淺析我國企業的品牌戰略管理

王燕

摘 要：企業想要在市場競爭加劇的情況下立于不敗之地，不僅需要產品質量的過關，更應該重視對企業品牌戰略的管理。而我國目前對品牌管理的重視程度較低，缺少核心競爭力，因此，本文在研究之前學者文章的基礎上，分析品牌及戰略管理定義，針對現有企業事例對品牌價值進行分析，提出我國企業實現品牌戰略管理的對策以期提升企業品牌形象。

關鍵詞：企業品牌；戰略管理；品牌價值；對策

“一個公司不僅要創造優質的商品，它還應當把產品的優點告訴顧客，認真地在顧客心目中樹立起產品的形象，好的包裝和廣告能夠引起消費者對企業或其品牌的立即確認。”這是現代營銷學之父菲利普·科特勒對品牌價值的認識。在現代市場競爭時代，品牌競爭往往比產品競爭更激烈，只有讓顧客記住你，才能有發展的可能。因此，實施品牌戰略管理，需要各企業提上日程。

1 品牌及品牌戰略的含義

1.品牌含義

廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。

狹義的“品牌”是一種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統總稱。這套系統我們也稱之為CIS（corporate identity system）體系。

不同人對品牌的理解不盡相同。美國市場營銷協會認為品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是其組合，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區分開來。廣告專家約翰·菲利普·瓊斯認為，品牌是指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產品。大衛·奧格威認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，是品牌屬性、包裝、名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。

從上述表述中可以看出，品牌是產品的物質存在形式，它表現產品的功能和價值，是產品的象征性，方便人們聯想記憶，并且通過各種元素的組合，表現產品的內涵。

2.品牌戰略含義

品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。隨著國內國際環境的變化，我們不得不對企業經營戰略做出調整，以品牌作為核心競爭力，是提高企業長期、整體形象的主要方法。但現在，很多企業簡單的把品牌戰略歸為實現銷售目標的途徑而制定實施方案，這種做法實際上是品牌戰略與營銷戰略的混淆。

2 當今企業品牌戰略管理存在的問題

由于我國企業品牌發展歷史較短，品牌戰略管理起步較晚，和西方發達國家相比，我國企業戰略管理還存在很多不足之處。

1.品牌定位不清晰

所謂品牌定位，是指建立（或重新塑造）一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。很多企業在對自己的品牌進行定位是容易出現偏差。一方面企業并不能準確的給自己的產品找到合適的定位，然而會因為定位而改變產品本身的特性，另一方面，由于市場上同類別的產品較多，企業在給產品定位時容易與其他企業產生雷同，差異化不明顯。品牌定位不清晰直接導致消費者對于品牌的辨識度下降，不能很好的吸引顧客并對品牌產生長期的忠誠度。

2.品牌戰略浮于表面

很多企業由于缺乏品牌戰略管理意識和專業知識，經常會把品牌戰略管理浮于表面。更側重于對產品包裝、商標、廣告語等方面內容的設計和宣傳，但是品牌戰略如果僅靠“面”子工程的話，壽命會很短，不可能產生長期的品牌效應。

3.品牌戰略管理缺乏長期的規劃

很多企業做品牌戰略管理只做一時。當某個新的產品問世的時候企業會投入一定的精力和財力對品牌進行建設，之后可能就疏于對品牌戰略進行管理。但是品牌戰略管理是一個長期的工作，并且需要細致嚴密的規劃，短期的品牌戰略管理不足以對企業形象的樹立等方面起到幫助，還會造成企業資金的浪費。

3 提升我國企業品牌戰略管理的對策

隨著市場經濟發展的不斷深化，品牌對于企業的生存和發展起到舉足輕重的作用。可以說，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰略將成為企業在市場競爭中的重要砝碼。因此，要提升我國企業品牌戰略管理的能力，加快推進我國的品牌戰略才可以使企業立于不敗之地。

1.樹立品牌戰略管理的意識

要想真正搞好企業的品牌戰略管理，首先就要樹立品牌核心競爭力的意識。品牌戰略管理意識的樹立并不是一句空話，他是企業自身的想要提升的前提條件，也是一切行動的源泉。樹立品牌戰略管理意識要從上到下全方位的覆蓋，不能只有公司高層參與而是要全體員工一起樹立起這種意識，才能整體促進企業戰略能力的提升。

2.明確品牌定位

企業要從自身實際情況出發，制定差異化的品牌定位。最近一段時間SK-Ⅱ在中國掀起了一陣催淚風，此次SK-Ⅱ“改寫命運”的品牌定位可謂精準、有效。將“改寫命運”作為用高端化妝品的理由，真的是抓住了女性消費者的心理，利用“相親”這個痛點，成就了企業的品牌定位。

并且SK-Ⅱ并不是單純的用一個品牌策劃活動來傳播她的品牌定位，早在之前，她就進行了品牌定位的鋪墊，主要分為這樣幾個階段：“認識改寫命運的女性”“改寫命運的故事”再到把品牌定位推到高潮的“最后她去了相親角”，一步步精確定位品牌，將品牌定位的推廣推到高潮，不得不說，這樣的定位在高端化妝品如云的今天，成功的使自己產生差異化、個性化并且高強度的抓住了女性消費者的心理，利用“剩女”話題，告訴女性自己愛自己、自己改變自己的正能量，瞬間刷爆朋友圈成為女性心理上的依托。

因此，形成自己的品牌定位并不是去改變自己的產品，而是要在自己原有產品的基礎上，去洞察消費者的心理，抓住消費者的“痛點”或“需求點”以此來深入的、長期的進行品牌定位，形成良好的品牌戰略管理。

3.注重企業文化的體現

在上文中我們曾提到，很多企業簡單地認為品牌管理知識商標、包裝上表面轉變，沒有內涵的品牌塑造，不僅不能長期有效地幫助企業成長并且還會使企業做無用功。因此只有將企業文化內涵注入品牌管理戰略中，才會收到良好的成效。品牌戰略其實就是企業文化發展到較高水平的表現，比如全世界看到寶潔都知道她“清潔”的品牌定位以及企業文化。換一種說法，消費者在消費企業產品的同時，也在接受和認同著他們的企業文化。

4.看中長期規劃

企業在進行品牌戰略管理時往往陷入短期規劃和長期規劃的糾結之中，為什么會難以做出選擇？主要是因為，企業對待長期和短期利益的態度不同。一個真正看中品牌是核心競爭力的企業往往會只能制定長期的品牌戰略管理，而不會因為某個產品的短期利益而將自己的品牌戰略管理力量分散開來，達不到長期的效果。向我們之前提到的SK-Ⅱ的例子，品牌定位只是品牌戰略管理中的一部分，而這一部分也經過了3個階段的遞進才最終達到高潮，實現效果。因此，要將品牌管理戰略滲透到任何一個環節當中，隨著企業文化而延伸，最終實現品牌競爭優勢。

4 結語

我國企業只有提高品牌戰略管理意識，加強品牌戰略管理專業知識的學習，逐步培養自己品牌戰略管理的能力才能在品牌核心競爭力當中立于不敗之地，同樣，只有將核心競爭力轉化為自己的優勢，才是企業品牌戰略管理的長期目標。隨著全球經濟一體化，我國企業的競爭并不僅僅限于國內，而是全球市場大環境。因此，作為我國企業要積極踐行品牌戰略管理，打造優質品牌，不僅能在國內有一席之地，還可以走出國門成為世界知名品牌。品牌的建立和經營需要我們的企業管理作出很大的改變，加強產品質量管理，樹立企業品牌意識，建立品牌化的市場營銷理念，是品牌戰略對企業管理的要求也是我國企業管理需要提升和完善的地方。