論博物館展覽的宣傳手段

摘 要：展覽是博物館服務社會大眾最重要的形式，如何使其發揮更大效力，博物館的宣傳工作至關重要。現代化的傳媒方式和手段能夠最大限度地做好博物館的宣傳工作，引導觀眾和社會的文化需求。同時，博物館宣傳工作要不斷創新，打造特色的文化宣傳平臺，真正實現博物館展覽宣傳工作的有效傳播。

關鍵詞：博物館；宣傳手段；展覽；觀眾

1 引言

在2007年國際博物館協會最新發布的博物館定義中，教育被提升到了前所未有的高度：“博物館是一個為社會及其發展服務的，向公眾開放的非營利性常設機構，為教育、研究、欣賞為目的的征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環境的物質及非物質遺產。”從中我們可以發現，博物館隨著時代的變化也在不斷地轉換自身職能和服務的側重點。博物館的一切設施，都是為了公眾服務，增加公眾的知識。展覽則是博物館發揮教育職能最基本的也是最重要的形式，但目前，社會對博物館內展覽的認可程度是有限的。除了一些規模大、采取合作辦展模式、展品等級高、運作效果好的“重磅”級展覽被社會熟知外，相當一部分展覽還處在：“閉門造車”、“門廳冷落”的自我欣賞狀態。這些展覽尚未在社會中最大程度地發揮它應有的作用，歸根結底，宣傳不夠是重要的原因之一。[1]

所以，博物館要想提高其社會影響力，吸引更多的公眾走進來，以更好地發揮其社會功能，一定要積極加強對外宣傳工作，使更多的人了解博物館，走進博物館，并愛上博物館。正如TimothyAmbrose和CrispinPaine所言：“成功的博物館一定要向‘市場做‘推銷。”[2]發布信息，是博物館吸引目標觀眾、培育潛在觀眾、服務虛擬觀眾的第一步。博物館需要避免信息不完全導致的弊端，憑借信息優勢尋求效益最大化。博物館公開信息的手段主要是加大宣傳力度，擴充宣傳手段。

2 博物館展覽的宣傳手段

博物館在展覽開展之前，應根據展覽的特色，預定展覽的宣傳群體，并將其一一細分，從而制定相應的社教活動，策劃出有針對性的宣傳方案，達到理想的宣傳效果。目前，博物館的宣傳手段主要有有以下幾種：

2.1 報刊

通常對于重要展覽和活動博物館會選擇有影響力的報紙做專版報道，報道既有展覽和活動本身的內容，還包括許多外延知識和讀者感興趣的話題。展前宣傳更側重新聞點的策劃，以新鮮有趣的新聞點吸引觀眾的眼球，讓觀眾產生期待觀展的心理。

2.2 電視、廣播

許多博物館基本都與當地電視臺、報社建立了廣泛的聯系，博物館的重大展覽和活動都會邀請這些新聞媒體參與報道。電視收視率高，影響面大，視覺效果強，是十分有利的大眾傳播媒介，但熒幕上一條簡單的消息并不能滿足觀眾對展覽的了解需求，因此應進一步在報紙上做一些深度報道，這也是紙質媒體所具有的優勢。廣播依然是博物館宣傳的重要媒介，通過廣播進行博物館有關信息宣傳、知識的競猜活動較之其他媒體更具趣味性、參與性。

2011年，浙江省博物館和臺北故宮博物院聯合主辦的“山水合璧——黃公望與《富春山居圖》”特展在臺北故宮博物院展出，成為臺北故宮博物院最大的參觀熱點，參觀總人數超過80萬人次。浙江省博物館在“合璧展覽”宣傳策劃過程中，不失時機，推出了一系列社教活動。例如，2011年與福建電視臺名牌紀錄片一欄目《國寶檔案》合作拍攝專題宣傳片《殘畫傳奇》；陳浩館長赴央視參加大型直播特別節目《中國記憶》，井錄播國際頻道《海峽兩岸》特別節目；與浙江人民廣播電臺合作錄制廣一播劇；披露合璧展覽進程中鮮為人知的內幕，編寫《山水合璧》宣傳冊等。這些宣教活動配合合璧之旅的重要節點進行宣傳，步步推進，環環相扣，合力聚焦，最終將這一博物館界的文化盛事推到了宣傳的最頂峰，取得了轟動效應，浙江省博物館也因此得到了前所未有的社會關注。[3]湖南省博物館在展覽的宣傳推廣上，得益于湖南廣播電視業繁榮發展的本土優勢，媒體宣傳極大地提高了館內展覽的社會知曉率，而博物館的寶貴資源，也極大地幫助媒體提升自身品味，繼而占領市場份額。除讓媒體有序配合展覽宣傳的節奏，進行實時新聞、專題訪問、專刊報道外，為配合展覽的舉辦，湖南省博物館與湖南金鷹紀實頻道合力打造了品牌欄目《博物館翻箱底》，與湖南經濟電視臺《越策越開心》、《天天向上》等欄目合作制作展覽專題節目，保證了各個階段社會公眾對展覽的持續關注度，形成了雙方共贏局面。[4]

2.3 網站、微博、微信

在數字化時代已經來臨，且正在一步步地向我們生活中的每一個領域滲透的今天，博物館網絡宣傳的開展變得尤為重要。由于它具有傳播速度快、信息容量大、覆蓋范圍廣的特點，能有效地彌補傳統媒體的不足，且宣傳不受地域和時間的限制，任何人都可以通過網絡了解自己想要了解的內容，從而接觸的人將更多，產生的宣傳效應將更大。國內多家博物館都設立了自己的官方網站和官方微博，博物館可以借助網絡提供大量的信息，把自己的展覽信息、展覽風格、藏品特點、研究成果等以圖、文、聲、像等多種形式進行傳遞，使觀眾如身臨其境。除了自身的宣傳，博物館網站還可將展覽新聞推送至中國博協網站、中國文物信息網等業界重要網站，有助于提高展覽在全國范圍內尤其在博物館界的知名度。

新技術應用和文化創意讓古老的故宮與時俱進。故宮博物院微博一改往日人們對故宮高高在上的印象，以輕松幽默的回答方式對故宮文物、歷史典故等一系列觀眾關注而平時又無從獲知的問題進行輕松解答，通過一段文字，一張照片，一個鏈接，把歷史、文物知識和展覽、教育信息以最快的速度讓公眾知曉，通過微博的相互轉發，迅速轉播擴散，讓幾百萬觀眾分享，得到了觀眾的一致認可，“宮哥”這一故宮微博的代言人名稱也迅速傳開，這是過去只有傳統大媒介才具有的巨大社會影響力。[5]故宮博物院微博經營用心，粉絲已達212 余萬，“微故宮”也保持與展覽同步更新。近年，故宮博物院大力發展文化創意產品，使故宮“萌”起來，借助網絡平臺推廣優勢，產生了極大地社會影響力和經濟效益。

微博以其共享性、開放性、互動性和實時性等特點，正在改變公眾的行為方式以及他們對品牌的期望。只要能夠在特定的平臺找到博物館的目標受眾，并以積極的方式與之交流互動，微博就會由此獲得驚人的效果，包括品牌認知、影響力、網站流量、觀眾忠誠度等社會效益。目前國內博物館還應繼續加深利用微博與觀眾進行更深入的溝通與互動。例如，首都博物館今年備受矚目的春季特展《五色炫曜——南昌漢代海昏侯國考古成果展》為了滿足更多觀眾需求，將展期延長了近一個月。展期的改變則來自于一條家長的微博私信，原來展期和孩子高考時間有沖突，家長希望博物館可以延長幾天展期。工作人員及時將民意傳達給高層，高層很快給出指示：表達對家長的敬意，表達對孩子的祝福，表達我們會考慮此事。而展覽真的居然因為這條私信而延長了展期！這一舉動不僅是博物館利用網絡平臺及時與觀眾溝通反饋的成功案例，也拉進了機構與民眾的距離，吸引了更多前去參觀的觀眾。

2.4 APP

一些博物館已經開始嘗試配合展覽推出相關手機APP，拓展不同的宣傳渠道，以吸引更多年輕的觀眾群體。例如，在2013年5月24日零點故宮博物院推出的首款App《胤禛美人圖》中，古樸的界面、流暢的操作、優美的音樂，雍親王胤禛的美人屏風被裱為12幅皇家生活場景的曼妙掛軸。只要指尖輕觸，不但可以360度互動觀賞宮廷文物藏品，還可以透過12幅美人屏風畫像一窺清朝盛世華麗優雅的宮廷生活。App《胤禛美人圖》于5月24日零點上線，兩周內下載量已經超過20萬。[6]

2.5 各類活動

從某種意義上講，博物館教育是博物館對外宣傳的組成部分。其工作內容都是利用博物館資源，采取靈活多樣形式，向廣大公眾傳遞信息以影響其思想和行動。所以，博物館對外宣傳不能簡單地等同于利用媒體做廣告。配合展覽的講解、講座、教育活動等都是對外宣傳工作的組成部分，博物館教育和對外宣傳是內涵和外延的關系。例如，山東省博物館在“斯文在茲——孔府舊藏服飾特展”期間，與媒體合作舉辦了四期“孔子文化少年行”大型文化體驗活動，包括入泮儀式、參觀展覽、品嘗孔府宴、國學課、三孔游學等活動，以文化體驗的形式向青少年傳播優秀傳統文化，進行愛國主義教育。同時，合作媒體為此次展覽和文化體驗活動制作了主題網站并進行跟蹤報道。另外，展覽期間還舉辦了一次由觀眾直接參與的“傳統服飾展示活動”，以動態的真人展示詮釋了展覽獨特的文化和審美特質。展覽期間還通過舉辦專家講座，讓觀眾來到博物館參與并分享社會文化成果。[7]

組織有效的社會活動讓觀眾參與其中，更能夠調動觀眾的注意力。例如，在“飛越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展”開幕前夕，遼寧省博物館特別招募了一批志愿者在展覽期間扮演拿破侖時期的士兵。這一活動引起了廣大市民爭先恐后的報名，大家既希望能夠近距離地了解展覽，又希望能夠參加這一意義非凡的社會活動。報名的觀眾從學生到教師、從工人到工程師，各行各業年齡不等，引起了廣泛的社會關注，起到了很好的展覽宣傳效果。同一時期，在展品運抵之后，館方組織了文物開箱儀式，一方面吸引媒體記者進行“先睹為快”式的揭秘性報道；另一方面又極大地吊起觀眾的胃口，讓觀眾躍躍欲試，期待展覽的開幕。[8]

2.6 印刷物、出版物

博物館通過創辦學術刊物、專業報紙，出版各種介紹藏品、展覽的導覽圖錄以及專業研究著作等形式，發揮著對社會的信息傳播和文化教育的職能，并且形成了各自的宣傳特色。印刷的宣傳折頁成本低，紀念品可以自由選擇，便于及時向社會各界傳遞展覽的信息，宣傳效果立竿見影；展覽圖錄雖然成本較高，但是它提供的信息量大，能夠滿足專業研究人員及服飾文化愛好者的求知需求，不僅能夠服務當前的展覽，還能為以后留存完整的展覽資料。同時，博物館商店中的紀念性文化產品、民族手工藝品、復制仿制品，相關的書籍和電子出版物等也成為目前博物館著力開發的一項收入來源。

2.7 館際合作

在現代各種休閑娛樂競爭激烈的社會，博物館在宣傳的過程中要加強館際之間的合作，擴大影響力和知名度。2011年浙江省博物館《富春山居圖》（剩山圖）赴臺北故宮博物院參加“山水合璧——黃公望與《富春山居圖》特展”，這是中國藝術史上的盛事和海峽兩岸文化交流的空前盛舉，具有巨大的新聞性，各大新聞媒體爭相跟蹤報道，形成了強烈的社會反響。也可借鑒國外博物館的一些經驗，例如，美國賓夕法尼亞州東南部和特拉華州北部地區大大小小的博物館為了進行有效的廣告宣傳和營銷活動，聯手打造出一個公共關系集團促銷聯盟，共同承擔和分享在聯合進行廣告宣傳和市場營銷時的風險和利益。[9]

2.8 戶外廣告

博物館可與政府合作，尋求支持，在博物館臨近的道路兩旁懸掛廣告牌、宣傳畫，上面注明展覽標識、名稱、時間、地點等；在城市火車站、機場、地鐵車廂、商業中心等人流量較大處投放廣告：這些都能對觀眾產生強大的視覺沖擊，造成一種感覺：如果我到這個城市沒有去參觀博物館，是很遺憾的事。廣東省博物館不僅在地鐵內投放廣告進行宣傳，還在微博上發起“xx展覽地鐵海報隨手拍”的互動活動，人們可將地鐵中的展覽海報拍下上傳至微博，就有機會獲得博物館提供的禮品，激發了大眾參與的熱情，也增添了活動的趣味性。

“如果我們不能讓一個大街上的普通人走進美術館，那么至少可以讓美術館中的畫作走上街頭。”這一想法讓英國成就了世界上規模最大的畫展。2013年8月12日至25日，一項名為“藝術隨處可見”的公益活動在英國全境推出。兩周時間內，57幅由民眾投票選出、英國公共機構收藏的知名藝術作品被印制成海報，出現在英國各地的2.2萬個廣告牌上，約90%的英國人欣賞了這些作品。在倫敦，約2000輛市內公交車和1000輛出租車的外殼也被藝術海報裝飾一新，成為街頭的流動風景。同一時間開展的還有攝影比賽。人們只需用手機拍下有創意的藝術作品廣告牌，上傳到活動的官方微博即可。英國雕塑家科妮莉亞·帕克認為，“藝術隨處可見”是同類公共藝術展覽中最優秀的一個。“我很喜歡這次活動的創意，人們不用購買，只需觀賞，很多平日里不去美術館的人也感受到了藝術的魅力。”帕克說。

3 結語

在新形勢下，博物館必須打破以往安于現狀、封閉保守的觀念，強化開放意識和競爭意識，貼近實際、貼近生活、貼近群眾，積極主動地開展宣傳活動。博物館展覽的宣傳推廣工作很難有一個固定、統一的的模式，因事制宜，靈活多變的宣傳策略才能讓博物館的宣傳推廣工作真正做到有形有質，有聲有色，發揮博物館文化獨有的社會效益。再次，主動開拓思路，不斷推陳出新，可以讓宣教工作獨具特色、豐富多彩。最后，做好特色活動的工作總結，重視觀眾體驗及反饋，因為受眾參與的相關數據是博物館對外宣傳效果最有力的證明。及時積累和匯總工作經驗，提高宣教工作的理論水平，有助于更有效地開展下一個對外宣傳。需要注意的是，宣傳不是萬能的，是有條件的，但是作為社會機構，讓更多的公眾了解博物館，利用博物館資源是博物館的使命。實現觀眾數量的最大化，并使得博物館的資源在最廣泛的人群得到利用，是博物館最終能夠達到的最至關重要的目標之一。

參考文獻

[1]張建萍.博物館展覽宣傳模式探究與實踐 以“千古探秘——考古與發現”展宣傳為例[J].中國博物館，2009，04.

[2]TimothyAmbrose，CrispinPain.徐純譯.博物館實務基礎入門[M].臺灣省文化基金會.1994.

[3]陳浩.打造博物館文化宣傳平臺 樹立博物館文化品牌形象——浙江省博物館宣傳推廣工作的探索與實踐[J].中國博物館，2012，04.

[4]張鋒，王樹金.博物館展示推廣實踐芻議——以湖南省博物館為例[J].民族論壇，2012，16.

[5]謝曉婷，陸軍.溝通與互動——“微環境”下的博物館文化推廣.中國博物館，2012，01.

[6]王玨.首款App《胤禛美人圖》上線用交互設計講述中國故事[N].人民日報，2013-07-18.

[7]練潔.博物館展覽的宣傳推廣策略與實踐探索——以《斯文在茲——孔府舊藏服飾特展》為例[J].博物館研究，2014，01.

[8]楊靜坤.博物館展覽宣傳的推廣模式與實踐探索——以《飛越歐洲的雄鷹——拿破侖文物特展》為例[J].新聞研究導刊， 2015，23.

[9]NeilKotler，PhilipKotler. 潘守永，雷虹霽，王劍利，宋培等譯.博物館戰略與市場營銷[M].燕山出版社，2006.

作者簡介

汪哲涵（1995-），女，甘肅，本科在讀，天津師范大學歷史文化學院。