差異化品牌，標(biāo)準(zhǔn)化培育？

◆徐 銘 / 文

差異化品牌，標(biāo)準(zhǔn)化培育？

◆徐 銘 / 文

一個(gè)《通知》發(fā)出，好多電話咨詢。問得最多的是：企業(yè)申報(bào)試點(diǎn)示范會(huì)有什么好處？

6月9日，上海市經(jīng)信委發(fā)了一個(gè)《關(guān)于組織開展2016年市級(jí)品牌培育試點(diǎn)示范工作的通知》的文件，這是上海市貫徹落實(shí)國(guó)家工信部質(zhì)量品牌建設(shè)而開展的一項(xiàng)工作。事實(shí)上，工信部早在2011年就在全國(guó)范圍拉開品牌培育試點(diǎn)示范工作，四五年下來，到2015年底，全國(guó)共有251家獲得工信部品牌培育示范企業(yè)，其中，上海10家。而今年上海市通過組織發(fā)動(dòng)，已有200多家企業(yè)申請(qǐng)?jiān)圏c(diǎn)，可謂盛況空前！

"天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。"企業(yè)問是否有好處？是否有獎(jiǎng)勵(lì)？本無可厚非，但做品牌是企業(yè)自己的事情，就像在自己家里做家務(wù)，別人教你怎么做，你不支付學(xué)費(fèi)不說，卻還要人家給你錢，是不是有點(diǎn)可笑？

不對(duì)啊，既然"做品牌是企業(yè)自己的事情"，那政府起勁個(gè)啥，是不是也有點(diǎn)可笑？至少在現(xiàn)階段，筆者的回答是否定的。理由有三：

一是"市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用"，無疑是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向。但現(xiàn)階段我國(guó)大部分行業(yè)，主導(dǎo)市場(chǎng)的大企業(yè)大多是外資的大品牌，少數(shù)是壟斷的大國(guó)企，假如這種局面不能根本改變，完全由市場(chǎng)來配置將令人后怕！前段時(shí)間，國(guó)人從寶能萬科事件、趙薇刪帖事件中應(yīng)該都領(lǐng)教過資本的厲害了吧？

二是"品牌強(qiáng)則中國(guó)強(qiáng)"。中國(guó)產(chǎn)品如果一味低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，淪為低劣品、山寨貨的代名詞，自主品牌不能真正崛起，中國(guó)良好的國(guó)際形象就難以真正樹立，中國(guó)的國(guó)際影響力和全球競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)大打折扣！

三是盡管廣義貨幣供應(yīng)量M2增發(fā)，但投資持續(xù)走弱。一方面實(shí)體經(jīng)濟(jì)缺乏"血液"輸送，另一方面好的投資對(duì)象或項(xiàng)目也乏善可陳。假如有眾多優(yōu)秀的自主品牌，政府、銀行以及各類基金的扶持、放貸或投資就不會(huì)那么糾結(jié)了。實(shí)體經(jīng)濟(jì)起不來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)就會(huì)很危險(xiǎn)。

顯然，品牌建設(shè)從微觀層面是企業(yè)的事，但從宏觀層面就不僅僅是企業(yè)的事了。關(guān)鍵得看政府是怎樣來推進(jìn)品牌建設(shè)的？

改革開放以來，我國(guó)品牌建設(shè)就質(zhì)監(jiān)條線上曾經(jīng)集中抓過兩次，第一次是上世紀(jì)80年代，十年評(píng)了6000多個(gè)國(guó)家金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)、省優(yōu)部?jī)?yōu)；第二次是2001年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)評(píng)選中國(guó)名牌和世界名牌，但以2008年三鹿奶粉惡性質(zhì)量事件而告終。抓的時(shí)候，因僧多粥少，千軍萬馬擠上一根獨(dú)木橋，于是，開后門、走關(guān)系等不正之風(fēng)不絕；放的期間，社會(huì)上出現(xiàn)了五花八門的評(píng)比公司，花錢買牌子、錢多發(fā)金牌的亂評(píng)比機(jī)構(gòu)幾千個(gè)，誤導(dǎo)了消費(fèi)，擾亂了市場(chǎng)秩序。

回顧過去，是為了梳理未來。我們是否從中看出些"端倪"呢？一是標(biāo)準(zhǔn)模糊，缺乏科學(xué)、公正的品牌評(píng)價(jià)機(jī)制，客觀評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)少；二是方法單一，熱衷于評(píng)選，缺乏有效、有力的工作舉措，品牌培育少；三是條線分割，缺乏協(xié)同、協(xié)作的部門合力，九龍治水、各管一段。

當(dāng)今世界，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展已成趨勢(shì)。原本好好的一條產(chǎn)業(yè)鏈，卻人為分割成幾段，由不同部門各管一段，從質(zhì)量、商標(biāo)、信用、科技、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等各個(gè)方面弄出一大堆的評(píng)選評(píng)比活動(dòng)。看上去很美的這件事情，由于沒有形成合力，使得系統(tǒng)化的品牌建設(shè)碎片化了，企業(yè)也為此應(yīng)接不暇。筆者以為，在品牌建設(shè)中政府真正該做的是營(yíng)造品牌發(fā)展所需的良好環(huán)境！這里包括品牌主體的創(chuàng)新環(huán)境、品牌要素的交易環(huán)境、品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境、品牌消費(fèi)的人文環(huán)境等等。

國(guó)家質(zhì)檢總局頒布了《品牌價(jià)值》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，工信部出臺(tái)了《品牌培育管理體系實(shí)施指南/評(píng)價(jià)指南》，并開展了工業(yè)企業(yè)品牌培育試點(diǎn)示范工作，試圖解決當(dāng)下我國(guó)品牌發(fā)展環(huán)境中最短缺的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和品牌培育問題！筆者曾對(duì)工信部領(lǐng)導(dǎo)說：您把"工業(yè)"兩字拿掉算了。領(lǐng)導(dǎo)說：不行，那會(huì)"越位"的！上海因?yàn)榻⒘耸衅放平ㄔO(shè)工作聯(lián)席會(huì)議機(jī)制，所以市級(jí)品牌培育試點(diǎn)示范工作不設(shè)行業(yè)限制，可以覆蓋全市各行各業(yè)！

坦白說，筆者最初接觸品牌培育管理體系時(shí)有點(diǎn)不以為然。筆者在各類企業(yè)工作過20多年，也接觸過ISO9001、ISO14001等認(rèn)證事宜。企業(yè)準(zhǔn)備了完備的材料來"應(yīng)付"認(rèn)證，認(rèn)證通過后又"原形畢露"的事例在我國(guó)也為數(shù)不少。假如拿個(gè)認(rèn)證只是為了裝個(gè)門面、弄個(gè)資質(zhì)，而不是企業(yè)真正的內(nèi)生動(dòng)力，似乎意義不大。尤其讓我疑惑的是，強(qiáng)調(diào)差異化的品牌，竟然用標(biāo)準(zhǔn)化的方式去培育，有點(diǎn)匪夷所思！

在第二屆中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)（上海）論壇上，華師大教授何佳訊提到，有三種看待品牌的觀念，也代表著品牌建設(shè)由低到高的三個(gè)階段，即把品牌作為傳播手段，或當(dāng)作營(yíng)銷工具，或視為戰(zhàn)略資產(chǎn)，中國(guó)企業(yè)鮮有進(jìn)入第三階段的。這是一個(gè)品牌認(rèn)知的問題，更是一個(gè)困擾我國(guó)自主品牌快速發(fā)展的戰(zhàn)略問題。

工信部品牌培育管理體系，就是從品牌戰(zhàn)略入手而建立的一套科學(xué)體系。品牌培育、體系導(dǎo)入的前提，先要企業(yè)明確精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略定位，品牌的差異化就體現(xiàn)在這里。

也是在本屆論壇上，邁迪品牌咨詢總經(jīng)理李鈺晟講了一個(gè)自己大學(xué)剛畢業(yè)到寶潔公司，用excel叫板主管的故事，充分說明了"用事實(shí)說話、用數(shù)據(jù)決策"在品牌戰(zhàn)略定位的至關(guān)重要。原家化集團(tuán)董事長(zhǎng)葛文耀也在論壇上指出：戰(zhàn)略定位事情不是由領(lǐng)導(dǎo)決定的、也不是企業(yè)家決定的，而是由市場(chǎng)決定的！"拍腦袋決策"是我國(guó)自主品牌長(zhǎng)不大、做不久的致命傷！

工信部品牌培育試點(diǎn)示范工作的另一個(gè)亮點(diǎn)，就是在品牌定位明確后，用其去審視、梳理和優(yōu)化企業(yè)已有的研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)控、營(yíng)銷等各類管理體系。這是一個(gè)創(chuàng)新！它把企業(yè)所有的管理體系整合進(jìn)品牌的旗下，從體制機(jī)制上促進(jìn)品牌建設(shè)納入戰(zhàn)略層面的發(fā)展軌道。

沃爾沃"為安全而生"，其戰(zhàn)略定位主打"安全"。沃爾沃每年大量投入用于安全方面的研發(fā)，使之擁有全球?qū)＠麕熘?0%—80%的主動(dòng)安全和被動(dòng)安全技術(shù)，不僅如此，沃爾沃還將諸如兒童乘車安全、車內(nèi)空氣質(zhì)量等多項(xiàng)內(nèi)容納入了汽車安全范疇。沃爾沃不斷地對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)判，這種自省的精神使沃爾沃在汽車安全產(chǎn)品的研制和績(jī)效無出其右！沃爾沃轎車國(guó)產(chǎn)化后，它便啟動(dòng)了在中國(guó)的聯(lián)合交通事故研究中心。專注"安全"，而沒有把過多精力放在造型和操控上，這種"好鋼用在刀刃上"的做法，恰恰鎖定了一大批富有且低調(diào)的擁躉者。毋庸置疑，沃爾沃必定是把這種"安全"理念貫穿于企業(yè)的每一個(gè)管理體系之中。

把品牌的差異化和培育的標(biāo)準(zhǔn)化有機(jī)融合在一起，品牌培育試點(diǎn)示范工作將助力中國(guó)自主品牌直接走上品牌發(fā)展的新的戰(zhàn)略階段！