把中產放到“心上”

李薇

5年前，董博文是中國中產階級典型的代表。她曾先后7年服務普華永道等4家全球500強外企，干練、漂亮、勤奮是朋友們對她的一致評價。不過，2011年一次偶然的經歷讓董博文毅然決定離職創業。

“當時，我有一個香奈兒的錢包需要維護，不過，在跑遍北京各個奢侈品護理店后，我發現國內的奢侈品護理店基本都是擦鞋店、干洗店演變而來，只不過加上個‘奢侈品養護標簽，這使已經成為皮革專家的董博文對此次消費十分不滿意。

這次不愉快的經歷讓董博文發現了奢侈品養護這個市場，沒過多久她便辭職開設了線下奢侈品包養門店“奢品匯”，并在短短3年多時間進入了30多個城市。2014年底，隨著電子商務的發展，董博文決定將線下業務進行互聯網轉型，“心上”就此誕生。

“心上”也成為業內第一家奢侈品閑置交易及養護的平臺型公司。自2015年10月正式在iOS平臺上線以來，“心上”用戶累計下載超過百萬，每月訂單量過萬。

取名“心上”，董博文解釋其意為“心上之物”：“我們想突出在“心上”平臺上交易的物品都是用戶的心上之物。其實，隨著中國社會消費觀念的改變、用戶受教育程度的提高，中國社會也將可以接受閑置奢侈品交易這種早已在發達國家流行的模式。”

董博文更是強調，中國奢侈品的主力消費人群是年收入30萬～80萬人民幣中產階級，隨著這個階層的迅速壯大，奢侈品保養及閑置奢侈品交易產業也將迎來一次爆發增長，“心上”不希望錯過這個風口，做中產階級“心止”之物。

消費崛起

進入奢侈品服務行業5年的董博文觀察到，中國典型的中產階級集中在30歲～40歲人群，他們普遍追求更高生活品質。而中國社會也已進入以中產階級為主力的消費階段，更為重要的是，國民受教育程度的提高也促成了這場消費升級。

路透社針對奢侈品零售商的調查印證了董博文的看法：奢侈品消費人群正在逐漸趨于年輕化，而80后在奢侈品消費上考慮更多的是性價比因素，在價格合適的前提下入手一件或多件大牌奢侈品，在熱衷度下降可迅速脫手變現是目前80、90后消費群體的普遍心態，心上為這一類人群提供了平臺。

“閑置交易業務其實是當時我們在做線下養護門店時發現客戶有這種需求，并不是我們臆想出來的商業模式。客戶會不斷問我們能否幫他們把閑置的奢侈品賣出去。”董博文表示。

根據《中國奢侈品報告》的數據，2015年中國消費者全球奢侈品消費達到1168億美元，同比增長9%，約合7400多億元人民幣，這表明中國人在2015年買走了全球約46%的奢侈品。奢侈品養護和閑置交易等服務產業需求迅速增大。

董博文預測，隨著中產階級群體愈發壯大以及奢侈品市場保有量的增大，1年半之后也就是在2018年，每個月通過“心上”平臺交易的閑置奢侈品的金額將達到1億元人民幣。“心上”則幫助閑置奢侈品二次甚至多次流通，使大牌奢侈品貼近普通大眾，更能減少過度消費，增加奢侈品的附加價值。

踩在風口

一直以來，二手奢侈品消費市場最遭詬病的兩點就是貨品真假難辨以及用戶體驗滿意度不佳。不過，區別于國內其他二手交易平臺，任何在“心上”售賣的閑置奢侈品必須經過“心上”專業的團隊鑒定真偽之后才能進行展示。

目前，“心上”擁有20多位專業持證的鑒定師團隊。通過買賣雙方的直接交流，買家下單付款后訂單成立，賣家發貨至“心上”，由“心上”專業團隊鑒定，再統一包裝寄給買家，驗貨簽收完成后，“心上”打款給賣家，同時“心上”還提供售后一次免費修護保養服務。當出現糾紛時，“心上”客服也會跟進解決。

有意思的是，2015年9月15日“心上”測試版上線后的第一宗交易竟然就遭遇了假貨。“當時，這個訂單被鑒定師鑒定為假貨便退回去了。”董博文回憶，“‘心上要成為一家零假貨交易平臺，所以一直以來我們都靠口碑在營銷。”

董博偉將“心上”定義為一家“奢侈品售后服務型電商”。她不回避電商前期的燒錢怪圈：“‘心上現階段已經以閑置交易為主，短時間內交易業務肯定是賠錢的，但賠的錢教育了市場、獲取了用戶。不過，我們養護這塊的業務一直是純賺錢的。

事實上，除了自己獲客經營外，“心上”還和中國最大O2O平臺58到家在奢侈品養護業務上展開了合作，58到家產生的所有奢侈品養護的業務都是由“心上”作為供應商來完成最終服務。

可以說，在互聯網轉型中董博文是果斷的。“心上”1.0版本僅花了20天就上線：2.0也只花了兩個月升級上線。也是憑著這股拼勁，“心上”獲得了愉悅資本400萬美元的A輪融資，如今“心上”正在進行B輪融資，金額在1500萬-2000萬美元之間。

愉悅資本成立于2015年，由原君聯資本TMT核心團隊劉二海、戴汨、李瀟等聯合創辦。除了“心上”之外，愉悅資本投資的項目還包括小豬短租、優信拍、途虎養車網等。

“董博文讓我印象深刻的是，她并不像現在很多創業者因為有資本驅動才創業，她完全是一種自我驅動。辭去高薪職位拿著自己的錢把認準的事業干到一個小階段，這其實是非常不容易的。”愉悅資本創始人兼執行合伙人劉二海強調。

5年創業，董博文的團隊由最初的兩三個人發展到現在的80多人，雖然互聯網人才的薪水貴的讓她咋舌，但她還是從各大互聯網企業挖來了一批“大牛”，并在通州宋莊建立了一個1000多平米的集中洗護中心。

“我慶幸自己在互聯網轉型過程中找到了這些人，并果斷大膽地放手讓他們去發揮，才讓我們在轉型過程中并沒有走太多彎路。”董博文感慨，“而我，則一直默默地在跟上、再去學習。”