關系經濟：客戶反饋背后的動機因素

關系經濟：客戶反饋背后的動機因素

編者按

凈推薦值（Net Promotor Score，NPS）可以有效量化客戶忠誠度，自提出以來一直被視為最流行的客戶忠誠度分析指標；但遺憾的是，NPS無法解釋客戶的忠誠度從何而來。本文指出，任何形式的交易背后均含有五大個人和社會動機；了解推薦者的行為動機，企業就可以加深對客戶忠誠度的認識，并利用其中的社會性和關系性因素，改善產品或服務，從而進一步提高客戶粘性。本文也在一定程度上解釋了，有時候為什么好產品賣不出好價格——你必須考慮客戶的購買動機。

客戶粘性是指現有客戶繼續反復購買某企業的產品或服務而不轉向其競爭對手的可能性。顯而易見，客戶粘性對企業的長期生存發展有著深遠影響：一方面，企業無需為獲取新客戶而增加相關支出；另一方面，忠誠的客戶將會為企業帶來源源不斷的收入，進而增加企業的穩定性。除此以外，一部分客戶不僅扮演著忠誠的企業支持者角色，還會積極主動地向他人推薦企業；研究表明，滿意的客戶再次發生購買或租賃行為的可能性是29%，驚喜的客戶再次購買或租賃的可能性達到86%；而客戶忠誠度每提高5%，利潤將會提升25%到85%；一個推薦者客戶（指那些感到驚喜的客戶中愿意與他人分享企業愿景的推薦者）所帶來的價值等于11個忠誠客戶。正是因為如此，企業往往會實施各種計劃和激勵措施來使客戶感到驚喜，增加客戶忠誠度，甚至成為推薦者。

基于需求的行為理論

在討論推薦者與企業兩者關系的影響因素之前，我們先要明白這一點：人類需求推動產品的發明和制造；產品的本質決定了人類為了滿足需求而希望擁有產品的動機；這些動機進一步驅動了獲得該產品或服務的具體行為（如圖1所示）。

人類不僅有對食物、安全和住所的實際性需求，還有對認可、關愛（歸屬感）和信息的社會情感性需求。正如有實際產品來滿足實際需求，人類的這些社會情感需求也有對應的社會產品來予以滿足，如圖2所示。

圖1 基于需求的行為理論

圖2 實際性和社會情感性的需求與產品

客戶關系背后的動機

任何異常交易行為背后，均有五個動機因素：

1. 消費：我希望增加個人收入/減少支出。

2. 個人聲譽：我希望他人更加喜歡和更尊重我。

3. 理想自我：我希望維持/增加我的自尊心。

4. 歸屬感：我希望和他人聯系變得更緊密。

5. 分享（關愛）：我希望我愛的人因此而更加幸福。

這五個動機因素與個人性和社會性的對應關系如表1所示。

消費動機完全從個人利益出發，個人聲譽動機有一定的社會性，但目的仍是自我形象，因此屬于個人動機；理想自我動機在自我需求和他人需求之間尋求完美平衡，歸屬感動機強調自己屬于群體的一份子，而分享動機則完全是出于為他人考慮，因此這三者屬于社會動機。

當然，在不同類型的交易行為中，對于不同的人群而言，這五大動機所占比重各有差異。

凈推薦值

貝恩咨詢公司客戶忠誠度業務的創始人佛瑞德·賴克霍德（Fred Reichheld）于2003年提出了凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）。其操作方法是：請客戶、員工或者利益相關者回答"您在多大程度上愿意向他人推薦這家公司/產品"并在0到10分之間打分，10分表示非常愿意，0分表示非常不愿意。根據用戶的推薦意愿，用戶可以被分為三類：9到10分為推薦者、7到8分為被動者、0到6分為貶損者。推薦者與貶損者是對企業實際的產品口碑有影響的用戶，這兩部分用戶在用戶總數中所占百分比之差，即為凈推薦值（Net Promoter Score，NPS），如圖3所示。

對于企業來說，較高的凈推薦值意味著良好的市場表現和積極的增長趨勢。因此，企業十分注重改善客戶關系，提高NPS。

表1 動機圖譜

圖3 凈推薦值圖示

動機研究

本文相關調查研究使用了亞馬遜的數據分析工具，數據為研究團隊通過FluidSurveys.com平臺進行收集整理。首先，問卷調查參與者需選定一家本人對其具有較高忠誠度的企業，回答"你將這家公司推薦給朋友或同事的可能性有多大"以及"如果這家公司服務貨產品價格上漲10%，你繼續將這家公司推薦給朋友或同事的可能性有多大"，并在0—10分之間分別打分。

為了了解各個推薦動機分別對推薦意愿有多大影響，參與者被要求以百分數表示各個動機因素對其分數選擇的影響程度，五項百分數之和為100%（如圖4所示）。五項動機按照個人動機最強到社會動機最強順序排列如下（問卷參與者面前呈現的選項順序為隨機排列）。

1. 消費：我因此節約了錢/時間，或者獲得了其他資源和便利（比如這家公司價格最低，或者這家公司地址最為便利，或者這家公司提供獎勵點數等）。

2. 個人聲譽：我因此獲得了別人更多的喜歡和尊重。

3. 理想自我：我付出一個能夠接受的價格，滿足了我的某項個人需求，同時我也為這家公司做出了貢獻，因此自尊心得到提高。

4. 歸屬感：我認為我與這家公司、朋友或者同事的關系能夠因此變得更緊密。

5. 分享：我認為我為這家公司的發展和成功做出了貢獻。

圖4 企業忠誠度動機分布結果

結果如圖4所示。和預期的一樣，消費是影響推薦值最主要的動機，參與者給出的平均影響比例占61%，個人聲譽占5%，理想自我占15%，歸屬感占9%，分享占10%。

動機在提高客戶忠誠度中的作用

圖5顯示了提價前和提價后五大動機和凈推薦值之間的聯系。不難看出，在提價前，隨著消費和個人聲譽（即動機1和2）所占比例的提高，凈推薦值隨之下降，二者成反向相關；提價后，隨著消費所占比例提高，凈推薦值得分呈現大幅下跌，反向相關性愈加明顯。而另一方面，無論提價前后，理想自我、歸屬感和分享這三大動機（動機3、4和5）都和凈推薦值保持了正向相關。另外，調查結果中特別有趣的一點是：當價格提升后，涉及社會情感元素的個人聲譽所占比例的增減對凈推薦值不再有影響。

我們將問卷參與者在提價前后分別給出的推薦值根據其是否存在社會動機因素進行了二次劃分，得到圖6。顯然，無論在提價前后，含一個或多個社會動機的參與者給出的推薦值都要遠遠高于無社會動機者。

顧客天然對不同類型的企業有著不同的動機考量。以本次調查為例，選擇消費電子公司A的參與者中，社會動機因素占40%；選擇以低價著稱的零售商B的參與者中，社會動機因素占13%；而選擇另一家具有價格優勢的零售商C的參與者中，社會動機因素則占25%。具體結果如表2所示。

圖5 動機和凈推薦值之間存在聯系

圖6 有無社會動機的參與者在提價前后給出的推薦值

事實上，將調查數據按照企業類型重新劃分后，社會動機對客戶忠誠度的影響體現得尤為明顯。如表3所示，對于社會動機占比例較高的消費電子企業A，即使發生10%的提價后，原有客戶的推薦值僅僅降低0.2分，推薦者留存率高達90%，而社會動機占比較低的低價零售商B，提價后的推薦值銳減4.6分，推薦者留存比例也僅剩8%。

這個研究揭示了：1）交易并不僅僅是關于簡單的物理產品或服務，社會產品因素在交易中也扮演著相當重要的角色。2）相對于忠誠度主要來源于個人動機的客戶，那些社會動機因素占比較高的客戶更容易與企業發生更深度穩固的關系，即使在價格提升后，也依然有較高的留存率，愿意繼續向他人推薦該企業、分享其愿景。

因此，企業應當想辦法知曉客戶打分背后的動機，了解推薦者和貶損者的社會性動機比例，以便據此重新規劃其產品和服務，提高客戶粘性，甚至將貶損者轉變為推薦者。例如，企業可以在進行客戶滿意度調查時，加上一個簡單的動機問題"請說明您給分的原因"，然后自行將收集到的客戶反饋依據五個動機劃分分析。

表2 忠實于三家企業的參與者平均動機分布

表3 忠實于三家企業的參與者在提價后推薦值變動

關系經濟理論和凈推薦值

傳統經濟理論認為經濟交易行為的出發點都是自私自利，關系經濟理論則堅信經濟交易是自我利益和公眾利益以及客戶需求的平衡，認為社會動機是任何交易的一部分，而動機的強弱程度則取決于交易的類型和交易雙方之間的關系。在關系經濟學理論中，交易的核心在于符合雙方關系的集體利益（理想自我這一動機有所體現）。

為了檢驗關系在經濟交易中的影響，本文作者進行了一項問卷調查，詢問參與者分別面對富有但討厭的鄰居、完全的陌生人、拮據的朋友以及窮困的兄弟姊妹時，愿意以多少錢將自己價值3000美元的車進行出售。按照傳統的理論，價格由價值決定受市場供求關系影響，對不同的人應該賣相同的價格。但調查結果出人意料，人們會根據買家的親疏關系，給出不同的心理價位，賣給一貧如洗的兄弟姊妹最便宜，賣給富有但齷齪的鄰居最貴，實驗表明，參與者（賣方）在面對強烈的關系時愿意接受較低的售價，如圖7所示。

對應的買方實驗也表明，買方在面對和自己存在某種關系的賣方時，愿意承擔較高的買價。實驗結果說明賣方并非僅僅出于利己主義，也并非僅僅考慮公眾利益或客戶需求，而是會仔細權衡，考慮雙方關系，最后再做出最終決定。也就是說，如果買賣雙方之間存在一定關系，則可以擴大成交價格幅度，并增加交易成功的可能性。更重要的是，該交易將會進一步促進雙方關系，并為今后的長期交易奠定基礎。

圖7 賣給不同關系的心理價位

關系經濟理論中的價值分享原則蘊含了與凈推薦值公式同樣的模式。價值分享的理念是："倘若某件物品對你和我都有價值，且對你而言的價值要高于對我的價值，那么我把這件物品給予你，我們雙方就能共同取得交易的最佳結果。"參與價值分享，意味著參與者付出更多，成為支持客戶，并且分享企業愿景；推薦值則是愿景分享的一個直接衡量標準，表明了參與者是否愿意向他人推薦該公司或者產品及服務的意愿程度。也就是說，愿意分享愿景的人同時也參與了價值分享，并且會表現出價值分享的這三個特點，如下表4所示。

研究人員在動機調查中也進行了相應研究，結果表明95%的推薦者愿意繼續重復購買，成為企業支持者；同時，所有問卷參與人員的回答也表明了他們均滿足價值分享的三個原則（平均可接受提價幅度高達19%；忠實于選定企業的平均時間長達10年；平均向21人分享過個人在該企業的良好經歷）。

價值分享和五維考量

判斷"關系"時經常使用一個五維框架，這五維包括：事實經驗、行動評估、因果關聯和系統性思考、關系模式以及價值分享。這五個維度中，前三者有助于改善企業內部流程架構以滿足客戶要求，后二者則能夠強化客戶粘性，并有助于將其轉化為推薦者。

表4 價值分享原則與推薦者行為

關系五維框架圖對于建立和維持客戶關系至關重要。交易行為發生前，客戶首先思考和該企業的過往經驗如何以及在本次交易中"我能得到什么"和"我為企業付出什么"；當企業向顧客提供了超出預期的產品和服務后，客戶則回報以時間和社會情感資源來支持企業；兩者之間的這種關聯性逐漸加強，使客戶產生"歸屬感"，進而愿意主動通過其無形的社會網絡來分享企業價值；最終，客戶將會認為自己已經成為企業組織的虛擬成員，從而愿意長期為企業提供支持。

結論

明確推薦者的忠誠來源于一定的社會動機后，企業就可以針對性地修正原有的服務和銷售體系，甚至創造新的服務和銷售體系；但是，企業也必須要注意到并非所有客戶都有社會動機，某些客戶更加傾向于企業能滿足其消費動機。企業可以在NPS調查中增設一個簡單的動機問題，便捷地了解到該企業推薦者的動機分布，修正和重新設計自己的服務體系，從而更好地滿足推薦者的這部分社會需求。一旦其社會需求得到滿足，現有的這些積極推薦者便更有可能成為忠實推薦者，持續地向他人推薦和分享企業價值。