾斌驚訝，也讓他更有信心。春節(jié)前夕，原有的品牌牛肉供應(yīng)商供貨嚴(yán)重不足，同時(shí)還要漲價(jià)，他認(rèn)為這對(duì)每日優(yōu)鮮的客戶(hù)是不公平的。于是選擇另外一家同樣高品質(zhì)的牛肉品牌月盛齋。在品牌切換的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)擔(dān)心在前期過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)小的波動(dòng)，但結(jié)果很意外，銷(xiāo)售額非但沒(méi)有出現(xiàn)任何波動(dòng)，反而是穩(wěn)中有升，完全平滑地切換過(guò)去。“這也讓我們感受到消費(fèi)者對(duì)我們的信任。”曾斌告訴記者。

在全品類(lèi)精選的基礎(chǔ)上，每日優(yōu)鮮憑借規(guī)模化的采購(gòu)把成本降低，在零售環(huán)節(jié)將SKU盡量做小，很多SKU單價(jià)都是十幾塊、二十幾塊錢(qián)。曾斌解釋說(shuō)：“我們認(rèn)為人們?cè)诔缘姆矫嬗胸S富性的需求，現(xiàn)在客戶(hù)花一百塊錢(qián)可以買(mǎi)到六七樣商品，這樣他們可以一次性購(gòu)買(mǎi)更多食品，有肉有菜有水果有零食，這樣營(yíng)養(yǎng)更平衡、更豐富，購(gòu)買(mǎi)也會(huì)更簡(jiǎn)單。”這樣獨(dú)特的銷(xiāo)售理念為每日優(yōu)鮮贏得了80%以上的復(fù)購(gòu)率。

兩小時(shí)極速達(dá)

除了在產(chǎn)品的品質(zhì)上追求極致之外，消費(fèi)者最關(guān)心的就是配送的效率，這恰恰也是生鮮電商行業(yè)最大的痛點(diǎn)。為了打破這個(gè)困局，每日優(yōu)鮮創(chuàng)立之初就決定要自建物流體系。對(duì)于一家初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)這是一件很具挑戰(zhàn)性的事情。“我們開(kāi)始在社區(qū)、寫(xiě)字樓附近建立微倉(cāng)，等于直接把冷庫(kù)建到了離客戶(hù)最近的地方。”曾斌說(shuō)。這個(gè)微倉(cāng)里面帶有冷庫(kù)系統(tǒng)，冷藏倉(cāng)、冷凍倉(cāng)、常溫倉(cāng)，我們把所有的商品都前置到微倉(cāng)中去，每個(gè)微倉(cāng)的覆蓋半徑3公里，客戶(hù)下單之后，我們就能夠非常快速地送達(dá)。到目前為止，在北京基本能做到客戶(hù)下單后，半小時(shí)送達(dá)率70%，一小時(shí)送達(dá)率90%，兩小時(shí)送達(dá)率99.5%以上。“在一些兩小時(shí)極速達(dá)覆蓋不到的地區(qū)，我們還在做次日達(dá)，從獲取的數(shù)據(jù)來(lái)看，極速達(dá)客戶(hù)的留存率比次日達(dá)的高出一倍，復(fù)購(gòu)率也會(huì)高出非常多。這也讓我們看到客戶(hù)對(duì)這種快速送達(dá)是有需求的。”

兩小時(shí)“極速達(dá)”服務(wù)也讓以前許多不可能的場(chǎng)景變成了可能。比如很多公司上班族都要到下午四五點(diǎn)鐘才確定晚上是否能回家吃飯，按照常規(guī)來(lái)說(shuō)除了下班去菜超市采購(gòu)別無(wú)其他選擇，而現(xiàn)在只要在每日優(yōu)鮮下單，幾乎菜品就可以和客戶(hù)差不多時(shí)間到家，所有食材一應(yīng)俱全，回家就可以開(kāi)始做飯了。“我們獲取的數(shù)據(jù)也顯示，每天下午四五點(diǎn)鐘會(huì)是一個(gè)銷(xiāo)售的高峰期，大量的客戶(hù)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)去訂菜。”曾斌補(bǔ)充道。

在每日優(yōu)鮮公司內(nèi)部有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)去做大數(shù)據(jù)分析和測(cè)算，他們建造了一個(gè)模型，根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)、社區(qū)屬性、天氣等因素，通過(guò)精細(xì)的算法，準(zhǔn)確地掌握每個(gè)微倉(cāng)、每款產(chǎn)品的補(bǔ)貨時(shí)間和補(bǔ)貨量，以確保貨品的足量供應(yīng)，最大限度的降低損耗。目前每日優(yōu)鮮的損耗率已經(jīng)由之前的7個(gè)點(diǎn)降低到目前的1個(gè)點(diǎn)。

在過(guò)去的一年多時(shí)間里，每日優(yōu)鮮幾乎沒(méi)有做廣告推廣，主要是靠種子客戶(hù)的口碑傳播。從最早的北京市場(chǎng)，到后來(lái)的華東、華南地區(qū)，目前主要市場(chǎng)鎖定在北上廣深等十個(gè)核心城市。“我們本身對(duì)生意模型是有一定要求的，客戶(hù)的密集程度、消費(fèi)能力等。在今年之內(nèi)我們都將把精力放在核心的市場(chǎng)，把我們的網(wǎng)絡(luò)鋪好，為客戶(hù)提供較好的購(gòu)物體驗(yàn)。”曾斌告訴記者。

為了給客戶(hù)提供更好的用戶(hù)體驗(yàn)，每日優(yōu)鮮在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也下了很大功夫，移動(dòng)端是每日優(yōu)鮮唯一購(gòu)買(mǎi)入口，用戶(hù)可以通過(guò)每日優(yōu)鮮的微信商城、APP客戶(hù)端完成購(gòu)買(mǎi)，從挑選商品到購(gòu)物結(jié)算可在一個(gè)頁(yè)面完成，平均一次購(gòu)買(mǎi)行為可以在65秒內(nèi)完成。每日優(yōu)鮮團(tuán)隊(duì)在這些細(xì)節(jié)上的努力，換來(lái)了越來(lái)越多的客戶(hù)信任和忠誠(chéng)。

今年4月底，每日優(yōu)鮮獲得了2.3億元B+輪融資，B輪融資總額達(dá)到4.3億元。在談及每日優(yōu)鮮今后發(fā)展方向時(shí)，曾斌告訴記者：“未來(lái)發(fā)展要往兩頭走，一頭是產(chǎn)品端，每日優(yōu)鮮將投入1億元品牌孵化基金，選拔最優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)者進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)扶持，同他們一起去打造細(xì)分品類(lèi)中的黃金品牌。在供應(yīng)鏈金融方面，每日優(yōu)鮮投入1億元提供現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，減少交易環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)，免除供應(yīng)商的后顧之憂(yōu)：另一頭是消費(fèi)端，每日優(yōu)鮮會(huì)投入3000萬(wàn)元進(jìn)行品控質(zhì)檢環(huán)節(jié)的升級(jí)，在倉(cāng)儲(chǔ)和物流環(huán)節(jié)，每日優(yōu)鮮將進(jìn)一步拓展微倉(cāng)站點(diǎn)，為更多客戶(hù)提供2小時(shí)極速達(dá)服務(wù)。”